กรณีศึกษา PPC: วิธีเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ด้วยการโปรโมตทางดิจิทัลและโฆษณาทางทีวี

การโฆษณาทางทีวียังคงเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการพัฒนาแบรนด์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว อย่างไรก็ตาม การเปิดตัวเที่ยวบินทางทีวี* นั้นทำกำไรได้มากกว่าถึง 60% ร่วมกับการโปรโมตออนไลน์

*ในด้านการตลาด การบินเป็นกระบวนการที่ผู้ลงโฆษณากำหนดเวลาให้ข้อความทำงานในช่วงเวลาที่เหมาะสม ตามด้วยช่วงเวลาที่ไม่ได้ใช้งานตามแผนที่วางไว้ เมื่อโฆษณามีการใช้งานจริง ช่วงเวลาดังกล่าวเรียกว่า 'เที่ยวบิน'

เหตุผลที่เลือกอินเทอร์เน็ตเป็นแพลตฟอร์มในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ ได้แก่ การเข้าถึงในวงกว้าง ความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมาย และวิธีการโต้ตอบกับผู้ชมของคุณหลากหลายวิธี ในบทความนี้ เราจะแบ่งปันกรณีของลูกค้าชาวยูเครนของเราเพื่อเปิดเผยผลประโยชน์เพิ่มเติมของการโฆษณา PPC

ลูกค้า

Work.ua เป็นเว็บไซต์หางานอันดับ 1 ในยูเครน

งาน

เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในหมู่นายจ้างและผู้หางาน

ข้อมูลเบื้องต้น

เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งผู้นำ ของแบรนด์นี้ใน ตลาดในปี 2017, 2019 และ 2020 ทีมงาน Work.ua ได้ดำเนินการแคมเปญโฆษณาระดับโลกสี่แคมเปญในหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน เรามีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนากลยุทธ์ดิจิทัลและการนำกลยุทธ์ไปใช้ทางออนไลน์ ในขณะเดียวกัน ลูกค้ากำลังเปิดตัวแคมเปญโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน์ และลงโฆษณากลางแจ้ง

แคมเปญโฆษณากับแนวทางสร้างสรรค์ใหม่ “โอ้ พระเจ้า!” เปิดตัวทางทีวีและอินเทอร์เน็ตในเดือนมกราคม 2020 งานของเราคือการเข้าถึงออนไลน์สูงสุดตามงบประมาณการตลาดที่จัดสรรไว้ และอย่าลืมคำนึงถึงความถี่ในการติดต่อผู้ใช้กับครีเอทีฟโฆษณาด้วย

'โอ้ พระเจ้า!' แคมเปญที่มีสโลแกนนี้สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หางานในแพลตฟอร์มโฆษณาที่หลากหลาย

สำคัญไฉน

• เขียนแผนการโฆษณาโดยละเอียด กำหนดกลยุทธ์การเปิดตัวและแผนงานทีละขั้นตอนของโครงการ: ตั้งแต่ขั้นตอนการวางแผนไปจนถึงเที่ยวบินสุดท้ายพร้อมสรุป
• ควบคุมตัวชี้วัดคุณภาพของแต่ละเที่ยวบิน: อัตราการดู / การมีส่วนร่วมของผู้ชม / ประสิทธิภาพของรูปแบบ / คุณภาพการติดต่อ ขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มและอุปกรณ์
• ดำเนินการสะท้อนผลลัพธ์ที่ได้รับ และหากจำเป็น ให้ทำการปรับเปลี่ยน
• บรรลุเป้าหมายครอบคลุมความถี่

วิธีการแก้

เราแบ่งงานในโครงการออกเป็นหลายขั้นตอนหลัก โดยจัดสรรเวลาให้มากที่สุดสำหรับการวางแผน

การวางแผน

การวางแผนเป็นขั้นตอนสำคัญของแคมเปญโฆษณาใดๆ ยิ่งพิจารณารายละเอียดในขั้นตอนการวางแผนมากเท่าใด ความน่าจะเป็นที่จะได้ผลลัพธ์ที่ต้องการก็จะยิ่งสูงขึ้น

หาประเด็นสำคัญ

• กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องครอบคลุมคืออะไร?
• เว็บไซต์ใดที่เราสนใจและควรยกเว้นเว็บไซต์ใด
• เราจะแสดงโฆษณาอะไรต่อผู้ชมเฉพาะกลุ่มด้วยความถี่ใดและเพราะเหตุใด
• เป็นไปได้ไหมที่จะได้รับความครอบคลุมที่ต้องการจากกลุ่มเป้าหมายที่เลือก?
• งบประมาณและกำหนดเวลา

ต้องขอบคุณการเตรียมการที่เริ่มต้นขึ้นก่อนเริ่มแคมเปญเมื่อสองเดือนก่อน เราจึงสามารถลงรายละเอียดสำหรับแต่ละงานและเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมที่สุดและคำนวณเวลาที่ใช้ในการเชื่อมต่อ เนื่องจากแม้แต่การประมวลผลการจับคู่ข้อมูลลูกค้ายังใช้เวลาหลายขั้นตอน วันที่จะเสร็จสมบูรณ์

กำลังดำเนินการเที่ยวบิน

เนื่องจากทรัพยากร Work.ua ครอบคลุมผู้ชมจำนวนมากที่ได้รับการจัดตั้งขึ้นและแบ่งกลุ่มแล้ว เราจึงตัดสินใจค้นหากลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่ก่อน และหลังจากนั้นจึงดำเนินการค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ ในการทำเช่นนี้ เราได้ตรวจสอบรายการรีมาร์เก็ตติ้งที่มีอยู่และตั้งค่าการรวบรวมรายการใหม่ที่จำเป็นสำหรับเที่ยวบิน

เราแบ่งผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ออกเป็นผู้หางานและนายจ้าง และใช้ครีเอทีฟโฆษณาผสมกันกับข้อความต่างๆ สำหรับแต่ละกลุ่ม

การกำหนดเป้าหมาย

ในแง่ของงานในการเข้าถึงนายจ้างสูงสุด เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะไม่พลาดบริษัทขนาดใหญ่และกรรมการหรือ HRDs ซึ่งโฆษณาของเราไม่สามารถกำหนดเป้าหมายได้เนื่องจากอัตราที่ต่ำ ดังนั้นเราจึงเพิ่มผู้ชมนายจ้างระดับพรีเมียมเป็นการกำหนดเป้าหมายแยกต่างหากและปรับราคาเสนอให้สูงขึ้น 300%

ดังนั้นเราจึงสามารถเพิ่มราคาเสนอได้ทันท่วงที หากเราสังเกตเห็นการแสดงผลน้อย และเข้าใจอย่างชัดเจนว่าเราสามารถเข้าถึงผู้ใช้ได้กี่ราย

การเลือกเครื่องมือ การตั้งค่า

เนื่องจากเป้าหมายหลักของเราคือเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้งเข้าถึงได้สูงสุด เราจึงตัดสินใจแบ่งงบประมาณสำหรับแคมเปญโฆษณาบน YouTube และ GDN ตามหลักการ:

เราเปิดตัวแคมเปญเพื่อการเข้าถึงในรูปแบบ CPM ที่มีการแสดงผลจำกัด ดังนั้นจึงพยายามหลีกเลี่ยงความหมกมุ่นและก่อให้เกิดทัศนคติเชิงลบต่อแบรนด์ สำหรับกลุ่มเป้าหมายของนายจ้าง เราจงใจกำหนด CPM ที่ประเมินไว้สูงเกินไปล่วงหน้า เนื่องจากผู้ชมมีขนาดเล็ก ค่าใช้จ่ายในการติดต่อก็จะสูงขึ้น

รูปแบบ

เรารับผิดชอบแบนเนอร์แอนิเมชั่นที่สร้างขึ้นโดยใช้ตัวละครและวิดีโอที่มีอยู่สำหรับ “โอ้ พระเจ้า!” แคมเปญโฆษณาตลอดจนการโปรโมตวิดีโอออนไลน์บนเว็บไซต์ต่างๆ

• แบนเนอร์ในทุกขนาดหลัก + แบนเนอร์แบบโต้ตอบเพื่อการเข้าถึงสูงสุด

• วิดีโอในรูปแบบต่างๆ รวมทั้งสนับสนุนแบนเนอร์วิดีโอด้วย CTA เพื่อวัดอัตราการมีส่วนร่วมต่อวิดีโอ
• เพิ่ม Instagram และ Facebook Stories (ทั้งในรูปแบบวิดีโอสั้นและแบนเนอร์ที่ปรับให้เหมาะกับเรื่องราว)

• ในการรณรงค์ครั้งนี้ เรายังได้สร้างหน้ากากที่สดใสสำหรับ Facebook และ Instagram

ระหว่างแคมเปญปี 2019 และ 2020 เราเปลี่ยนข้อความและรูปแบบของโฆษณา โดยอิงตามการย้อนหลังของแคมเปญและผลลัพธ์ที่ได้รับ:

• ระหว่างเที่ยวบินของปี 2019 เราได้เปิดตัววิดีโอในสตรีม 30 วินาทีเพื่อสร้างการเข้าถึงและการโต้ตอบคุณภาพสูง เราใช้บัมเปอร์สำหรับแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้ง
• สำหรับนายจ้าง เราใช้วิดีโอข้าม 40 วินาที จากนั้นวิดีโอในสตรีม 15 วินาทีเปิดตัวในช่วงหนึ่งสัปดาห์ในปี 2020
• สำหรับผู้สมัคร ในปี 2020 เรายังแสดงวิดีโอความยาว 40 วินาทีในช่วงสามสัปดาห์ จากนั้นจึงแสดงวิดีโอความยาว 15 วินาทีจนกว่าจะสิ้นสุดเที่ยวบิน

แต่ในเที่ยวบินที่สองของปี 2019 และในแคมเปญปี 2020 พวกเขาตัดสินใจที่จะไม่แบ่งผู้ชมตามอุปกรณ์ เพื่อให้ Google สามารถระบุได้ว่าจะแสดงโฆษณาต่อผู้ใช้บนอุปกรณ์ใด วิธีนี้ช่วยให้เราเข้าถึงการเข้าถึงสูงสุดสำหรับการกำหนดเป้าหมายที่กำหนดและในภายหลัง เพื่อยืนยันข้อมูลที่ถูกต้องที่สุดเกี่ยวกับปริมาณการเข้าถึงที่ไม่ซ้ำกันใน Google สำหรับผู้ชมทั้งหมดและทุกแคมเปญ

แม้จะมีการพัฒนาอย่างแข็งขันของ Smart TV แต่ส่วนแบ่งการแสดงผลไม่ได้เพิ่มขึ้นทั้งในปี 2019 หรือ 2020 แม้จะคำนึงถึงการปรับอัตราของเรา + 300% เป็นมูลค่าชี้แจงว่าการเจริญเติบโตไม่ได้สังเกตในแง่ที่สัมพันธ์กัน ในแง่ที่แน่นอน มีการเติบโตบ้างแต่ไม่เร็วเท่ากับจำนวนการแสดงผลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

ส่วนแบ่งการแสดงผลบนแท็บเล็ตเพิ่มขึ้นในปี 2019 แต่ลดลงอีกครั้งในปี 2020 โดยปกติแล้วจะขึ้นอยู่กับการกำหนดเป้าหมายและสร้างรายได้ 3-7%

วิวัฒนาการของการแสดงผลแคมเปญโฆษณาในอุปกรณ์ต่างๆ ในปี 2017, 2019 และ 2020

นอกจากนี้เรายังพบว่าค่าใช้จ่ายในการติดต่อจากเที่ยวบินหนึ่งไปอีกเที่ยวบินหนึ่งเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แม้ว่านี่จะเป็นแนวโน้มที่เป็นธรรมชาติ:

• เริ่มกำหนดเป้าหมายโดยรายการรีมาร์เก็ตติ้งหรือเพิ่มผู้ชมตามความตั้งใจเท่านั้น
  
• ค่าใช้จ่ายในการติดต่อเพิ่มขึ้นในตลาดโดยรวมเนื่องจากเที่ยวบินขนาดใหญ่ของผู้เล่นรายใหญ่รายอื่น
  
• เที่ยวบินใกล้เคียงกับกิจกรรมทางการตลาด เช่น Love Season (ช่วงวันหยุด 14 กุมภาพันธ์, 8 มีนาคม) หรือ Back-to-School (ปลายเดือนสิงหาคม – ต้นเดือนกันยายน, การเตรียมตัวสำหรับปีการศึกษาใหม่);
  
• อัตราเงินเฟ้อของสื่อบน YouTube (2018/2019 – 20% และ 2019/2020 – 28%)

วิวัฒนาการของต้นทุนในอุปกรณ์ต่างๆ ของแคมเปญโฆษณาในปี 2017, 2019 และ 2020

ในขณะที่ย้อนกลับไปในปี 2017 การแสดงผลบนเดสก์ท็อปมีราคาแพงกว่าบนมือถือ แต่ในปี 2020 สถานการณ์เปลี่ยนไปอย่างมาก เนื่องจากผู้ใช้มีความกระตือรือร้นในการใช้สมาร์ทโฟนเป็นเครื่องมือในการท่องเว็บมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าการแข่งขันก็เติบโตขึ้นเช่นกัน

เราวัดประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างไร

• KPI หลักของเราคือความครอบคลุมเฉพาะ รองคือความถี่ของการแสดงผล
  
• เราตรวจสอบสถิติรายวัน + รายสัปดาห์ดำเนินการข้ามส่วนที่มีการปรับ (ต้นทุนครอบคลุม / การปรับต้นทุนการซื้อ / การควบคุมคุณภาพของไซต์ตำแหน่ง)

ผลลัพธ์

YOUTUBE และ FACEBOOK (แพลตฟอร์มของตำแหน่ง: Facebook + Instagram)

ในปี 2020 มีการจัดสรรงบประมาณที่มากขึ้นในแคมเปญ YouTube ซึ่งช่วยให้เข้าถึงผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้งในเปอร์เซ็นต์ที่สูงขึ้น แต่ยังทำให้ผู้ติดต่อมีราคาแพงขึ้นด้วย

แคมเปญการเข้าถึงบน Facebook และ Instagram มีราคาถูกกว่า ค่าใช้จ่ายในการติดต่อลดลงเกือบสี่เท่า ในขณะเดียวกัน ผู้ใช้แทบไม่ดูวิดีโอจาก Instagram Stories จนจบ ส่วนแบ่งของผู้ที่ดูวิดีโอครึ่งทางมีเพียง 1.5% ดังนั้น CPV บน Instagram จึงสูงกว่าบน YouTube ถึง 5 เท่า

เอาท์พุท . ในกรณีของเรา ชุดเครื่องมือของ Facebook (แพลตฟอร์มการโฮสต์ Facebook + Instagram) นั้นถูกกว่าประมาณสี่เท่าหากเราประมาณการต้นทุนของผู้ติดต่อที่ไม่ซ้ำ

โฆษณาที่ตอบสนอง

ด้วยการแสดงผลที่สูงขึ้น โฆษณาที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์จึงแสดงต้นทุนต่อการติดต่อที่ต่ำกว่าและอัตราการคลิกผ่านที่สูงขึ้น:

นอกจากนี้ รูปแบบนี้สามารถแสดงบนเว็บไซต์ GDN จำนวนมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด:

เอาท์พุท . การหลีกเลี่ยงโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์จะสมเหตุสมผลหากความต้องการโฆษณาของคุณสูงมาก ในกรณีอื่นๆ เราขอแนะนำเป็นอย่างยิ่งให้ใช้

ประสิทธิภาพของสมาร์ททีวี

แม้จะมีส่วนแบ่งการแสดงผลเพียงเล็กน้อย แต่ในกรณีของเรา Smart TV ให้เปอร์เซ็นต์การดูสูงสุด

เอาท์พุท . เนื่องจากโฆษณาเล่นบนทีวีและมักจะนำหน้าภาพยนตร์หรือรายการ สมาร์ททีวีจึงมีแนวโน้มที่จะมาแทนที่ทีวีปกติ แม้ว่าจะยังไม่ใหญ่โตขนาดนั้นก็ตาม

ผลลัพธ์แคมเปญโดยรวม

• งบประมาณได้ดำเนินการตามแผนที่วางไว้
  
• ความครอบคลุมเกิน 8% ซึ่งอยู่ในข้อผิดพลาดตามธรรมชาติของการวางแผน
  
• ไม่ตรงตามความถี่เนื่องจาก CPM สูงกว่าตั้งแต่ 5 ถึง 20% ยกเว้นแคมเปญ GDN โดยนายจ้าง (ความถี่สูง + ความครอบคลุมจริงที่สูงกว่า)
  
• CPM สำหรับผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้งเพิ่มขึ้นในแต่ละเที่ยวบิน เราคิดว่าแนวโน้มจะดำเนินต่อไป และเที่ยวบินถัดไปจะต้องต่อยอดจากการเติบโตของ CPM

ที่สุดของจิตใจ

ในฤดูใบไม้ผลิปี 2020 ผู้เชี่ยวชาญของ Factum Group ได้ทำการศึกษาอีกครั้ง โดยในระหว่างนั้นพวกเขาสัมภาษณ์ผู้ตอบแบบสำรวจเพื่อค้นหาว่าพวกเขารู้จักเว็บไซต์หางานใด ใน 57% ของกรณี คำตอบคือ Work.ua นี่คือตัวเลขที่บันทึกในประวัติศาสตร์ทั้งหมดของแบรนด์ เมื่อเทียบกับปี 2019 เติบโตขึ้น 5%

และนี่คือผลลัพธ์ของอีกขั้นของการศึกษา ซึ่งยืนยันว่าทุกวินาทีที่ยูเครนแน่ใจว่า Work.ua เป็นเว็บไซต์หางานภาษายูเครนที่ดีที่สุด