สิ่งที่ LaCroix สามารถสอนนักการตลาดเกี่ยวกับการรับมือกับวิกฤติการประชาสัมพันธ์

ในโลกของการสื่อสารที่รวดเร็วยิ่งกว่าที่เคย แม้แต่บริษัทโปรดของคุณก็อาจหลุดพ้นจากวิกฤตการประชาสัมพันธ์ได้เพียงครั้งเดียว

ในโลกนี้มีผู้ตอบสนองวิกฤต PR สองประเภท:

1. บรรดาผู้ที่มักจะคิดว่า ธุรกิจเป็นสิ่งชั่วร้ายและทุจริต
2. ผู้ที่เลือก มองบริษัทผ่านเลนส์มนุษย์

ฉันเป็นคนประเภทที่สองอย่างแน่นอน และทุกแบรนด์ก็หวังว่าลูกค้าและผู้ติดตามส่วนใหญ่ก็เช่นกัน

ถูกหรือผิด ฉันมักจะถือว่าแบรนด์จ้างคนที่ขยันขันแข็งและใส่ใจในการทำงานที่ดีในท้ายที่สุด เรียกฉันว่าไร้เดียงสา แต่ถึงแม้ฉันจะเป็นลูกค้าที่ไม่พอใจ ฉันก็เห็นอกเห็นใจผู้อยู่เบื้องหลังที่รับเรื่องร้องเรียนของฉันอย่างลึกซึ้ง ( หมายเหตุบรรณาธิการ : อาจเป็นเพราะฉันเป็นคนจนเมื่อได้รับทวีตการบริการลูกค้าที่เลวร้ายมากเกินไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา)

ที่กล่าวว่าฉันยังเป็นคนอยากรู้อยากเห็นมาก ในฐานะนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาและการส่งข้อความมาเป็นเวลานาน มีบางกรณีที่กระตุ้นความสนใจของฉันเหมือนกับแบรนด์ที่พาดหัวข่าวเรื่องอื้อฉาว ฉันไม่สามารถรอที่จะกระโดดบน Twitter และดูว่าพวกเขาเลือกที่จะตอบสนอง (หรือไม่ตอบสนอง) ต่อวิกฤตการประชาสัมพันธ์ที่อยู่ในมือ ฉันจะว่าอย่างไรได้? ฉันอยู่นี่ สำหรับละคร เพื่อเรียนรู้

ไม่ว่าประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ดีจะแพร่ระบาด ผู้นำบริษัทมีข้อโต้แย้งมากเกินไป หรือข้อกล่าวหาที่ร้ายแรงเกี่ยวกับแบรนด์ที่เข้าชมแผงขายหนังสือพิมพ์ วิกฤตมักจะซุ่มซ่อนอยู่ตรงหัวมุมเสมอ นี่เป็นความจริงแม้ว่าแบรนด์จะมีชื่อเสียงที่ดีในอดีตก็ตาม มาดูกลยุทธ์ของ LaCroix แบรนด์ที่เป็นที่ชื่นชอบซึ่งเพิ่งใช้ในช่วงวิกฤตการประชาสัมพันธ์กัน คุณอาจแปลกใจที่วิธีการนี้ช่วยให้พวกเขาโผล่ออกมาในอีกด้านหนึ่งโดยไม่ได้รับอันตราย

ตัวเลือกวิกฤต PR ของคุณ

วิกฤตการประชาสัมพันธ์อาจดูแย่กว่านั้นเสมอเมื่อเกิดขึ้นกับคุณ ไม่สำคัญว่าคุณจะได้รับหนึ่งความคิดเห็นเชิงลบหรือหนึ่งล้านความคิดเห็นเชิงลบ มันสามารถรู้สึกเหมือนโลกที่คุณรู้ว่ามันกำลังจะจบลง

อย่างไรก็ตาม วิธีที่คุณตอบสนองสามารถช่วยหรือทำร้ายแบรนด์ของคุณได้ ทั้งหมดนี้ทำให้ประเมินสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็วและตัดสินใจได้อย่างถูกต้องในขณะนั้น

เมื่อเกิดวิกฤตขึ้น นักการตลาดแบรนด์มักมีตัวเลือกดังต่อไปนี้:

1. ดำเนินธุรกิจต่อไปตามปกติ:
   • ตัวเลือกนี้หมายความว่าคุณเคยเห็นปัญหานี้มาก่อน คาดว่าปัญหาจะหายไปเอง และคุณไม่ได้วางแผนที่จะจัดการเรื่องนี้ต่อสาธารณะ
   • รายการดำเนินการ: จดบันทึกปัญหาเป็นการภายใน แต่อย่าเปลี่ยนกลยุทธ์และยุทธวิธีในการสื่อสารของคุณ
2. วางแผนเบื้องหลัง รอแถลงการณ์หากจำเป็น:
   • ตัวเลือกนี้หมายความว่าคุณอยู่ในโหมดระมัดระวัง โดยหวังว่าจะดีที่สุด (ปัญหาจะแก้ไขได้เอง) แต่เตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด (ร่างคำแถลงอย่างเป็นทางการและแผนการสื่อสารพิเศษที่จะเปิดตัวหากปัญหายังคงทวีความรุนแรงขึ้น)
   • รายการดำเนินการ: เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้แบรนด์ได้รับความสนใจมากขึ้นในช่วงเวลาที่ละเอียดอ่อนนี้ ให้ระงับการประชาสัมพันธ์ทั้งหมด (หยุดโซเชียลมีเดีย อีเมลการตลาด การโฆษณา การสัมภาษณ์สื่อ ฯลฯ ) หรืออย่างน้อยก็ทบทวนและอนุมัติเป็นกรณีไป -กรณีศึกษา จนกว่าคุณจะแน่ใจว่าปัญหาได้รับการแก้ไขแล้ว
3. แก้ไขปัญหาโดยตรง:
   • ตัวเลือกนี้หมายความว่าคุณกำลังดำเนินการเพื่อหลีกเลี่ยงความเสียหายต่อชื่อเสียงเพิ่มเติม นี่อาจหมายถึงการยอมรับความผิดและขอโทษ หรือถ้าคุณมีหลักฐานเพียงพอที่จะปกป้องจุดยืนของคุณที่ไร้เดียงสา ให้แก้ไขบันทึก
   • รายการดำเนินการ: ออกแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ รักษาชีพจรในการตอบสนองของสาธารณชนและดำเนินการสื่อสารตามปกติ

ดังที่คุณเห็นแล้ว ตัวเลือกทั้งหมดจะใช้ตัวหารร่วมเพียงตัวเดียว: data ในการเลือกเส้นทางที่ถูกต้อง คุณต้องติดตามการตอบสนองของสาธารณชนเพื่อพิจารณาว่าข่าวกำลังจะสิ้นสุดหรือกำลังได้รับความสนใจ ระบบตรวจสอบที่ซับซ้อนเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของคุณในการระบุความรู้สึกสาธารณะและเข้าใจมุมมองของผู้ชม การวิเคราะห์อย่างรอบคอบเท่านั้นที่จะให้ข้อมูลเพียงพอแก่คุณในการตัดสินใจ หากแบรนด์พยายามตัดสินใจโดยไม่มีข้อมูล นั่นก็เป็นเพียงสูตรสำหรับหายนะ

LaCroix ใต้กล้องจุลทรรศน์

มันไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนัก แต่บางครั้งแบรนด์โปรดของฉันก็พบว่าตัวเองตกที่นั่งลำบาก ฉันพบว่ามันบีบหัวใจเป็นพิเศษเมื่อจู่ๆ แบรนด์ที่มีชื่อเสียงดีๆ กลับเข้ามาแทรกแซงในจุดสิ้นสุดของการสื่อสารในภาวะวิกฤต

เมื่อเดือนที่แล้ว LaCroix พบว่าตัวเองอยู่ในโหมดวิกฤต PR หลังจากมีข่าวออกมาเกี่ยวกับคดีฟ้องร้องในชั้นเรียน ชุดสูทอ้างว่าน้ำ "ธรรมชาติ" (วิธีการวางตลาด) นั้นไม่เป็นธรรมชาติเลย อันที่จริงมีข่าวลือว่ายาฆ่าแมลงแมลงสาบเป็นส่วนผสม! เนื่องจากฉันดื่มเครื่องดื่ม LaCroix อย่างน้อยหนึ่งแก้วต่อวัน ฉันรู้สึกกังวลจริงๆ

ด้วยความเชื่อมั่นอย่างแรงกล้าในจุดยืนของพวกเขา LaCroix และบริษัทแม่คือ National Beverage Corp. ได้เลือก ตัวเลือกที่สาม: จัดการกับปัญหา โดยตรง พวกเขาเริ่มแก้ไขบันทึกทันทีโดยเรียกร้องให้มีการทดสอบในห้องปฏิบัติการอิสระและวิพากษ์วิจารณ์ข้อกล่าวหาในการแถลงข่าว

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ลูกค้าจำนวนมากรู้สึกเหมือนฉันกังวลว่าน้ำอัดลมที่พวกเขาซื้อไปอาจไม่น่าเชื่อถือนัก หลังจากสังเกตปฏิกิริยาที่น่าวิตกและหวาดกลัวทางออนไลน์ LaCroix ได้กล่าวถึงข่าวลือบนโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็วและขอการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องจากฐานลูกค้าประจำของพวกเขา อย่างน้อยก็จนกว่าผลแล็บจะกลับมา เวลาเป็นทุกอย่างในขณะนี้ เนื่องจากเรารู้ว่าข่าวร้ายไม่ได้ดีขึ้นตามอายุ อันที่จริง ยิ่งประชาชนต้องรอการตอบรับจากบริษัทหลังจากเกิดวิกฤตการณ์ PR นานเท่าใด การโน้มน้าวผู้ติดตามของคุณว่าคุณให้ความสนใจก็ยิ่งยากขึ้นเท่านั้น

เสียงร้องชุมนุมของ LaCroix ได้ผล ในขณะที่ข้อความสนับสนุนหลั่งไหลเข้ามา LaCroix ได้แบ่งปันโพสต์และคำพูดของผู้ชมที่สำคัญในบัญชีโซเชียลมีเดียของพวกเขาเอง ด้วยการโปรยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นบางส่วนลงในปฏิทินบรรณาธิการปกติ LaCroix สามารถแสดงให้เห็นถึงการสนับสนุนจากบุคคลที่สาม ทำให้การสนทนาเป็นไปในเชิงบวก

ระหว่างทาง LaCroix ยังแบ่งปันบทความข้อเท็จจริงที่ชั่งน้ำหนักในประเด็นนี้

รายงานจากห้องปฏิบัติการกลับมาสนับสนุน LaCroix และแบรนด์ก็เฉลิมฉลองด้วยการแบ่งปันผลลัพธ์ในวงกว้าง

ในท้ายที่สุด สารเคมีอันตรายที่อ้างถึงในชุดสูทกลับกลายเป็นว่ามีประโยชน์ทางชีวภาพในพืช เช่น ลาเวนเดอร์และผลไม้รสเปรี้ยว ซึ่งมักใช้เป็นรสชาติและน้ำหอม และไม่ก่อให้เกิดอันตรายใดๆ โดยพื้นฐานแล้ว LaCroix ให้ความสำคัญกับ บริษัท น้ำอัดลมทุกแห่งที่ใช้ส่วนผสมเดียวกันทุกประการ

ด้วยผลการทดสอบที่ยอดเยี่ยมในมือ LaCroix กลับมาสื่อสารตามปกติโดยยังคงเติมฟีดของพวกเขาด้วยเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ที่สนุกสนานและมีสีสัน หลังจากผ่านไปสองสามสัปดาห์ ข่าวลือส่วนใหญ่ก็หายไป ขณะที่ฉันขัดเกลา Key Lime LaCroix ขณะเขียนโพสต์นี้ ฉันคิดว่ามันปลอดภัยที่จะบอกว่าแบรนด์จะดีขึ้นหลังจากวิกฤตการประชาสัมพันธ์ชั่วคราวนี้

เราเรียนรู้อะไรจาก LaCroix ได้บ้าง

• หากแบรนด์ของคุณถูกกล่าวหาในสิ่งที่คุณรู้ว่าเป็นเท็จ ให้พึ่งพาข้อเท็จจริงอย่างจริงจังและโต้กลับ
• ถึงแม้ว่าการแสดงละครจะเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจ แต่จงเก็บอารมณ์ไว้เพื่อให้สถานการณ์สงบและอยู่ภายใต้การควบคุม
• จัดให้มีระบบการเฝ้าติดตามในช่วงเวลาที่ดี เพื่อให้คุณสามารถพึ่งพาระบบเหล่านั้นได้อย่างมากในช่วงเวลาที่เลวร้าย
• ข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญในการวัดผู้ชมของคุณอย่างแม่นยำตลอดเวลา แต่เป็นการบ่งบอกว่าแบรนด์ของคุณฟื้นตัวได้ดีเพียงใดเมื่อเวลาผ่านไปด้วยการวัดการเปลี่ยนแปลงในความเชื่อมั่น
• เหนือสิ่งอื่นใด รู้และจัดลำดับความสำคัญของผู้ชมของคุณ ฟังสิ่งที่พวกเขาพูดและตอบสนองตามนั้น ยึดมั่นในแบรนด์ของคุณอย่างแท้จริงในขณะที่คุณฝ่าพายุ

ระลึกถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเหล่านี้ในกรณีที่เกิดวิกฤต ข้อควรจำ: การเตรียมตัวในเชิงรุกเป็นความคิดที่ดีเสมอ เพราะวิกฤตประชาสัมพันธ์สามารถเกิดขึ้นได้กับคนทุกคนจริงๆ