การทดสอบแรงดัน PMAX ให้ผลลัพธ์ที่ดีแก่ลูกค้าในหลายอุตสาหกรรม

เผยแพร่แล้ว: 2023-02-03

เราได้ อธิบายวิธีสร้างและตั้งค่าแคมเปญ Performance Max อย่างถูกต้องแล้ว เพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ Google แน่นอนว่าเมื่อพิจารณาว่าแคมเปญประเภทนี้มีวิวัฒนาการในด้านความสามารถอย่างไร เราคิดว่าเราจะย้อนกลับไปที่ PMAX เพื่อแบ่งปันการทดสอบบางอย่างที่ทีมของเราดำเนินการอยู่

แม้ว่าจำนวนคันโยกที่ผู้ลงโฆษณาสามารถดึงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ PMAX ยังค่อนข้างจำกัด แต่ก็มีการทดสอบที่มีลำดับความสำคัญสูงกว่าบางรายการที่เราแนะนำให้เปิดใช้ หากคุณพบว่ามีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของลูกค้าของคุณ:

  1. เปิดตัว PMAX โดยไม่มีเนื้อหาเพื่อเลียนแบบ Smart Shopping
  2. เปิดตัวกลุ่มสินทรัพย์ที่เน้นการส่งเสริมการขาย
  3. แบ่งกลุ่ม AOV อันดับต้น ๆ หรือผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญเป็นแคมเปญ PMAX แยกต่างหาก
  4. ใช้การเสนอราคาเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้าใหม่

สิ่งสำคัญคือต้องระลึกไว้เสมอว่าผลลัพธ์บางส่วนเหล่านี้เป็นผลลัพธ์เบื้องต้น และเรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการทดสอบ แต่ก็ยังคุ้มค่าที่จะพิจารณาการเพิ่มประสิทธิภาพเหล่านี้สำหรับบัญชีของคุณ! มาดำน้ำกันเถอะ

1. เปิดตัว PMAX โดยไม่มีเนื้อหาเพื่อเลียนแบบ Smart Shopping

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้ลงโฆษณาจะได้เห็นประสิทธิภาพอันยอดเยี่ยมของ Smart Shopping ซึ่งสร้างความหงุดหงิดใจและการทดสอบในโลก PPC ในปีที่แล้วเมื่อ PMAX เข้ามาแทนที่ Shopping กลยุทธ์ที่ใกล้เคียงที่สุดที่เรามีกับ Smart Shopping คือแคมเปญ Performance Max ที่ไม่มีเนื้อหาข้อความ รูปภาพ และวิดีโอ Google จะบังคับให้ผู้ลงโฆษณาสร้างแคมเปญใหม่สุทธิเพื่อใช้กลยุทธ์นี้ เนื่องจากเป็นไปไม่ได้ที่จะลบเนื้อหาออกทั้งหมดเมื่อเปิดตัวแคมเปญ PMAX ที่สร้างขึ้นอย่างสมบูรณ์แล้ว (อย่างน้อยก็ในตอนนี้)! ซึ่งหมายความว่าแคมเปญ "No Assets PMAX" จะเพิ่มประสิทธิภาพเพียงส่วนเดียวของแคมเปญคือฟีดผลิตภัณฑ์และสัญญาณผู้ชม เราทดสอบสิ่งนี้กับบัญชีแฟชั่นไม่กี่บัญชีและเห็นผลลัพธ์ต่อไปนี้:

  • สำหรับแบรนด์แฟชั่นบูติกของผู้หญิง เรากำลังใช้งานแคมเปญ PMAX 3 แคมเปญโดยไม่มีเนื้อหา โดยแยกตามหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ นับตั้งแต่เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน 2022 แคมเปญเหล่านี้ได้ขับเคลื่อน ROAS โดยรวม >5 เท่า
    • CVR ยังแข็งแกร่งกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมของลูกค้าแฟชั่นที่เราจัดการที่ Power Digital
  • สำหรับแบรนด์แฟชั่นสุดหรูของผู้หญิง เราเปิดตัวแคมเปญทดสอบ 3 แคมเปญในวันที่ 26/1/26 และเห็นผลลัพธ์เริ่มต้นที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษในสัปดาห์แรก:
    • เมื่อเปรียบเทียบแคมเปญไร้สินทรัพย์ใหม่ของเรากับแคมเปญ PMAX แบบเดิม เรา ใช้ PoP น้อยลง -12% แต่ขับเคลื่อน ROAS ที่เสถียรและ CVR ที่แข็งแกร่งขึ้น +13% ในขณะที่เพิ่มตำแหน่งการช็อปปิ้งจาก 55% ในแคมเปญแบบเดิมเป็น 94% ในแคมเปญไร้สินทรัพย์ .
    • สิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงคู่เดิมของพวกเขาทุกประการ เพียงแต่ไม่มีสินทรัพย์และมีเป้าหมาย ROAS ที่ต่ำกว่าเพื่อให้ห้องอัลกอริทึมสามารถเพิ่มขึ้นได้โดยไม่ต้องมีเป้าหมายด้านประสิทธิภาพที่สูงส่ง
  • สุดท้ายคือแบรนด์เสื้อผ้าสมัครสมาชิกสำหรับผู้ชาย บัญชีนี้ เพิ่มตำแหน่งการช็อปปิ้งบน PMAX เกือบ 50% เมื่อดูที่ PoP ในช่วง 2 สัปดาห์ที่ผ่านมาตั้งแต่เปิดตัวแคมเปญใหม่
    • ความกลัวประการหนึ่งของเราเกี่ยวกับ PMAX คือประสิทธิภาพอาจแข็งแกร่งมาก เนื่องจากผู้ใช้ส่วนใหญ่ที่เข้ามากลับมา (หรือที่รู้จักกันในชื่อแบรนด์) ปรับปรุง ROAS เนื่องจากพวกเขาอยู่ในช่องทางที่ต่ำกว่าอยู่แล้ว ความสามารถของ PMAX แบบไร้สินทรัพย์ในการเปลี่ยนตำแหน่งไปสู่การช็อปปิ้งมากขึ้นบอกเราว่าเรากำลังบรรลุเป้าหมายในการเข้าใกล้แคมเปญการช็อปปิ้งที่แท้จริง
    • จากการเปลี่ยนไปใช้แคมเปญที่ไม่มีเนื้อหา เราพบว่า CPA ลดลง -14% อันเป็นผลจากตำแหน่งการช็อปปิ้งที่เพิ่มขึ้นและการลดลงของ GDN และต้นทุนตำแหน่งของ YouTube
    • เคล็ดลับสำหรับมือโปร : คุณสามารถดูตำแหน่งที่โฆษณา PMAX ของคุณแสดงในแท็บข้อมูลเชิงลึกของแคมเปญ

2. เปิดตัวกลุ่มสินทรัพย์ที่เน้นการส่งเสริมการขาย

_____________________________

เราจัดการสื่อแบบชำระเงินสำหรับบริษัทจัดหาอุปกรณ์กลางแจ้งที่จัดโปรโมชั่นตลอดทั้งปี โดยไตรมาสที่ 4 จะไม่มีข้อยกเว้นกับความคึกคักตามปกติของวัน Black Friday / Cyber ​​Monday และการลดราคาสิ้นปี

เราตั้งสมมติฐานว่ากำลังจะเข้าสู่ช่วงเวลาที่ยุ่งตลอดเวลาของปี โดยใช้ประโยชน์จากระดับกลุ่มเนื้อหาของแคมเปญ Performance Max เพื่อประโยชน์ของเราด้วยสัญญาณโฆษณาและผู้ชมที่ปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ใช้มากขึ้น ทำให้เราเข้าถึงผู้ใช้ได้ดีขึ้น ส่งข้อความและการกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับการขาย ไปที่หน้า Landing Page ของการขาย

แม้จะใช้จ่ายน้อยลง -18% ในทุกกลยุทธ์บน Google Ads ในไตรมาสที่ 4 YoY แต่ ROAS ก็เพิ่มขึ้น +16% เมื่อดูที่ Smart Shopping ในปีที่แล้วและ PMAX ในปีนี้ Shopping ใช้จ่ายน้อยลง -24% แต่รายได้ไม่ได้ลดลงในอัตราเดียวกัน ส่งผลให้ ROAS แข็งแกร่งขึ้น +16% ส่วนใหญ่เกิดจากการเปิดตัวกลุ่มสินทรัพย์การขายแยกต่างหากเพื่อรองรับการขาย BFCM และ EOY

ทฤษฎีของเราได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นจริง ซึ่ง เราได้รับการเปิดเผยผ่าน สคริปต์ นี้ซึ่งแสดงให้ผู้ลงโฆษณาเห็นว่ากลุ่มสินทรัพย์เรียงซ้อนกันอย่างไร ข้อเสียประการหนึ่งของ PMAX ของทีมเราคือการขาดการรายงานโดยละเอียดและข้อมูลเชิงลึก คุณจึงจินตนาการได้ว่าเมื่อสมาชิกในทีมสะดุดกับเครื่องมือนี้ เราก็กระโดดโลดเต้นด้วยความดีใจ ช่วยระบุว่าการจัดกลุ่มใดทำให้เกิดผลลัพธ์ และทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถให้คำแนะนำที่มีข้อมูลสำรองแก่ลูกค้าเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์โดยรวมได้มากขึ้น ชนะ ชนะ!

_____________________________

แม้กระทั่งก่อนที่จะใช้สคริปต์เพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดยิ่งขึ้น เราพบว่าการเปิดตัวกลุ่มสินทรัพย์สำหรับวันหยุดแยกต่างหากสำหรับแบรนด์ที่สมัครสมาชิกในพื้นที่เพื่อสุขภาพช่วยให้ประสิทธิภาพระดับแคมเปญ PoP แข็งแกร่งสำหรับ Performance Max

เมื่อพิจารณาจากเวลาที่เราเปิดตัวกลุ่มเนื้อหาใหม่ที่มีการส่งข้อความวันหยุด/ของขวัญ เทียบกับช่วงก่อนหน้า (ประมาณ 2 สัปดาห์ของข้อมูล PoP)แคมเปญของเราใช้จ่ายน้อยลง -42% แต่เพิ่ม CTR มากขึ้น +32% และ +35% CVR ที่แข็งแกร่งขึ้น โดยมี ROAS ที่สูงขึ้น +44%

_____________________________

โดยทั่วไป เมื่อพิจารณาลูกค้า PD หลายรายที่เรียกใช้กลุ่มสินทรัพย์เฉพาะโปรโมชันควบคู่กับเอเวอร์กรีน กลุ่มการขายมีประสิทธิภาพดีกว่าเอเวอร์กรีนในทุกเมตริกหลัก ยกเว้น CPC และ CPA

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลุ่มสินทรัพย์การขายกระตุ้น:

  • CTR แรงขึ้น +118%
  • CVR แรงขึ้น +42%
  • ROAS สูงขึ้น +6%
  • AOV สูงขึ้น +22%

3. แบ่งกลุ่ม AOV อันดับต้น ๆ หรือผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญเป็นแคมเปญ PMAX แยกต่างหาก

_____________________________

ก

สำหรับแบรนด์เครื่องแต่งกายสตรี เราเห็นประสิทธิภาพการจับจ่ายในเดือนธันวาคม 2022 แข็งแกร่งกว่าที่เคยเป็นมาทั้งปี แต่โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับเดือนธันวาคม 2022

เมื่อพิจารณาที่เดือนธันวาคม YoY โดยรวมแล้ว Shopping ผลักดันให้รายได้เพิ่มขึ้น +60% โดยใช้ประโยชน์จาก PMAX Smart Shopping ในปี 2565 มาพร้อมกับ:

  • CPC ที่ต่ำกว่า -31%
  • CTR แรงขึ้น +114%
  • การแปลงเพิ่มขึ้น 78%
  • อย่างไรก็ตาม PMAX ช่วยให้ CVR ลดลง -39% และ ROAS ต่ำกว่า Shopping -19% แม้ว่า ROAS จะยังดีอยู่เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของบัญชี

เพื่อให้แรงผลักดันนั้นดำเนินต่อไป เราได้ทดสอบการแบ่งผลิตภัณฑ์ของเราตามฤดูกาลออกเป็นแคมเปญ PMAX ของพวกเขาเอง จนถึงตอนนี้ MTD เราได้เห็นการเพิ่มขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อในแคมเปญ PMAX ทั้งหมด:

  • CTR ที่เสถียร
  • CVR แรงขึ้น +31%
  • ROAS แข็งแกร่งขึ้น +42%

_____________________________

สำหรับแบรนด์แฟชั่นสุดหรูของผู้หญิง เราได้เห็นในไตรมาสที่ 4 ว่า Performance Max กำลังชะลอตัวลงจากผลลัพธ์ที่เหลือเชื่อที่เคยเห็น ถึงเวลาแล้วที่จะเริ่มดึงคันโยกเพื่อดูว่าเราจะพลิกสถานการณ์ได้อย่างไร การเพิ่มประสิทธิภาพที่สำคัญอย่างหนึ่งที่ทำ ได้แก่ การแบ่งกลุ่มแคมเปญ PMAX ทั่วไปหลักของเราออกเป็นแคมเปญใหม่เพื่อให้มีเฉพาะผลิตภัณฑ์ AOV ที่มีลำดับความสำคัญสูงสุด / สูงสุดเท่านั้น ตามทฤษฎีที่ว่า Google สามารถจัดหาเงินทุนได้อย่างเต็มที่และเพิ่มประสิทธิภาพให้กับสไตล์ที่สำคัญต่อลูกค้าของเรา โดยไม่ต้องรบกวนเพิ่มเติมสำหรับสไตล์/กลุ่มเนื้อหาที่มีลำดับความสำคัญต่ำกว่า

ตั้งแต่เปิดตัวเมื่อกลางเดือนธันวาคม แคมเปญใหม่ได้ขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่แข็งแกร่ง สิ่งที่น่าสนใจที่ควรทราบก็คือแคมเปญทั่วไปซึ่งเราแบ่งกลุ่มในขั้นต้นจากการผลักดันประสิทธิภาพ PoP ที่ได้รับการปรับปรุงผ่านเมตริกลำดับความสำคัญสองสามรายการ:

  • ROAS แข็งแกร่งขึ้น +8%
  • CPC ที่ต่ำกว่า -22%

นอกจากนี้ เรายังพบผ่านสคริปต์กลุ่มเนื้อหาว่า รูปแบบลำดับความสำคัญรูปแบบหนึ่งที่เราแยกย่อยออกเป็นแคมเปญใหม่ทำให้ ROAS สูงขึ้น +35 %สไตล์อื่นๆ ยังคงเหมือนเดิม และเรากำลังตรวจสอบข้อมูลเพื่อดูข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม

4. ทดสอบการเสนอราคาเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้าใหม่

_____________________________

สำหรับแบรนด์เครื่องแต่งกายสตรี เราพบว่าการใช้ประโยชน์จากการกำหนดเป้าหมายการได้ลูกค้าใหม่ช่วยให้แคมเปญ Performance Max ได้รับการทดสอบเพื่อเพิ่ม CTR ที่แข็งแกร่งที่สุดในบรรดาแคมเปญ PMAX ทั้งหกแคมเปญ และ CVR และ ROAS ที่แข็งแกร่งเป็นอันดับสอง

นับตั้งแต่เปิดตัวการทดสอบนี้ในหนึ่งในหกแคมเปญ PMAX เมื่อวันที่ 25/10 การทดสอบได้ขับเคลื่อน:

  • CTR สูงกว่าค่าเฉลี่ย PMAX +25% ตั้งแต่ 10/25 – 1/19
  • CVR สูงกว่าค่าเฉลี่ย PMAX +3%
  • ROAS เท่ากับค่าเฉลี่ย PMAX
  • ภายในช่วงวันที่เดียวกัน การค้นหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสามารถเพิ่มลูกค้าใหม่ได้ +8% PoP

ในแนวทางเดียวกันนั้น สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาสิ่งที่คุณต้องการกำหนดเป็นมูลค่าเมื่อใช้การเสนอราคาเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ เรามักจะยึดติดกับ $10-$20 เพื่อหลีกเลี่ยงรายได้ในเครื่องมือที่สูงเกินจริงในขณะที่ยังคงอนุญาตให้ Google เพิ่มประสิทธิภาพให้กับลูกค้ารายใหม่ แต่เราอยากฟังความคิดเห็นของคุณหากคุณกำลังทดสอบบางอย่างที่แตกต่างออกไป!

เราตั้งตารอที่จะรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมจากการทดสอบข้างต้น และเผยแพร่ข้อมูลเหล่านี้ไปยังบัญชีต่างๆ มากยิ่งขึ้น