5 ไดอะแกรมที่อธิบายการเติบโตของผลิตภัณฑ์ (& ใบงานโบนัส)

Product led-growth (PLG) เป็นรูปแบบธุรกิจที่ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการได้มาซึ่งลูกค้า การมีส่วนร่วม การรักษาลูกค้า และการขยายธุรกิจ ธุรกิจ PLG มุ่งเน้นที่การสร้างประสบการณ์ในผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับผู้ใช้มากกว่าการพึ่งพาการตลาดและการขายเป็นหลักเพื่อให้ได้ลูกค้าที่ชำระเงิน

[กำหนดกลยุทธ์ PLG ของคุณเองด้วยเวิร์กชีตฟรีของ Amplitude]

ตามเนื้อผ้า แบรนด์พยายามแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีค่าก่อนที่จะให้เข้าถึง แต่การให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของคุณผ่านการทดลองใช้ฟรีและแผน freemium ทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถพูดได้ด้วยตัวมันเองโดยให้คุณค่าแก่ผู้ใช้ของคุณในทันที นั่นคือองค์ประกอบหลักของธุรกิจที่เน้นผลิตภัณฑ์

คุณกำลังปรับปรุงประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณแทนที่จะใช้การขายและการตลาดเพื่อโน้มน้าวผู้ใช้ว่าพวกเขาจะเห็นคุณค่าจากสิ่งที่พวกเขาไม่ได้เห็นโดยตรง

การนำผลิตภัณฑ์หมายถึง:

บริษัท PLG ไม่ได้ทำอะไรกับทีมการตลาดและการขายโดยสิ้นเชิง พวกเขายังคงทำงานควบคู่กับผลิตภัณฑ์—และคุณสามารถใช้พลังของพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ด้วย PLG ฝ่ายขายสามารถมุ่งเน้นไปที่การขยายข้อตกลงที่ต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเพื่อขยายจาก freemium ไปเป็นการใช้งานข้ามแผนกแบบชำระเงิน และการตลาดสามารถทำงานด้วยความพยายามในการตระหนักรู้ที่นำมุมมองใหม่ๆ มาสู่ผลิตภัณฑ์ของคุณ การเป็นผู้นำด้วยมูลค่าผลิตภัณฑ์ของคุณ กระบวนการขายและการตลาดแบบ เดิม ๆ ส่วนใหญ่กลายเป็นแบบอัตโนมัติ นี้เป็นเพราะ:

ด้วยกลยุทธ์ PLG ทุกทีมชนะ การเดินทางของลูกค้าของคุณจะเชื่อถือได้และปรับขนาดได้มากขึ้น

ประโยชน์ของการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์มีความชัดเจนอยู่แล้ว แต่ในทางปฏิบัติจะเป็นอย่างไร ใช้ไดอะแกรมทั้งห้านี้เพื่อแสดงภาพว่ามันสามารถทำงานให้กับธุรกิจของคุณได้อย่างไร

แผนภาพที่ 1: การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์หมายถึงผลตอบแทนที่ดีขึ้นในเวลาที่น้อยลง

การเติบโตที่นำโดยการขายขึ้นอยู่กับการลงทุนล่วงหน้าจำนวนมาก: การสร้างทีมขาย การพัฒนาหลักประกันในการขาย การลงทุนเวลาในคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมาย และอื่นๆ และหลังจากที่คุณได้ลงทุนเริ่มแรกเหล่านี้แล้ว จะต้องใช้เวลาในการดูผลตอบแทน

ในแผนภาพนี้โดยโค้ชผลิตภัณฑ์ John Cutler การแลกเปลี่ยนระหว่าง การลงทุน และการ รับมูลค่าจากการลงทุนเหล่านั้น เมื่อเวลาผ่านไปมีความชัดเจน ทั้งในแบบจำลองที่นำโดยผลิตภัณฑ์และที่นำโดยการขาย คุณต้องทำการลงทุน ภายใน PLG คุณจะเห็นผลลัพธ์ในทันทีมากขึ้น ไม่ใช่เส้นตรงสู่การเติบโต คุณยังต้องหาวิธีกระตุ้นการเปิดใช้งาน การมีส่วนร่วม และความภักดีกับผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ในเวลาที่ใช้ทำงานนี้เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ คุณจะเห็นประโยชน์ของการได้มาซึ่งลูกค้าแล้ว ในขณะที่การเคลื่อนไหวที่นำโดยการขาย คุณอาจเพียง แค่ ต้องการให้ผู้ใช้ที่ชำระเงินเพิ่มขึ้นในผลิตภัณฑ์ในระยะเวลาเดียวกับที่พวกเขาจะกลายเป็นผู้สนับสนุนที่ภักดีผ่าน PLG แล้ว

ในแบบจำลอง PLG ผลิตภัณฑ์กำลังทำงานที่ปกติแล้วทีมขายของคุณอาจทำผ่านผลิตภัณฑ์ freemium หรือการทดลองใช้ฟรี ในการแจกผลิตภัณฑ์บางส่วนฟรี คุณให้ลูกค้าตกหลุมรักมันผ่านประสบการณ์ตรง

การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ต้องใช้การลงทุนเพียงเล็กน้อยในตอนเริ่มต้น—ตั้งค่าแผนฟรีหรือแผนฟรีเมียมและเปิดใช้งานผู้ใช้ใหม่ คุณจะเห็นว่ามันคุ้มค่าทันทีที่ผู้คนเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ เมื่อตั้งค่าผู้ใช้แล้ว คุณจะต้องลงทุนในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมและสร้างความภักดีของลูกค้า

ด้วยการลงทุนเพียงเล็กน้อยเหล่านี้ คุณจะเห็นผลตอบแทนทันทีเนื่องจากประสบการณ์ของผู้ใช้จะดีขึ้นทันที นอกจากนี้ยังหมายความว่าคุณสามารถลงทุนและปรับปรุงได้บ่อยกว่าทีมขายที่เป็นผู้นำ

แผนภาพ 2: เส้นทางของลูกค้า B2B SaaS เพื่อการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

การเริ่มต้นด้วยการตรวจสอบเส้นทางของลูกค้า B2B SaaS ทั่วไปจะเป็นประโยชน์เพื่อให้เข้าใจถึงวิธีการทำงานของการเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

ขั้นแรก ผู้ใช้ลงชื่อสมัครใช้แผนบริการฟรีของคุณ พวกเขาใช้มันเดี่ยวในตอนแรก ยิ่งใช้มากเท่าไร ก็ยิ่งรวมเข้ากับเวิร์กโฟลว์มากขึ้นเท่านั้น

ยิ่งพวกเขารวมเข้าด้วยกันมากเท่าไร ผู้ใช้ก็จะยิ่งรู้สึกสบายและพึ่งพาผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นพวกเขาจึง มีแนวโน้มที่จะแบ่งปันกับเพื่อนร่วมงานเพื่อทำงานร่วมกัน ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ Canva อาจสร้างการออกแบบสำหรับแคมเปญโซเชียลมีเดียและแชร์กับทีมเพื่อขอความคิดเห็นและแก้ไขเพิ่มเติม

จากนั้นผู้ใช้ของคุณจะเชิญเพื่อนสมาชิกในทีมให้ใช้ผลิตภัณฑ์ ตอนนี้ งานที่สำคัญกว่ากำลังเกิดขึ้นภายในผลิตภัณฑ์ เมื่อมีการใช้งานเพิ่มขึ้น บริษัทต้องการตัวเลือกเพิ่มเติมหรือการเข้าถึงเพิ่มเติมเพื่อทำงานให้เสร็จ ดังนั้นพวกเขาจะจ่ายค่าคุณสมบัติ สิทธิ์ผู้ใช้ การจัดเก็บข้อมูล หรือการผสานรวมมากขึ้น ความสัมพันธ์ที่คุณมีกับลูกค้ารายนี้เป็น วัฏจักรและทบ ต้น

แม้ว่าคุณจะเป็นบริษัท SaaS ที่มีข้อตกลงมูลค่าหลายล้านดอลลาร์และมีวงจรการขายที่ยาวนานหลายปี PLG ก็มีข้อดีมากมาย:

Atlassian เป็นที่รู้จักกันดีในการถอดรหัสรหัสบน PLG สำหรับอุตสาหกรรม B2B SaaS บริษัทไม่เรียกเก็บเงินจากทีมสำหรับ 10 ที่นั่งแรก ซึ่งเป็นข้อเสนอที่ดึงดูดลูกค้าได้มาก จากนั้น หากผู้ใช้ฟรีต้องการเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน พวกเขาสามารถให้บริการตนเองได้โดยไม่ต้องมีส่วนร่วมกับการขาย

Jay Simons อดีตประธานบริษัท Atlassian บอกกับ Intercom ว่า “ถ้าเราเพิ่มลูกค้าใหม่ 5,000 รายต่อไตรมาส และเพิ่มฐานลูกค้าที่มีอยู่ 120,000 ราย มันจะยากมากที่จะทำอย่างนั้นถ้าเราต้องสัมผัสสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด ลูกค้าตลอดทาง”

แต่ในกรณีที่จำเป็นต้องมีการสัมผัสของมนุษย์ ทีมงานก็พร้อมที่จะช่วยเหลือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับลูกค้าองค์กรที่มีคำถามและกรณีการใช้งานที่ซับซ้อนมากขึ้น

แผนภาพ 3: แบบจำลองการเติบโตของแอมพลิจูด

เพื่อให้การเดินทางของลูกค้าเข้าใจได้ง่ายขึ้น นี่คือลักษณะการเติบโตของผลิตภัณฑ์ที่นำโดยผลิตภัณฑ์ใน Amplitude

มีสองรอบที่สำคัญที่แสดงไว้ที่นี่ ด้านซ้ายแสดงการบอกต่อแบบปากต่อปาก ด้านขวาแสดงการขยายการใช้งานของผู้ใช้อย่างต่อเนื่อง ทั้งสองเกิดขึ้นพร้อมกัน

ขั้นแรก มีคนเข้าร่วมแผนเริ่มต้นฟรีของ Amplitude ในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ตามเหตุการณ์ การใช้ Amplitude จำเป็นต้องมีเครื่องมือสองสามเหตุการณ์บนเว็บไซต์หรือแอปของตนเพื่อติดตามว่า ผู้ ใช้ปลายทางใช้ผลิตภัณฑ์ของตนอย่างไร

เนื่องจากผู้ใช้ Amplitude ที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายยังคงใช้ Amplitude Analytics เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในผลิตภัณฑ์ต่อไป พวกเขาจึงแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ กับเพื่อนร่วมงาน ซึ่งกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของ เพื่อนร่วมงาน และกระตุ้นให้พวกเขาใช้ Amplitude ด้วยเช่นกัน

ในขณะที่ผู้ใช้ฟรีเหล่านี้ยังคงใช้ Amplitude ต่อไป ข้อมูลเชิงลึกที่สร้างขึ้นจะแจ้งถึงการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของผู้ใช้เหล่านั้น พวกเขาจะจัดส่งการอัปเดตเหล่านั้น จากนั้นจึงรวมเหตุการณ์เพิ่มเติมด้วย Amplitude เพื่อติดตามประสิทธิภาพของการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น สิ่งนี้นำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ดีขึ้น เป็นการแลกเปลี่ยนมูลค่าแบบทบต้น

เนื่องจากผู้ใช้ฟรีของ Amplitude แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกและเครื่องมือในกิจกรรมต่างๆ มากขึ้น เพื่อนร่วมงานมากขึ้นเรื่อยๆ แม้กระทั่งทั้งแผนก ก็ต้องพึ่งพา Amplitude สำหรับการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์แบบบริการตนเอง ด้วยคุณสมบัติและผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม (เช่น Amplitude Recommend สำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และ Amplitude Experiment สำหรับการทดสอบ A/B) ที่พร้อมให้บริการในระดับที่สูงกว่า ผู้ใช้ฟรีเหล่านี้มักจะอัพเกรดแผน Amplitude เพื่อรองรับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของพวกเขา

แผนภาพที่ 4: การเติบโตของผลิตภัณฑ์เป็นวัฏจักร

คุณสามารถย่อโมเดลการเติบโตนี้เป็นวงต่อเนื่องห้าส่วนที่สามารถจับคู่กับธุรกิจส่วนใหญ่ได้ ไม่ว่าจะเป็น B2B หรือ B2C

เริ่มจากมีคนสงสัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ไม่ว่าจะด้วยการบอกปากต่อปากหรือรูปแบบการตลาดบางรูปแบบ จากนั้นจึงกลายเป็นผู้ใช้ฟรี

ในการใช้ผลิตภัณฑ์ พวกเขาเห็นคุณค่าที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมอบให้ ("Aha! Moment") และกลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน

คุณรักษาลูกค้าเหล่านั้นไว้ผ่าน ทริกเกอร์ ที่ทำให้พวกเขามีส่วนร่วมและทำให้พวกเขากลับมาที่ผลิตภัณฑ์

เมื่อลูกค้าเหล่านั้นมีส่วนร่วมและลงทุนในผลิตภัณฑ์มากขึ้น พวกเขาจึงแบ่งปันกับผู้อื่น—บ่อยครั้งเพราะพวกเขาสร้างบางสิ่งในผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการแบ่งปันกับเพื่อนร่วมงานหรือเพื่อนฝูง

การแบ่งปันทำให้ผู้คนสนใจผลิตภัณฑ์มากขึ้น เป็นการตอกย้ำวงจร

แผนภาพ 5: แบบจำลอง PLG สมมุติฐานสำหรับ Spotify

Spotify เป็นผลิตภัณฑ์ B2C ยอดนิยมที่สามารถช่วยให้เห็นภาพวงจรห้าส่วนนี้เพื่อให้เป็นรูปธรรมมากขึ้น และ Spotify ก็ตอกย้ำถึงประสบการณ์ในผลิตภัณฑ์

นี่เป็นเรื่องสมมุติ แต่คุณสามารถดูได้ว่าการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์อาจพัฒนาในระยะเหล่านี้สำหรับแบรนด์ B2C เช่น Spotify ได้อย่างไร:

• ความอยากรู้: การตลาดจุดประกายความสนใจด้วย เช่น โฆษณาโปรโมต Lil Nas X ผู้ใช้สร้างบัญชี Spotify ฟรีพร้อมฟีเจอร์และโฆษณาที่จำกัดมากขึ้นซึ่งเล่นขณะสตรีม
• อ้า! ช่วงเวลา: ลูกค้าเริ่มใช้ Spotify และค้นพบคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร เช่น เพลย์ลิสต์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นและมิกซ์ส่วนบุคคลของ Spotify
• การแลกเปลี่ยนมูลค่า: ผู้ใช้พบว่า Spotify มีค่ามากพอที่จะเป็นผู้ฟังปกติ พวกเขาไม่ต้องการโฆษณา ดังนั้นพวกเขาจึงซื้อการสมัครสมาชิก
• ทริกเกอร์: Spotify ช่วยให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมโดยแนะนำเพลงที่แนะนำ ณ จุดนี้ ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องโต้ตอบกับการตลาดเลย มันคือทั้งหมดที่นำผลิตภัณฑ์
• Virality: ผู้ใช้ Spotify ต้องการแชร์เพลย์ลิสต์กับเพื่อน ๆ หรือเริ่มเซสชันการฟังแบบกลุ่ม
• ความอยากรู้: เมื่อผู้ใช้ Spotify แบ่งปันกับเพื่อนของพวกเขา สิ่งนั้นจะจุดประกายความอยากรู้อยากเห็นให้พวกเขาเข้าร่วมด้วย ซึ่งจะเริ่มวงจรอีกครั้ง

ในรอบนี้ ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมทำให้ผู้ฟังเพลงกลับมาอีกครั้ง และคุณสมบัติการแบ่งปันทางสังคมทำให้มีผู้ใช้เพิ่มขึ้น ลดการพึ่งพาการริเริ่มทางการตลาด

แผ่นงาน: จัดทำแผนที่กลยุทธ์การเติบโตของผลิตภัณฑ์ของคุณ

เมื่อคุณได้เรียนรู้พื้นฐานของการเติบโตจากผลิตภัณฑ์แล้ว ก็ถึงเวลาคิดหากลยุทธ์ PLG ของบริษัทของคุณ ดาวน์โหลดเทมเพลตฟรีนี้ — ตามแผนภาพ 2 ด้านบน— เพื่อทำแผนที่เส้นทางของลูกค้า freemium หรือทดลองใช้งานฟรี

คุณยังสามารถใช้แผ่นงานนี้เป็นแบบฝึก PLG ทั่วทั้งทีมเพื่อ:

• ระบุความเสี่ยงและอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้น
• ระดมความคิดเพื่อเพิ่มการสร้างรายได้
• แผนภาพ "วงจรแห่งคุณธรรม" ภายในผลิตภัณฑ์ของคุณที่เสริมสร้างการมีส่วนร่วมและการรักษาลูกค้า

แพลตฟอร์มการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ทำให้การเติบโตของผลิตภัณฑ์เป็นไปได้

การปรับทิศทางธุรกิจให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็คุ้มค่าที่จะขยายธุรกิจและเพิ่มผลกำไร เริ่มต้นด้วยการกำหนด North Star Metric และเรียนรู้วิธีระบุและขยายวงรอบการเติบโต—หรือมู่เล่—ที่มีอยู่แล้วในผลิตภัณฑ์ของคุณ

ข้อมูลเชิงลึกของผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณได้เปรียบในการเติบโตจากผลิตภัณฑ์ และ Amplitude พร้อมยกระดับกลยุทธ์การเติบโตของคุณไปอีกระดับ ในขณะที่คุณเริ่มต้นการเดินทางของ PLG ลองใช้แผนเริ่มต้นของ Amplitude เพื่อ:

• สำรวจข้อมูลเชิงลึกของผลิตภัณฑ์
• ปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้
• ติดตามพฤติกรรมผู้ใช้
• คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ทดสอบ A/B
• ปรับแต่งข้อความทางการตลาด
• และจัดการข้อมูลที่แข็งแกร่ง

ไม่จำเป็นต้องรูดบัตรเครดิตของคุณ หากคุณต้องการคุณสมบัติเพิ่มเติม เราพร้อมที่จะช่วยนำการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของคุณไปสู่อีกระดับ นั่นคือการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์