การสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มลดลง แต่ผู้บริโภคชาวอเมริกันยังคงอยู่ในตลาด

แบรนด์ที่สมัครสมาชิกในสหรัฐฯ จะต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อเอาชนะใจลูกค้าในปี 2022 ตามข้อมูลใหม่ที่แสดงให้เห็นว่าการแพร่ระบาดครั้งใหญ่กำลังเริ่มเสื่อมโทรม

เมื่อเราสำรวจผู้บริโภคเกี่ยวกับการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ในเดือนพฤศจิกายน 2020 พบว่า 47% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าตนได้สมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ ณ เดือนสิงหาคม 2564 ตัวเลขดังกล่าวลดลงเหลือ 41% (ตรวจสอบข้อมูล)

49% ของ Millennials มีการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์

ผู้คนยังมีโอกาสน้อยที่จะมีการสมัครรับข้อมูลผลิตภัณฑ์หลายรายการ ขณะนี้มีเพียง 18% เท่านั้นที่มีมากกว่า 1 รายการเมื่อเทียบกับ 21% ในปีที่แล้ว ที่น่าสนใจคือจำนวนผู้ที่กล่าวว่าพวกเขาไม่เคยมีการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ยังคงที่ 29% ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆไม่ประสบความสำเร็จในการดึงดูดกลุ่มนี้ในช่วงเก้าเดือนที่ผ่านมา

มิลเลนเนียลเป็นกลุ่มประชากรที่มุ่งมั่นที่สุดในการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ ปัจจุบัน 25% ของผู้ที่มีอายุ 26-40 ปีมีหนึ่งรายการ และ 24% มีมากกว่าหนึ่งรายการ ในขณะเดียวกัน Gen X (อายุ 41-55) มักจะบอกว่าพวกเขาเคยสมัครรับผลิตภัณฑ์มาก่อน แต่ไม่ใช่ตอนนี้ (32%) ซึ่งบ่งชี้ว่าการสมัครรับข้อมูลอาจล้มเหลวในการสร้างมูลค่าให้กับกลุ่มอายุนี้

อาหารและเครื่องดื่มยังคงเป็นกฎ

ข้อเสนอการสมัครสมาชิกอาหารและเครื่องดื่มใหม่จำนวนมากเกิดขึ้นเนื่องจากการระบาดใหญ่ทำให้ร้านอาหารต้องปิดตัวลง และยังคงเป็นกล่องสมัครสมาชิกประเภทที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ในบรรดาผู้ตอบแบบสอบถามที่มีการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ 37% บอกว่าตนสมัครรับข้อมูลอาหารหรือเครื่องดื่ม แต่สิ่งนี้ตามมาด้วยการดูแลส่วนบุคคลหรือการสมัครสมาชิกด้านสุขภาพ/ฟิตเนส 36% มีการสมัครรับข้อมูลประเภทนี้ (โดยเฉพาะกลุ่ม Millennials รักพวกเขา)

ที่ที่เราเห็นการเปลี่ยนแปลงคือการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยง ในปี 2020 นี่เป็นเพียงกล่องสมัครสมาชิกที่ได้รับความนิยมสูงสุดอันดับที่ห้า แต่ตอนนี้เป็นกล่องที่สาม เพียง 32% ของผู้ตอบแบบสอบถามสมัครรับข้อมูลกล่องผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยง เช่น BarkBox หรือ meowbox การเติบโตนี้ถูกขับเคลื่อนโดยผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า โดย Gen X และ Boomers มีแนวโน้มที่จะซื้อพวกเขามากกว่ากลุ่มที่อายุน้อยกว่า (อันที่จริง ผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยงเป็นประเภทการสมัครสมาชิกที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในหมู่ชาวอเมริกันอายุ 56-66; 35% มีอย่างใดอย่างหนึ่ง)

กล่องผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยงเป็นประเภทการสมัครสมาชิกที่ได้รับความนิยมสูงสุดเป็นอันดับสาม

การขึ้นสู่อันดับที่ 4 ได้แก่ อุปกรณ์อาบน้ำและเครื่องสำอาง (30%) ส่วนเสื้อผ้าและรองเท้าตกอยู่ที่อันดับที่ 5 (29%) คนรุ่นมิลเลนเนียลมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์อาบน้ำหรือเครื่องสำอางมากกว่า Gen Z (อายุ 18-25 ปี) อย่างมีนัยสำคัญ 35% เทียบกับ 25% Gen Z ชอบเสื้อผ้าและรองเท้า (34%)

กล่องสมัครสมาชิกที่เกี่ยวข้องกับงานอดิเรก เช่น อ่านหนังสือหรือทำสวน เป็นประเภทที่ได้รับความนิยมสูงสุดโดยรวม (22%) ในขณะที่กระเป๋าและเครื่องประดับและความสนใจของเด็ก ๆ มาในอันดับที่เจ็ดและแปด (สมัครโดย 14% และ 13% ตามลำดับ) กระเป๋าและเครื่องประดับมีการเติบโตเล็กน้อยในปี 2020 เมื่อการสมัครสมาชิกประเภทนี้อยู่ในอันดับสุดท้าย

ง่ายต่อการเข้าถึงเหตุผลที่ใหญ่ที่สุดสำหรับการสมัคร

เมื่อเทียบกับเมื่อเราถามชาวอเมริกันในเดือนพฤศจิกายน 2020 เราพบว่าจำนวนผู้ที่กล่าวว่าพวกเขาซื้อการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์เป็นหลักเพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื่องจากมีการจัดส่งตรงถึงประตูบ้าน (เพิ่มขึ้นสองเท่าจาก 16% เป็น 32%)

เราเห็นการลดลงในไดรเวอร์อื่นๆ ทั้งหมด นอกจากจะไม่ได้รับแบรนด์ในร้านค้าแล้ว (เพิ่มขึ้นจาก 5% เป็น 6%) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การซื้อการสมัครรับข้อมูลผลิตภัณฑ์เนื่องจากคุณรักแบรนด์หรือความเป็นแบรนด์ลดลงจาก 18% เหลือเพียง 10% ซึ่งไม่ต้องสงสัยเลยว่าจะเป็นการตรวจสอบความเป็นจริงสำหรับนักการตลาด

มีเพียง 10% ของชาวอเมริกันที่ซื้อการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์เพราะพวกเขารักแบรนด์

แรงจูงใจที่ใหญ่เป็นอันดับสองในการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์คือการมอบคุณค่าที่ดี (ลดลงจาก 23% เป็น 22%) ในขณะเดียวกัน 16% ซื้อเพราะให้การรักษาเป็นประจำ (ลดลงจาก 19%) อีก 13% ถูกล่อลวงโดยความสะดวกสบายที่เสนอโดยการสมัครรับข้อมูล เช่น ชุดอาหาร (ลดลงจาก 17%)

มีความแตกต่างบางประการในตัวขับเคลื่อนระหว่างกลุ่มประชากร เช่น Boomers มีแนวโน้มว่า Gen Z จะสมัครรับข้อมูลมากกว่าสองเท่า เนื่องจากมีการจัดส่งตรงถึงประตูบ้านของพวกเขา (45% เทียบกับ 21.5%) ในทางกลับกัน Gen Z มีแนวโน้มที่จะสมัครรับข้อมูลมากที่สุดเพราะให้คุณค่าที่ดี (23%) พวกเขายังเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะซื้อการสมัครรับข้อมูลเนื่องจากพวกเขารักแบรนด์ (16%)

ความตั้งใจในการซื้อลดลง แต่ใจยังคงเปิดอยู่

แนวโน้มการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ในไตรมาสที่ 4 และต่อจากนี้เป็นอย่างไร ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าจำนวนชาวอเมริกันที่มองหาการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ใหม่ลดลง ลดลงจาก 18% ในปี 2020 เป็น 14% ในวันนี้

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ข่าวร้ายทั้งหมดเพราะมีผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นที่เปิดใจซื้อการสมัครรับข้อมูล มีเพียง 21% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาไม่น่าจะพิจารณาสมัครสมาชิก ซึ่งลดลงจาก 27% ในปีที่แล้ว

คนรุ่นมิลเลนเนียลมักจะกำหนดขอบเขตการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ (17.5%) ในขณะที่กลุ่มเบบี้บูมมีแนวโน้มน้อยที่สุด (6%) ในขณะเดียวกัน 16% ของ Gen Z และ 14% ของ Gen X กล่าวว่าพวกเขากำลังดูตัวเลือกการสมัครรับข้อมูล

เหตุผลหลักที่คนอเมริกันไม่น่าจะพิจารณาการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ก็คือพวกเขาไม่สามารถจ่ายได้ (35.5%) ความกลัวที่จะถูกขังอยู่ทำให้ผู้คน 23.5% เลิกใช้ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคนรุ่น Boomers ซึ่ง 31% พูดแบบนี้) แต่เป็นสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ สามารถต่อสู้กับเงื่อนไขการสมัครที่ยืดหยุ่นและการยกเลิกที่ง่ายดาย

เหตุผลหลักที่ทำให้เพิ่มอีก 22.5% คือพวกเขาไม่รู้สึกว่าจำเป็น ในทำนองเดียวกัน ผู้คน 10% ไม่น่าจะสมัครรับข้อมูลเพียงเพราะพวกเขาไม่เห็นสิ่งที่น่าสนใจ สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถาม – คุณจะทำให้ข้อเสนอของคุณน่าสนใจยิ่งขึ้นได้อย่างไร เราเห็นความสิ้นหวังเป็นพิเศษในหมู่ Gen Z โดย 27% ไม่รู้สึกจำเป็นต้องสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ใหม่และ 16% ไม่เห็นสิ่งใดที่พวกเขาสนใจ เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ สำหรับกลุ่มอายุนี้

23.5% ของผู้บริโภคที่ไม่สนใจการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์กล่าวว่าเป็นเพราะพวกเขาไม่ต้องการถูกล็อค

ในด้านบวก มีเพียง 5% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขามีการสมัครรับข้อมูลมากเกินไปที่จะพิจารณาอีกรายการหนึ่ง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าตลาดยังไม่ถึงจุดอิ่มตัว แม้ว่าจะมีการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นก็ตาม

พร้อมที่จะเรียนรู้วิธีแสวงหาคนอเมริกัน 65% ที่เปิดใจซื้อการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์แล้วหรือยัง ตรวจสอบรายงาน 'สิ่งที่ชาวอเมริกันต้องการจากการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ในปี 2022'

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มผู้บริโภค D2C หรือไม่

ดาวน์โหลดรายงานโดยตรงต่อผู้บริโภคของเราเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกล่าสุดของอุตสาหกรรม หรือรับเนื้อหา D2C ที่ส่งตรงไปยังกล่องจดหมายของคุณ