อธิบายการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

หากคุณกำลังซื้อในพื้นที่สื่อของเว็บไซต์อื่น ๆ คุณอาจคุ้นเคยกับการเดินทางไกลแบบ "ซื้อตรง" ที่เกี่ยวข้องกับการเจรจาระยะยาวกับผู้เผยแพร่ อีเมลจำนวนมาก และการดำเนินการโดยเจ้าหน้าที่อื่นๆ เพื่อตัดเรื่องยาวนี้ให้สั้น นักการตลาดพยายามทำให้ทุกอย่างเป็นไปโดยอัตโนมัติ แต่พวกเขาประสบความสำเร็จ - ในปี 2009 เมื่อมีการคิดค้นเทคโนโลยีการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ นี่คือจุดเริ่มต้นของการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม

eMarketer คาดการณ์ ว่า 87.5% ของค่าโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดจะเป็นของ Programmatic ภายในปี 2021 แต่ใครบ้างที่ต้องการโปรแกรมแบบเป็นโปรแกรม เหมาะสมกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซและงบประมาณหรือไม่ Google เสนอให้ใช้งานแบบเป็นโปรแกรมอย่างไร ทั้งหมดนี้และอื่นๆ เกี่ยวกับกระบวนการ ประโยชน์และข้อดีของการใช้การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมได้อธิบายไว้ในบทความนี้

การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร

ให้นิยามการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมเป็นกระบวนการซื้อโฆษณาผ่านการประมูลแบบเรียลไทม์ที่เกิดขึ้นโดยมีการแทรกแซงขั้นต่ำของผู้ซื้อ ระบบค่อนข้างคล้ายกับระบบจ่ายต่อคลิกเมื่อผู้โฆษณาเสนอราคา และผู้เสนอราคาสูงสุดใช้ช่องที่ต้องการ นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสมและแสดงโฆษณาของคุณต่อผู้เผยแพร่ที่มีคุณภาพ คำถามด้านเวลาและงบประมาณได้รับการแก้ไขอย่างมีประสิทธิภาพด้วยการซื้อแบบเป็นโปรแกรม เนื่องจากคุณจ่ายเฉพาะโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ และจัดส่งไปยังผู้ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม ระบบอัตโนมัติได้มาจากความช่วยเหลือของแพลตฟอร์มการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมซึ่งมีผู้จัดการการเสนอราคาออนไลน์ฝังอยู่ในเว็บไซต์ กระบวนการนี้เป็นที่รู้จักของนักการตลาดทุกคนและเรียกว่า RTB (การเสนอราคาแบบเรียลไทม์)

การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมทำงานอย่างไร

โดยทั่วไปกระบวนการจะดูเรียบง่ายและเกิดขึ้นใน 5 ขั้นตอน แต่ก่อนที่เราจะลงรายละเอียด มาดูอภิธานศัพท์ของแอตทริบิวต์ที่คุณน่าจะพบเมื่อสำรวจการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม

• DSP (แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์) นักการตลาดใช้เพื่อตั้งค่าพารามิเตอร์การจัดซื้อสำหรับแคมเปญโฆษณา DSP ได้รับการออกแบบมาเพื่ออำนวยความสะดวกในกระบวนการซื้อพื้นที่โฆษณาในตลาดเปิด
• DMP แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลรวบรวมและประเมินข้อมูลที่ได้รับจากข้อมูลของคุกกี้เพื่ออัปเดตนักการตลาดด้วยภาพที่แท้จริงของผู้ชมเพื่อการกำหนดเป้าหมายที่มีคุณภาพ DMP ที่รวมเข้ากับ DSP ช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้
• SSP (แพลตฟอร์มฝั่งซัพพลาย) รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ดูหน้าเว็บและส่งพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่ใน Ad Exchange
• Ad Exchange คือพื้นที่โฆษณาที่ผู้เผยแพร่โฆษณาพร้อมให้บริการแก่ผู้ลงโฆษณาที่เลือกซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม Ad Exchanges เรียกใช้การประมูลโดยอิงตามการแสดงผลหนึ่งครั้งผ่าน RTB

ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว กระบวนการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมมักประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้

ขั้นตอนที่ 1 ผู้ชม (ทางขวา) เข้าชมเว็บไซต์หรือแอปและบันทึกข้อมูลของตนเองไว้เป็นคุกกี้ ขณะนี้มีการสร้างนิพจน์โฆษณาที่เรียกว่า

ขั้นตอน ที่ 2 ข้อมูลที่รวบรวมจะถูกส่งไปยัง SSP สำหรับเจ้าของเพื่อสร้างราคาเสนอขั้นต่ำ (จำนวนเงินขั้นต่ำที่ผู้เผยแพร่โฆษณา (ซึ่งใกล้เคียงที่สุดกับผู้ชม) ต้องการยอมรับการแสดงผล 1,000 ครั้ง)

ขั้นตอน ที่ 3 SSP มาถึง DSP พร้อมคำขอเสนอราคา Agency Trading Desk (ด้านซ้าย) ในนามของแบรนด์ที่ตั้งค่าพารามิเตอร์แคมเปญไว้ล่วงหน้าบน DSP: เพิ่มโฆษณา กำหนดค่าการกำหนดความถี่สูงสุด กำหนดเป้าหมาย การใช้จ่ายงบประมาณรายวัน และ CPM ที่ต้องการ (ราคาสำหรับการแสดงโฆษณา 1,000 ครั้ง) เป็นต้น

ขั้นตอนที่ 4 การประมูลเริ่มต้นขึ้น DSP ประเมินมูลค่าการแสดงโฆษณาซึ่งประกอบด้วยการกำหนดเป้าหมายและงบประมาณเพื่อตอบสนองต่อคำขอราคาเสนอและส่งไปยังการแลกเปลี่ยนโฆษณา (ตรงกลาง)

ขั้นตอนที่ 5. การแลกเปลี่ยนโฆษณาจะประมวลผลการเสนอราคาจาก DSP การเสนอราคาสูงสุดชนะ การประมูลสิ้นสุดลง โฆษณาของผู้ชนะจะถูกส่งไปยังผู้เผยแพร่และแสดงต่อผู้ชมที่เป็นเป้าหมาย

ประโยชน์ของการใช้ Programmatic

การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมมีข้อได้เปรียบที่ไม่อาจปฏิเสธได้เหนือการซื้อโดยตรง

• การกำหนดเป้าหมาย ที่ แม่นยำ แบบเป็นโปรแกรมคือการเข้าถึงผู้คนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม มีการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากรที่ยืดหยุ่น การแบ่งเขตตามที่อยู่ IP เฉพาะ คำหลักตามบริบท ฯลฯ
• เข้าถึงผู้ชมที่กว้าง ขึ้น แบบเป็นโปรแกรมที่เน้นการแสดงโฆษณาและพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายเปิดหน้าต่างสู่ประชากรออนไลน์ทั้งหมด 3.5 พันล้านคน
• ความ คุ้มค่า แม้ว่า CPM จะแตกต่างกันไปในแต่ละแคมเปญ แต่โดยทั่วไปแล้วเชื่อว่ามีราคาอยู่ระหว่าง $0.50 ถึง $2 แต่ในที่นี้ เราพูดถึงการประหยัดเงินที่คุณอาจใช้ไปกับเวลาอันมีค่าของพนักงานและความไม่ถูกต้องในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมของคุณ
• ประหยัดเวลา . นอกเหนือจากความเป็นไปได้ที่จะหลีกเลี่ยงการโต้ตอบแบบแมนนวลแล้ว Programmatic ยังมีความสามารถในการวัดแบบเรียลไทม์ที่ช่วยให้สามารถดูประสิทธิภาพของแคมเปญก่อนที่จะสิ้นสุด และทำการปรับเปลี่ยนหากจำเป็น

ใครต้องการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม

ตลาดแบบเป็นโปรแกรมที่ใหญ่ที่สุดคือสหรัฐอเมริกา ซึ่งย้อนกลับไปในปี 2018 คาดว่า จะใช้เงิน 40.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งคิดเป็น 58% ของทั้งหมด ประเทศจีนอยู่ในอันดับที่สองที่ห่างไกล โดยใช้เงิน 7.9 พันล้านดอลลาร์ในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในปีนี้ ตามมาด้วยสหราชอาณาจักรด้วยการใช้จ่ายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม 5.6 พันล้านดอลลาร์

เห็นได้ชัดว่า Programmatic ไม่เหมาะสำหรับผู้เริ่มต้นและแบรนด์ที่มีงบประมาณการตลาดเพียงเล็กน้อย และนี่ไม่ใช่แค่การพูดคุยเรื่องเงิน — พวกเขาไม่ต้องการมัน ด้วยช่องทางการตลาดที่หลากหลาย โลกดิจิทัลสมัยใหม่เสนอให้กับนักการตลาด การลงทุนในการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมจึงดูเหมือนเป็นการสิ้นเปลืองอย่างแท้จริง แม้ว่าหาก ผู้ชมเป้าหมาย ของคุณ เป็นที่ที่คุณพยายามเข้าถึงพวกเขาด้วยโฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณาอื่นๆ ของคุณ คุณก็ยังทำสิ่งนั้นได้ด้วย Google Ad Manager

แพลตฟอร์มการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม

แพลตฟอร์มการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้แบรนด์จัดการแคมเปญโฆษณาของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ บางส่วนทำหน้าที่เป็น DSP ในขณะที่บางรายการรวม DSP, SSP, DMP และ Ad Manager ไว้ในที่เดียว โฆษณาที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ได้แก่ SmartyAds, TubeMogul (ส่วนหนึ่งของ Adobe Advertising Cloud), MediaMath, Amazon, TubeMogul, Facebook Ads Manager และอีกมากมาย

อย่างไรก็ตาม บริษัทที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งสามารถรวมแพลตฟอร์มโฆษณาเข้าด้วยกันเพื่อมอบประสบการณ์แบบเป็นโปรแกรมที่แบรนด์และนักการตลาดจะต้องชอบ

การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมด้วย Google

Google Ads

Google Ads เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ที่พัฒนาโดย Google ซึ่งผู้โฆษณาจ่ายเงินเพื่อแสดงโฆษณาสั้นๆ ข้อเสนอบริการ รายการผลิตภัณฑ์ เนื้อหาวิดีโอ และสร้างการติดตั้งแอปพลิเคชันมือถือภายในเครือข่ายโฆษณาของ Google ให้กับผู้ใช้เว็บ Google Ads ถูกเรียกว่าเป็นผู้จัดหาบริการโฆษณา

Adsense

นี่คือโปรแกรมที่อนุญาตให้ผู้เผยแพร่เว็บไซต์ในเครือข่าย Google ให้บริการโฆษณาแบบข้อความ รูปภาพ วิดีโอ หรือสื่อเชิงโต้ตอบที่กำหนดเป้าหมายไปยังเนื้อหาเว็บไซต์และผู้ชม โฆษณาเหล่านี้ได้รับการจัดการ จัดเรียง และดูแลโดย Google Adsense ถูกฝังไว้บนเว็บไซต์ภายในเครือข่าย Google Ads กล่าวอีกนัยหนึ่ง Adsense คือสิ่งที่ "กำหนด" ว่าโฆษณาของคุณจะแสดงหรือไม่แสดงในบางเว็บไซต์

ทั้ง Google Ads และ Adsense ไม่มีความสัมพันธ์กับแบบเป็นโปรแกรม แม้ว่าสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนสำคัญของระบบนิเวศของ Google ที่กว้างใหญ่ ในขณะเดียวกัน ก็มีบทบาทสำคัญในการทำความเข้าใจความสามารถของ Google สำหรับการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม

Display & Video 360

เมื่อเราพูดถึงการใช้โปรแกรมกับ Google เราหมายถึง Display & Video 360 (ซึ่งเคยเป็น DoubleClick Bid Manager จนถึงปี 2018)

Google กำหนดให้ Display & Video 360 เป็นเครื่องมือที่ผสานรวมเพียงเครื่องมือเดียวที่ช่วยให้ทีมครีเอทีฟโฆษณา ข้อมูล และสื่อทำงานร่วมกันเพื่อดำเนินการแคมเปญแบบครบวงจร อันที่จริง DV 360 รวมตลาดโฆษณายอดนิยมเช่น PubMatic, Rubicon, AppNexus, Index Exchange และอื่นๆ เพื่อให้ผู้เผยแพร่ไม่ต้องผ่านกระบวนการซื้อสื่อหลายวงอีกต่อไป DV 360 ก็คือ DSP นั่นเอง ให้การเข้าถึงซัพพลายเออร์ภายนอกและเว็บไซต์เฉพาะ

การใช้ Programmatic กับ DV 360 เป็นตัวเลือกที่ชนะใจบริษัทอีคอมเมิร์ซที่กำหนดเป้าหมายเว็บไซต์เฉพาะ ซึ่งเห็นได้ชัดว่ามีผู้ชมที่จำเป็น คุณสามารถมีส่วนร่วมในการเสนอราคาแบบเรียลไทม์หรือจ่ายราคาคงที่เพื่อให้โฆษณาของคุณถูกวางบนเว็บไซต์เฉพาะ แม้ว่าตัวเลือกดังกล่าวจะมีค่าใช้จ่ายมากกว่า แต่คุณสามารถจัดสรรงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น สมมติว่าคุณกำลังขายโทรศัพท์มือถือ ทุกคนต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ จากนั้นคุณสามารถเสนอราคาและชนะ - โฆษณาของคุณวางอยู่ในชุดของเว็บไซต์เฉพาะ แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณมีความพิเศษเฉพาะตัวและมุ่งเป้าไปที่ผู้ชมที่เจาะจงจริงๆ ล่ะก็ อย่างเช่นรถยนต์ระดับพรีเมียม เหตุใดจึงแพร่กระจายตัวเองถึง 1,000,000 วิวบนเว็บไซต์ต่างๆ มากมาย ซึ่งคุณไม่น่าจะเข้าถึงผู้ที่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณได้ มุ่งเน้นไปที่ทุ่งหญ้าสีเขียวจริงๆ อย่างเช่น ในกรณีนี้ Forbes เพื่อจับผู้ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณและพร้อมที่จะซื้อจากคุณ

Google Ad Manager

Google Ad Manager เป็นส่วนหนึ่งของ Display & Video 360 ที่แยกจากกัน เป็นเซิร์ฟเวอร์โฆษณาที่ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้เพื่อขายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมหรือโดยตรงกับผู้ลงโฆษณา นอกจากนี้ยังช่วยให้ผู้จัดพิมพ์สามารถเสนอราคาสำหรับสถานที่บน YouTube ผู้เผยแพร่โฆษณาที่ใช้ Google Ad Manager จะรักษารายได้ไว้มากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ เมื่อโฆษณาแสดงแบบเป็นโปรแกรมผ่าน Ad Manager

อย่างไรก็ตาม Ad Manager จำกัดผู้เผยแพร่โฆษณาให้วางโฆษณาในบริการของ Google รวมถึง YouTube นี่อาจเหมาะสำหรับบริษัทที่มีงบประมาณต่ำ ซึ่งสนใจผู้ดูจำนวนมากขึ้นที่มีลักษณะเฉพาะที่กว้างขึ้นในการมองเห็นโฆษณาของตน

สรุปแบบเป็นโปรแกรม

การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมคือกระบวนการซื้อโฆษณาผ่านการประมูลแบบเรียลไทม์ กระบวนการซื้อสื่ออัตโนมัติเกิดขึ้นใน 5 ขั้นตอน ซึ่งเกี่ยวข้องกับ DSP, DMP, SSP และ Ad Exchangers หลักการนี้ขึ้นอยู่กับการจ่ายเงินสำหรับนิพจน์โฆษณาที่บันทึกเป็นคุกกี้เมื่อผู้ใช้ออนไลน์เข้าชมเว็บไซต์บางแห่ง แบบเป็นโปรแกรมมีประโยชน์ที่สำคัญบางประการเหนือกระบวนการซื้อตรง ระบบอัตโนมัติของกระบวนการไม่เพียงช่วยประหยัดเวลา แต่ยังช่วยกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้ชมที่เหมาะสม และเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้นทุกเวลาและทุกที่ที่พวกเขาต้องการ ความคุ้มค่าคือการแสดงโฆษณาต่อกลุ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม สิ่งเหล่านี้อาจเป็นเว็บไซต์เฉพาะหรือกลุ่มเว็บไซต์ภายในเครือข่ายเดียว Google มีโอกาสทางโปรแกรมที่ยอดเยี่ยมใน Display & Video 360 และพื้นที่สื่อที่มีให้เลือกมากมายซึ่งจำกัดโดย YouTube และเครือข่ายโฆษณาของ Google ข้อดีของการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมและศักยภาพสำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซทำให้เป็นตัวเลือกที่ชนะในด้านการตลาดดิจิทัล