อธิบายการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) – คู่มือการซื้อแบบเป็นโปรแกรม แพลตฟอร์ม โฆษณา และเครือข่ายสำหรับปี 2019

โพสต์นี้ได้รับการอัปเดตล่าสุดเมื่อวันที่ 18 มกราคม 2023

อุตสาหกรรม RTB หรือการเสนอราคาตามเวลาจริงกำลังเติบโตเนื่องจากการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมยังคงได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่อง บริษัทวิจัยคาดการณ์ว่าตลาดนี้ในสหรัฐอเมริกาจะเติบโตมากกว่า 20% ระหว่างปัจจุบันถึงปี 2020 ซึ่งแปลเป็นมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ ไม่ต้องพูดถึงตลาดอื่นๆ เช่น ยุโรปและเอเชียที่มีความสนใจเพิ่มขึ้นในแนวทางการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ดี.

รายงานอีกฉบับจาก Juniper Research ประเมินว่าอัลกอริทึมที่ใช้ในการเสนอราคาภายในเครือข่าย RTB สามารถสร้างรายได้มากกว่า 4 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปีในปี 2564 เทียบกับเพียง 3.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560

เนื่องจากผู้คนในประเทศต่างๆ เช่น รายได้ทิ้งของสหรัฐอเมริกาและการใช้อุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น การมุ่งเน้นที่การโฆษณาดิจิทัลและการนำ Realtime Bidding มาใช้จึงแพร่หลายมากขึ้นกว่าเดิม

ด้วยอัตราการเติบโตที่ไม่เคยมีมาก่อนและบริษัทจำนวนมากขึ้นที่ใช้เทคนิคการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเหล่านี้ จึงปลอดภัยที่จะบอกว่าคุณต้องเข้าใจ RTB ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้โฆษณา ผู้เผยแพร่ หรือเพียงแค่นักการตลาดที่ทำงานร่วมกับทั้งสองฝ่าย

ที่นี่เราจะพิจารณาทุกด้านและตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณจะออกไปในฐานะผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้!

อธิบายการเสนอราคาตามเวลาจริง – มันทำงานอย่างไร?

ก่อนที่เราจะลงรายละเอียดปลีกย่อย ฉันอยากจะอธิบายว่า RTB คืออะไรและทำงานอย่างไร สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจกระบวนการและแพลตฟอร์มที่พูดถึงในส่วนที่เหลือของบทความนี้ได้ดีขึ้น

หากนี่เป็นครั้งแรกที่คุณค้นพบการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม โปรดสละเวลาสักครู่เพื่ออ่านบทความการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมสำหรับ Dummies ที่นี่ เพื่อรับข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับอุตสาหกรรมการโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีนี้

การเสนอราคาตามเวลาจริงคือการตั้งค่าการประมูลที่มีการขายและซื้อการแสดงโฆษณา และธุรกรรมจะเกิดขึ้นในพริบตา เมื่อการเสนอราคาของผู้โฆษณาชนะการประมูล โฆษณาดิจิทัลของพวกเขาจะปรากฏบนเว็บไซต์หรือทรัพย์สินของผู้เผยแพร่ทันที แพลตฟอร์มที่สนับสนุนเช่น Ad Exchanges และแพลตฟอร์มฝั่งซัพพลายยังใช้ในกระบวนการนี้ด้วย การประมูล RTB ให้ความสำคัญกับการเสนอราคาตามการแสดงผล ในขณะที่การประมูลแบบคงที่มักจะจัดกลุ่มการแสดงผลที่อนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาเสนอราคาในดีลแพ็คเกจเท่านั้น

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ทำงานอย่างไร: เมื่อผู้ใช้เยี่ยมชมเว็บไซต์ คำขอราคาเสนอที่เกี่ยวข้องจะถูกส่งไปยัง Ad Exchange

จากนั้น คำขอราคาเสนอนี้จะประกอบด้วยข้อมูลประเภทต่างๆ เช่น ข้อมูลประชากร ข้อมูลตำแหน่ง ประวัติเบราว์เซอร์ เป็นต้น จากนั้น Ad Exchange จะส่งคำขอราคาเสนอพร้อมกับรายชื่อผู้ลงโฆษณา/ผู้ซื้อที่เสนอราคาแบบเรียลไทม์สำหรับการแสดงโฆษณาตามที่ปรากฏ ให้กับผู้ใช้เว็บไซต์ ผู้ลงโฆษณาที่เสนอราคาสูงสุดจะเป็นผู้ชนะในการแสดงผลและได้รับการแสดงโฆษณาต่อหน้าผู้ใช้ไซต์

กระบวนการเดียวกันนี้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าสำหรับทุกหน่วยโฆษณาของหน้าคุณสมบัติของเว็บไซต์ ขั้นตอนนี้จะเกิดขึ้นภายใน 100 มิลลิวินาที ซึ่งรวมถึงการรับคำขอประมูลและการแสดงโฆษณา พูดคุยเกี่ยวกับการสร้างระบบนิเวศการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ!

ดูอินโฟกราฟิกนี้จาก Whoishostingthis.com เพื่อทำความเข้าใจกระบวนการ RTB

ที่มา: http://marketingland.com/infographic-real-time-bidding-83186

การเสนอราคาตามเวลาจริงกับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

เป็นเรื่องง่ายที่จะรับคำศัพท์ทั้งหมดในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลมาผสมกัน หากคุณเคยสงสัยเกี่ยวกับ RTB กับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม และดูว่าคำศัพท์เหล่านี้มีความหมายเหมือนกันหรือไม่ ไม่ต้องมองหาที่ไหนอีกแล้ว อันที่จริง ให้ฉันเริ่มต้นด้วยการบอกว่าสองคนนี้ไม่เหมือนกัน

คุณอาจนึกถึงการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมว่าเป็นราชาแห่งการขายและการซื้อโฆษณาดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ในขณะที่ RTB เป็นส่วนสำคัญหรือแง่มุมหนึ่งของโฆษณาดิจิทัล

RTB มีบทบาทสำคัญในอาณาจักรแบบเป็นโปรแกรม และสามารถจัดประเภทเป็นการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมประเภทหนึ่ง ไม่ใช่การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายสามารถขายพื้นที่โฆษณาของตนโดยไม่ต้องใช้ RTB ด้วยวิธีการต่างๆ เช่น การรับประกันแบบเป็นโปรแกรมหรือโดยตรง

ในส่วนถัดไป การเปรียบเทียบกับ Ad Exchanges จะช่วยให้คุณเข้าใจได้ดีขึ้น

การโฆษณา RTB กับการแลกเปลี่ยนโฆษณา

เช่นเดียวกับคำอธิบายก่อนหน้า โฆษณาที่มีการเสนอราคาตามเวลาจริงและ Ad Exchange ไม่เหมือนกัน Ad Exchange มีบทบาทสำคัญในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมและเป็นฟันเฟืองสำคัญในเครื่อง RTB ดังที่แสดงในภาพด้านล่างจาก IAB (Interactive Advertising Bureau) ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ รูปภาพนี้จะช่วยในการควบคุมดูแลระบบนิเวศของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

แหล่งที่มาของรูปภาพ: https://www.quora.com/What-is-the-Difference-between-an-Ad-Exchange-and-RTB

ตามที่แสดงให้เห็น กระบวนการซื้อและขายพื้นที่โฆษณาตามการแสดงผล Ad Exchange ทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มที่ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณามารวมกันเพื่อแลกเปลี่ยนพื้นที่โฆษณาดิจิทัล

ตลาดนี้ (Ad Exchange) ใช้ DSP (แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์) เพื่อประเมินคลังโฆษณาที่มีให้สำหรับผู้ลงโฆษณา หากพบว่าการแสดงผลตรงกับกลุ่มเป้าหมายของผู้ลงโฆษณา การเสนอราคาจะถูกวางผ่าน DSP และหากชนะ โฆษณาจะถูกส่งไปยังเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่

การเสนอราคาตามเวลาจริงเทียบกับ DSP (แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์)

ดังที่อธิบายไว้ในรูปภาพ IAB ด้านบน DSP ยังเป็นส่วนประกอบของ RTB ซึ่งแง่มุมส่วนใหญ่ในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมีบทบาทที่ซับซ้อน หากคุณไม่รู้จัก Demand Side Platforms โปรดอ่านคู่มือของเราเรื่อง “What is a Demand Side Platform (DSP)” ที่นี่

นี่คือการเปรียบเทียบสั้นๆ จาก Knowonlineadvertising.com

แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์คือโปรแกรมที่ผู้ลงโฆษณาซื้อพื้นที่โฆษณาดิจิทัลในขณะที่ RTB เป็นกลไกที่ใช้ในการซื้อพื้นที่โฆษณานั้น

แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์ให้ประโยชน์แก่ผู้ลงโฆษณาโดยช่วยให้พวกเขาเข้าถึงการแลกเปลี่ยน RTB ต่างๆ ผ่านแผงการเข้าถึงเดียว เพื่อความสะดวกในการใช้งานและประสิทธิภาพของการจัดการแคมเปญโฆษณา

DSP ซื้อการแสดงผลตามข้อมูลผู้ชม เช่น ข้อมูลพฤติกรรม ในขณะที่เทคโนโลยีการเสนอราคาจะเสนอราคาตามผู้ชมที่เลือก

ประโยชน์สำหรับผู้เผยแพร่

เป็นเรื่องดีและดีที่จะเข้าใจว่าการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม การแลกเปลี่ยนโฆษณา และแพลตฟอร์มด้านอุปสงค์เหมาะสมกับสมการส่วนใด แต่ผู้เผยแพร่โฆษณาล่ะ RTB ให้ประโยชน์แก่ผู้เผยแพร่ในทางใดทางหนึ่งหรือไม่ Econsultancy.com ระบุข้อดี 6 ประการสำหรับผู้เผยแพร่ ซึ่งรวมถึง:

การกำหนดราคาที่แม่นยำซึ่งขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี: ผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับมูลค่ามากขึ้นสำหรับพื้นที่โฆษณาของตนด้วย RTB เนื่องจากผู้ลงโฆษณาสามารถเสนอราคาในการแสดงผลแต่ละรายการได้ และจำนวนการเสนอราคาสูงสุดที่แม่นยำสามารถแสดงผลได้ผู้เผยแพร่โฆษณามักจะต้องใช้ SSP (Supply Side Platform) เพื่อใช้ประโยชน์จากการเสนอราคาตามเวลาจริง

มูลค่าพื้นที่โฆษณาส่วนที่เหลือเพิ่มขึ้น: ในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณา คุณต้องสร้างรายได้จากพื้นที่โฆษณาของคุณให้ได้มากที่สุดด้วย RTB พื้นที่โฆษณาที่ก่อนหน้านี้ถือว่าไม่สร้างรายได้หรือไม่คุ้มค่าสามารถใช้โดยผู้ลงโฆษณาที่เสนอราคาตามข้อมูลผู้ชม Econsultancy รายงานว่าผู้เผยแพร่มากกว่า 40% เห็นมูลค่าของสินค้าคงคลังส่วนที่เหลือเพิ่มขึ้นเมื่อเข้าร่วมการประมูล RTB

การควบคุมผ่าน SSP: ตามที่กล่าวไว้ ผู้เผยแพร่จำเป็นต้องทำงานผ่านแพลตฟอร์มฝั่งซัพพลายเพื่อเข้าร่วมในการประมูล RTBอย่างไรก็ตาม หมายความว่าผู้เผยแพร่โฆษณาได้เพิ่มการควบคุมพื้นที่โฆษณาของตน เช่น การระบุว่าผู้ลงโฆษณารายใดสามารถซื้อพื้นที่โฆษณาของตนและกำหนดราคาได้

ทำความเข้าใจผู้ชมให้ดียิ่งขึ้น: ในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณา มักเป็นเรื่องยากที่จะทราบว่าผู้ชมกลุ่มใดสมควรได้รับความสนใจมากที่สุด อย่างน้อยก็จากมุมมองทางการเงินการใช้เทคโนโลยีนี้ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถกำหนดว่าผู้ชมประเภทใดที่ผู้ลงโฆษณาสนใจมากที่สุดและเรียกราคาที่ดีที่สุดได้ สิ่งนี้สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าแก่ผู้เผยแพร่โฆษณาและช่วยให้พวกเขาขยายเว็บไซต์ของตนไปสู่ส่วนที่ทำกำไรได้สูงสุด เพิ่มมูลค่าสินค้าคงคลังและเพิ่มความต้องการจากผู้ลงโฆษณาในท้ายที่สุด

สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมใช้ประโยชน์จากตลาดส่วนตัว: ด้วยตลาดส่วนตัว มีเพียงกลุ่มผู้ลงโฆษณากลุ่มหนึ่งเท่านั้นที่ได้รับอนุญาตให้เสนอราคาในพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่ด้วย RTB และตลาดกลางส่วนตัว ผู้เผยแพร่สามารถขายสต็อกโฆษณาของตนด้วยความโปร่งใสและการควบคุมที่มากยิ่งขึ้น

การขายตรงที่มีประสิทธิภาพดีกว่า: หากผู้เผยแพร่ต้องการขายพื้นที่โฆษณาของตนโดยตรงให้กับผู้ลงโฆษณาที่ทำงานผ่าน SSP การเสนอราคาตามเวลาจริงสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าแก่พวกเขาเกี่ยวกับกลุ่มพื้นที่โฆษณาที่ทำกำไรได้มากที่สุดผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถระบุได้ว่าส่วนใดเป็นที่ต้องการมากที่สุด กำหนดราคาขายพื้นที่โฆษณา และใช้ข้อมูลนี้เพื่อขายพื้นที่โฆษณาโดยตรงให้กับผู้สนใจได้สำเร็จ

ประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณา

จากมุมมองของผู้ซื้อ/ผู้ลงโฆษณา Econsultancy.com อธิบายว่าเป็นรูปแบบของ PPC หรือการตลาดแบบจ่ายต่อคลิก บริษัทหรือผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ที่เคยพยายามทำการตลาดผลิตภัณฑ์หรือบริการออนไลน์จะคุ้นเคยกับคำนั้น การโฆษณาผ่าน Facebook หรือ Google AdWords เป็นตัวอย่างที่ดีของ PPC

เมื่อทราบข้อมูลเบื้องต้นสั้นๆ ต่อไปนี้ ประโยชน์สี่ประการของ RTB สำหรับการซื้อโฆษณาแบบดิสเพลย์:

การซื้อสื่อที่สิ้นเปลืองน้อยลง: ด้วยเทคโนโลยีนี้ พื้นที่โฆษณาจะถูกซื้อตามการแสดงผลผ่านตัวแปรต่างๆ ซึ่งทำให้การกำหนดเป้าหมายมีสมาธิมากผู้ลงโฆษณาไม่ต้องซื้อคลังโฆษณาจำนวนมากและเสี่ยงที่จะเสียเงินกับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่ไม่ตรงเป้าหมายหรือไม่เกี่ยวข้อง เทคนิคและเครื่องมือขั้นสูง เช่น การกำหนดความถี่สูงสุดและการคาดคะเนการเสนอราคาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของแต่ละแคมเปญโดยอนุญาตให้ผู้โฆษณาทดสอบ ควบคุม ประเมิน และแม้แต่คาดการณ์ตัวแปรแคมเปญบางอย่าง

แคมเปญที่มีประสิทธิภาพดีขึ้น: ผู้ลงโฆษณาสามารถดูและจัดการแคมเปญของตนได้แบบเรียลไทม์ผ่านแดชบอร์ดเดียว และปรับราคาเสนอและการกำหนดเป้าหมายตามต้องการ ซึ่งจะทำให้อยู่เหนือผลลัพธ์และปรับปรุงประสิทธิภาพ

ความรู้เชิงลึก: ในขณะที่ใช้แคมเปญกับ RTB ผู้โฆษณาสามารถเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดของตนได้พวกเขาสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมและเติบโตเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภค ความคิดสร้างสรรค์ และแนวทางเชิงกลยุทธ์ด้วยข้อมูลการแสดงผลที่นำเสนอผ่านแคมเปญของพวกเขา

การปกป้องแบรนด์: สำหรับผู้ลงโฆษณา การปกป้องแบรนด์ของตนเป็นสิ่งสำคัญมากด้วยการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ ผู้ลงโฆษณาสามารถระบุตำแหน่งที่จะโปรโมตผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน และใช้บริการตรวจสอบโฆษณาเพื่อป้องกันไม่ให้โฆษณาแสดงบนเว็บไซต์หรือเพจที่ผิดกฎหมาย

อีกขั้นของการพัฒนาด้วย OpenRTB 3.0

Technology Lab ของ IAB เพิ่งเปิดตัวโซลูชัน OpenRTB 3.0 ซึ่งเป็นรุ่นถัดไปของการเสนอราคาตามเวลาจริงแบบดั้งเดิมตั้งแต่ปี 2010 สู่สาธารณะในช่วงแสดงความคิดเห็นเริ่มต้น จุดเน้นของการเปิดตัวนี้คือการเพิ่มความปลอดภัยและความไว้วางใจโดยให้ความโปร่งใสที่ดีขึ้นแก่ผู้ซื้อและบูรณาการการปรับปรุงล่าสุดภายในอุตสาหกรรม เช่น การริเริ่ม Ads.txt

เช่นเดียวกับการพัฒนาส่วนใหญ่จาก IAB มีช่วงแสดงความคิดเห็นซึ่ง Technology Lab จะพิจารณาข้อเสนอแนะที่ได้รับจากสาธารณชนและผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเพื่อปรับปรุงข้อเสนอเบื้องต้น สำหรับ OpenRTB 3.0 จะมีขั้นตอนการแสดงความคิดเห็น 2 เฟส ซึ่งรวมถึงข้อเสนอแนะเกี่ยวกับเฟรมเวิร์กเทคโนโลยีและข้อมูลจำเพาะ ช่วงเวลานี้จะรวมประมาณ 90 วันจนถึงวันที่ 15 ธันวาคม 2017 หลังจากนั้น OpenRTB 3.0 รุ่นสุดท้ายจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในต้นปี 2018

การอัปเดตบางส่วนสำหรับเฟรมเวิร์กที่เสนอคือ:

• กระบวนการร้องขอการเสนอราคาที่ลงนามด้วยการเข้ารหัสซึ่งจะช่วยให้ผู้ซื้อเห็นการไหลของสินค้าคงคลังและให้พวกเขายืนยันห่วงโซ่อุปทานจริง
• รูปแบบการโฆษณาใหม่เพื่อให้ผู้เผยแพร่สามารถควบคุมองค์ประกอบกราฟิกและประสบการณ์ผู้ใช้สำหรับเว็บไซต์ของตนได้ดียิ่งขึ้น รูปแบบนี้จะเน้นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับโฆษณา
• ข้อกำหนด API การจัดการโฆษณามาตรฐานใหม่เพื่อปรับปรุงกระบวนการอนุมัติโฆษณาสำหรับผู้ซื้อ เพื่อช่วยให้การพัฒนาในอนาคตและการผสานรวมอื่นๆ ง่ายขึ้น

บทสรุป

การใช้การเสนอราคาตามเวลาจริงกำลังเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากผู้ลงโฆษณาเปลี่ยนมาใช้วิธีโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมากขึ้นและด้วยการพัฒนาเวอร์ชันใหม่ เช่น OpenRTB 3.0 เป็นยุคที่น่าตื่นเต้นอย่างแท้จริงสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณา ด้วยโลกของการโฆษณาดิจิทัลที่เติบโตอย่างต่อเนื่องและรูปแบบโฆษณาอื่น ๆ ที่เข้าร่วมเวทีแบบเป็นโปรแกรม

ศักยภาพในการเพิ่มประสิทธิภาพ RTB นั้นสูงมาก! เพื่อปลดล็อกศักยภาพดังกล่าว จำเป็นต้องมีผู้เชี่ยวชาญ RTB ลงทะเบียนสำหรับบัญชีมืออาชีพที่ MonetizeMore วันนี้!