การรีแบรนด์ในยุค Demand Gen: เคล็ดลับและเคล็ดลับของ Cognism

ยกมือขึ้นถ้าคุณรักการแต่งหน้า

รายการโปรดบางส่วนของเราคือ Queer Eye, Marie Kondo และ The 60 Minute Makeover

ไม่มีอะไรดีไปกว่าการได้รูปลักษณ์ใหม่ที่สดใส และการสร้างแบรนด์สำหรับบริษัท B2B ก็ไม่มีข้อยกเว้น

ยกเว้น…

ไม่ใช่แค่เกี่ยวกับการพิมพ์หรือลักษณะพื้นหลังการซูมใหม่เท่านั้น

แบรนด์ของบริษัทบอกเล่าเรื่องราว: พวกเขาเป็นใครและกำลังมุ่งหน้าไปที่ใด

และสำหรับ Cognism การรีแบรนด์ ทำให้ทีมการตลาดมีโอกาสในการปรับและปรับปรุงจุดหมุนของพวกเขาจากรุ่นก่อนไปสู่โลกของอุปสงค์

ในทีมการตลาด Alice de Courcy (CMO), Fran Langham (Head of Demand Gen) และ Liam Bartholomew (Global Head of Demand Gen) ต่างก็ได้เรียนรู้ มากมาย เกี่ยวกับการวางแผน การเข้าหา และการดำเนินการตามกระบวนการรีแบรนด์

เลื่อนหรือใช้เมนูทางด้านซ้ายเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม

ความหมายของคำว่า 'แบรนด์ลิมโบ'

เราไม่ได้พูดถึงการเต้นที่สนุกสนานทุกคนรู้ดี

เป็นคำจริง:

สถานะที่แนวทางหรือแบรนด์ปัจจุบันของคุณไม่ได้กำหนดไว้เพื่อจัดการกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน ดังนั้น คุณกำลังคิดค้นล้อใหม่ทุกวัน และมักจะไม่ค่อยดีนัก

เป็นสิ่งที่อลิซมีประสบการณ์โดยตรง และเธออธิบายว่าทำไมมันถึงเป็นปัญหา - ครั้งใหญ่:

“ตั้งแต่ฉันเข้าร่วม Cognism เมื่อ 3 ปีที่แล้ว มีการสร้างแนวทางแบรนด์พื้นฐานบางอย่างขึ้นมา มีเทมเพลตพื้นฐานมากมาย มันเป็นการออกกำลังกายแบรนด์ที่มีน้ำหนักเบา”

เธอเสริม:

“สิ่งที่ฉันพบเมื่อเราเปลี่ยนจากทีมการตลาดที่มีพนักงาน 3 คน เป็น 20 คน และจากจำนวนรายได้ที่ต่ำกว่า 3 ล้านเป็น 20 ล้านคน มาตราส่วน ได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก ทุกอย่างถูกผสมผสานและบางครั้งก็เปิดกว้างสำหรับการตีความ”

“แบรนด์ไม่มีความสอดคล้องที่ลึกซึ้งกับตำแหน่งและเรื่องราวของบริษัทในตลาดกลาง มันทำให้เราช้าลงอย่างมาก”

ดังนั้น หากคุณอยู่ในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน อาจถึงเวลารีแบรนด์!

การรีแบรนด์: งานก่อนเริ่มงาน

ตกลง ดังนั้นคุณจึงตัดสินใจที่จะก้าวกระโดดแห่งศรัทธาและเปลี่ยนโฉมใหม่

จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป?

งานทั้งหมดที่คุณทำต้องผูกติดกับรายได้ เช่นเดียวกับเป้าหมายของบริษัทที่กว้างขึ้น

อลิซระบุ 5 รายการหลักเพื่อจัดลำดับความสำคัญและเตรียมพร้อมสำหรับ:

1 - มีเจ้าของโครงการที่ชัดเจน

การสร้างสมดุลเป็นสิ่งสำคัญ

อลิซ กล่าวว่า:

“การมีเจ้าของมากกว่า 1 คนย่อมดีกว่าเสมอ แต่คุณต้องแน่ใจว่าคุณไม่ได้เบี่ยงเบนความสนใจในทีมในวงกว้างจากกิจกรรมประจำวันที่ช่วยให้บรรลุเป้าหมายปัจจุบัน”

สำหรับการรีแบรนด์ของ Cognism มีเจ้าของโครงการที่ชัดเจน 2 คนคือ Alice และ Verche ซึ่งเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์

2 - มีบอร์ดหรือ exec-buy-in

ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญ?

รูปลักษณ์ใหม่และสดชื่นของแบรนด์ไม่ควรจะสื่อถึงตัวมันเองหรือ

จริงๆแล้วไม่

จากประสบการณ์ของอลิซ:

“การรีแบรนด์มีชื่อเสียงในด้านการทำงานที่ยุ่งมาก ผู้บริหารและสมาชิกในคณะกรรมการมักจะคิดว่าโครงการจำนวนมากถูกหยุดชั่วคราวจนกว่าจะถึงวันเปิดตัวการรีแบรนด์ พวกเขาเชื่อว่าการเติบโตนั้นหยุดชะงักและไม่เร่ง มีความรู้สึกกลัวเกิดขึ้นเมื่อมีคนพูดถึงคำว่า 'รีแบรนด์'”

ดังนั้นการแก้ไขที่นี่คืออะไร?

ให้คณะกรรมการและผู้บริหารมีส่วนร่วมตั้งแต่เริ่มต้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาทราบว่าการรีแบรนด์จะส่งผลกระทบต่อรายได้ ความเร็ว และการเติบโตอย่างไร และแม้กระทั่งสรุปว่ากิจกรรมในแต่ละวันไม่จำเป็นต้องหยุดลงเนื่องจากการรีแบรนด์

3 - ตรวจสอบให้แน่ใจว่าบ้านของคุณอยู่ในระเบียบ

ไม่มีใครชอบบ้านรก

อลิซเน้นย้ำว่าสิ่งสำคัญคือต้องกำหนดค่า ตำแหน่ง ภารกิจ วิสัยทัศน์ และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ชัดเจน และไม่ใช่แค่เฉพาะเป้าหมายของคุณเท่านั้น - กำหนดเป้าหมายของการเปลี่ยนโฉมใหม่ในอีก 2 ถึง 3 ปีข้างหน้า

เธอพูด:

“ทุกสิ่งที่คุณทำกับการรีแบรนด์ควรเชื่อมโยงกับสิ่งเหล่านี้ เพราะคุณไม่ต้องการที่จะอยู่ในตำแหน่งที่คุณจะต้องผ่านโครงการรีแบรนด์อีกครั้งในเวลา 2 ถึง 3 ปี”

4 - มีเป้าหมายที่ชัดเจนสำหรับโครงการรีแบรนด์

มันเป็นงานใหญ่

และคุณจะต้องรู้สึกถึงแรงกดดันของการรีแบรนด์ในบางครั้ง ดังนั้นจงเตือนตัวเอง ทีมของคุณ และคนอื่นๆ ในบริษัทว่าทำไมมันถึงเกิดขึ้นตั้งแต่แรก

สำหรับอลิซและทีมงาน Cognism คนอื่นๆ มันเป็นเรื่องของการสร้างระบบการออกแบบที่ปรับขนาดได้ซึ่งสะท้อนถึงตำแหน่งและค่านิยมของเรา ทำให้บริษัทสามารถเร่งความเร็วได้

“การกำหนดเป้าหมายของคุณเป็นสิ่งสำคัญ เพราะเมื่อคุณพูดคุยกับคณะกรรมการ ตลาด เอเจนซี่ และบริษัท พวกเขาต้องการทราบว่าเป้าหมายของคุณที่อยู่เบื้องหลังการรีแบรนด์คืออะไร”

5 - ดำเนินการและจัดทำเอกสารกระบวนการตรวจสอบอย่างครบถ้วน

การเลือกเอเจนซี่การออกแบบอาจดูคล้ายกับ Sophie's Choice

ดังนั้นอลิซจึงพูดว่า:

“ฉันขอแนะนำให้จัดทำเอกสารและประเมินทางเลือกจำนวนหนึ่งเมื่อต้องเลือกหน่วยงานออกแบบ เราประเมินผ่านต้นทุนและดูราคาถูก กลาง และราคาสูง และสุดท้ายสำหรับเรา Pentagram เป็นผู้ชนะที่ชัดเจน”

การรีแบรนด์และยุคความต้องการ

เธอรู้รึเปล่า…

การรีแบรนด์สามารถช่วยในแนวทางการสร้าง อุปสงค์ ของคุณ

เพราะช่วยให้คุณย้อนกลับไปดูสินทรัพย์ทั้งหมดที่คุณมี และประเมินว่าคุณต้องการสินทรัพย์เหล่านั้นอีกหรือไม่

Liam อธิบายว่าสิ่งนี้หมายถึงอะไร:

“เราดำเนินการผ่านแบบฟอร์ม, PDF, เส้นทางเว็บไซต์, โฆษณา และอีเมล และในขณะที่คุณสามารถหลีกเลี่ยงการทบทวนสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดได้อย่างง่ายดาย การรีแบรนด์ช่วยให้คุณใช้เวลาและประเมินว่าอะไรมีประโยชน์จริง ๆ สำหรับแนวทางการสร้างอุปสงค์ของคุณ”

เขาพาเราผ่านแง่มุมต่าง ๆ และวิธีที่การรีแบรนด์พวกเขาเร่งเดือยเพื่ออุปสงค์การตลาดทั่วไป

แบบฟอร์ม

การใช้แบบฟอร์มเป็นเรื่องเก่าแก่ตามกาลเวลา

เพราะพวกเขาไม่ได้เป็นปัจจัยกำหนดของโลกอุปสงค์เจน และมันก็เจ็บปวดเมื่อคุณมีพวกมันอยู่ 100 ตัวนอนอยู่รอบๆ

แต่ประสบการณ์ของ Liam พิสูจน์ได้ว่าทำไมการรีแบรนด์จึงเป็นแบบฝึกหัดที่มีประโยชน์:

“ก่อนหน้านี้ในโมเดล Lead gen เรามีรูปแบบมากกว่า 200 รูปแบบ และการเปลี่ยนโฉมใหม่หมายความว่าเราลดให้เหลือประมาณ 10 ตัว และเรายังได้กลับมาดูอีกครั้งเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นใน Pardot และ Salesforce ด้วย”

PDFs

เลียมกล่าวว่า:

“เราเคยมี PDF มากกว่า 100 ไฟล์ และเนื่องจากเราเปลี่ยนไปใช้โมเดลอุปสงค์เจนเนอเรชั่น เราจึงตระหนักว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดในการแสดงและใช้เนื้อหาเสมอไป”

“ดังนั้น การรีแบรนด์ทำให้เรามีโอกาสพิจารณาว่า PDF บางไฟล์มีความจำเป็นหรือเกี่ยวข้องอีกต่อไปหรือไม่ ในบางกรณี เรากำลังถามตัวเองว่า PDF เหล่านี้จะดูดีกว่าเป็นหน้าออนไลน์แบบโต้ตอบหรือบล็อกหรือไม่”

มันเกี่ยวกับการหาว่าอะไรที่ทำให้คุณช้าลง - แล้วลดน้ำหนักที่ตายลง

การเดินทางของเว็บไซต์

การเปลี่ยนโฉมใหม่ทำให้คุณมีโอกาสได้ทบทวนมากกว่าแค่สีหรือเทมเพลตของเว็บไซต์

เลียมกล่าวว่าจบลงด้วยการเปลี่ยนแปลงมากมาย ตัวอย่างเช่น:

“มี CTA มากมายในบล็อกที่นำไปสู่เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด อย่างที่เราทราบกันดีว่าเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดเป็นเรื่องของอดีตเมื่อพูดถึงความต้องการทั่วไป ดังนั้นการรีแบรนด์ทำให้เราอัปเดต CTA ทั้งหมดได้ในคราวเดียว”

เขาเพิ่ม:

“เราสุ่มหน้าเว็บที่มีวิดีโอด้วย ดังนั้นการรีแบรนด์จึงเปิดโอกาสให้เราจัดหมวดหมู่เนื้อหาวิดีโอนี้ใหม่บน YouTube ซึ่งผู้คนสามารถรับชม กดไลค์ แสดงความคิดเห็น และแบ่งปันวิดีโออย่างเปิดเผย”

โฆษณา

คุณเคยอยู่ในสถานการณ์ต่อไปนี้หรือไม่?

คุณเปิดตัวโฆษณาและสังเกตเห็นว่าโฆษณานั้นไม่ได้ผลเช่นกัน 6 เดือนต่อมา มันยังคงทำงานอยู่ แต่เนื่องจากคุณมีแคมเปญอื่นอยู่ คุณจึงลืมปิดเครื่อง

มันเกิดขึ้น. และนั่นเป็นสาเหตุที่การรีแบรนด์สามารถช่วยแก้ปัญหานี้ได้ เกือบทำให้คุณคลิกรีเฟรชวิธีการโฆษณาของคุณ

เลียมกล่าวว่า:

“โครงการรีแบรนด์หมายความว่าเราเจาะลึกลงไปในการปรับโครงสร้างบัญชีของเรา ระบุช่องว่าง และสรุปในครีเอทีฟโฆษณาใหม่สำหรับสิ่งเหล่านั้นด้วย”

เขาอธิบายเพิ่มเติมว่า:

“เราใช้เวลาในการเจาะลึกข้อมูลเมตริกและประสิทธิภาพของโฆษณาเหล่านี้ด้วย เราเกือบจะเริ่มต้นจากศูนย์ได้แล้ว และดูว่าเราพลาดอะไรไปบ้าง”

ท้ายที่สุดแล้ว การตรวจสอบ ทดสอบ และติดตามคือชื่อของเกม การตลาดแบบ B2B

อีเมล

การรีแบรนด์ทำให้ทีมการตลาดมีโอกาสดูโปรแกรมและกระบวนการดูแลอีเมลที่มีอยู่ทั้งหมด

ดังที่เลียมกล่าวว่า:

“เราพิจารณาการดูแลอีเมลที่ไม่ทำงานหรือเกี่ยวข้องอีกต่อไป ตัวอย่างเช่น เรามีอีเมลติดตามผลเพื่อนำไปสู่ ​​playbooks ที่ยังคงใช้งานอยู่ใน Pardot มันเป็นงานทำความสะอาดชิ้นใหญ่ที่เราสามารถทำได้ในขณะที่เราสามารถรวบรวมการเลี้ยงดูของเราได้”

โอ้ และมันก็คุ้มค่าที่จะบอกด้วยว่าไม่ใช่แค่การอัปเดตเทมเพลตเท่านั้น การรีแบรนด์ทำให้ Liam และทีม DG สามารถอัปเดตศูนย์การกำหนดลักษณะได้เช่นกัน

การรีแบรนด์และขั้นตอนต่อไปของคุณ

เป็นงานและความพยายามอย่างมาก

แล้วจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป? ตั้งแล้วลืม?

ไม่!!!

มันเกี่ยวกับการใส่แบรนด์ใหม่เข้าไปในทุกสิ่งที่คุณทำในฐานะนักการตลาดแบบอุปสงค์ กล่าวอีกนัยหนึ่งการเปลี่ยนโฉมใหม่จะช่วยให้คุณขยับเข็มได้

สำหรับ Fran การรีแบรนด์ได้มอบโอกาสในการยกระดับกระบวนการสร้างสรรค์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการสร้างแนวความคิดและการระดมสมองแคมเปญใหม่:

“เมื่อก่อน เรามักจะนึกถึงแคมเปญ การส่งข้อความ และจากนั้นก็เพียงสรุปเกี่ยวกับการออกแบบ ก่อนหน้านี้เราทำงานในไซโลที่มีการออกแบบ ซึ่งไม่ได้มีความเหนียวแน่นมากนัก และนั่นก็หมายความว่าองค์ประกอบการเล่าเรื่องไม่ใช่สิ่งที่เราเคยทำได้ดีมาก่อน”

แล้วตอนนี้มีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง?

ฟรานสรุปการปรับปรุงที่สำคัญ 3 ประการ:

• ตอนนี้ทีมออกแบบเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดมากพอๆ กับการนำเสนอโฆษณาใหม่ๆ
• แนวทางการใช้น้ำเสียงและโทนเสียงของแบรนด์ใหม่เบื้องต้นช่วยสร้างความสม่ำเสมอ ซึ่งขณะนี้ถูกป้อนเข้าไปในทุกแคมเปญที่ทำงานอยู่
• ตอนนี้ทีมงานสามารถสต็อกสินค้าและกำหนดสิ่งที่จะวางจำหน่ายในโลกนี้ใหม่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขากลายเป็นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้นด้วยแบรนด์ใหม่

เธอเสริม:

“การเปลี่ยนจาก lead gen เป็น gen ของอุปสงค์ ควบคู่ไปกับการรีแบรนด์ ทำให้เราสามารถคิดใหม่เกี่ยวกับประสบการณ์ที่เรานำเสนอให้กับผู้ชมของเรา ตัวอย่างเช่น เรานำหน้าเทรนด์หรือไม่? เรากำลังสร้างการเดินทางในสถานที่ที่เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้ใช้หรือไม่”

การรีแบรนด์: ประเด็นสำคัญ

สรุปประเด็นสำคัญในการรีแบรนด์ทุกสิ่ง!

1. หากคุณกำลังพบว่าตัวเองอยู่ในสภาวะไร้ขอบเขตของแบรนด์ ถึงเวลาพิจารณาแบรนด์ปัจจุบันของคุณให้ละเอียดยิ่งขึ้นและดูว่าสอดคล้องกับเป้าหมายที่กว้างขึ้นและการส่งข้อความในฐานะองค์กรหรือไม่
2. อย่าลืมเตรียม 5 รายการเหล่านี้ก่อนที่จะเริ่มการเดินทางเปลี่ยนโฉมใหม่:
1. มีเจ้าของโครงการที่ชัดเจน
2. มีผู้บริหารหรือสมาชิกคณะกรรมการเข้าซื้อกิจการ
3. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าบ้านของคุณอยู่ในระเบียบ
4. มีเป้าหมายที่ชัดเจนในการรีแบรนด์อยู่ตลอดเวลา
5. ผ่านกระบวนการตรวจสอบที่มีเอกสารครบถ้วนเมื่อต้องเลือกหน่วยงานออกแบบ
3. ใช้การรีแบรนด์เป็นโอกาสในการปรับแต่งแนวทางการสร้างอุปสงค์ของคุณ ตัดแบบฟอร์มลูกค้าเป้าหมายและ PDF; มันเป็นเรื่องของอดีต!
4. และสุดท้าย การรีแบรนด์ของคุณไม่ใช่การออกกำลังกายแบบสำเร็จรูป ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้ชีวิตและทุ่มเทให้กับทุกสิ่งที่คุณทำในฐานะทีมการตลาด

และนั่นแหล่ะ คุณพร้อมที่จะรีแบรนด์แล้ว!

สำหรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Gen ของอุปสงค์เพิ่มเติม โปรดดูตอนทั้งหมดของ Demandism ด้านล่าง