7 ข้อมูลเชิงลึกทางสังคมจากแคมเปญการตลาด Red Bull Stratos

เมื่อวันที่ 14 ตุลาคม 2555 เราได้เห็นภารกิจการวิจัยที่ขอบอวกาศที่น่าทึ่งสำหรับขอบเขตและตกตะลึงกับความจริงที่ว่ามันถูกควบคุมโดยองค์กรเอกชน การทดลองของ Red Bull Stratos ได้ทำลายอุปสรรคทางวิทยาศาสตร์ ปลุกเร้ายุคสมัยในประวัติศาสตร์ของมนุษย์อีกครั้งเมื่อเหล่าผู้กล้าได้กล้าเสียปกครองโลก และมันก็เจ๋งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่มีอีกเรื่องหนึ่งนอกเหนือจากสมุดบันทึกและภาพถ่ายทางอากาศที่สวยงาม

เพื่อให้เข้าใจ Red Bull Stratos เราต้องยอมรับว่าแก่นแท้ของการทดลองทั้งหมดนี้เป็นความพยายามทางการค้า วัตถุประสงค์ที่แท้จริงคือการทำให้ทุกคนในโลกรักกระทิงแดง เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่ายอดขายของ Red Bull เพิ่มขึ้นตามปรากฏการณ์ทางการตลาดของ Red Bull Stratos หรือไม่ แต่เราสามารถเห็นผลกระทบของแบรนด์ของแคมเปญนี้แล้วโดยใช้พลังการประมวลผลบิ๊กดาต้าของเครื่องมือตรวจสอบประสิทธิภาพทางสังคมและประสิทธิภาพแคมเปญของเรา

คำตอบคือแคมเปญการตลาดของ Red Bull นี้ไม่เพียงแต่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในทางวิทยาศาสตร์เท่านั้น แต่ยังไม่เคยมีมาก่อนจากมุมมองด้านการตลาดของแบรนด์อีกด้วย Red Bull Stratos เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดที่เราเคยเห็นเกี่ยวกับคลื่นลูกใหม่ของการตลาดแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยการสนับสนุนซึ่งเราเรียกว่า Engagement@Scale นี่คือสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากแคมเปญการตลาดของ Red Bull:

ดาวน์โหลดคู่มือพิชิตแนวการตลาดสมัยใหม่

ไม่เคยมีแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมอย่าง Stratos

เครื่องมือประสิทธิภาพทางสังคมและการตรวจสอบแคมเปญของเราสร้างขึ้นจากเทคโนโลยีข้อมูลขนาดใหญ่ที่ทันสมัยที่สุดในโลก พวกเขาติดตามกิจกรรมของแบรนด์ 30,000 แบรนด์และบัญชีโซเชียล 100,000,000 พร้อมกันในทุกแพลตฟอร์มโซเชียลที่สำคัญทุก ๆ 15 นาทีทุกวัน แต่ระดับของกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญนี้เกินกว่าที่เราเคยเห็น จากมุมมองของการวัดความไร้สาระเพียงอย่างเดียว แคมเปญนี้น่าประหลาดใจ:

ข้อเท็จจริง 1: 2,000,000 การกระทำของผู้บริโภคที่ไม่ซ้ำกัน

มีการดำเนินการของผู้บริโภคที่สามารถระบุตัวตนได้โดยเฉพาะมากกว่า 2,000,000 รายการที่เกี่ยวข้องกับ Red Bull Stratos ครึ่งหนึ่งของการกระทำเหล่านั้น (การกระทำของผู้บริโภคที่ไม่ซ้ำกัน 1,000,000 ครั้ง!) เกิดขึ้นในวันที่กระโดด

ข้อเท็จจริง 2: ผู้เข้าร่วม Stratos ที่แตกต่างกัน 1,000,000 คน

บัญชีผู้ใช้ที่แตกต่างกัน 1,000,000 บัญชีมีส่วนร่วมในการสนทนาทางสังคมรอบ ๆ Red Bull Stratos หากคุณสมัครรับข้อมูลรูปแบบดั้งเดิมที่สำหรับทุกๆ 1 คนที่สร้างเนื้อหา จะมีอีก 90 คนที่ซุ่มซ่อนและอ่านอยู่ ซึ่งแสดงว่ามีผู้ชมอย่างน้อย 90,000,000 คนติดตามแคมเปญ

ข้อเท็จจริง 3: 2,000,000 สมาชิกใหม่ที่ได้รับ

บัญชีใหม่ 2,000,000 บัญชีที่สมัครรับการอัปเดต Red Bull ในทุกสถานะแบรนด์ในระยะเวลา 15 วัน สมาชิกเหล่านี้มีส่วนร่วมและสนใจ ไม่ได้มาจากการโฆษณาแบบดิสเพลย์หรือโดยการปิดกั้นส่วนใดส่วนหนึ่งของเนื้อหา และเป็นผู้ชมคุณภาพสูงที่ Red Bull สามารถโต้ตอบได้โดยตรงเป็นเวลาหลายเดือนและหลายปีต่อ ๆ ไป

การมีส่วนร่วมของแคมเปญ Stratos อยู่เหนือ 'บวก 1' หรือ 'ชอบ'

มีกิจกรรมมากมายที่เกี่ยวข้องกับ Red Bull Stratos แต่ที่สำคัญกว่านั้นกิจกรรมนั้นบ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมที่มีคุณภาพในระดับสูงซึ่งค่อนข้างผิดปกติ บ่อยครั้ง แคมเปญการตลาดมักถูกครอบงำด้วย 'ไลค์' ธรรมดาๆ หรือความคิดเห็นที่เป็นกลางจากมวลชน แต่ Red Bull Stratos เป็นการโต้ตอบเชิงบวกอย่างชัดเจนและกระตุ้นการโต้ตอบที่มีความหมายจากผู้คนทั่วโลก

ข้อเท็จจริง 4: 820,000 เนื้อหาในเชิงบวกอย่างยิ่งที่สร้างขึ้น

82% ของกิจกรรมสูงสุดของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับ Red Bull เป็นบวกอย่างชัดเจน (สิ่งที่เราเรียกว่า 'สัญญาณบวกมาก') จากการกระทำของผู้บริโภค 1,000,000 ครั้ง ซึ่งหมายความว่ามีสื่อผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับ Red Bull ประมาณ 820,000 ชิ้นซึ่งมีผลบวกอย่างชัดเจน เพื่อให้บริบทเกี่ยวกับตัวเลขนี้ในช่วงเวลาเดียวกันที่แน่นอน สตาร์บัคส์ที่มีผลงานดีที่สุดอันดับต่อไปคือสตาร์บัคส์ที่มีสัญญาณเชิงบวกประมาณ 25%

ข้อเท็จจริง 5: เพิ่มขึ้น 400% จากความยาวเฉลี่ยของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค

โพสต์ของผู้บริโภคและการอัปเดตที่สร้างขึ้นทั่วทั้ง Stratos ไม่เพียงแต่เป็นไปในเชิงบวกเท่านั้น แต่ยังมีความยาวเพิ่มขึ้นมากกว่า 400% จากการมีส่วนร่วมมาตรฐานและยาวนานขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเท่านั้น ความยาวของโพสต์ที่สร้างโดยผู้บริโภคเป็นตัวบอกเวลาและความสนใจในหัวข้อหนึ่งๆ ดังนั้นการเพิ่มขึ้นแบบนี้จึงเป็นตัวบ่งชี้อย่างมากสำหรับความลึกของการมีส่วนร่วมภายในผู้ชม Stratos ผู้คนไม่ได้เพียงแค่กดปุ่มรีทวีตหรือชอบในการอัปเดตสถานะ พวกเขามีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการสนทนาเกี่ยวกับเครื่องทำน้ำเย็นที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ข้อเท็จจริง 6: แชร์ลิงก์ที่แตกต่างกัน 50,000 ลิงก์

การแสดงความสามารถทางการตลาดของ Red Bull ยังคงเป็นหัวใจของการสนทนาตั้งแต่ต้นจนจบ Dachis Group ติดตามลิงก์ที่แตกต่างกันมากกว่า 50,000 ลิงก์ที่แชร์ในบริบทของแคมเปญ Stratos แต่ทุกๆ 10 อันดับแรกชี้ไปที่ Red Bull หรือ Red Bull Stratos ช่องทางดิจิทัล นี่คือความฝันของนักการตลาด Stratos ไม่เพียงแต่นำเสนอ Felix Baumgartner และการร่วงหล่นบนท้องฟ้า แต่ยังนำเสนอแบรนด์ Red Bull ในบริบทของความคิดเห็นหรือการโต้ตอบเกือบทั้งหมดในสัดส่วนมหาศาล

ผลกระทบของแบรนด์ Red Bull Stratos นั้นประเมินค่าไม่ได้

รูปแบบการตลาดของแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดคือข้อความที่สร้างโดยผู้บริโภคที่เชื่อถือได้ ด้วยมาตรการนี้ Red Bull Stratos ได้สร้างจุดสูงสุดใหม่สำหรับการตลาดแบรนด์ในทุกวิถีทาง

ข้อเท็จจริง 7: สร้างอิมเพรสชั่นที่เชื่อถือได้ 61,634,000 ครั้ง

การสนทนาของ Stratos สร้างความประทับใจมากกว่า 61,634,000 ครั้งในช่องทางโซเชียล นั่นหมายถึง Red Bull รวบรวมสื่อที่ได้รับการตรวจสอบโดยเพื่อนผ่านโซเชียลซึ่งเป็นผลมาจาก Stratos มากกว่า 60 ล้านอินสแตนซ์

สรุปแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม

การตลาดได้เปลี่ยนจากโลกแห่งการตลาดแบบกระจายเสียงไปสู่โลกแห่งการโต้ตอบแบบเพียร์ทูเพียร์ อนาคตของการตลาดแบรนด์ในช่องทางดิจิทัลและมือถือนั้นขับเคลื่อนโดยการมีส่วนร่วมที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่เชื่อถือได้ (การสนับสนุน) แพลตฟอร์ม Advocacy เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความตั้งใจในการซื้อสำหรับนักการตลาดแบรนด์ ความท้าทายคือการสร้างการสนับสนุนในรูปแบบที่สามารถปรับขนาดได้ เนื่องจากคุณไม่สามารถทุ่มเงินให้กับปัญหาได้เหมือนกับที่ทำกับโฆษณาแบบกระจายเสียง

ด้วยเลนส์นี้ Red Bull ได้ทำสิ่งที่โดดเด่นกับ Stratos พวกเขาได้สร้างแคมเปญสนับสนุนมวลชนที่สร้างขึ้นจากการแสดงผลของผู้บริโภคที่เชื่อถือได้มากกว่า 60 ล้านครั้ง โดย 82% เป็นไปในเชิงบวกอย่างชัดเจน เป็นไปไม่ได้ ที่จะบรรลุเป้าหมายนี้ด้วยโฆษณาทางโทรทัศน์หรือสื่อออกอากาศอื่น ๆ คุณสามารถซื้อความประทับใจได้ แต่คุณไม่สามารถซื้อความไว้วางใจได้ ไม่มีบริษัทใดที่ผลักดันให้เกิดการสนับสนุนตราสินค้าในระดับนี้ และขาดการแสดงภาพที่สมบูรณ์แบบไร้ที่ติในระดับนี้ จึงไม่ชัดเจนว่าจะเกิดขึ้นอีก ในแง่นั้น Red Bull Stratos เป็นประสบการณ์แบรนด์ที่ประเมินค่าไม่ได้ซึ่งเกือบจะส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินธุรกิจของ Red Bull อย่างมีนัยสำคัญ

การ เปิดเผยข้อมูล: Dachis Group และบริษัทในเครือ Archrival ได้ทำงานให้กับ Red Bull

วิธีการรณรงค์และกรณีศึกษา:

ที่ Dachis Group เรามุ่งเน้นที่ผลลัพธ์ของแบรนด์ เนื่องจากเราทราบดีว่าสื่อที่สร้างรายได้ทางออนไลน์มีผลกระทบอย่างแท้จริงต่อความตั้งใจในการซื้อและอุบัติการณ์ในการซื้อ ดัชนีธุรกิจเพื่อสังคมของเราติดตามแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกกว่า 30,0000 แบรนด์จากบัญชีโซเชียลมากกว่า 100,000,000 บัญชี และรวบรวมกิจกรรมของผู้บริโภคทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับบัญชีเหล่านั้น นอกจากนี้ เครื่องมือติดตามประสิทธิภาพแคมเปญและสื่อของเราสามารถระบุการโต้ตอบที่เกิดขึ้นรอบเนื้อหาที่สร้างโดยแบรนด์หรือหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ด้วยเหตุนี้ เราจึงสามารถเข้าถึงชุดข้อมูลที่ชัดเจนและมุ่งเน้นแบรนด์ ซึ่งจะบอกเราถึงผลกระทบของแบรนด์ที่แท้จริงของแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม

โพสต์นี้เขียนขึ้นโดยใช้ข้อมูลที่จัดทำโดย Ray Renteria จากแพลตฟอร์ม Social Business Intelligence ของ Dachis Group

รับคู่มือกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่

ดาวน์โหลดคู่มือ