นอกเหนือจากคะแนนและบัตรเจาะ: วิธีชนะในยุคใหม่ของความภักดี

ในอุตสาหกรรมค้าปลีก ความภักดีที่ขัดแย้งกันเป็นที่แพร่หลายมากขึ้นกว่าที่เคย เนื่องจากจำนวนโปรแกรมความภักดียังคงเพิ่มขึ้น มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่ประสบความสำเร็จในการดึงดูดลูกค้า เพื่อเชื่อมช่องว่างนี้ ความจงรักภักดีไม่สามารถถือเป็นเครื่องมือในการทำธุรกรรมได้อีกต่อไป แต่เป็นระบบนิเวศของประสบการณ์ที่น่าสนใจ ไร้รอยต่อ และปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่ก้าวข้ามเนื้อหา อุปกรณ์ หรือจุดสัมผัส

ช่องว่างความจงรักภักดี

ความภักดีเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตที่เพิ่มขึ้นมาเป็นเวลานานสำหรับแบรนด์ค้าปลีก อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากบริษัทต่างๆ เผชิญกับความท้าทายสองประการของการทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าท่ามกลางตลาดที่มีการเติบโตต่ำ ความสำคัญของลูกค้าที่มีส่วนร่วมได้เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงหันมาใช้โปรแกรมความภักดีเพื่อเอาชนะใจลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ อันที่จริง ตามการวิจัยของ Allied Market Research การลงทุนในโครงการสะสมคะแนนคาดว่าจะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญและสูงถึง 6.95 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2566

เนื่องจากการหาลูกค้าใหม่อาจมีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาลูกค้าเดิมถึง 25 เท่า จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ต่างๆ จะเพิ่มความภักดีเป็นสองเท่า ในการศึกษาของ Forrester เมื่อเร็วๆ นี้ 46% ของแบรนด์กล่าวว่าการเพิ่มรายรับจากลูกค้าเดิมคือสิ่งสำคัญอันดับหนึ่งในปีนี้

อย่างไรก็ตาม เมื่อจำนวนโปรแกรมสะสมคะแนนเพิ่มขึ้น ข้อมูลอุตสาหกรรมเผยให้เห็นช่องว่างความผูกพันที่ชัดเจนระหว่างการมีส่วนร่วมและจุดที่ผู้บริโภคทุ่มเทความสนใจและเงินดอลลาร์ในท้ายที่สุด ตามรายงานล่าสุดของ eMarketer มีเพียง 20% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาต้องการซื้อสินค้าในร้านค้าที่สามารถรับรางวัลได้ และมีเพียง 16% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าโปรแกรมความภักดีจะกระตุ้นให้พวกเขาเปลี่ยนไปใช้แบรนด์หรือร้านค้าอื่น

สำหรับทุกแบรนด์อย่าง Sephora ที่ดูเหมือนว่าจะได้รับความภักดี มีแบรนด์อื่นๆ อีกนับไม่ถ้วนที่พลาดเป้าและแบกรับต้นทุนของลูกค้าที่สูญเสีย รายได้ที่ยังไม่เกิดขึ้นจริง และการลงทุนที่ลดลง

ความภักดี + การเดินทางของลูกค้า: สองด้านของเหรียญเดียวกัน

ผู้ค้าปลีกมักมองว่าความภักดีเป็นสิ่งที่ต้องคิดภายหลังและยังคงมองหารางวัลที่ค้างอยู่ทั้งหมด เช่น คะแนนและส่วนลดเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่แนวทางที่เก่าแก่และเน้นการขายที่เน้นย้ำถึงความภักดียังคงไม่เพียงพอและอาจทำให้ลูกค้าแปลกแยก

เนื่องจากบริษัทต่างๆ เข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะมอบคุณค่าที่เป็นส่วนตัวและมีความหมายมากขึ้น และด้วยเหตุนี้ เงินเดิมพันจึงสูงขึ้นกว่าเดิมเพื่อให้ได้สิทธิ์ในความภักดี จากการสำรวจของ Capgemini พบว่า 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่ามีความภักดีต่อผู้ค้าปลีกรายใดรายหนึ่งมาก คาดหวังว่าแบรนด์ดังกล่าวจะมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่แตกต่างเหนือกว่าลูกค้าที่มีส่วนร่วมน้อย

การเร่งความเร็วของเทคโนโลยี ความแพร่หลายของมือถือ และการวิเคราะห์อัมพาตกำหนดประสบการณ์การช็อปปิ้งในยุคดิจิทัล เนื่องจากผู้บริโภคละเลยกิจวัตรประจำวันและเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สะดวกที่สุดในขณะที่ซื้อ เพื่อที่จะมีความภักดีเป็นเลิศ ผู้ค้าปลีกต้องตระหนักถึงความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของเส้นทางของลูกค้า และคำจำกัดความของความภักดีนั้นกำลังพัฒนาไปจากโปรแกรมการแลกรางวัลตามประสบการณ์แบรนด์ที่กำหนดเองและการโต้ตอบที่มีความหมาย

ถอดรหัสรหัสความภักดีใหม่

แบรนด์ค้าปลีกส่วนใหญ่ยังคงส่งเสริมความภักดีผ่านช่องทางการส่งเสริมการขายแบบแยกส่วนซึ่งไม่ได้พูดคุยกัน ทำให้แบรนด์ไม่สามารถให้รางวัลแก่ฐานลูกค้าที่มีส่วนร่วมมากที่สุดได้ จากรายงาน Global State of Customer Loyalty Report ล่าสุดของ Forrester พบว่ามีเพียง 20% ของบริษัทที่ทำการสำรวจที่เห็นด้วยว่าพวกเขามีกรอบงานด้านเทคโนโลยีและการรวมข้อมูลไว้พร้อมเพื่อมอบประสบการณ์ระดับสูงตามที่ลูกค้าประจำคาดหวังอย่างเหมาะสม

ก่อนที่แบรนด์ค้าปลีกจะสามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่มีความหมายกับลูกค้าได้ พวกเขาต้องทำให้เส้นทางของลูกค้าถูกต้องเสียก่อน และในสมการนั้น ความภักดีและประสบการณ์ของลูกค้า (CX) ได้เชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออก เพื่อความอยู่รอดและเจริญเติบโต ผู้ค้าปลีกต้องปฏิบัติและจัดลำดับความสำคัญของความภักดีเป็นความคิดริเริ่มเชิงกลยุทธ์ที่ครอบคลุมเส้นทางของลูกค้าแบบครบวงจรทั้งหมด ดังนั้น ไม่ว่ารูปแบบความภักดีจะดึงดูดใจเพียงใด มันก็จะล้มเหลวตามจุดประสงค์ในการผลักดันความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นโดยไม่ต้องมีกรอบงาน CX ที่แข็งแกร่ง

เมื่อภูมิทัศน์ของลูกค้ามีการแยกส่วนมากขึ้น ภารกิจเก่าแก่ในการเข้าถึงบุคคลที่ใช่ด้วยข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมจะกลายเป็นเรื่องท้าทายมากขึ้นเท่านั้น—และมีกำไรมากขึ้นหากดำเนินการอย่างดี การบูรณาการสองสาขาวิชานี้ (CX และความภักดี) ไม่ได้เป็นเพียงเดิมพันบนโต๊ะเพื่อความสำเร็จในปัจจุบัน แต่ยังเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกผลตอบแทนจากการลงทุนในทั้งสองพื้นที่มากขึ้น

การปิดช่องว่างระหว่างการนำไปใช้ในขั้นต้นและการมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องนั้นอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อมสำหรับผู้ค้าปลีกที่เต็มใจที่จะคิดทบทวนโปรแกรมความภักดีซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าแบบองค์รวม แนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางด้วยความคล่องตัวของข้อมูลและความคิดที่เป็นมนุษย์มากขึ้นจะให้ผลตอบแทนทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

กฎห้าข้อสำหรับการปิดช่องว่างความภักดี

เมื่อต้องเผชิญกับสภาพของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้ค้าปลีกอาจพบว่าเป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าจะเริ่มต้นจากที่ใด หรือจะปรับความภักดีของตนอย่างไรเมื่อมีความท้าทายและโอกาสใหม่ๆ เกิดขึ้น จากประสบการณ์การทำงานกับผู้ค้าปลีกชั้นนำและข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์เกี่ยวกับแนวโน้มการมีส่วนร่วมของลูกค้า Braze ได้รวบรวมกฎห้าข้อเพื่อเชื่อมช่องว่างความผูกพันกับลูกค้า

1. จัดทำกระบวนการวัดผลเพื่อพัฒนามุมมอง 360 องศาของลูกค้าของคุณ

ขั้นตอนแรกในการปรับปรุงความพยายามในการมีส่วนร่วมกับแบรนด์คือการวัดและวิเคราะห์พฤติกรรมและความชอบในปัจจุบันของลูกค้าของคุณ การเชื่อมโยงความภักดีและความคิดริเริ่ม CX สร้างมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวของลูกค้าที่สังเคราะห์ข้อมูลในอดีต แบบเรียลไทม์ และคาดการณ์ได้ ช่วยให้ผู้ค้าปลีกตัดสินใจโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น ด้วยผู้บริโภคมากกว่า 35% ที่ให้คำปรึกษาจุดติดต่อสี่จุดหรือมากกว่าก่อนซื้อ (เพิ่มขึ้นจากเพียง 13% ในระยะเวลาห้าปี) การเปิดรับ POV แบบองค์รวมจะช่วยพิสูจน์ความสัมพันธ์ของลูกค้าในอนาคต ลดความเสี่ยงที่คุณจะถูกจับได้ ปกป้องจากแพลตฟอร์ม อุปกรณ์ หรือแนวโน้มของผู้บริโภคที่กำลังเกิดขึ้น

2. ทำงานร่วมกันข้ามแผนกเพื่อตอบสนองความคาดหวังจากทุกช่องทาง

ผู้บริโภคไม่ได้ดูประสบการณ์แบบแยกส่วนและคาดหวังเส้นทางการซื้อที่สม่ำเสมอและราบรื่น ไม่ว่าพวกเขาจะต้องการโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณที่ไหน อย่างไร หรือเมื่อใด แนวคิดแบบ Omnichannel ใหม่นี้ต้องการให้ผู้ค้าปลีกต้องฝ่าฟันขอบเขตที่แบ่งไซโลแบบเดิม เช่น มือถือและอีเมล หรือความภักดีและ CRM ในทำนองเดียวกัน เพื่อให้มั่นใจว่าทุกคนทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้าเดียวกัน ในดัชนี Braze Brand Humanity Index ซึ่งเป็นการศึกษาล่าสุดที่ได้รับมอบหมายจาก Forrester Consulting ในนามของ Braze ผู้บริโภครายงานว่ามีความภักดีต่อแบรนด์ที่ปฏิบัติต่อพวกเขาในลักษณะที่ "เห็นอกเห็นใจ" มากขึ้น (“สื่อสารกับฉันโดยใช้วิธีการติดต่อที่ต้องการ”)

3 . ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและใช้อย่างรอบคอบ

นอกจากนี้เรายังทราบจากดัชนี Braze Brand Humanity ว่าลูกค้าต้องการรู้สึกเหมือนกับว่าแบรนด์รู้ว่าอะไรสำคัญสำหรับพวกเขา นั่นไม่ใช่แค่สิ่งที่น่าซื้อ แต่เป็นเดิมพันบนโต๊ะ ผู้บริโภคส่วนใหญ่คาดหวังถึงสัมผัสพิเศษดังกล่าว อันที่จริง การวิจัยจาก Braze แสดงให้เห็นว่าการใช้เครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคล เช่น เนื้อหาแบบไดนามิกหรือลอจิกของเหลว อาจส่งผลให้อัตราการเปิดพุชบนมือถือเพิ่มขึ้น 119% และอัตราการเปิดอีเมลเพิ่มขึ้น 28% ในขณะที่ 90% ของนักการตลาดเชื่อว่าพวกเขามอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว มีเพียง 40% ของผู้บริโภคที่เห็นด้วย—ซึ่งอาจเป็นตัวบ่งชี้ว่าข้อความความภักดีแบบแบตช์และระเบิดแบบเดิมๆ ล้าสมัยและไม่มีตัวตน ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทำได้มากกว่าการแบ่งส่วน หลักการง่ายๆ: หากคุณกำลังขอข้อมูลจากลูกค้า ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้ข้อมูลเพื่อลดความขัดแย้งและปรับปรุงประสบการณ์ ตั้งแต่การค้นพบผลิตภัณฑ์จนถึงการซื้อ และอื่นๆ

4. ใช้ประโยชน์จากสถานที่และข้อมูลบริบทอื่นๆ เพื่อกระตุ้นการโต้ตอบกับลูกค้าที่มีความหมาย

ด้วยหน้าจอของผู้บริโภคที่เต็มไปด้วยแอปที่มีแบรนด์และสตรีมเนื้อหา ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องกระตุ้นความรู้สึกเร่งด่วนและความเกี่ยวข้องเพื่อฝ่าฟันอุปสรรคและจุดประกายการมีส่วนร่วม เทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้ค้าปลีกมีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ เช่น ประเภทอุปกรณ์ สภาพอากาศ ตำแหน่ง และอื่นๆ ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ในเวลาและสถานที่ที่เกี่ยวข้องมากที่สุด และผลักดันให้เกิดการดำเนินการที่มีความหมาย การวิจัยจาก Braze แสดงให้เห็นว่าการส่งข้อความตามบริบท (หรือตามการกระทำ) สามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมได้ 331% เหนือข้อความพื้นฐานตามเวลา ตามหลักการแล้ว การมีส่วนร่วมเชิงรุกเหล่านี้จะหลีกเลี่ยงคู่แข่งโดยสิ้นเชิงด้วยการส่งเสริมพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ๆ เช่น ข้อเสนอชั่วโมงแห่งความสุขตามช่วงเวลาของสตาร์บัคส์ หรือการแจ้งเตือนแบบพุชเฉพาะทางภูมิศาสตร์ที่ Urban Outfitters และ Dunkin' Donuts ได้ปรับใช้เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่รวมตัวกันที่บ้านในช่วงที่เกิดพายุหิมะขนาดมหึมา

5. เปิดรับแมชชีนเลิร์นนิงและ AI เพื่อปรับแต่งประสบการณ์ใน วงกว้าง

เมื่อพูดถึงการตลาดที่มีประสิทธิภาพ บริบทคือทุกสิ่ง แม้แต่ข้อเสนอและส่วนลดที่ปรับแต่งได้มากที่สุดก็มีความสำคัญเพียงเล็กน้อยหากไม่ได้จัดส่งในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม แต่เพื่อให้บรรลุการตลาดแบบตัวต่อตัวอย่างแท้จริง ผู้ค้าปลีกจะต้องร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีที่สามารถใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ในวงกว้าง ด้วยความร่วมมือกับ Braze ผู้ค้าปลีกออนไลน์ Overstock.com ได้ปรับเปลี่ยนหน้า Landing Page และข้อความอีเมลให้เป็นส่วนตัว ปรับแต่งเนื้อหาสำหรับผู้ใช้แต่ละรายตามความตั้งใจที่รับรู้ การซื้อก่อนหน้านี้ แหล่งอ้างอิง และตัวชี้นำตามบริบทอื่นๆ ผลลัพธ์ที่ได้คืออัตราการเปิดที่เพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลัก โดยการเพิ่มสูงสุดมาจากลูกค้าที่ "ไม่มีส่วนร่วม" ซึ่งไม่ได้เปิดอีเมลหรือข้อความในช่วง 30 วันที่ผ่านมา

มีอะไรอีกไหม

พร้อมที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับอนาคตของการค้าปลีกหรือยัง ดูรายงานข้อมูล "อนาคตของการค้าปลีก" ของ Braze และ Wakefield เพื่อดูข้อมูลเชิงลึกเฉพาะเกี่ยวกับแนวโน้มยอดนิยมที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของนักช้อปและอุตสาหกรรมค้าปลีกโดยรวมในปัจจุบัน