Going Beyond eCommerce: วิธีคำนวณผลตอบแทนจากค่าโฆษณาสำหรับบริการสมัครสมาชิกและการขาย B2B ที่ซับซ้อน

ในการเขียนบทความนี้ เราได้ปรึกษากับ Adam Dolan ผู้ก่อตั้ง First Spark Digital เราขอขอบคุณ Adam สำหรับการแบ่งปันเวลา ความรู้ และความเชี่ยวชาญในหัวข้อนี้

การคำนวณผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ของคุณมีระดับความซับซ้อนที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจที่คุณ เป็นส่วนหนึ่ง หรือ ประเภทของธุรกิจที่คุณ ให้บริการ

สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เช่น ROAS ของแคมเปญแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) ที่มีโฆษณา Google Adwords และ Facebook นั้นตรงไปตรงมา แต่เมื่อคุณจำเป็นต้องคำนวณสำหรับบริการสมัครสมาชิกล่ะ หรือการขาย B2B ที่ซับซ้อนมากขึ้น?

ในบทความนี้ เราจะกล่าวถึงพื้นฐานของ ROAS และวิธีคำนวณโดยสังเขป (สำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มเรียนรู้เกี่ยวกับเมตริกทางการตลาดที่สำคัญนี้) แต่ส่วนใหญ่เราจะพูดถึงความแตกต่างของการคำนวณ การแก้ไขปัญหา และการสื่อสารเกี่ยวกับ ROAS ในสถานการณ์ที่ซับซ้อนสำหรับนักการตลาดขั้นสูง

อย่าลังเลที่จะใช้ลิงก์เหล่านี้เพื่อไปยังส่วนต่างๆ ของโพสต์ที่น่าสนใจและเกี่ยวข้องกับคุณมากที่สุด:

• ผลตอบแทนจากค่าโฆษณาคืออะไร?
• วิธีการคำนวณ ROAS
• คำนวณ ROAS สำหรับบริการสมัครสมาชิก
• คำนวณ ROAS สำหรับการขาย B2B ที่ซับซ้อนมากขึ้น
• คุณสามารถประเมิน ROAS ได้หรือไม่?
• ตัวอย่างเมื่อ ROAS สามารถปิดได้
• การสื่อสารเกี่ยวกับ ROAS กับลูกค้า

ReportGarden กำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับเอเจนซี่ทางการตลาดเพื่อให้การรายงานเกี่ยวกับเมตริกแคมเปญโฆษณา (รวมถึง ROAS) ง่ายขึ้น .

ผลตอบแทนจากค่าโฆษณาคืออะไร?

ROAS เป็นตัวชี้วัดที่นำไปใช้ในการพิจารณาประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาออนไลน์ของคุณ ช่วยให้คุณเห็นได้ว่าความพยายามทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจงนั้นได้ผลหรือไม่ และตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับวิธีการใช้งบประมาณโฆษณาของคุณให้เกิดประโยชน์สูงสุด

หากคุณมี ROAS สูงพอสมควร ก็เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่งหรือชุดโฆษณานั้นคุ้มค่าที่จะลงทุนต่อไป ในอีกด้านหนึ่งของเหรียญ ถ้า ROAS ของคุณอยู่ที่จุดต่ำสุด (มักจะหมายความว่าถ้าน้อยกว่านั้น มากกว่า 1 และคุณกำลังสูญเสียเงิน) แสดงว่าคุณจำเป็นต้องปรับแต่งข้อความ ปรับการกำหนดเป้าหมาย หรืออาจทิ้งแคมเปญของคุณทั้งหมดเข้าด้วยกัน

ต่อไปนี้เป็นคำอธิบายพื้นฐานเกี่ยวกับวิธีการคำนวณ

วิธีการคำนวณ ROAS

ในรูปแบบที่ง่ายที่สุด ในการคำนวณ ROAS คุณจะนำรายได้ที่สร้างจากโฆษณามาหารด้วยจำนวนเงินที่คุณจ่ายเพื่อเรียกใช้โฆษณานั้น

ROAS = รายได้จากโฆษณา / ค่าใช้จ่ายในการเรียกใช้โฆษณา

มาดูตัวอย่างง่ายๆ เพื่อสาธิตกัน

สมมติว่าบริษัทอีคอมเมิร์ซสมมติชื่อ Fancy Socks ใช้งานแคมเปญ Google Adwords สมการจะทำงานดังนี้:

• รายได้จากโฆษณา: ถุงเท้าของพวกเขามีราคา $10 และขายได้ 100 คู่จากแคมเปญของพวกเขาในราคา $1,000 ของรายได้
• ค่าใช้จ่ายในการเรียกใช้โฆษณา: ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการเรียกใช้โฆษณาคือ $500
• คำนวณ ROAS: $1,000 / $500 = 2.0

ถุงเท้าแฟนซีมีผลตอบแทนจากค่าโฆษณา 2 เท่าหรือ 100% ตอนนี้พวกเขามีข้อมูล ROAS แล้ว พวกเขาจำเป็นต้องตัดสินใจว่าพวกเขาทำกำไรเพียงพอหรือไม่และวัดความสำเร็จของแคมเปญของพวกเขา โดยปกติ อย่างน้อย คุณควรใช้ BER (Break Even ROAS) เป็นเป้าหมายหรือพื้นฐาน BER จะคำนึงถึงต้นทุนของถุงเท้า (เช่น $3) และราคาขายของถุงเท้า (10 เหรียญ) นั่นจะทำให้คุณมีกำไรขั้นต้น $10 – $3 = $7

ในการคำนวณ BER ให้ใช้สมการนี้:

BER = ราคาขาย / อัตรากำไร

ในตัวอย่างข้างต้น ราคาขาย 10 ดอลลาร์ / อัตรากำไร 7 ดอลลาร์ = BER เท่ากับ 1.42 ดังนั้น หากโฆษณาได้รับ ROAS 2 เท่า นั่นก็ยังเป็นผลลัพธ์ที่สมเหตุสมผลเพราะอยู่เหนือ BER ของ 1.42

หมายเหตุ: เกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการแสดงโฆษณา นอกเหนือจากจำนวนเงินที่คุณจ่ายให้กับแพลตฟอร์มโฆษณาแล้ว คุณยัง อาจ ต้องการคำนึงถึงค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาโฆษณาและติดตามแคมเปญของคุณเมื่อเผยแพร่แล้ว แต่องค์ประกอบเหล่านี้ของค่าใช้จ่ายจะไม่ปรากฏในการรายงานจากการวิเคราะห์ของ Google หรือ Facebook

สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เนื่องจากฟีดข้อมูลของ Google และพิกเซลโฆษณาของ Facebook สามารถดึงราคาของผลิตภัณฑ์ได้อย่างง่ายดาย การกำหนด ROAS นั้นตรงไปตรงมามากกว่า แต่มาดูวิธีคำนวณ ROAS ที่แตกต่างกันเมื่อนำไปใช้กับรูปแบบธุรกิจทั่วไปอื่น: บริการสมัครรับข้อมูล

วิธีการคำนวณ ROAS สำหรับบริการสมัครสมาชิก

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการคำนวณ ROAS สำหรับอีคอมเมิร์ซและ ROAS สำหรับบริการสมัครสมาชิกคือบริการสมัครรับข้อมูลตามคำจำกัดความระบุรายได้ที่เกิดซ้ำซึ่งมักจะเป็นรายเดือน

ในการพิจารณาสิ่งนี้ มีขั้นตอนเพิ่มเติมในการคำนวณ ROAS: การค้นหามูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณต้องตอบคำถาม: โดยเฉลี่ยแล้ว ลูกค้าใหม่สมัครรับข้อมูลเป็นเวลากี่เดือน

หากคุณลืมพิจารณา LTV ROAS ของคุณจะต่ำลง ในกรณีนี้ คุณจะใช้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องเมื่อคุณประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณ ลองดูตัวอย่างอื่นเพื่อแสดงว่าเราหมายถึงอะไร

บริการสมัครสมาชิกสมมุติใช้แคมเปญโฆษณาบน Facebook และลืมคำนึงถึง LTV

• รายได้จากโฆษณา: การสมัครสมาชิกของพวกเขามีค่าใช้จ่าย $10/เดือน และพวกเขาได้รับการสมัครใหม่ 5 รายการจากแคมเปญของพวกเขาสำหรับรายได้ $50
• ค่าใช้จ่ายในการเรียกใช้โฆษณา: ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการผลิตและเรียกใช้โฆษณาคือ 150 เหรียญ
• คำนวณ ROAS: $50 / $150 = .33

อย่างที่คุณเห็น หากไม่รวม LTV ROAS แสดงว่าบริษัทกำลังสูญเสียเงินจากแคมเปญ ทางเลือกอื่นสำหรับ ROAS ที่แม่นยำยิ่งขึ้นคือใช้สมการนี้แทน:

ROAS = (รายได้ที่เกิดจากโฆษณา x จำนวนเดือนโดยเฉลี่ยที่ลูกค้าสมัครสมาชิก) / ค่าใช้จ่ายในการแสดงโฆษณา

โดยใช้สมการนี้ ตัวเลขออกมาต่างกัน:

• รายได้จากโฆษณา: การสมัครสมาชิกของพวกเขามีค่าใช้จ่าย $10/เดือน และพวกเขาได้รับการสมัครใหม่ 5 รายการจากแคมเปญของพวกเขาสำหรับรายได้ $50
• จำนวนเดือน (โดยเฉลี่ย) ที่ลูกค้าสมัครสมาชิก: 5 เดือน
• ค่าใช้จ่ายในการเรียกใช้โฆษณา: ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการผลิตและเรียกใช้โฆษณาคือ 150 เหรียญ
• คำนวณ ROAS: ( $50 x 5 เดือน) / $150 = 1.67

เมื่อรวม LTV แล้ว ธุรกิจจะเห็นว่าเมื่อเวลาผ่านไป และโดยเฉลี่ยแล้ว นี่จะเป็นผลลัพธ์ที่สร้างผลกำไร (หากต่ำไปนิด) จากแคมเปญของพวกเขา

ตอนนี้เรามาดูกรณีที่สามกันที่การคำนวณ ROAS นั้นซับซ้อนกว่าเล็กน้อย — และบางครั้งก็ไม่แนะนำ

คำนวณ ROAS สำหรับการขาย B2B ที่ซับซ้อนมากขึ้น

ลองนึกถึงคุณลักษณะเหล่านี้ของการขาย B2B ที่ซับซ้อนและความแตกต่างจากการซื้อหรือบริการสมัครรับข้อมูลอีคอมเมิร์ซที่ง่ายกว่า:

1. ป้ายราคามักจะสูงขึ้นอย่างมาก
2. การซื้อต้องพิจารณาจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้น และการขายจะใช้เวลาในการดำเนินการให้เสร็จสิ้นโดยธรรมชาติ
3. บริษัทจำเป็นต้องสร้างความไว้วางใจกับลูกค้าให้มากขึ้นก่อนที่จะทำการซื้อ
4. บริษัทอาจทำยอดขายได้เพียง 1-2 ครั้งต่อเดือนในขณะที่ยังทำกำไรได้
5. รายได้รวมจากลูกค้าที่แตกต่างกันอาจแตกต่างกันอย่างมาก

สำหรับนักการตลาดดิจิทัลที่ใช้แคมเปญเพื่อการขายแบบ B2B การมุ่งเน้นที่ ROAS เนื่องจากตัวชี้วัดความสำเร็จของคุณมักจะไม่สมเหตุสมผล ด้วยเหตุผลสองสามประการ ประการแรกคือปัญหา ความถูกต้อง หากไม่สามารถให้ มูลค่าเฉพาะ กับ Facebook หรือ Google สำหรับ Conversion ได้ แพลตฟอร์มจะไม่สามารถรายงานข้อมูล ROAS ที่ถูกต้องได้

อีกเหตุผลหนึ่งคือ ROAS เป็นตัวชี้วัดนั้นเหมาะสมกว่าสำหรับการขายระยะสั้น ด้วยลักษณะการขายแบบ B2B ในระยะยาว เป้าหมายเริ่มต้นควรเน้นที่ ความสัมพันธ์ ด้วยเหตุนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเริ่มต้น บริษัทในสถานการณ์เช่นนี้จึงเหมาะสมกว่าที่จะมุ่งเน้นไปที่การวัดต้นทุนต่อโอกาสในการขาย (CPL) แทน ลูกค้าเป้าหมายคือสิ่งที่จะ นำ ไปสู่ความสัมพันธ์ใหม่ที่อาจพัฒนาเป็นลูกค้าใหม่และการขาย

การกำหนด CPL ที่เหมาะสมจะขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและประเภทของธุรกิจที่มีอยู่ และจากนั้นก็ขึ้นอยู่กับบริษัทของคุณ — หรือลูกค้าของคุณ — ที่จะรักษาความสัมพันธ์ ส่งมอบงาน และแปลงลีดให้เป็นลูกค้า

เมื่อเวลาผ่านไป เมื่อคุณติดตามจำนวนลีดที่มีการแปลง และ LTV ของลูกค้าโดยเฉลี่ยของลีดเหล่านั้น คุณสามารถเริ่มลดค่า ROAS คร่าวๆ ได้ ความถูกต้องสมบูรณ์ในกรณีเหล่านี้อาจเป็นเรื่องยากเสมอ แต่ข้อมูลนี้มีค่าในการติดตามและจะช่วยให้คุณตัดสินใจได้ดีที่สุดว่า ROAS ของคุณคืออะไร

หมายเหตุเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติ

เมื่อคุณมุ่งเน้นที่ การสร้าง ลูกค้าเป้าหมายในบริบท B2B โดยทั่วไปแล้วโอกาสในการขาย คุณภาพสูง จะมีประสิทธิภาพมากกว่าโอกาสในการขายใน ปริมาณ มาก โอกาสในการขายโดยเฉลี่ยหรือคุณภาพต่ำในปริมาณมากหมายถึงการเสียเวลาและความพยายามในการพยายามสร้างความสัมพันธ์และเสนอขายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ซึ่งหลายคนไม่ได้จริงจังกับสิ่งที่คุณนำเสนอในตลาดอย่างจริงจัง และนั่นส่งผลให้ ROAS ต่ำ — ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ

ในทางกลับกัน ลีดที่มีคุณภาพจะนำไปสู่การแปลงที่มากขึ้น และเมื่อพวกเขาไม่ทำ Conversion คุณได้ เรียนรู้ บางสิ่งจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่คุณเห็นว่าเหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ มันเป็น win-win

แม้แต่การปรับแต่งเล็กน้อยในกระบวนการของคุณก็สามารถสร้างความแตกต่างได้ ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายที่มีคุณภาพคือเป้าหมายของคุณ และคุณกำลังใช้แบบสอบถามเพื่อรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าล่วงหน้า คุณจะต้องเลือกระหว่างการตั้งค่า แบบ ฟอร์มโอกาสในการขายแบบเนทีฟหรือแบบฟอร์มโอกาสในการขายของ หน้า Landing Page

ตัวอย่างเช่น เมื่อใช้ Facebook แบบฟอร์มโอกาสในการขายแบบเนทีฟจะสร้างป๊อปอัปซึ่งผู้ใช้สามารถป้อนข้อมูลได้ทันที ประโยชน์ของสิ่งนี้คือ ผู้ใช้สมัครใช้งานได้ง่ายขึ้น และคุณมีแนวโน้มที่จะได้รับโอกาสในการขายมาก ขึ้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อใช้แบบฟอร์มโอกาสในการขายของหน้า Landing Page ซึ่งผู้ใช้จำเป็นต้องคลิกผ่านไปยังหน้า Landing Page พวกเขาจะต้องใช้เวลาและความพยายามมากขึ้นในการกรอกแบบฟอร์ม ซึ่งมักจะหมายความว่าพวกเขาเป็นผู้สมัครที่จริงจังกว่า คุณและลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณภาพสูงขึ้น

นี่คือความแตกต่างที่ควรพิจารณาเมื่อคุณมุ่งเน้นไปที่การสร้างลูกค้าเป้าหมายสำหรับการขาย B2B ที่ซับซ้อนมากขึ้น

คุณสามารถประเมิน ROAS ได้หรือไม่?

ในบางกรณี ก่อนใช้งานแคมเปญ คุณหรือลูกค้าของคุณอาจต้องการทราบว่าสามารถประมาณ ROAS ล่วงหน้าได้หรือไม่ และมักจะเป็นไปได้ที่จะจัดให้มีช่วงการทำงานโดยอิงจากประสบการณ์และ/หรือการวิจัยในอดีต

สมมติว่าคุณเป็นเอเจนซีและมีลูกค้ารายใหม่เข้ามาด้วยซึ่งให้บริการสมัครรับข้อมูล SaaS แก่ผู้ชมที่เข้าใจตลาด สิ่งแรกที่คุณจะทำคือถามว่า โอเค เราเคยให้บริการผู้ฟังรายนี้หรือคนแบบนี้มาก่อนไหม เมตริก ROAS ที่เราเห็นในแคมเปญเหล่านั้นคืออะไร

นอกจากนี้ คุณจะต้องขอข้อมูลใดๆ ที่ลูกค้าสามารถให้ข้อมูลแก่คุณได้ ซึ่งจะช่วยให้คุณปรับปรุงการประมาณการเพิ่มเติมได้ สิ่งต่างๆ เช่น ข้อมูลแคมเปญโฆษณาก่อนหน้าผ่านการค้นหาและโซเชียลมีเดีย รายชื่อลูกค้าหรืออีเมล และประวัติ Facebook และ Google Analytics ด้วยข้อมูลประเภทนี้ คุณจะสามารถสร้าง ช่วง สำหรับ ROAS เป็นจุดเริ่มต้นได้

หากคุณเป็นบริษัทที่ดำเนินแคมเปญภายในองค์กร วิธีที่ดีที่สุดคือการค้นคว้าผ่านการตรวจสอบข้อมูลที่คุณมี ค้นหาทางออนไลน์ และพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ผ่านมา

ตัวอย่างเมื่อ ROAS สามารถปิดได้

แม้ว่าการติดตามตัววัดเช่น ROAS ด้วยการตลาดดิจิทัลจะ เหนือ กว่าสมัยของไดเร็คเมล์ แต่ก็ยังเป็นระบบที่ไม่สมบูรณ์และ ROAS จะออกมาไม่ถูกต้องในบางครั้งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ต่อไปนี้คือตัวอย่างสั้นๆ ของเมตริก ROAS ที่ออกมาไม่ถูกต้อง และวิธีแก้ปัญหาเพื่อแก้ไขปัญหาและนำไปปรับใช้กับเมตริกที่แม่นยำยิ่งขึ้น แนวคิดในที่นี้คือทำให้คุณตระหนักถึงประเภทของสิ่งต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นเมื่อคำนวณ ROAS และแสดงวิธี คิด เหมือนนักการตลาดที่มีประสบการณ์เมื่อแก้ไขปัญหา

ตัวอย่าง: การค้นหาหน้า "ขอบคุณ" ที่โหลดช้า

สมมติว่าคุณกำลังโฆษณาบน Facebook และใช้บริการหน้า Landing Page เช่น Instapage แต่คุณสังเกตเห็นว่ามีการรายงานจำนวนลูกค้าเป้าหมายใน Instapage มากกว่าใน Facebook ตามหลักการแล้วคุณต้องการให้ตัวเลขเหล่านี้เท่ากัน

ขั้นแรก คุณอาจผ่านการทดสอบและทดสอบกระบวนการด้วยตนเอง เพื่อให้แน่ใจว่าพิกเซลของ Facebook (แถบโค้ดที่คุณเพิ่มไปยังหน้า Landing Page เพื่อให้สามารถสื่อสารกับ Facebook) เริ่มทำงานได้อย่างถูกต้อง

เมื่อคุณสมัครใช้งานและคลิกส่ง คุณจะเห็นว่าหน้าขอบคุณใช้เวลานานกว่าที่คุณคาดว่าจะโหลดได้ และคุณทราบดีว่าปัญหาอาจเกิดจากผู้ที่ลงชื่อสมัครใช้ออกจากหน้าก่อนที่จะโหลดหน้าขอบคุณ ดังนั้นจึงไม่มีการสื่อสารโอกาสในการขายไปยัง Facebook

ทางออกหนึ่งที่เป็นไปได้คือเปลี่ยนวิธีที่พิกเซลบันทึกการแปลงจากการลงจอดบนหน้าขอบคุณเป็นการคลิก 'ส่ง' ในแบบฟอร์ม แม้ว่าปกติจะไม่เป็นที่นิยม แต่ก็ไม่น่าเป็นไปได้ที่หลายคนจะคลิก 'ส่ง' โดยไม่ต้องกรอกแบบฟอร์มจริงๆ การปรับเปลี่ยนดังกล่าว ควร แสดงจำนวนคอนเวอร์ชั่นที่บันทึกระหว่าง Facebook และ Instapage ที่เท่ากันมากขึ้น

การรายงานเกี่ยวกับ ROAS กับลูกค้า

หากคุณเป็นเอเจนซี ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการฟังข้อมูลระดับบนสุดเท่านั้น เหตุผลทั้งหมดที่พวกเขาจ้างคุณคือพวกเขาไม่ต้องการจมอยู่กับรายละเอียดของ CPC และ CPR

เมื่อคุณรายงาน โดยปกติแล้วการสรุปผลลัพธ์เพียงอย่างเดียวก็เพียงพอแล้ว:

• นี่คือสิ่งที่คุณใช้ไป
• นี่คือสิ่งที่คุณได้รับ
• นี่คือ ROAS ในตอนท้ายของวัน

หากเมตริก ROAS ลดลงในเดือนนั้น ให้แชร์เกี่ยวกับสิ่งที่คุณพบว่าเป็นสาเหตุ และสิ่งที่คุณจะพยายามนำกลับมาใช้ใหม่ในเดือนหน้า

การคำนวณ ROAS เป็นระบบที่ไม่สมบูรณ์ และเป็นการดีที่สุดที่จะอธิบายสิ่งนี้ให้กับลูกค้าล่วงหน้า ตราบใดที่คุณสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและความไว้วางใจในระดับสูงกับลูกค้าของคุณ การรายงานเกี่ยวกับ ROAS ควรตรงไปตรงมาและไม่เจ็บปวด