กรณีศึกษารางวัล: รางวัล AutoZone

ไม่ว่าคุณจะเรียกตัวเองว่า "หัวเกียร์" หรือไม่ก็ตาม โอกาสที่คุณจะเคยได้ยินเกี่ยวกับ AutoZone ในฐานะผู้ค้าปลีกชิ้นส่วนยานยนต์และบริการ AutoZone ได้สร้างชื่อให้กับตัวเองได้อย่างยอดเยี่ยม ด้วยฐานลูกค้าที่มีความมุ่งมั่นและหลงใหล พวกเขาได้สร้างชื่อเสียงให้ตัวเอง เป็น สถานที่สำหรับคนรักรถจำนวนมากที่ต้องการปรับปรุงล้อร้อนของพวกเขา

ด้วยความพยายามที่จะให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจที่กระตือรือร้นและต่อเนื่อง AutoZone จึงเริ่มโปรแกรม AutoZone Rewards โปรแกรมนี้เป็นโอกาสที่ดีในการขอบคุณลูกค้าที่มีอยู่ต่อสาธารณะและหวังว่าจะได้รับชัยชนะเหนือลูกค้าใหม่ อย่างไรก็ตาม คำถามคือ AutoZone Rewards สมควรได้รับอันดับหนึ่งหรือยังจำเป็นต้องเปลี่ยนน้ำมันเครื่อง

มาดูกัน!

AutoZone เพิ่มประสิทธิภาพโปรแกรมของพวกเขาอย่างไร

ออกแบบโดยคำนึงถึงแนวคิดหลัก 2-3 ข้อ จึงเข้าใจได้ง่ายว่าทำไม AutoZone Rewards ถึงไม่เข้าร่วมการแข่งขัน

รางวัล AutoZone นั้นเข้าใจง่าย

โปรแกรมรางวัลจะมีประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อเข้าใจได้ง่ายเท่านั้น หากลูกค้าไม่ทราบว่าโปรแกรมนี้ทำอะไรหรือทำงานอย่างไร พวกเขาก็จะไม่ได้รับแรงจูงใจให้เข้าร่วม

ไม่ต้องกังวลเรื่องนั้นด้วย AutoZone! พวกเขาได้รวบรวมหน้าเฉพาะของโปรแกรมเพื่ออธิบายวิธีการทำงานด้วยความสมดุลของข้อความและภาพที่ทำให้ง่ายต่อการสแกนและทำความเข้าใจ

พวกเขายังทำให้แน่ใจว่าคุณค่าของการเข้าร่วมเป็นสิ่งแรกที่สมาชิกใหม่และสมาชิกที่กลับมาเห็น ด้วยตัวอักษรหนา หน้านี้ประกาศว่าลูกค้าสามารถรับรางวัล $20 หลังจากได้รับ 5 เครดิตโดยทำการซื้อตั้งแต่ $20 ขึ้นไป ผลตอบแทนจากการลงทุน 20% นี้ไม่เพียงแค่น่าดึงดูดใจเท่านั้น แต่การสร้างภาพด้วยมาตรวัดสีส้มสดใสของแบรนด์ทำให้พลาดไม่ได้ พวกเขายังก้าวไปอีกขั้นและอธิบายถึงประโยชน์ที่จับต้องไม่ได้ เช่น การติดตามการซื้อและการจัดการประวัติยานพาหนะในที่เดียว

AutoZone ทำให้แน่ใจว่าโปรแกรมรางวัลของพวกเขาเชื่อมต่อกับส่วนที่เหลือของเว็บไซต์ ด้วยสี แบบอักษร และไอคอน ผู้เชี่ยวชาญด้านรถยนต์ดูเหมือนจะเข้าใจว่าโปรแกรมรางวัลของคุณควรเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์แบรนด์โดยรวมของคุณ ไม่ใช่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงในภายหลัง

หน้าอธิบายความภักดีของอีคอมเมิร์ซที่เราชื่นชอบ

วิธีที่ดีที่สุดในการอธิบายประโยชน์ของโปรแกรมความภักดีของอีคอมเมิร์ซคือการมีหน้า "ตัวอธิบาย" ของโปรแกรมความภักดีโดยเฉพาะ นี่คือรายการโปรดของเรา

บล็อก The Smile.io เกเบรียล โพเซลลา

รางวัล AutoZone สามารถมองเห็นได้อย่างชัดเจน

นอกจากจะเข้าใจง่ายแล้ว โปรแกรมรางวัลที่ดียังต้องหาได้ง่ายอีกด้วย ไม่เช่นนั้นลูกค้าจะมีส่วนร่วมได้อย่างไร

AutoZone ทำให้โปรแกรมของพวกเขาสามารถมองเห็นได้โดยการใส่ลิงก์ในแถบการนำทาง ส่วนหัว และส่วนท้ายของทุกหน้า ด้วยตัวอักษรหนาและสำเนาที่ชัดเจน คำกระตุ้นการตัดสินใจแต่ละรายการกระตุ้นให้ลูกค้าคลิกเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมและค้นพบคุณค่าของการเข้าร่วมในโปรแกรม AutoZone Rewards

ด้วยจุดติดต่อทั้ง 3 จุด ลูกค้าสามารถค้นหา สำรวจ และมีส่วนร่วมกับโปรแกรมได้อย่างง่ายดายไม่ว่าจะอยู่ที่ใดบนไซต์ ด้วยวิธีการมากมายในการมีส่วนร่วมกับ AutoZone Rewards ในทุกจุดสัมผัสในการเดินทางของลูกค้าออนไลน์ ผู้ซื้อยังคงผูกพันที่จะมองว่าโปรแกรมมีความเกี่ยวข้อง เข้าถึงได้ และมีคุณค่าทุกครั้งที่เยี่ยมชมไซต์

AutoZone Rewards สร้างชุมชนด้วยการให้รางวัลเป็นเรื่องสนุก

หนึ่งในเหตุผลหลักที่ลูกค้าเข้าร่วมโปรแกรมรางวัลคือพวกเขาสนุก การรับและแลกของรางวัลเป็นเรื่องสนุก และโปรแกรมที่เน้นว่าการมีปฏิสัมพันธ์เชิงบวกมักจะดึงดูดใจลูกค้ามากกว่า

AutoZone ได้ใช้เวลาเพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งเน้นไปที่การสร้างหน้าตาและบุคลิกให้กับโปรแกรม ยกตัวอย่างโฆษณานี้:

ด้วยการผสมผสานระหว่างอารมณ์ขันและ "คนจริงๆ" พวกเขาได้สร้างเรื่องราวเกี่ยวกับโปรแกรมรางวัลที่ดูอบอุ่น เชิญชวน และสนุกสนานในชุมชน การแสดงให้พนักงานของ AutoZone และลูกค้ารายอื่นๆ กระตุ้นให้สมาชิกแลกของรางวัล พวกเขาสร้างความปรารถนาที่จะถูกรวมไว้ซึ่งจะผลักดันให้ลูกค้าเข้าร่วมโปรแกรมรางวัลของพวกเขา

วิธีสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์เมื่อคุณถูกคั่นด้วยหน้าจอ

ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ไม่จำเป็นต้องสร้างยากจากหลังหน้าจอ เรียนรู้ว่าการตลาดแบบเพิ่มมูลค่าและชุมชนแบรนด์มีพลังในการเชื่อมโยงคุณกับลูกค้าในลักษณะที่ส่งผลอย่างไม่น่าเชื่อต่อธุรกิจของคุณได้อย่างไร

บล็อก The Smile.io Kirsten Burkard

AutoZone Rewards กลายเป็นชุมชนของผู้ที่ดูแลรถยนต์ของตนและต้องการช่วยเหลือผู้อื่นให้ทำแบบเดียวกัน เห็นได้ชัดจากชื่อเสียงในฐานะบริษัท "เพื่อคนรักรถ โดยคนรักรถ" การเชื่อมต่อทางอารมณ์นี้เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นและมีส่วนร่วม ไม่ว่าพวกเขาจะไปที่ร้าน AutoZone บ่อยแค่ไหนก็ตาม

ที่ AutoZone ต้องการการปรับแต่ง

แม้แต่รถแข่งที่ดีที่สุดก็ยังต้องเปลี่ยนยางเป็นระยะๆ แม้จะมีคุณสมบัติที่ยอดเยี่ยม แต่ก็ยังมีบางพื้นที่ที่ AutoZone ควรพิจารณาอย่างใกล้ชิด

ลูกค้าสามารถรับคะแนนได้จากการซื้อเท่านั้น

จุดประสงค์เดียวของโปรแกรมความภักดีคือการเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้เป็นลูกค้าขาประจำและสร้างความภักดีต่อลูกค้า คุณบรรลุเป้าหมายนี้ได้โดยการหาลูกค้าใหม่ มีส่วนร่วม และรักษาลูกค้าไว้ เมื่อคุณได้ลูกค้าเข้าร่วมโปรแกรมความภักดีแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการมีส่วนร่วมและทำให้พวกเขาสนใจ ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าลูกค้าที่เข้าร่วมโปรแกรมของคุณ ลืมมันไป และไม่กลับมาที่ไซต์ของคุณอีกเลย

รางวัล AutoZone สามารถใช้การบำรุงรักษาบางอย่างกับความคาดหวังของรางวัลได้เช่นกัน ไม่ว่าลูกค้าจะใช้จ่ายในการทำธุรกรรมเท่าใด พวกเขาจะได้รับเพียงเครดิตเดียวเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าผู้ที่ใช้จ่าย $20 และผู้ที่ใช้จ่าย $200 จะได้รับมูลค่าเท่ากัน ไม่ต้องพูดถึง ข้อกำหนดและเงื่อนไขระบุไว้โดยเฉพาะว่า “ลูกค้าไม่ได้รับอนุญาตให้แยกการซื้อออกเป็นหลายธุรกรรมเพื่อจุดประสงค์ในการรับเครดิตมากกว่าที่จะมีให้ผ่านการทำธุรกรรมในร้านค้าเดียว” โปรแกรมความภักดีของคุณควรแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขามีค่ากับคุณเพียงใด ไม่ใช่ดึงคุณค่าไปจากพวกเขา

AutoZone สามารถปรับปรุงประสบการณ์ความภักดีของลูกค้าโดยเพิ่มการดำเนินการรับคะแนนหลายรายการ สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงโบนัสการสมัคร คะแนนวันเกิด คะแนนสำหรับการให้รางวัล หรือคะแนนสำหรับการมีส่วนร่วมกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย ทั้งหมดนี้ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมตลอดทั้งปี แสดงให้เห็นว่าคุณให้คุณค่ากับลูกค้าของคุณมากเพียงใด และหลีกเลี่ยงการปล่อยให้ลูกค้าทั่วไปของคุณอยู่เฉยๆ หลังจากการซื้อสินค้าในรอบครึ่งปี

อีกวิธีหนึ่งที่ AutoZone สามารถปรับปรุงโปรแกรมได้คือการใช้แคมเปญคะแนนโบนัส ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว โปรแกรมความภักดีควรน่าตื่นเต้น! วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการสร้างความตื่นเต้นให้กับโปรแกรมของคุณคือการเลือกช่วงเวลาที่เลือกตลอดทั้งปี ซึ่งลูกค้าจะได้รับคะแนน 2 เท่า สิ่งนี้ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและเตือนพวกเขาถึงโปรแกรมของคุณในเวลาเดียวกัน

มีรางวัลเพียงประเภทเดียวเท่านั้นที่จะคว้ามาได้

คล้ายกับการเสนอวิธี รับ คะแนนหลายวิธี แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือการเสนอวิธี แลก คะแนนหลายวิธี แม้ว่าสมาชิก AutoZone Rewards จะได้รับสิทธิประโยชน์มากมาย เช่น การจัดการรายละเอียดลูกค้าอย่างสะดวกและข้อเสนอสุดพิเศษ แต่ก็ยังมีรางวัลเพียงรายการเดียวที่พวกเขาพยายามอย่างเต็มที่เพื่อให้ได้มาซึ่งคูปองส่วนลด $20

การให้รางวัลมากกว่าหนึ่งประเภททำให้โปรแกรมน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับลูกค้ากลุ่มกว้าง

สำหรับลูกค้าที่ไม่ได้ใช้เวลากับรถของตนมากนัก การสามารถรับรางวัลประเภทต่างๆ ได้จะทำให้โปรแกรมน่าสนใจยิ่งขึ้น และด้วยเหตุนี้จึงเปิดโอกาสให้กับกลุ่มลูกค้าที่ไม่สนใจข้อมูลลูกค้าได้กว้างขึ้น เรื่องการประหยัดเงินค่าน้ำยาปัดน้ำฝน ตัวอย่างเช่น AutoZone สามารถให้ลูกค้าได้รับและบันทึกคะแนนเพื่อแลกเป็นรางวัลต่างๆ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ฟรี เช่น ล้างรถ ไปจนถึงเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องฟรี เมื่อสะสมคะแนนได้เพียงพอแล้ว

ด้วยการเสนอประเภทรางวัลที่หลากหลาย เช่น ผลิตภัณฑ์ฟรี ส่วนลดตามจำนวนเงิน หรือส่วนลดตามเปอร์เซ็นต์ คุณจะดึงดูดลูกค้าได้หลากหลายมากขึ้น สิ่งนี้จะช่วยให้ AutoZone จับภาพได้มากกว่าแค่ผู้คลั่งไคล้รถ แต่ยังดึงดูดเจ้าของรถทั่วไปที่ต้องการเดินทางจากจุด A ไปยังจุด B ได้อย่างราบรื่น

กรอบเวลาหมดอายุของรางวัลที่ไม่ชัดเจน

หนึ่งในความผิดหวังที่ใหญ่ที่สุดที่ลูกค้าสามารถมีกับโปรแกรมรางวัลคือการหมดอายุของรางวัล ไม่มีใครชอบที่จะได้รางวัลเพียงเพื่อจะเอามันออกไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าพวกเขาไม่รู้ว่าวันหมดอายุกำลังจะมาถึง

แม้ว่าผู้ค้าปลีกอย่าง AutoZone จะมีสิทธิ์กำหนดรางวัลให้หมดอายุ แต่ก็มีวิธีที่เหมาะสมในการดำเนินการดังกล่าว ไม่ว่าคุณจะเลือกกำหนดวันหมดอายุของคะแนนด้วยวิธีใด สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือต้องชัดเจน ลูกค้าไม่ต้องแปลกใจเลยที่รู้ว่าคะแนนที่หามาอย่างยากลำบากได้หมดอายุลงแล้ว แม้ว่า AutoZone Rewards จะ แสดงวันหมดอายุของคะแนน แต่ก็ไม่ได้ตรงไปตรงมาที่สุด พวกเขาไม่มีหนึ่ง แต่มีระยะเวลาหมดอายุต่างกัน สอง ช่วง เครดิตใด ๆ ที่ยังไม่ได้แลกหลังจากสามเดือนจะถือเป็นโมฆะ และรางวัลใด ๆ ที่ไม่ได้แลกภายใน 365 วันจะไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป

ด้วยวันหมดอายุเหล่านี้ AutoZone คาดหวังว่าลูกค้าจะคอยติดตามทั้งคะแนนและรางวัลเพื่อใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้อย่างเต็มที่ หลังจากที่ลูกค้าใช้จ่าย $100 ตลอดทั้งปีและได้รับรางวัล $20 เราไม่สามารถนึกถึงอะไรที่น่าผิดหวังมากไปกว่าการไปแลกรางวัลของพวกเขาในอีก 4 เดือนต่อมาและรู้ว่ามันหมดอายุแล้ว แม้ว่าการรวมการหมดอายุของคะแนนไว้ในโปรแกรมของคุณเป็นวิธีที่ดีในการดึงดูดลูกค้าที่ไม่ได้ใช้งานหรือสร้างความเร่งด่วนอีกครั้ง แต่การหมดอายุของรางวัลอาจทำให้แม้แต่ลูกค้าที่ภักดีที่สุดของคุณกลับรถไปทางขวาเพื่อไปหาคู่แข่ง

วันหมดอายุของรางวัลที่ไม่ชัดเจนอาจมีผลกระทบอย่างมากต่ออัตราการมีส่วนร่วมของโปรแกรมรางวัล

นอกจากวันหมดอายุที่ไม่ชัดเจนแล้ว AutoZone ยังกำหนดมาตรฐานที่สูงมากสำหรับลูกค้าทั่วไป เมื่อเครดิตหมดอายุ 1 ปีหลังจากวันที่ออก AutoZone กำหนดให้ลูกค้าต้องไปที่ร้านค้าและใช้จ่าย $20 อย่างน้อย 5 ครั้งต่อปี เราไม่รู้เกี่ยวกับคุณ แต่ถ้าช่างของเราทำงานได้อย่างถูกต้อง เราหวังว่าเราจะไม่ต้องไปหาพวกเขา 5 ครั้งต่อปี AutoZone อาจต้องการปั๊มช่วงพักด้วยความคาดหวังของโปรแกรมเหล่านี้เพื่อให้ลูกค้ามีแรงจูงใจเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย

ปรากฎว่าไม่ใช่เราคนเดียวที่สับสนกับโครงสร้างโปรแกรมนี้ AutoZone ถูกนำไปขึ้นศาลในวันหมดอายุในปี 2559 ซึ่งบ่งชี้ว่าลูกค้ารายอื่นก็ไม่ประทับใจเช่นกัน

AutoZone Rewards ออกไปแข่งหรือมุ่งหน้ากลับไปที่พิทสต็อป?

ดังที่คุณทราบจากกรณีศึกษานี้ เราคิดว่า AutoZone Rewards มีงานมากมายที่ต้องทำ ระหว่างการไม่มีตัวเลือกรายได้และรางวัลที่ไม่ซ้ำใคร วันหมดอายุที่ไม่ปะติดปะต่อกัน และข้อกำหนดการใช้จ่ายที่เข้มงวด มีเหตุผลมากมายที่ลูกค้าจะเปลี่ยนเลนหรือตัดสินใจว่าโปรแกรมนี้ “ไม่เหมาะกับพวกเขา”

อย่างไรก็ตาม อย่าเพิ่งปิด AutoZone การทดสอบขั้นสุดท้ายว่าโปรแกรมรางวัลประสบความสำเร็จจริงหรือไม่นั้นคือการที่ลูกค้าประจำของพวกเขามีปฏิกิริยาต่อโปรแกรมนี้ และดูเหมือนว่าบรรดาหัวเกียร์จะสนุกกับการเข้าร่วมโปรแกรมนี้ตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกเมื่อหลายปีก่อน ด้วยผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจนและบรรยากาศแบบชุมชน AutoZone Rewards จึงเป็นส่วนเติมเต็มที่สมบูรณ์แบบสำหรับประสบการณ์ของลูกค้าสำหรับผู้ที่คลั่งไคล้รถ กุญแจสำคัญคือพวกเขาต้องเป็นคนที่ คลั่งไคล้ ในการค้นหาคุณค่า

หมายเหตุบรรณาธิการ: โพสต์นี้เผยแพร่ครั้งแรกเมื่อวันที่ 24 เมษายน 2018 และได้รับการอัปเดตเพื่อความถูกต้องและครอบคลุมในเดือนมกราคม 2023