เหตุใดช่องทางการตลาด SaaS จึงไม่ทำงาน

ในฐานะนักการตลาด เราอยากให้ผู้ซื้อผ่านช่องทางที่เป็นระเบียบเรียบร้อย นั่นไม่ใช่ความจริง

ผู้ซื้อไม่ได้นั่งอยู่ที่บ้านเพื่อรออีเมลดูแลหรือโพสต์โซเชียลถัดไปของคุณ และกำลังก้าวไปสู่ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการ

การวางกิจกรรมทางการตลาดตามช่องทางไม่ได้ช่วยให้เราเข้าถึงผู้ซื้อยุคใหม่ได้อย่างมีความหมาย เพราะ:

• การเดินทางของผู้ซื้อไม่เป็นเชิงเส้น
• การตลาดที่อาศัยเจตนาสมมติไม่ได้ผล
• เจตนาที่ประกาศจะสำคัญกว่าเจตนาเสมอ

โมเดล AIDA ล้าสมัยแล้ว

มีโมเดลช่องทางต่างๆ มากมายที่นักการตลาด B2B ใช้ แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วจะมีลักษณะดังนี้:

นักการตลาดส่วนใหญ่คุ้นเคยกับโมเดล AIDA ซึ่งจะนำผู้ซื้อผ่านขั้นตอนการรับรู้ ความสนใจ ความปรารถนา และการดำเนินการ

มีข้อดีที่การมีช่องทางเช่นนี้เป็นแนวคิด เช่น การให้โครงสร้างว่านักการตลาดพิจารณาว่าอะไรทำให้ผู้ซื้อมีส่วนร่วมในแต่ละขั้นตอนอย่างไร

แต่โมเดลนี้แนะนำว่ามีขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกการเดินทาง โดยมีกิจกรรมแบบทีละขั้นตอนที่แมปไว้ โดยจะถือว่าชุดตัวเลือกที่มีเหตุผลชุดเดียวที่นำผู้ซื้อจากการรับรู้ไปสู่การปฏิบัติ

และเรารู้จากวิธีที่เราแต่ละคนซื้อของแยกกันว่าโดยส่วนใหญ่แล้ว เราไม่ปฏิบัติตามกระบวนการที่กำหนดนี้

แต่การเดินทางของผู้ซื้อของเรากลับมีลักษณะเหมือนภาพด้านล่างนี้เล็กน้อย...

เพียงเพราะเราเปิดอีเมลหรือดาวน์โหลด eBook ไม่ได้หมายความว่าเราได้ก้าวไปสู่ ​​'ขั้นต่อไป' ในกระบวนการทางการตลาด

โฆษณาและเนื้อหาไม่ได้ย้ายผู้ซื้อจาก นอกตลาด ไปสู่ ​​"ในตลาด" ผู้ซื้อย้ายตัวเองเข้าสู่ตลาดเมื่อมีบางอย่างเกิดขึ้นในธุรกิจของตนซึ่งจำเป็นต้องให้พวกเขาค้นหาวิธีแก้ไข

ด้วยการยึดมั่นในโมเดลที่ล้าสมัยนี้ ทำให้เราพลาดการค้นคว้าข้อมูลผู้ซื้อจริงของเราในวันนี้ และสิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องใช้ในการตัดสินใจซื้ออย่างมีข้อมูล

เราควรจะทำอะไรแทน?

แทนที่จะมองการเดินทางของผู้ซื้อผ่านการรับรู้ ความสนใจ ความปรารถนา และการกระทำ เราสามารถออกแบบกิจกรรมทางการตลาดของเราเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการโดยไม่ต้องพยายามขายให้พวกเขาอย่างชัดเจน

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือการสร้างความต้องการ

คุณสามารถดึงดูดผู้คนเข้าสู่วงโคจรของคุณด้วยเนื้อหาที่เน้นคุณค่า ช่วยให้พวกเขาให้ความรู้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมของตนเอง และแก้ไขปัญหาในหมวดหมู่ที่คล้ายกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ที่ Cognism เราเรียกสิ่งเหล่านี้ว่า 'value loops' ซึ่งอาจรวมถึง:

• จดหมายข่าว
• พอดแคสต์
• สังคมอินทรีย์
• ยูทูบ.
• กิจกรรมสด

โดยพื้นฐานแล้ว ทุกที่ที่ ICP ของเราสามารถเข้าสู่โลกแห่ง Cognism และรับคุณค่าอย่างต่อเนื่องจากกลไกเนื้อหา "เปิดตลอดเวลา" ของเรา

ตัวอย่างเช่น ที่ Cognism จดหมายข่าวของเราไม่ได้พยายามขายให้กับผู้ชมของเรา เราไม่ได้พยายามกระตุ้นการซื้อทันที เราไม่ได้ถือว่า 'ขั้นตอนของช่องทาง' ใด ๆ ที่ผู้อ่านของเราอาจอยู่

เราเพียงแต่นำเสนอเนื้อหาที่เน้นคุณค่าในฟีด โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้อ่านแต่ละคนสามารถนำบทเรียนที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับงานของพวกเขาในสัปดาห์นั้นได้

เราพยายามดำเนินการเหมือนที่ผู้สร้างแบรนด์ส่วนบุคคลทำ

เราต้องการให้ผู้อ่านกลับมาที่จดหมายข่าวของเราและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาต่อไป เพราะอย่างนั้นเราจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผู้อ่านเหล่านี้

การสร้างอุปสงค์เป็นกลยุทธ์การตลาดระยะยาวที่เน้นการศึกษา ซึ่งจัดลำดับความสำคัญในการเข้าถึงและดึงดูดผู้ซื้อที่ "อยู่นอกตลาด"

แนวคิดก็คือถ้าคุณทำกระบวนการนี้ได้ดี ลูกค้าก็จะเข้ามาหาคุณ คุณจะรู้เมื่อพวกเขาพร้อมที่จะพูดคุยกับทีมขายของคุณ เพราะพวกเขาบอกคุณ

คุณจะแมปเนื้อหาอย่างไร - หากไม่ใช่กับช่องทาง

เราเชื่อว่าการสะท้อนขั้นตอนความตั้งใจที่ผู้ซื้ออาจประสบนั้นสมเหตุสมผลมากกว่า

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือการผลิตเนื้อหาที่ให้บริการทั้งผู้ที่อยู่ในตลาดอยู่แล้วและผู้ที่ไม่ได้อยู่ในตลาดแต่อาจกลายเป็นลูกค้าในอนาคตได้ในภายหลัง

มันพังทลายดังนี้:

เนื้อหาผู้ซื้อที่มีแผนจะซื้อ

แบ่งเนื้อหาการจับความต้องการในตลาดของคุณออกเป็นสามส่วน

1. การจับความต้องการ - การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและบริษัทในเครือ
2. การจับความต้องการ - หน้าราคาและคำขอสาธิต
3. การจับความต้องการ - กลยุทธ์ SEO

เนื้อหานี้มีไว้สำหรับผู้ซื้อในตลาดที่ทราบวิธีแก้ปัญหาอยู่แล้ว พวกเขารู้ในระดับหนึ่งว่าพวกเขากำลังมองหาอะไร

แนวคิดก็คือการผลักดันผู้ซื้อในตลาดเหล่านี้ไปยังส่วนของเว็บไซต์ของคุณที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดความต้องการ การใช้การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย การค้นหาทั่วไป และ Affiliate เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนเข้าชมหน้าราคาหรือคำขอสาธิตของคุณ

การให้ข้อมูลแก่พวกเขาที่อาจส่งผลต่อการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่น ยังเสนอโอกาสให้คุณรวบรวมระดับความตั้งใจด้วย

เนื้อหาผู้ซื้อที่อยู่นอกตลาด

จากนั้น คุณจะมีเนื้อหาอีกสองหมวดหมู่สำหรับผู้ซื้อที่อยู่นอกตลาดซึ่งไม่ได้กำลังซื้ออยู่ในขณะนี้

ผู้ซื้อที่อยู่นอกตลาดเหล่านี้อาจทราบว่าพวกเขามีปัญหาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณแก้ไขได้ หรืออาจไม่ทราบเลยในขั้นตอนนี้

เนื้อหาของคุณสำหรับผู้ชมเหล่านี้ควรมุ่งเน้นที่การช่วยให้พวกเขาเรียนรู้และสำรวจหัวข้อต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

แบ่งเนื้อหาการศึกษาของคุณออกเป็น:

1. การศึกษาและการสำรวจ - หน้าเว็บไซต์หลัก

• สินค้าที่คุณนำเสนอ
• ใช้กรณีที่คุณแก้ไข
• คุณสมบัติ.
• ลูกค้าและคำรับรอง
• มันทำงานอย่างไร.
• บูรณาการ

2. การศึกษาและการสำรวจ - บล็อกและแหล่งข้อมูล

การวางแผนเนื้อหาส่วนใหญ่ของคุณควรเกิดขึ้นที่นี่ และหากเป็นไปได้ การวางแผนควรสอดคล้องกับศักยภาพทางธุรกิจของหัวข้อนั้นๆ

ที่ Cognism เราได้กำหนดกลยุทธ์เนื้อหาของเราใหม่ภายในหมวดหมู่การศึกษาและการสำรวจด้วยกรอบงานโหมดง่าย

ด้วยการสร้างการเล่าเรื่องที่แข็งแกร่งและมุมมองที่หนักแน่น เราได้เติมพลังให้กับเครื่องสื่อของเราด้วยการส่งข้อความที่สอดคล้องกันในแต่ละช่องทาง

กรอบการทำงานช่วยให้เรากำหนดสิ่งที่ถือเป็นเนื้อหาที่ดี เจาะลึกถึงวัตถุประสงค์ของเนื้อหาของเรา และจัดเตรียมแผนปฏิบัติการสำหรับการผลิตเนื้อหาที่สร้างความแตกต่างให้กับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

เนื้อหาของคุณควรพิจารณาถึงเหตุผลหลายประการที่ผู้อื่นอาจเข้าชมไซต์ของคุณ

และจัดทำแผนที่ CTA ให้สอดคล้องกัน

Gaetano DiNardi ที่ปรึกษาด้านการเติบโตของ Cognism อธิบายว่า:

“นักการตลาด B2B มักจะมุ่งเน้นไปที่ “รับการสาธิต” และ “พูดคุยกับฝ่ายขาย” แต่นี่ก็แสดงถึงผู้เข้าชมเว็บไซต์จำนวนน้อยที่สุด”

“เว็บไซต์ B2B ส่วนใหญ่มีทางเลือกเดียวเท่านั้น — รับการสาธิตหรือไม่ต้องอะไรเลย จากนั้นนักการตลาดอ้างว่าเว็บไซต์มีอัตราคอนเวอร์ชันต่ำ”

“แต่มันไม่ใช่เว็บไซต์ คุณต้องการข้อเสนอที่ดีกว่า แค่นั้นแหละ. เริ่มต้นด้วยข้อเสนอ”

คำถามจึงกลายเป็นว่า... เราจะมีส่วนร่วมกับการเข้าชมเชิงสำรวจทั้งหมดนี้ได้ดีขึ้นอย่างไร

CTA ควรได้รับการแมปตามประเภทเนื้อหา

• แบบยาว เสาหลัก หรือไกด์ → การแปลงรอง เช่น เข้าสู่วงจรคุณค่าของคุณ:
  • สมัครสมาชิกพอดแคสต์
  • สมัครรับจดหมายข่าว
  • สมัครสมาชิก YouTube
  • ช่องทางการเลี้ยงดูทุกประเภท
• หางยาว สไตล์ลิสต์:
  • CTA การขายแบบคลาสสิก
  • หลักฐานทางสังคม - ลิงก์ไปยังกรณีศึกษา
• การเปรียบเทียบและทางเลือก → จองการสาธิต พูดคุยกับฝ่ายขาย

การพิสูจน์ผลิตภัณฑ์และสังคมควรมีมากกว่าแค่ผู้ชม 'BOFU' หรือไม่

คำตอบสั้น ๆ ที่นี่คือ - ใช่!

การที่ผู้ชมของคุณไม่มีแผนจะซื้อไม่ได้หมายความว่าคุณไม่สามารถปรับแต่งผลิตภัณฑ์และเนื้อหาที่พิสูจน์ทางสังคมเพื่อช่วยให้พวกเขาตระหนักถึงวิธีแก้ปัญหามากขึ้น

และหากคุณต้องการสร้างความประทับใจแรกที่ดีให้กับผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณเป็นครั้งแรก การพิสูจน์ทางสังคมสามารถช่วยให้พวกเขาสบายใจได้อย่างมากว่าคุณเป็นบริษัทที่ถูกกฎหมายซึ่งสามารถให้ผลลัพธ์ที่แท้จริงได้

นี่คือตัวอย่างที่ดีของบริษัท B2B ที่ทำเช่นนี้:

• พริกไปเปอร์
• เบสแคมป์
• แบบพกพา
• เวิร์ควิโว

การตลาดที่อาศัยเจตนาสมมติไม่ได้ผล

สิ่งที่เราถือเป็น 'สัญญาณ' ว่าบุคคลนั้นสนใจนั้นแทบจะไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงเลย

ตัวอย่างเช่น คนใน ICP ของคุณดาวน์โหลดเนื้อหาเกี่ยวกับเทรนด์การตลาด B2B 10 อันดับแรกในปี 2023 การเพียงเพราะมีคนสนใจหัวข้อนี้ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาตั้งใจจะซื้อจากคุณ

แต่บ่อยครั้งที่ 'โอกาสในการขาย' เหล่านี้ถูกระบุว่าเป็น MQL และส่งไปยังฝ่ายขายเพื่อโทรติดต่อ

แม้ว่าเทคโนโลยีจะเป็นพรได้ แต่ก็อาจเป็นคำสาปได้พอๆ กันเมื่อใช้อย่างไม่ถูกต้องหรือพึ่งพามากเกินไป น่าเสียดายที่เทคโนโลยีไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด และบางครั้งอาจทำให้คุณมองเห็นผู้ซื้อในมิติเดียวได้

มักเป็นกรณีนี้กับซอฟต์แวร์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย ผู้ซื้อเป็นมากกว่าการกระทำที่ติดตามโดยซอฟต์แวร์!

เมื่อพิจารณาถึงเจตนาในลักษณะนี้ คุณจะกระตุ้นกิจกรรมด้วยการคาดเดา

วิธีตรวจสอบการแสดงเจตนาที่ประกาศ

คุณได้ตัดสินใจที่จะเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเจตนาที่ประกาศไว้ คุณจะทำอย่างไร

Gaetano DiNardi ได้นำเสนอแนวคิด 'การตรวจสอบเจตนาที่ประกาศ' ว่าเป็น 'วิธีที่ดีที่สุดในการได้รับยอดขายและการตลาดในหน้าเดียวกัน'

แบบฝึกหัดนี้ออกแบบมาเพื่อให้ฝ่ายขายและการตลาดพิจารณากระบวนการปัจจุบันและคำจำกัดความของ 'ระยะช่องทาง' เทียบกับตำแหน่งที่ต้องการ การเปลี่ยนจากรัฐที่เน้นผู้ขายเป็นศูนย์กลาง ไปสู่สถานะที่เน้นผู้ซื้อเป็นศูนย์กลาง

ทั้งสองทีมควรประเมินทุกจุด Conversion บนเว็บไซต์และพิจารณาว่า:

1. หลังจากการแปลงผู้ซื้อคาดหวังว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป ขณะนี้เรากำลังนำพวกเขาไปที่อื่นหรือไม่?
2. หลังการเปลี่ยนใจเลื่อมใส พวกเขาคาดหวังว่าจะได้ยินจากใคร ควรใช้เวลานานเท่าใด?
3. ภาษาปุ่ม CTA ของเราสะท้อนถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปอย่างถูกต้องหรือไม่
4. จำเป็นต้องมีคุณสมบัติหรือการค้นพบเพิ่มเติมอะไรบ้าง?
5. การตรวจสอบความเป็นจริง:
   

• เรากำลังปฏิบัติต่อผู้ซื้อตามความคาดหวังของพวกเขาหรือไม่?
• เราจัดประเภทแหล่งที่มาของเจตนาที่สันนิษฐานสำหรับเจตนาที่ประกาศไม่ถูกต้องหรือไม่
• การขายเป็นการเสียเวลาพูดคุยกับผู้คนจำนวนมากที่ไม่มีคุณสมบัติเหมาะสมหรือไม่?
• การขายเชื่อมโยงกับผู้คนจำนวนมากเกินไปที่ต้องการคำตอบด่วนที่สามารถตอบได้ในแชทสดหรือไม่?
• การขายเชื่อมโยงกับผู้คนจำนวนมากเกินไปที่ต้องการคำตอบอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับฟีเจอร์หรือการผสานรวม ซึ่งสามารถแก้ไขได้ด้วยเนื้อหาเว็บไซต์ที่ดีกว่าหรือไม่

หากมีอาการเหล่านี้ คุณสามารถอัปเดตกระบวนการของคุณเพื่อให้สะท้อนถึงวิธีที่ผู้ซื้อต้องการซื้อได้ดียิ่งขึ้น

แนวคิดในการเริ่มต้น:

เนื้อหาใดช่วยกระตุ้นการประกาศเจตนารมณ์มากขึ้น

มีเนื้อหาหลากหลายที่สามารถช่วยคุณกระตุ้นเจตนารมณ์ที่ได้รับการประกาศได้มากขึ้น

และสิ่งหนึ่งที่ควรจำก็คือ แม้ว่าเนื้อหาด้านการศึกษา เชิงสำรวจ หรือความบันเทิงของคุณอาจไม่กระตุ้นให้เกิด Conversion ในทันที แต่เนื้อหาดังกล่าวก็น่าจะเติมเต็มความต้องการของคุณที่ด้านบนสุด คุณจึงสามารถดึงดูดความต้องการได้มากขึ้นในภายหลัง

อย่างไรก็ตาม ต่อไปนี้เป็นแนวคิดเนื้อหาบางส่วนที่คุณสามารถใช้เพื่อขับเคลื่อน ICP ของคุณเพื่อขอการสาธิตและตอบสนองความต้องการสำหรับผู้ซื้อที่กำลังมองหาโซลูชันหรือในขั้นที่แคบลง

SEO หรือสูตรคำค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

• การเปรียบเทียบ: Cognism กับ ZoomInfo
• ทางเลือก: ทางเลือกของ McAfee
• รีวิว: การคุ้มครองชื่อบ้านคุ้มค่าหรือไม่?
• ราคา: โซลูชัน ETL มีราคาเท่าใด
• บูรณาการ: บอทความปลอดภัยสำหรับการรักษาความปลอดภัยเครือข่าย
• คอมโบ: VoIP พร้อมการบันทึกการโทร
• กระบวนการซื้อ: เครื่องมือ ETL ที่ดีที่สุด
• กรณีการใช้งาน: LMS สำหรับการผลิต

ประเภทเนื้อหา

• SEO - เนื้อหาหางยาวที่ก่อให้เกิดปัญหา
• PPC - หน้า Landing Page ที่ออกแบบมาเพื่อการแปลง
• วิดีโออธิบายและทัวร์ชมผลิตภัณฑ์
• เนื้อหาเปรียบเทียบ
• หน้าบูรณาการ
• หน้าคุณสมบัติ
• หน้าราคา.
• รับการสาธิต / ชำระเงิน

ช่องทางการตลาด SaaS: คำสุดท้าย

เอาล่ะ เราได้กล่าวถึงบทความนี้ไปหลายเรื่องแล้ว… เรามาสรุปกันดีกว่า!