ผู้นำฝ่ายขายต้องการอะไรจากการตลาด?

การจัดตำแหน่งการขายและการตลาดเป็นประเด็นร้อน และถูกต้อง!

ความสับสนวุ่นวายและความยุ่งยากโดยสิ้นเชิงอาจมาจากการตลาดและการขาย B2B ที่ไม่อยู่ในหน้าเดียวกัน แต่บ่อยครั้งที่การขายและการตลาดถูกมองว่าเป็นสองหน่วยงานที่แยกจากกัน

การที่ทั้งสองแผนกนี้ทำงานร่วมกันจะคุ้มค่า Jonathon Ilett รองประธาน UK&I ของ Cognism กล่าวว่าสิ่งสำคัญที่สุดประการหนึ่งของเขาคือการปรับให้สอดคล้องกับการตลาด

เขาอธิบายว่า:

“การขายและการตลาดจำเป็นต้องทำงานเพื่อให้บรรลุ KPI ร่วมกัน สำหรับพวกเราที่ Cognism นั่นขึ้นอยู่กับรายได้ นั่นคือวิธีที่เราทำให้แน่ใจว่าทุกคนร้องเพลงจากเพลงสวดแผ่นเดียวกัน”

การขาดการเชื่อมต่อระหว่างการตลาดและการขายมักเกิดขึ้นเมื่อทั้งสองมีลำดับความสำคัญหรือเป้าหมายที่แตกต่างกัน

ดังนั้นทีมงานจึงทำงานเพื่อบรรลุเป้าหมายรายได้ร่วมกัน อะไรตอนนี้? กิจกรรมทางการตลาดสามารถส่งผลดีต่อประสิทธิภาพการขายได้อย่างไร?

ประการแรก ช่วยให้เข้าใจบางสิ่ง:

• ผู้นำฝ่ายขายต้องการอะไรจากทีมการตลาดของบริษัทจริงๆ
• ฝ่ายขายพิจารณาว่ากิจกรรมทางการตลาดที่สำคัญซึ่งส่งผลกระทบต่อองค์กรฝ่ายขายเป็นอย่างไร
• ผู้นำฝ่ายขายสนใจตัวชี้วัดทางการตลาดใดบ้าง

อ่านต่อด้านล่างเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม!!

การขายต้องการอะไรจากการตลาด?

โอกาสในการขาย

หากเราสรุปคำถามนี้จนถึงพื้นฐาน ทีมขาย B2B ต้องการให้ผู้คนพูดคุยด้วยอย่างต่อเนื่อง และยิ่งคนเหล่านี้มีคุณสมบัติและมีความตั้งใจสูงเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น

แอรอนรอสส์ พูดว่า:

“คุณต้องการโอกาสในการขายที่จะทำให้เกิด Conversion ฉันต้องการลีดน้อยลงและดีขึ้นซึ่งจะช่วยใช้เวลาของทีมขายของฉันให้เกิดประโยชน์ ฉันต้องการความช่วยเหลือในการทำโควต้า”

เวลาของพนักงานขายมีค่า แต่ละนาทีที่ผ่านไปอาจเป็นการใช้เวลาเพิ่มเติมในการสนทนาเรื่องการขาย ดังนั้นฝ่ายขายจึงต้องการช่วยจำกัดการมองเห็นผู้คนที่ 'เหมาะสม' ที่จะพูดคุยด้วยซึ่งจะช่วยเพิ่มรายได้สูงสุด

Ryan Reisert อธิบายว่า:

“ฉันไม่ต้องการให้ลูกค้าที่มุ่งหวังมาจากการดาวน์โหลดเนื้อหาเพราะคนเหล่านั้นไม่มีความตั้งใจที่จะซื้อ ฉันต้องการคนที่พร้อมพูดคุยกับทีมขายของฉัน”

Ryan ให้เหตุผลว่ารายชื่อโอกาสในการขายในรูปแบบนี้ไม่ต่างจากการซื้อรายชื่อที่ไม่เปิดเผยเพื่อเผยแพร่ประชาสัมพันธ์

แอรอนกล่าวเสริม:

“ความขัดแย้งอาจเกิดขึ้นระหว่างการตลาดและการขาย หากมีความไม่สอดคล้องกันในเรื่องคุณภาพของโอกาสในการขายที่ส่งผ่านไปยังการขาย มันควรจะมีคุณภาพมากกว่าปริมาณ”

ไรอันเห็นด้วย:

“ฉันต้องการลีดที่ผ่านการรับรอง BANT แบบเก่าที่ดี ฉันต้องการคนที่มีงบประมาณ มีอำนาจในการตัดสินใจ และมีความต้องการผลิตภัณฑ์ของฉันในขณะที่เราพูดคุย”

ดังนั้นจึงสมเหตุสมผลที่จะพัฒนาแบบทดสอบคุณภาพ การขายและการตลาดควรตกลงกันว่าลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมสำหรับองค์กรของคุณเป็นอย่างไร

การตลาดลูกค้า

เมื่อคุณนึกถึงทีมขาย คุณอาจคิดว่าพวกเขาสนใจแค่การนำโลโก้ใหม่เข้ามาเท่านั้น แต่ Jonathon กล่าวว่าสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่เขาต้องการจากการตลาดคือการมุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้าและมูลค่าตลอดชีวิต

เขาพูดว่า:

“ในสภาพอากาศปัจจุบัน ฉันต้องการการตลาดเพื่อพิจารณาลูกค้าปัจจุบัน การนำธุรกิจใหม่เข้ามาทำได้ยากกว่าการรักษาและขยายธุรกิจที่มีอยู่”

“โดยเฉพาะในองค์กรวิสาหกิจที่มีโอกาสเติบโตอย่างมาก”

ในองค์กรหลายแห่ง การตลาดมุ่งเน้นไปที่การนำผู้คนเข้ามา และไม่ได้ทำอะไรมากไปกว่านี้เมื่อเป้าหมายเหล่านั้นกลายเป็นลูกค้า

นักการตลาดควรนำเสนอเนื้อหาที่เพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าเหล่านี้ต่อไป เช่นเดียวกับการอัปเดตฟีเจอร์ใหม่ๆ ให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง และความช่วยเหลือในการนำไปใช้และการเปิดใช้งาน ขนาดข้อตกลงอาจขยายออกไปเมื่อเวลาผ่านไป

ยิ่งคุณสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้นานขึ้น หรือยิ่งพวกเขาลงนามในข้อตกลงที่ใหญ่ขึ้น มูลค่าตลอดทั้งชีวิตของบริษัทก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น ทำให้ต้นทุนในการซื้อกิจการลดลงเล็กน้อย และทั้งหมดนี้มีส่วนทำให้เกิดรายได้ ซึ่งเป็นตัวชี้วัดดาวเหนือของเรา

ข้อมูลเชิงลึกและการส่งข้อความของ ICP

การกำหนดลักษณะเฉพาะของเป้าหมายเป็นประเด็นสำคัญที่การตลาดสามารถช่วยในการขายได้ นอกจากนี้ยังช่วยสร้างข้อความที่สม่ำเสมอและมีประสิทธิภาพสำหรับแต่ละคนอีกด้วย

แอรอน พูดว่า:

“ฉันต้องการการตลาดเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับ ICP ของเรา จากนั้นช่วยทีมขายของฉันสร้างข้อความที่เกี่ยวข้องกับบุคลิกแต่ละคน ข้อความที่มีประโยชน์และผ่านการทดสอบการต่อสู้แล้ว”

เมื่อการตลาดสามารถสร้างข้อความและสร้างสื่อการขายที่สามารถใช้สำหรับผู้ซื้อเฉพาะเจาะจงในอุตสาหกรรมเฉพาะได้ นี่ถือเป็น win-win ที่แท้จริง

โจนาธาน พูดว่า:

“ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญสำหรับการตลาดคือการพูดคุยกับทีมขายเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในแต่ละวัน”

“พวกเขาจำเป็นต้องรู้การต้อนรับและการตอบกลับที่ทีมของฉันได้รับเมื่อพวกเขาโทรมา”

“พวกเขาต้องฟังเสียงสนทนาที่บันทึกไว้ของเราจึงจะเข้าใจภาษาที่ใช้ อะไรโดนใจและอะไรไม่โดนใจ”

“แล้วฉันต้องการให้ฝ่ายการตลาดใช้สิ่งนี้เพื่อสร้างหลักประกันทางการตลาดที่ทีมของฉันสามารถนำไปใช้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้จริง”

แอรอนกล่าวเสริม:

“ฉันต้องการเนื้อหาทางการตลาดที่สามารถเสริมกระบวนการขายได้ สิ่งที่รู้สึกว่ามีประโยชน์ซึ่งฉันถูกบังคับให้แบ่งปันกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า บางครั้งการตลาดก็สร้างเนื้อหาที่ดูไม่มีประโยชน์ จึงไม่ไปไหน”

ซึ่งรวมถึงคำรับรองจากลูกค้าที่สำคัญด้วย สิ่งเหล่านี้สามารถเสนอข้อพิสูจน์ทางสังคมอันทรงคุณค่าซึ่งสามารถช่วยเร่งกระบวนการขายได้

โดยแก่นแท้แล้ว การตลาดจำเป็นต้องระบุมูลค่าทางธุรกิจของผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างชัดเจน ด้วยวิธีนี้ การขายสามารถแปลสิ่งนี้ไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในระหว่างการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์

บ่อยครั้งที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจเลือกที่จะยึดติดกับระบบหรือโซลูชันปัจจุบันของตนแทนที่จะเปลี่ยน นั่นเป็นเพราะการตัดสินใจครั้งใหญ่ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำและต้องใช้เวลา การส่งข้อความทางการตลาดจำเป็นต้องช่วยให้ฝ่ายขายทำให้กระบวนการนี้สัมผัสได้ง่ายสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

เมื่อการตลาดเรียนรู้สิ่งใหม่เกี่ยวกับโปรไฟล์ลูกค้าหรือปรับข้อความให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง การขายจะต้องสามารถปฏิบัติตามได้

การรับรู้ถึงแบรนด์

เป็นเรื่องยากสำหรับการตลาดที่จะวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่ทีมขายจะได้สัมผัสมันโดยตรง

ลองคิดดูว่า หากคุณเป็นพนักงานขาย มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างการโทรทั้งสองสายนี้

โทร ก)

SDR: 'เฮ้ ฉันกำลังโทรจาก Cognism คุณมีเวลาพูดคุยบ้างไหม?'

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า: 'ใครคือองค์ความรู้? ขอโทษที ฉันไม่มีเวลาสำหรับเรื่องนี้จริงๆ…'

โทร ข)

SDR: 'เฮ้ ฉันกำลังโทรจาก Cognism คุณมีเวลาพูดคุยบ้างไหม?'

ผู้มุ่งหวัง: 'โอ้ ฉันเคยได้ยินเรื่อง Cognism มาก่อน! พวกคุณทำการสัมมนาผ่านเว็บแบบไม่เป็นทางการใช่ไหม? แน่นอน ฉันมีช่วงเวลาหนึ่ง ว่าไง?'

ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่มีการรับรู้ถึงแบรนด์ก่อนการขายสามารถทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้นมาก นั่นเป็นเพราะว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการการศึกษาที่น้อยลงล่วงหน้า และอาจหมายถึงการต่อต้านการโทรแบบ Cold Call น้อยลง

ตัวชี้วัดทางการตลาดใดที่สำคัญต่อการขาย?

สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ Cognism เป็นบริษัทที่นำโดยหน่วยเมตริก อัตราการชนะ อัตราการแปลง และความสำเร็จของแคมเปญจะถูกวัดอย่างสุดความสามารถของเราเสมอ

และดังที่ได้กล่าวไปแล้ว การขายและการตลาดต่างก็เชื่อมโยงกับเป้าหมายรายได้ ซึ่งหมายความว่าทั้งคู่มีชะตากรรมร่วมกันในตัวชี้วัดใดๆ ที่สามารถมีอิทธิพลต่อจำนวนรายได้

โจนาธาน พูดว่า:

“ในรอบผู้ซื้อ B2B ในปัจจุบัน อาจเป็นเรื่องยากที่จะระบุแหล่งที่มาของกิจกรรมที่ทำให้เกิด Conversion พวกเขาได้สัมผัสกับเนื้อหามากมายจากจุดสัมผัสต่างๆ”

“ไม่อาจเป็นไปได้ว่าการตลาดหรือการขายจะต้องรับผิดชอบต่อการวัดผลบางอย่างเป็นรายบุคคล แต่จะขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่ใช้ร่วมกัน”

แต่มีตัวชี้วัดบางอย่างที่แนะนำว่ากิจกรรมทางการตลาดมีประสิทธิภาพในการขายได้ดีเพียงใด ตัวอย่างเช่น หากพวกเขากำลังทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ ลูกค้าเป้าหมายที่มาจากการขายควรทำให้เกิด Conversion ในเปอร์เซ็นต์ที่สูง

ตัวชี้วัดอื่นๆ ที่ Jonathon พิจารณา ได้แก่:

• รอบการขาย.
• เอซีวีเฉลี่ย
• การประชุมเพื่อโอกาสที่มีคุณสมบัติเหมาะสม
• อัตราการชนะ
• LTV

ง่ายกว่าที่จะตัดสินใจว่าจะมุ่งความสนใจไปที่จุดใดที่ต้องปรับปรุงเมื่อการขายและการตลาดสื่อสารกันบ่อยๆ

ตัวอย่างเช่น Jonathon ทำงานร่วมกับทีมการตลาดเพื่อปรับปรุงอัตราคอนเวอร์ชันของโอกาสในการขายทางการตลาด

เขาพูดว่า:

“เรากำลังวางทีม AE โดยเฉพาะเพื่อดูแลลูกค้าเป้าหมายด้านการตลาด ดังนั้นตัวแทนขาออกของเราจะเน้นที่ขาออกเพียงอย่างเดียว และ AE เหล่านี้จะมุ่งเน้นไปที่โอกาสในการขายทางการตลาดขาเข้า”

“นี่คือการพยายามให้ได้ผลตอบแทนที่ดีที่สุดจากการใช้จ่ายทางการตลาด”

Aaron Ross ยังมีความคิดบางอย่างเกี่ยวกับตัวชี้วัดที่เขาชอบเห็นจากการตลาด:

“ฉันต้องการทราบว่าแคมเปญหรือช่องทางใดทำงานได้ดีที่สุดเพื่อสร้างโอกาสในการขายที่ดีที่สุด”

“หากฉันได้รับโอกาสในการขาย 20,000 รายจากแคมเปญดาวน์โหลดเนื้อหา นั่นอาจดูดี ยกเว้นไม่มีใครปิด ที่จริงแล้วนั่นเป็นปัญหา”

“แต่หากการค้นหาทั่วไปให้โอกาสในการขาย 100 รายโดยมีอัตราการปิด 20-30% นั่นคือสิ่งที่ฉันต้องการทำซ้ำอีกครั้ง”

“และสำหรับข้อตกลงที่ปิดตัวลง ฉันต้องการทราบว่ามูลค่าของข้อตกลงคืออะไร มูลค่าตลอดชีวิตของพวกเขา ประกอบกับช่องทางที่พวกเขาผ่านมาเพื่อไปถึงจุดนั้น”

'การตลาดที่ดี' ในสายตาของการขายคืออะไร?

การตลาดที่ดีคือการให้ลูกค้ามีเหตุผลในการเชื่อมต่อกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการแสดงให้เห็นว่าคุณเข้าใจปัญหาของพวกเขาและอธิบายว่าคุณสามารถช่วยเหลือได้อย่างไร

แต่กิจกรรมทางการตลาดใดที่ฝ่ายขายสนใจ?

โจนาธานยกตัวอย่าง:

“เราอยู่ที่งานแสดงนวัตกรรมด้านการขายเมื่อเร็วๆ นี้ และผู้คนจำนวนมากเดินผ่านบูธของเรา”

“ไม่ใช่ทุกคนจะรู้แน่ชัดว่าเราทำอะไร แต่พวกเขารู้จัก Cognism จากการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่เราทำอยู่แล้ว มันระดับโลกที่อลิซและทีมของเธอทำแบบนั้นได้อย่างไร”

“การรับรู้ถึงแบรนด์นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง มันสร้างแรงฉุดตามธรรมชาติ”

“ท้ายที่สุดแล้ว ฉันสนใจว่าพวกเขาจะสร้างรายได้หรือไม่”

เมื่อเร็วๆ นี้ทีมการตลาดของ Cognism ได้เปลี่ยนจากแนวทางการสร้างความสนใจในตัวสินค้าไปเป็นการสร้างความต้องการ

แนวคิดก็คือการสร้างความต้องการสามารถนำมาซึ่งปริมาณน้อยลง แต่โอกาสในการขายที่มีคุณภาพสูงขึ้น และท้ายที่สุดก็ส่งผลดีต่อรายได้

โจนาธาน พูดว่า:

“เราไม่จำเป็นต้องศึกษา MQL มากเหมือนเมื่อก่อน โดยปกติแล้วเราจะมีความตระหนักรู้ดีขึ้นถึงสิ่งที่ Cognism ทำเมื่อเราพูดคุยกับพวกเขา”

“จากมุมมองด้านคุณภาพและความเร็วในการขาย การเปลี่ยนไปใช้การสร้างอุปสงค์เป็นประโยชน์อย่างแน่นอน”

การจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขาย

เช่นเดียวกับการทำงานเป็นทีม การสื่อสารเป็นเหมือนกาวที่ยึดทุกอย่างไว้ด้วยกัน

ฝ่ายขาย การตลาด และฝ่ายปฏิบัติการด้านรายได้ควรประชุมกันเป็นประจำเพื่อตรวจสอบตัวชี้วัดและปรับปรุงประสิทธิภาพ

สิ่งสำคัญคือต้องใช้เวลานี้เพื่อค้นหาวิธีแก้ปัญหาสำหรับเมตริกที่เลื่อนลอยหรือความไม่สอดคล้องกับเป้าหมาย

โจนาธาน พูดว่า:

“เราต้องการค้นหาวิธีการแก้ไขสิ่งที่ขัดข้อง หรือวิธีเพิ่มเป็นสองเท่าในส่วนที่เราเห็นผลลัพธ์เชิงบวก”

“เปิดการเจรจา การประชุมสม่ำเสมอ และความคาดหวังที่ชัดเจนมาก”

แอรอน รอสส์เชื่อว่าการขายและการตลาดจะได้รับประโยชน์จากการเดินเล่นในวันหนึ่งของกันและกัน นานกว่านั้นถ้าเขาไปตามทางของเขา

เขาพูดว่า:

“ฉันหวังว่าคุณจะเปลี่ยนผู้นำด้านการตลาดและการขายเป็นเวลาสามเดือน เพื่อให้พวกเขาได้เห็นว่าในมุมมองของอีกฝ่ายจะเป็นอย่างไร”

“ในทางปฏิบัตินั้นไม่ใช่เรื่องสมจริง แต่สิ่งสำคัญสำหรับผู้นำฝ่ายขายและการตลาดจะต้องเข้าใจบทบาทของอีกฝ่ายอย่างลึกซึ้งเพื่อที่จะทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

อย่างที่เขาบอก สามเดือนอาจไม่สมจริง แต่โอกาสที่จะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบทบาทของกันและกันก็มีคุณค่า

ตัวอย่างเช่น Alice de Courcy, Cognism CMO และทีมการตลาดของเธอสองสามคนเข้ามาโทรหา MQL ในช่วงบ่าย

ก่อนที่จะเปลี่ยนมาใช้ Demand Gen MDR ของ Cognism จะโทรหาลีดที่แลกเปลี่ยนข้อมูลติดต่อของตนสำหรับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด

Alice และทีมของเธอเลือกที่จะติดตามโอกาสในการขายเหล่านี้ เนื่องจากเป็นโอกาสในการขายที่พวกเขาสร้างขึ้น

เธอกำลังรอการต้อนรับอันอบอุ่น เธอคิดว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะรู้ว่า Cognism คือใคร และรู้สึกขอบคุณสำหรับการดาวน์โหลด e-book ที่มีคุณภาพ

แต่เธอพบว่าแผนกต้อนรับเย็นกว่ามาก ในความเป็นจริง ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบางรายจำไม่ได้ด้วยซ้ำว่าได้ดาวน์โหลด e-book และคนส่วนใหญ่ไม่ได้อ่านหนังสือนั้นด้วยซ้ำ

คุณอาจคิดว่านี่เป็นข่าวร้าย แต่อลิซตระหนักว่ายังมีขอบเขตในการปรับปรุงกระบวนการคัดเลือกลูกค้าเป้าหมายก่อนที่จะส่งต่อไปยังฝ่ายขาย

การเรียนรู้ทั้งหมดนี้ได้พัฒนาไปสู่การยกเครื่องการตลาดอย่างสมบูรณ์ ทีมงานมุ่งเน้นไปที่การสร้างเนื้อหาที่ไม่ซับซ้อนและขับเคลื่อนความต้องการ สิ่งนี้ส่งผลเชิงบวกต่อคุณภาพของโอกาสในการขายในท้ายที่สุด

ต้องการคำแนะนำในการยกเลิกการปิดกั้นเนื้อหาของคุณหรือไม่? กดเล่นด้านล่างเพื่อฟังอลิซอธิบายวิธีจัดการมัน! ️

คำสุดท้าย

การได้รับความเห็นชอบ ความสามัคคี และความร่วมมือจะง่ายกว่ามากเมื่อผู้นำฝ่ายขายและการตลาดเข้าใจซึ่งกันและกัน

การตลาดไม่ควรทำหน้าที่เป็นส่วนขยายของยอดขาย แต่ทำเฉพาะสิ่งที่ฝ่ายขายต้องการเท่านั้น แต่เมื่อการตลาดมีส่วนช่วยสร้างรายได้และแบ่งปันเป้าหมายกับยอดขาย พวกเขาก็จะได้รับที่นั่งที่แท้จริง