การปรับขนาดเนื้อหาในปี 2021: ทำอย่างไรให้มากขึ้นโดยใช้น้อยลง (ไฮไลท์การสัมมนาผ่านเว็บ)

Jeff Coyle ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ MarketMuse นั่งคุยกับ Brock Stechman และ Brody Dorland ผู้ร่วมก่อตั้ง DivvyHQ เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการปรับขนาดเนื้อหาในปี 2564 หลังจากการสัมมนาผ่านเว็บ Brock และ Brody ได้สละเวลาเข้าร่วมในการถามฉัน เซสชันใดก็ได้ในชุมชน Slack ของเรา กลุ่มกลยุทธ์เนื้อหา (เข้าร่วมที่นี่) ต่อไปนี้เป็นไฮไลท์ตามด้วยสำเนาของ AMA

Jeff Coyle: [00:00:00] สวัสดี ขอต้อนรับสู่การสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาของ MarketMuse อีกครั้ง การอภิปรายในวันนี้จะเกี่ยวกับการปรับขนาดเนื้อหาในปี 2564 ทำอย่างไรให้มากขึ้นโดยใช้น้อยลง และฉันเข้าร่วมโดยผู้ร่วมก่อตั้งที่น่าทึ่งสองคนในวันนี้คือ Brody Dorland ผู้ร่วมก่อตั้ง Divvy HQ และ Brock Stechman ผู้ร่วมก่อตั้ง Divvy HQ . และโปรดพูดคุยกับเราเกี่ยวกับเรื่องราวการก่อตั้ง นอกจากนี้ ภารกิจของทีมคืออะไร และคุณคิดอย่างไรกับปี 2021

Brock Stechman: [00:00:22] ใช่ มีอะไรเกิดขึ้นมากมายเจฟฟ์

ขอบคุณมากที่มีเรา ฉันชอบที่จะชี้ให้เห็นว่าฉันสวมเสื้อคอปกวันนี้ โบรดี้ก็เช่นกัน ฉันไม่คิดว่าฉันจะใส่เสื้อคอปกมาเก้าเดือนแล้ว

ฉันยังรีดมันเพื่อคุณเลย เจฟฟ์ พื้นหลังเล็กน้อย เรามีเอเจนซี่ดิจิทัลที่ให้บริการเต็มรูปแบบเป็นเวลา 10 ปี ดังนั้นเราจึงออกมาจากโลกของเอเจนซีการตลาดเนื้อหา และเราได้สร้าง Divvy จากเอเจนซี่ของเรา และความต้องการที่เราต้องวางแผน จัดการ และติดตามโครงการเนื้อหาทั้งหมดของเราในลูกค้าทั้งหมดของเรา

เราลงเอยด้วยการขายเอเจนซี่ของเราในปี 2558 เพื่อมุ่งเน้นที่ Divvy เป็นหลัก และคุณถามเกี่ยวกับภารกิจของเรา ดังนั้น ภารกิจของเราคือการทำให้ชีวิตของนักการตลาดง่ายขึ้น ดังนั้น เมื่อเราคิดถึงการตลาดเนื้อหา มันซับซ้อนมาก มันซับซ้อนมาก นักการตลาดเนื้อหากำลังทำงานเป็นเวลานาน ทีมเหล่านี้ทำงานเป็นเวลานานมาก

Divvy สร้างขึ้นเพื่อช่วยขจัดความโกลาหลของเนื้อหานั้น ประสบการณ์ของทีม เมื่อเราอธิบาย Divvy แล้ว Divvy เป็นโซลูชันเฉพาะที่ช่วยให้ทีมสื่อสารเนื้อหา ทีมการตลาดสามารถทำให้กลยุทธ์เนื้อหา การวางแผน เวิร์กโฟลว์ และการทำงานร่วมกันเป็นไปโดยอัตโนมัติและทำให้ง่ายขึ้น

โดยสรุปแล้ว เราทำให้การวางแผน สร้าง อนุมัติ และเผยแพร่เนื้อหาไปยังเครื่องมือดาวน์สตรีมได้ง่ายขึ้นมาก นั่นอาจเป็นระบบจัดการเนื้อหา แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ โซลูชันอีเมล หรือแม้แต่แพลตฟอร์มการจัดการโซเชียลมีเดีย ดังนั้นเราจึงเป็นเครื่องมือที่ตรงไปตรงมาที่การตลาดเนื้อหาเริ่มต้นด้วยเพื่อช่วยสร้างแผนกลยุทธ์ เนื้อหา อนุมัติ แล้วเผยแพร่ไปยังเครื่องมือดาวน์สตรีม

Jeff Coyle: [00:01:50] เยี่ยมมาก

Brody Dorland: [00:01:52] ใช่ Brock ข้ามรายละเอียดสนุก ๆ ทั้งหมด ด้วยปฏิทินบรรณาธิการเริ่มต้นนั้น เรารู้ได้อย่างรวดเร็วว่า Excel ซึ่งเป็นสิ่งที่เรามักใช้ในการสร้างนั้นไม่ใช่คำตอบ

และเราเพิ่งล้มเหลวหลังจากล้มเหลวในแง่ของความสามารถในการใช้เอกสารประเภทนั้นเพื่อทำงานร่วมกันระหว่างทีมเอเจนซี่ภายในและลูกค้าของเราทั้งหมด และโดยพื้นฐานแล้ว เรามีสเปรดชีตไปมาทั้งวันทั้งคืน จากนั้นเราก็เปลี่ยนไปลองใช้ระบบการจัดการโครงการ เบสแคมป์นั้นใหญ่มากในตอนนั้น เราลองแล้ว เราลอง 5 โมงเย็น เราพยายามแทบทุกอย่างที่หาได้และก็ไม่เป็นไร อย่างน้อยก็ในแง่ของการทำงานร่วมกัน มันดีกว่าสเปรดชีตอย่างแน่นอน แต่อย่างน้อยก็ล้มเหลวจากมุมมองของความสามารถในการบันทึกข้อมูลเชิงกลยุทธ์ทั้งหมดที่เราต้องการซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนเนื้อหาและกระบวนการเวิร์กโฟลว์การผลิต

จริงๆ แล้ว เมื่อ Brock บอกว่าเราสร้างมันขึ้นมาภายในเอเจนซี่ เราตระหนักดีถึงความล้มเหลวของโลก Excel หรือสเปรดชีต และโลกของระบบการจัดการโครงการทั่วไป แล้วก็รู้ว่า โอเค เรามีความสามารถด้านการพัฒนาภายใน เราสามารถเดินหน้าสร้างต้นแบบภายในหน่วยงานได้

แล้วเราก็เกิดขึ้นจริงเพื่อเปิดตัวใน Content Marketing World ครั้งแรก เห็นได้ชัดว่าเป็นสถาบันการตลาดเนื้อหา Joe และ Robert ในขณะที่ Joe Pulizzi, Robert Rose พวกเขาให้โอกาสเราในการนำเสนอแพลตฟอร์มใหม่ที่ Content Marketing World แห่งแรกในปี 2011 และที่เหลือคือประวัติศาสตร์

เจฟฟ์ คอยล์: [00:03:25] สิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ในเชิงกลยุทธ์ตอนนี้มีผลกระทบอย่างใหญ่หลวงและเป็นแกนหลักหรือรากฐานของสิ่งนั้นหรือไม่

โบรดี้ ดอร์แลนด์: [00:03:32] ใช่ เมื่อคุณนึกถึงช่องทางเนื้อหาต่างๆ จะมีความแตกต่างกันเล็กน้อยตามกลยุทธ์ของพร็อพเพอร์ตี้เฉพาะ

คลัสเตอร์หัวข้อนี้เป็นศูนย์กลางเนื้อหาดิจิทัลภายนอกในจักรวาลของเราเป็นอย่างมาก และน่าจะสมเหตุสมผลที่สุดเมื่อพิจารณาจากความเข้าใจของทุกคนเกี่ยวกับสิ่งที่เราทำ เราเป็นแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาและมีข้อเสนอด้านการใช้งานของแพลตฟอร์มและบริการของเราและสิ่งต่างๆ เหล่านั้น

ดังนั้น สิ่งนี้น่าจะสมเหตุสมผล แต่เพียงแค่ให้ภาพกราฟิกเช่นนี้เป็นตัวอย่างสำหรับวิธีการจัดระเบียบและกลยุทธ์หรือวิธีการพัฒนาโครงสร้างโดยรวมของคลัสเตอร์ และหลายครั้งที่มันจะมาจากผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้น แผนกต่างๆ ของหน่วยธุรกิจ นั่นคือ พวกเขามีพร็อพเพอร์ตี้เนื้อหาสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ หรือเว็บไซต์ หรืออะไรก็ตามที่เป็น

พวกเขาจำเป็นต้องล้างสิ่งนี้ออกไป และแน่นอนว่ามันจะดูแตกต่างกันออกไปในทุกบริษัท สำหรับเราอีกครั้ง ฉันพูดถึงสิ่งนี้มามากมายจากข้อเสนอด้านการใช้งานของแพลตฟอร์มของเรา และเพียงแค่ให้ตัวอย่างนี้เป็นหัวข้อสนทนาสำหรับลูกค้าของเรา

สมมติว่าพวกเขามีข้อเสนอบางอย่างหรือกำลังเสนอที่พวกเขากำลังผลักดัน โอเค ข้อเสนอหน้าที่หลักคืออะไร รวมอยู่ในผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น และเริ่มทำลายสิ่งนั้น และนี่เป็นการเริ่มต้นการวิจัยจำนวนมากที่สามารถทำได้จากมุมมองของคำหลัก

และเพียงแค่ทำความเข้าใจว่าอะไรกำลังเป็นที่นิยมตามหัวข้อระดับสูงเหล่านี้ และเริ่มเจาะลึกลงไปในวัชพืชของแต่ละรายการ และก่อนที่คุณจะรู้ตัว คุณมีแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาสำหรับหนึ่งปีแล้ว เพียงแค่นั่งบนตักของคุณ และตอนนี้เพียงแค่ไปทำงาน

เจฟฟ์ คอยล์: [00:05:17] สิ่งแรกที่ฉันควรพูดถึงคือเมื่อเริ่มต้นอะไรใหม่ๆ เริ่มต้น สมมติว่าคุณแยกสาขาและสร้างเนื้อหาใหม่ หัวข้อใหม่ที่นี่เพื่ออะไร ฉันไม่รู้ , เนื้อหาที่ชาญฉลาด ฉันแค่สร้างมันขึ้นมาและสมมติว่าคุณกำลังทำมัน คุณต้องเริ่ม มันเป็นกองทหาร A, B, C, D หรือคุณจัดลำดับความสำคัญภายในเซตย่อยอย่างไร

โบรดี้ ดอร์แลนด์: [00:05:42] นั่นเป็นคำถามที่ดี ฉันไม่คิดว่าจำเป็นต้องมีคำตอบที่ถูกหรือผิด ฉันคิดว่าทรัพยากรของคุณน่าจะกำหนดสิ่งที่คุณทำ ในส่วนใหญ่ แน่นอน เราอาจเริ่มต้นด้วยการวางแผนเนื้อหาจริงๆ คุณสามารถย้อนกลับได้อย่างรวดเร็วและเพียงแค่ภาพที่เราอาจเริ่มต้นด้วยการวางแผนเนื้อหาและปฏิทินเนื้อหา

และอีกครั้ง เราทำสิ่งนี้มาตั้งแต่ปี 2011 ดังนั้นสองคนนี้จึงเป็นจุดสนใจหลักมาหลายปีแล้ว และตั้งแต่นั้นมา เราก็แยกออกเป็นอย่างอื่น และบางส่วนนั้นมาจากการพยายามทำให้คีย์เวิร์ดครอบคลุมทั่วทั้งคลัสเตอร์โดยรวมมากขึ้น จากนั้น ส่วนหนึ่งก็คือการเข้าใจว่าผู้ชมของเราต้องการความช่วยเหลือมากกว่าแค่ในการวางแผนเนื้อหาและปฏิทินเนื้อหา

พวกเขาทำสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด พวกเขาต้องการคำแนะนำในสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด ดังนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราครอบคลุมทั้งหมด และเมื่อผลิตภัณฑ์ของเราเติบโตขึ้น เราก็ได้เพิ่มข้อเสนอที่ใช้งานได้จริงในพื้นที่เหล่านี้ การเพิ่มเสาหลักใหม่ก็มีความสมเหตุสมผลมากขึ้น บางทีวันหนึ่งเมื่อเราทำการผสานรวมกับ MarketMuse อาจเป็นที่ที่เราดำเนินการต่อและเพิ่มเสาหลักข่าวกรองเนื้อหานั้น

และฉันคิดว่าไม่มีทางถูกหรือผิดในการพิจารณาว่าเมื่อใดที่คุณจะเพิ่มเสาหลักใหม่ แต่ในแง่ของการดำเนินการบนเสาหลัก บางสิ่งที่ฉันคิดว่าคุณต้องการจริงๆ จากประตูคืออย่างน้อยหน้าเสาหลัก เพื่อให้คุณมีที่สำหรับเชื่อมโยงภายใน และที่หลักที่คุณจะกำหนดเป้าหมายสำหรับเพจอ้วนที่มีสิ่งดีๆ ทั้งหมด นั่นคือเนื้อหาส่วนอื่นๆ ของคุณ eBooks บล็อกโพสต์ หรืออะไรก็ตาม ที่จะชี้กลับไปที่เสาหลักนั้นเสมอ ฉันคิดว่านั่นน่าจะเป็นสิ่งแรก

แล้วคุณก็เริ่มบอบช้ำอย่างที่บร็อคพูด บิ่นไปที่หมวดหมู่ใหม่นั้น แต่ยังเข้าใจว่ามันทำงานอย่างไรในอัตราส่วนของคนอื่นทั้งหมดของคุณ

Jeff Coyle: [00:07:33] คุณเร่งคุณภาพและปริมาณอย่างไร? หรือคุณกำลังคิดเกี่ยวกับกันและกัน?

โบรดี้ ดอร์แลนด์: [00:07:38] อย่างแน่นอน นั่นคือการตัดสินใจที่เราจะทำกับหน่วยงานด้านเนื้อหาของเราเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจ

และตัวอย่างที่ดีของสิ่งนั้นอาจเป็นเสาหลักใหม่ล่าสุดที่อยู่ในสไลด์นั้นก็คือระบบอัตโนมัติของเนื้อหา ใช่. ดังนั้นเพื่อให้แน่ใจว่าเรารู้ว่า แม้ว่าเราไม่ต้องการลดปริมาณของหมวดหมู่หลักอื่นๆ บางหมวดหมู่โดยไม่จำเป็น แต่เรารู้ว่าเราจำเป็นต้องเพิ่มพูนการทำงานอัตโนมัตินั้นและพัฒนาอำนาจนั้นเมื่อเวลาผ่านไป

และมันจะใช้เวลาสักครู่ ใช่ นั่นเป็นเพียงธรรมชาติของสัตว์ร้าย

Jeff Coyle: [00:08:08] ความเชื่อมั่นที่ดี มันมาถึงจุดที่เป็นความคิดใหม่สุทธินี้หรือไม่? มีการวางแผนหรือไม่?

คุณเร่งความถี่ด้วยทรัพยากรเดียวกันได้อย่างไร? แล้วการตัดสินใจเร่งความเร็ว ในกรณีนี้ เป็นตัวเลขที่ค่อนข้างโดดเด่น จริงไหม? นี่เป็นแผนภูมิที่ค่อนข้างโดดเด่น คุณเข้าใจแล้ว ตัวเลขนี้หมดแล้ว คุณกำลังทำมันผ่านการวางแผนที่มีความหมาย และด้วยเหตุนี้ ผลลัพธ์นั้นจึงออกไปข้างนอก กล่าวว่า เรือทุกลำกำลังเพิ่มเนื้อหาที่มีอยู่โดยทำเนื้อหาปัจจุบันได้ดีขึ้น ทำได้ดีกว่า แต่สิ่งที่เข้าสู่กระบวนการเนื้อหานั้นและที่ทำให้คุณสามารถทำงานให้เสร็จได้มากขึ้นโดยใช้คนน้อยลงหรือจำนวนที่เท่ากัน ผู้คน.

แล้วคุณล่ะ คุณจะอธิบายว่ามันเป็นความคิดของใครบางคนอย่างไร? ว้าว ฉันชอบที่จะเพิ่มโพสต์ของฉันเป็นสองเท่า ต่อเดือนในปีหน้า ให้ทุกอย่างมีคุณภาพดีขึ้นและมีทรัพยากรเท่าเดิม

Brock Stechman: [00:08:59] ฉันหวังว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้น ฉันหวังว่าเราจะบอกว่าคุณทำได้ แต่ คุณรู้ไหมว่าเราพูดอะไรอยู่เสมอ? มาทำงานอย่างชาญฉลาดกันดีกว่า ไม่ยากใช่ไหม? อาจจะมีบางช่วงที่เราขี้เกียจไปหน่อย โปรดอย่าบอกใคร แต่เราชอบที่จะดูวิธีใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี เพื่อปรับปรุงและทำให้กระบวนการของเราเป็นไปโดยอัตโนมัติ

มีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมมากมายที่เราใช้ในการเผยแพร่และโปรโมตเนื้อหาของเราโดยอัตโนมัติ แต่จริงๆแล้วมันมาจากระเบียบวินัย เวิร์กโฟลว์และกระบวนการทางวินัยในทีมที่เหมาะสม เริ่มต้นด้วยทีมที่ใช่

ดังนั้นเมื่อเรานึกถึงสูตรในการขยายการตลาดเนื้อหา ทีมที่เหมาะสม กระบวนการที่ถูกต้อง และเทคโนโลยีที่เหมาะสม ตามลำดับใช่ไหมครับ เพราะคุณต้องเริ่มต้นกับทีมที่เหมาะสม ซึ่งหายากและมีหลายวิธีที่เราได้ทำไปแล้ว เรามีทรัพยากรภายในที่น่าทึ่ง ตอนนี้เราจะสนับสนุนเนื้อหาเพื่อช่วยในการสร้างเนื้อหาและออกแบบเนื้อหา ไม่ใช่แค่เขียนเนื้อหา

เจฟฟ์ คอยล์: [00:09:53] แต่เดี๋ยวก่อน คุณรอจนกระสุนนัดสุดท้ายสำหรับอันนั้นเหรอ มาเร็ว. นั่นเป็นเหมือนสิ่งที่สำคัญที่สุด! แต่มันถูกต้อง หากองค์กรของคุณไม่สบายใจกับประสิทธิภาพหรืออัตราประสิทธิภาพในปัจจุบันของคุณกับสิ่งที่คุณทำ หากคุณกำลังสร้างเนื้อหาหรือกำลังอัปเดตเนื้อหาเพื่อขยายและปรับปรุงให้เป็นปัจจุบัน หากองค์กรของคุณหรือคุณไม่สบายใจกับประสิทธิภาพนั้น อย่าขยายขนาด

ฉันรู้ว่านั่นเป็นข้อโต้แย้งเล็กน้อย แต่อย่าปรับขนาดกระบวนการที่ล้มเหลว สิ่งที่เราเห็นกันทั่วไปคือทีมต่างๆ จะพูดว่า โอเค เรามีบทความร้อยเรื่องในปีที่แล้ว และเราได้ผลลัพธ์มากมายในขณะที่เราจะพยายามให้ได้ 200 บทความในปีหน้า ไม่ได้อยู่ที่อัตรานั้น ทำไมคุณไม่เพิ่มอัตราการตีของคุณล่ะ

ไม่ได้เรียนรู้วิธีตีลูกให้ดีขึ้น มันแค่สามารถออกไปที่นั่นและเหวี่ยงคุณอย่างรุนแรง ดังนั้น ทำความเข้าใจกับสิ่งที่เป็นกลยุทธ์ สิ่งเชิงรุกที่คุณสามารถทำได้เพื่อให้มีอัตราการเข้าชมที่สูงขึ้น เขียนเนื้อหาคุณภาพสูงขึ้นทุกครั้ง อาจจะมากกว่าคู่แข่งของคุณทุกคน

และคุณจะต้องมี คุณจะได้รับงบประมาณเพิ่มขึ้น คุณจะสามารถรักษาความปลอดภัยของทรัพยากรเหล่านั้นได้มากขึ้น และคุณได้ทำมันสำเร็จ

ฉันจะถามคำถามที่ยากขึ้นเล็กน้อยว่าเนื้อหาของคุณมีปฏิกิริยาโต้ตอบกับเชิงรุกมากน้อยเพียงใด

Brock Stechman: [00:10:59] ฉันจะบอกว่า เราได้พูดถึงเรื่องนี้ก่อนหน้านี้ ใช่แล้ว ประมาณ 5% ของเนื้อหาของเรามีปฏิกิริยาตอบสนอง เรามีระเบียบวินัยมาก เราได้ปลูกเนื้อหาของเรา เรามีกลยุทธ์ของเรา ทรัพยากรทั้งหมดของเราที่จะเข้าใจ เฮ้ นี่คือปฏิทิน

นี่คือสิ่งที่เรากำลังดำเนินการในสัปดาห์หน้า เดือน ไตรมาสหน้า แต่สิ่งที่เกิดขึ้นใช่มั้ย? เหตุการณ์ปัจจุบันปรากฏขึ้น เราอาจมีฟีเจอร์ใหม่ที่ออกมาซึ่งเราจำเป็นต้องดึงออกมาจากสิ่งต่าง ๆ และส่งเสริมเนื้อหาบางอย่างสำหรับสิ่งนั้น หรือเพื่อส่งเสริมอนาคตนั้น เราอาจได้รับคำขอจากทีมขาย

เฮ้ ฉันต้องการเนื้อหาชิ้นนี้จริงๆ ที่สามารถช่วยได้ เช่นการวิเคราะห์การแข่งขันหรืออะไรก็ตามที่อาจ ไม่เป็นไร เราเข้าใจว่านั่นอาจมีความสำคัญจริงๆ เราไม่จำเป็นต้องมีมันในปฏิทิน แต่เอาล่ะ ย้ายบางอย่างไปรอบๆ เราต้องปรับตัวกันนิดหน่อย แต่เราพยายามอย่างหนักที่จะไม่ฟุ้งซ่านและมีระเบียบวินัยกับสิ่งที่เราวางไว้ในปฏิทิน

เราใช้เวลามากมายในการสร้างปฏิทินนั้น เราต้องการมัน เราต้องการยึดติดกับมัน

Jeff Coyle: [00:11:49] ส่วนใดของกระบวนการนั้นที่ยังคงเป็นอุปสรรคสำหรับคุณ คุณต้องการปลดล็อก

โบรดี้ ดอร์แลนด์: [00:11:57] ถ้าฉันต้องจัดให้อยู่ในอันดับต้น ๆ ของรายการ รอการอนุมัติจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ คุณมีผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่ต้องประทับตรารับรองบนชิ้นงาน แต่พวกเขากำลังยุ่ง พวกเขามีสิ่งอื่นที่ต้องทำ ดังนั้น ยิ่งคุณปรับเปลี่ยนกระบวนการได้มากเท่าใด คุณก็จะมีความคาดหวังที่ชัดเจนว่าเวิร์กโฟลว์จะเป็นอย่างไร

ในแง่ของขั้นตอน แต่ยังเข้าใจด้วยว่าคุณต้องการระยะเวลารอคอยนานเท่าใดสำหรับขั้นตอนต่างๆ โดยเฉพาะการอนุมัติจากผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อให้คุณสามารถย้อนกลับได้ ดังนั้น หากคุณมีเป้าหมายวันที่เผยแพร่สำหรับชิ้นงาน เวิร์กโฟลว์โดยทั่วไปจะย้ายกลับมาแล้วบอกว่า โอเค ถ้าเราจะทำอย่างนั้นจริง เผยแพร่เมื่อถึงเวลานั้น

Jeff Coyle: [00:12:44] ดังนั้นฉัน แต่ฉันอยากมีคำถามสุดท้ายก่อนที่เราจะกระโดด คุณคาดการณ์อะไรหรือสิ่งที่คุณคาดหวังที่จะเห็นในปี 2564 ในพื้นที่เนื้อหา ในพื้นที่การตลาดเนื้อหาที่ไม่มีอยู่ในขณะนี้หรือกำลังจะเปลี่ยนแปลงในปีหน้าจริงๆ

Brock Stechman: [00:13:00] ฉันคิดว่าหลายอย่างจะเปลี่ยนไป แต่ฉันคิดว่าการตลาดเนื้อหาเราเห็นการเติบโตทุกปี ฉันคิดว่ามันจะเติบโตมากยิ่งขึ้น ดังนั้นในปีหน้า มันอาจจะเป็นการเน้นหลักและยุทธวิธี กลยุทธ์สำหรับบริษัท และฉันคิดว่ามีเหตุผลมากมายที่อยู่เบื้องหลังใช่ไหม งบประมาณกำลังถูกตัด การตลาดเนื้อหามีราคาไม่แพงนักเมื่อเทียบกับกลวิธีการตลาดแบบดั้งเดิมอื่นๆ มีกิจกรรมและการเดินทางเพื่อธุรกิจน้อยลง การตลาดเนื้อหาเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดและมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและกระตุ้นโอกาสในการขาย

ฉันคิดว่ากิจกรรมเสมือนจริงมักจะพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ฉันคิดว่ามีแพลตฟอร์มใหม่เจ๋ง ๆ ที่จัดการเรื่องนี้ และฉันคิดว่าจะมีกลวิธีเกี่ยวกับการตลาดและเนื้อหาที่น่าสนใจจริงๆ ที่ออกมาจากสิ่งนี้ แต่เราโพสต์สิ่งนี้ในแชท Twitter เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ฉันคิดว่าโดยทั่วไปแล้ว ฉันคิดว่าเนื้อหาจะถูกสร้างขึ้นด้วยความเอาใจใส่และมีน้ำใจมากขึ้น

มันเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายสำหรับทุกคน มีอะไรมากมายเกิดขึ้น คุณมีความกังวลเรื่องโรคระบาด คุณมีสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมคุณรู้ เกิดอะไรขึ้นกับเศรษฐกิจ? คุณมีความกังวลเรื่องการศึกษาของเด็ก ๆ เด็ก ๆ ทำอย่างไรจากมุมมองทางการศึกษากับโรคระบาดนี้?

ฉันแค่คิดว่านักการตลาดจะต้องมีแนวทางที่นุ่มนวลกว่าในแนวทางที่เข้าใจมากขึ้นอีกเล็กน้อย และโบรดี้กับฉัน เราพูดถึงเรื่องนี้ค่อนข้างเป็นการภายใน ฉันคิดว่าวิธีการแบบเก่าของการกดดัน การขาย และกลยุทธ์การตลาดแบบเต็มรูปแบบ พวกเขาไม่ได้ทำงานได้ดีอีกต่อไป

เราควรจะช่วยมากกว่านี้ เราควรที่จะให้คำปรึกษาหรือคำปรึกษามากขึ้น เราควรให้ข้อมูลและอ่อนไหวต่อประสบการณ์ของผู้อื่นมากขึ้น และฉันคิดว่าคุณจะเห็นมากกว่านี้ใช่ไหม เช่นเดียวกับการศึกษาที่มากขึ้นและกลยุทธ์การตลาดและการขายแบบเก่าน้อยลง

Jeff Coyle: [00:14:32] Nice Brody มีอะไรที่คุณอยากจะเพิ่มไหม

โบรดี้ ดอร์แลนด์: [00:14:34] ฉันคิดว่าเพราะมีงบประมาณทางการตลาดจำนวนมาก คิดถึงงาน คิดถึงรายจ่ายจริงที่หลายๆ บริษัทมีตลอดหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากงบประมาณเหล่านั้นยังคงมีอยู่ในทฤษฎี แต่เราจะใช้ประโยชน์จากงบประมาณนั้นได้อย่างไรในสถานการณ์ดิจิทัลเสมือนจริง

ดังนั้น ฉันคิดว่าด้วยสิ่งนี้ ฉันคิดว่าคุณจะได้เห็นบริษัทใหญ่ๆ ที่มีทรัพยากรจริงๆ ทั้งคนและงบประมาณที่มักจะทุ่มเทให้กับประสบการณ์จริงของลูกค้า ปรับเปลี่ยนสิ่งเหล่านี้เพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลที่ยอดเยี่ยมที่สุดที่เราเคยเห็นหรือที่เราเคยเห็นมาจนถึงปัจจุบัน ใครจะรู้ว่าสิ่งเหล่านั้นจะเป็นอย่างไร?

ฉันคิดว่าอาจมีเรื่องบ้าๆ เกิดขึ้นได้ และจะบอกว่าเราอาจจะไม่ได้ยินเกี่ยวกับพวกเขามากเท่าที่ฉันหวัง เพราะพวกเขาอาจจะถูกปกปิดไว้เพราะคนไม่ทำ นักการตลาดจึงไม่จำเป็นต้องพูดถึงสูตรลับของพวกเขาและบางสิ่งที่เจ๋งและสร้างสรรค์ที่พวกเขาทำ

แต่แน่นอนว่างานประกาศรางวัลบางงานอาจได้รับประสบการณ์ดิจิทัลที่น่าตื่นตาตื่นใจ ซึ่งอาจทำให้เราผิดหวังในปีหน้า

Jeff Coyle: [00:15:48] ขอบคุณมากที่มาร่วมงานกับเราในวันนี้ Brody และ Brock มันเยี่ยมมาก ฉันคิดว่ามีข้อเสนอมากมายที่ใครๆ ก็สามารถใช้ในการจัดทำงบประมาณในนาทีสุดท้ายเพื่อวางแผนในนาทีสุดท้ายสำหรับปี 2021 ขอขอบคุณอีกครั้งที่เข้าร่วม

AMA

วิธีใดที่ฉันสามารถเพิ่มการนำกลับมาใช้ใหม่ในแผนของฉันในปี 2021 ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

โบรดี้: ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยข้อมูล… โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำความเข้าใจว่าชิ้นส่วนใดมีผลกระทบมากที่สุดจากปีที่แล้วและเข้าใจว่าทำไม

ดังนั้น จำเป็นต้องกำหนดผลกระทบเพื่อเริ่มต้น... เป็นการดูหน้าเว็บ การมีส่วนร่วม การแปลง ฯลฯ ส่วนใหญ่หรือไม่

ดังนั้น คุณจึงดึงรายชื่อผลงานที่มีประสิทธิภาพสูงสุดตามเมตริกนั้นๆ... เช่น โพสต์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดตาม Conversion

จากนั้นคุณต้องเจาะลึกและวิเคราะห์ว่าเหตุใดชิ้นส่วนเหล่านั้นจึงได้รับ Conversion มากที่สุด มันเป็นหัวข้อหรือไม่? รูปแบบ? มุม? คุณอาจไม่สามารถตอบได้แน่ชัดว่าทำไม แต่อย่างน้อยคุณก็สามารถสังเกตลักษณะสำคัญบางประการและใช้เพื่อชี้นำความพยายามในการนำกลับมาใช้ใหม่

ความคิดเห็นของคุณดูเหมือนจะเป็นแนวทางให้ทีมรักษาปฏิทินเนื้อหาที่เข้มงวด หากฉันต้องการดำเนินการ % ของเนื้อหาโดยดูผลลัพธ์ของสัปดาห์นี้ในสัปดาห์หน้า ฉันจะทำอย่างไร

โบรดี้: เราแนะนำให้เข้มงวดกับความถี่และกลยุทธ์… อย่างอื่นก็ไหลลื่นได้

จดหมายข่าวการตลาดเนื้อหาที่คุณชื่นชอบมีอะไรบ้าง?

Brock: ฉันรักจดหมายข่าวของ Joe Pulizzi มาก เขาให้เรื่องราวและข้อมูลเกี่ยวกับการตลาด ชีวิต และความสำเร็จ มันดีจริงๆ

โบรดี้: Anne Handley และ Chris Penn เป็นหนังสืออ่านรายสัปดาห์สำหรับฉัน

มีกรอบการทำงานสำหรับกำหนดจังหวะในอุดมคติตามทรัพยากร เป้าหมาย ฯลฯ หรือไม่?

Brock: ฉันคิดว่ามันขึ้นอยู่กับทรัพยากรที่คุณมีและช่องทางที่คุณเผยแพร่เนื้อหา ตัวอย่างเช่น หากเราแค่พูดถึงเนื้อหาทางสังคม คุณสามารถเผยแพร่ได้หลายครั้งต่อวันบน Twitter แต่ฉันจะไม่แนะนำมากกว่า 1 โพสต์ต่อวันบน LinkedIn

ถ้าเราพูดถึงการเผยแพร่บล็อก อยู่ที่ว่าเนื้อหาคุณภาพสูงที่คุณสามารถสร้างและรักษาไว้กับทีมได้มากน้อยเพียงใด อีเมลเป็นเรื่องที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง

โบรดี้: อย่างที่ Brock บอก มันขึ้นอยู่กับหลายสิ่งหลายอย่าง… แม้แต่อุตสาหกรรม/ตลาดของคุณก็อาจมีบทบาทในการกำหนดจังหวะ

แพลตฟอร์มใหม่ใดสำหรับธุรกิจ B2B ที่คุณแนะนำให้สำรวจเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณที่กำลังย้ายออก (หรือไม่มีส่วนร่วมอีกต่อไป) จากแพลตฟอร์มแบบเดิม เช่น Twitter, Facebook Groups และ LinkedIn?

โบรดี้: คุณคือหนึ่งเดียว! สุจริตถ้าช่องที่มีอยู่ไม่ได้ตัดมัสตาร์ดและคุณมีทรัพยากรฉันจะพิจารณาเริ่มต้นในช่องของคุณอย่างจริงจัง อาจต้องใช้เวลาสักครู่และจะต้องได้รับการดูแลและให้อาหารอย่างเหมาะสมจนกว่าจะถึงช่วงวิกฤต แต่ฉันพนันได้เลยว่า @Jeff Coyle จะบอกว่ากลุ่มนี้เป็นหนึ่งในช่องทางที่ดีที่สุดสำหรับ MarketMuse

เกี่ยวกับเหตุการณ์เสมือนจริง คุณเห็นว่าสิ่งใดใช้ได้ดีและควรหลีกเลี่ยงสิ่งใด

โบรดี้: ฉันเคยไปไม่กี่เดือนมานี้ ในทุกกรณี รายการดูกระชับและตียากกว่ามาก ราวกับว่าพวกเขารู้ว่าพวกเขาอาจไม่ได้รับความสนใจอย่างไม่มีการแบ่งแยกจากผู้ชม ดังนั้นเราจึงควร "นำมันมา" เลยคิดว่าน่าจะเป็นคำแนะนำ

คุณเชื่อมโยงเนื้อหากับเป้าหมายรายได้ของคุณอย่างไร

ให้ฉันเริ่มด้วยการบอกว่าเราเป็นบริษัท SaaS และแทบทุกอย่างที่เราทำคือดิจิทัล ซึ่งหมายความว่าเราสามารถติดตามทุกอย่างได้เกือบทั้งหมด ประการที่สอง การตลาดของเรามุ่งเน้นเฉพาะที่ขาเข้าเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าเราไม่ดำเนินการใดๆ กับขาออก/เย็น สรุปได้ว่าเนื้อหาเป็นเชื้อเพลิงที่ขับเคลื่อนเครื่องมือทางการตลาด/การขายของเรา หากคุณเคยได้ยินแนวคิดของ "มู่เล่" ในธุรกิจ เนื้อหาจะขับเคลื่อนการเข้าชม ซึ่งทำให้มู่เล่ของเราเคลื่อนที่ได้ นี่คือภาพ

ในระดับจุลภาค เราพิจารณาสิ่งอื่นๆ สองสามอย่าง:

1. เราเชื่อมโยงจุดต่างๆ จากสินทรัพย์ของอุปสงค์กับการเปิดใช้งานบัญชีใหม่ (เช่น eBook XYZ สร้างรายได้ $X ในบัญชีใหม่)
2. เราตรวจสอบ “การแปลงที่ได้รับความช่วยเหลือ” – นี่คือเวลาที่ผู้เยี่ยมชมไซต์ไปที่หน้าหรือบล็อกโพสต์ และพวกเขาแปลงภายในเซสชันเดียวกันนั้น ดังนั้น เพจ/โพสต์จึงได้รับ "ความช่วยเหลือ"

และการแปลงมีมูลค่าเป็นเงิน

คุณทำนาย 'คุณค่า' ของเนื้อหาอย่างไร?

การแปลงเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญสำหรับเราจริงๆ และการแปลงทั้งหมดของเรามีจุดประสงค์และคุณค่าเฉพาะ

คุณมีมาตรฐานเทียบกับที่คุณคาดหวังจากกิจกรรมจำนวนหนึ่ง และคุณเพิ่มโปรโมชั่นเพิ่มเติมด้วย PPC หรือการเชื่อมโยงข้ามเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาดังกล่าวตรงตามระดับที่เหมาะสมหรือไม่?

โดยปกติเราจะกำหนดเป้าหมายตามเกณฑ์มาตรฐานที่เอาชนะโดยแคมเปญ/สินทรัพย์ที่ผ่านมา และแน่นอนว่าเราได้ใส่การโปรโมตแบบเสียค่าใช้จ่ายไว้เบื้องหลังผลงานหลายๆ ชิ้นของเรา เนื่องจากมันส่งผลกระทบอย่างมากต่อการเข้าถึง แต่เราพยายามรักษางบประมาณให้สม่ำเสมอ

ทรัพยากร

DivvyHq

โบรดี้ ดอร์แลนด์ (LinkedIn) (ทวิตเตอร์)

บร็อก สเตคแมน (LinkedIn) (ทวิตเตอร์)

กลุ่มกลยุทธ์เนื้อหา