สมัครสมาชิกเพื่อเข้าถึงความลับทางการตลาดของเราทั้งหมด

โพสต์นี้อิงจากตอนของการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับการดำเนินการทางการตลาดของ MarketerHire ที่ ชื่อ MarketerLive เลื่อนไปที่ด้านล่างเพื่อดูวิดีโอการสัมมนาผ่านเว็บแบบเต็ม

เมื่อ Tamara Mendelsohn เริ่มต้นที่ Eventbrite ในปี 2009 แผนผังองค์กรด้านการตลาดนั้นค่อนข้างเรียบง่าย

“มีจุดหนึ่งอยู่บนนั้น และนั่นคือฉัน” เธอบอกกับ MarketerHire

ตอนนี้เธอทำหน้าที่เป็น CMO ที่นั่น โดยนำทีมที่มีบุคลากรกว่า 60 คน และทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับ Casey Winters CPO ของ Eventbrite

เขาเริ่มต้นในตำแหน่ง CPO ในปี 2019 และเขาก็มีประสบการณ์ด้านการตลาดเพื่อการเติบโตด้วยเช่นกัน ก่อนเข้าร่วม Eventbrite Winters ได้ช่วยขยาย GrubHub จากสามเมืองเป็น 1,000+

วันนี้ ทีมสหสาขาวิชาชีพของ Mendelsohn และ Winters มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายร่วมกัน: ดึงดูดผู้สร้างกิจกรรมและส่งลีดที่ผ่านการรับรองด้านการตลาดสำหรับการขาย นี่คือแนวทางปฏิบัติที่พวกเขาเคยเติบโตและบริหารจัดการ ทีมของพวกเขา

เริ่มต้นด้วยนักการตลาดคนหนึ่งในสังคมอินทรีย์

เมื่อ Mendelsohn เริ่มงานที่ Eventbrite บริษัทมีอายุสามขวบและ ผอมเพรียว “ไม่มีทีมจริงและไม่มีงบประมาณจริง” เธอกล่าว

การสร้างความตระหนักรู้และโน้มน้าวผู้คนให้จัดงานบนแพลตฟอร์มถือเป็นความท้าทาย เธอไม่มีเงิน — หรือจริงๆ แล้ว โครงสร้างพื้นฐาน — สำหรับโฆษณาโซเชียลแบบเสียเงิน Facebook เพิ่งเปิดตัวแพลตฟอร์มโฆษณาในปี 2550 และ Instagram จะไม่เริ่มเสนอโฆษณาแบบชำระเงินเป็นเวลาสองสามปี

เธอหันมาใช้สังคมอินทรีย์แทน

“คุณสามารถทำอะไรได้มากมายบนโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Twitter” Mendelsohn กล่าว “เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการค้นหาและมีส่วนร่วมกับชุมชน”

ทุกวันนี้ TikTok อาจเป็นแพลตฟอร์มที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างชุมชนแบรนด์ออร์แกนิก แฮชแท็ก #JohnDeere บน TikTok มียอดวิวมากกว่า 5 พันล้านครั้ง — และแบรนด์ John Deere ไม่มีแม้แต่ TikTok

ถัดไป — จ้างการตลาดหลัก 4 คน

เมื่อ Eventbrite ระดมทุนรอบแรก Mendelsohn สามารถจ้างทีมได้

เธอให้ความสำคัญกับการเติบโตและเนื้อหาก่อน โดยจ้างนักการตลาดเพื่อการเติบโต นักการตลาด SEO และนักออกแบบ ต่อไป? นักการตลาดผลิตภัณฑ์

นี่คือเหตุผลที่ Mendelsohn เลือกพนักงานที่เธอทำ:

• นักการตลาดเพื่อการเติบโต: ยังไม่เคยมีการประดิษฐ์คำว่า "นักการตลาดเพื่อการเติบโต" มาก่อน แต่ในตอนนั้น บทบาทนี้เรียกว่าบทบาทของนักวิเคราะห์ แต่การจ้างนี้ "ช่วยกำหนดว่าช่องทางมีหน้าตาเป็นอย่างไร และช่วยให้ทราบว่าจะเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางที่ใดและอย่างไร ” เมนเดลโซห์นกล่าว
• นักการตลาด SEO: Mendelsohn จ้างนักการตลาด SEO คนต่อไป “เนื่องจากขนาดของแพลตฟอร์ม [Eventbrite]” เธอกล่าว “มีโอกาสมหาศาลในการเข้าซื้อกิจการผ่าน SEO” ไม่มีล้อเล่น: ในปี 2560 Eventbrite ใช้แท็กเหตุการณ์เพื่อเพิ่มปริมาณการค้นหา 100% YoY
• ดีไซเนอร์: ดีไซเนอร์เข้ามาช่วยทีมของ Mendelsohn พัฒนาแอสเซทภาพสำหรับบริษัท Mendelsohn กล่าวว่า " ฉันต้องการนำแบรนด์ … และคุณค่าที่เสนอมาสู่ชีวิต"
• นักการตลาดผลิตภัณฑ์: หลังจากที่มุ่งเน้นไปที่การเติบโตและเนื้อหามาระยะหนึ่ง Eventbrite ได้เพิ่มนักการตลาดผลิตภัณฑ์ "เพื่อนำเสนอคุณค่าอย่างแท้จริง" Mendelsohn กล่าว บทบาทนี้เริ่มต้นด้วยการวิจัยเกี่ยวกับปัญหาที่ Eventbrite แก้ไขให้กับลูกค้า จากนั้นจึงเน้นไปที่การระบุประเด็นนั้นในลักษณะที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

พวกเขาบันทึกจำนวนพนักงานเต็มเวลาสำหรับช่องที่พิสูจน์แล้ว

การลองผิดลองถูกเป็นส่วนสำคัญของงานหัวหน้าฝ่ายการตลาด

“คุณกำลังสำรวจพื้นที่ใหม่ ดูว่ามีแหล่งน้ำหรือไม่ และถ้าคุณปลูกเมล็ด จะมีอะไรเติบโตไหม” เมนเดลโซห์นกล่าว

“คุณกำลังสำรวจพื้นที่ใหม่ ดูว่ามีแหล่งน้ำหรือไม่ และถ้าคุณปลูกเมล็ด จะมีอะไรเติบโตไหม”

เมื่อทำการทดสอบพื้นที่ใหม่ Mendelsohn และ Winters ได้เรียนรู้ที่จะรอจ้างงานเต็มเวลาจนกว่าช่องต่างๆ จะพิสูจน์ตัวเอง ในขั้นตอนการทดสอบ พวกเขาทดลองกับนักแปลอิสระหรือพนักงานพาร์ทไทม์

ที่ช่วยดับทุกข์ได้มาก ตัวอย่างเช่น เมื่อถึงจุดหนึ่ง Mendelsohn เริ่มทดลองกับจดหมายโดยตรง โดยหวังว่าผู้ส่งจดหมายจะสนับสนุนร้านอาหารและร้านค้าในพื้นที่ให้จัดกิจกรรมผ่าน Eventbrite

ผลลัพธ์ที่น่าผิดหวัง “ฉันดีใจจริงๆ ที่ไม่ได้จ้างพนักงานประจำให้ทำเช่นนั้น” Mendelsohn กล่าว

การตลาดและผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็นสองทีมโดยมีเป้าหมายเดียวกัน

เมื่อ Winters กลายเป็น CPO ของ Eventbrite โครงสร้างองค์กรใหม่ก็มาพร้อมกับเขา การตลาดและผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็นทีมที่แยกจากกัน - แต่สอดคล้องกัน

"แม้ว่าเราจะอยู่ในโครงสร้างองค์กรที่แตกต่างกัน" Winters กล่าว "เราได้สร้างแนวคิดของทีมข้ามสายงานโดยมีเป้าหมายเดียวกัน"

“เราได้สร้างแนวคิดของทีมข้ามสายงานโดยมีเป้าหมายเดียวกัน”

เป้าหมายหลักหนึ่งประการ: นำผู้สร้างกิจกรรมเข้ามา แต่ละฝ่ายในองค์กรมีส่วนช่วยเหลือต่างกันไป

ทีมการตลาดทำอะไร?

พูดง่ายๆ ก็คือ “การตลาดเป็นเจ้าของครีเอทีฟโฆษณา” Mendelsohn กล่าว ทีมนั้นแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม รับผิดชอบ:

• การสร้างแบรนด์และการออกแบบ ซึ่งรวมถึงการพัฒนาและทดสอบทรัพย์สินทางภาพที่สร้างสรรค์
• เนื้อหาและคัดลอก และทดสอบว่าข้อความทำงานอย่างไร

ทีมงานผลิตภัณฑ์ทำอะไร?

นักการตลาดที่กำลังเติบโตเป็นเจ้าของช่องทางนี้ แม้ว่าผู้จัดการผลิตภัณฑ์ก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน ความรับผิดชอบของนักการตลาดที่กำลังเติบโต ได้แก่:

• การตลาดเชิงประสิทธิภาพ บนโฆษณา Facebook, Google AdWords และช่องทางอื่นๆ
• SEO ซึ่งมีตั้งแต่การเพิ่มประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการสร้างลิงก์
• การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง สำหรับเนื้อหาบล็อก หน้า Landing Page และอื่นๆ

การทดสอบเป็นศูนย์กลางของการจัดการงานข้ามสายงานของทีม "มีความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลกับทีมอย่างรวดเร็ว" Mendelsohn กล่าวเสริม

นักการตลาดที่กำลังเติบโตกลายเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์

ที่ Eventbrite นักการตลาดเพื่อการเติบโตไม่ใช่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เสมอไป และนั่นก็สร้างความไร้ประสิทธิภาพ

Eventbrite เป็นผลิตภัณฑ์แบบบริการตนเอง และขั้นตอนการลงทะเบียนเป็นของทีมผลิตภัณฑ์

ก่อนหน้านี้ หากทีมการตลาดต้องการเปลี่ยนแปลงในหน้าลงทะเบียน หรือทดสอบข้อความใหม่ในโฟลว์อีเมลต้อนรับ พวกเขาจะต้องทดสอบด้วยตนเองก่อนที่จะติดต่อทีมผลิตภัณฑ์เพื่อขอการใช้งาน

“นั่นเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ที่เราเพิ่งยอมรับและรับมือมาหลายปี” Mendelsohn กล่าว

แต่ในที่สุด ความคลาดเคลื่อนระหว่างการตลาดกับผลิตภัณฑ์ก็สร้างความหงุดหงิดใจให้กับนักการตลาดที่กำลังเติบโตซึ่งมีแนวคิดที่ไม่สามารถนำไปใช้ได้ด้วยตนเอง

หลังจากทดสอบการสื่อสารระหว่างผลิตภัณฑ์กับการเติบโตมากขึ้น Eventbrite มอบความรับผิดชอบในการจัดการผลิตภัณฑ์ของนักการตลาดเพื่อการเติบโต ที่ทำงาน

"รูปแบบที่เราได้แก้ปัญหาเหล่านี้ทั้งหมด" Mendelsohn กล่าว “มีความลื่นไหลมากขึ้นภายในทีม และไม่มีความเสี่ยงจากการจัดลำดับความสำคัญของการแข่งขัน”

“มีความลื่นไหลมากขึ้นภายในทีม และไม่มีความเสี่ยงจากการจัดลำดับความสำคัญของการแข่งขัน”

พวกเขาจ้างโดยพิจารณาจากผลกระทบส่วนบุคคล ไม่ใช่ประวัติย่อที่อัดแน่นด้วยยูนิคอร์น

เพียงเพราะผู้สมัครงานมีประสบการณ์ในการเริ่มต้นที่ร้อนแรงที่สุดและเติบโตเร็วที่สุด ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะนำการเติบโตนั้นมาสู่คุณ

Mendelsohn และ Winters ได้เรียนรู้บทเรียนนั้นแล้ว ดังนั้นเมื่อพวกเขาเห็นประวัติย่อที่เต็มไปด้วยการเริ่มต้นอย่างรวดเร็ว พวกเขาถามคำถามสองข้อ:

1. คุณสามารถอธิบายโปรแกรมที่คุณเปิดตัวซึ่งมีผลกระทบที่วัดผลต่อความสำเร็จของการตลาดได้หรือไม่
2. คุณวัดผลกระทบนั้นได้อย่างไร? กลยุทธ์การวัดผลที่คุณใช้คืออะไร?

Mendelsohn กล่าวว่าคำถามเหล่านี้ไม่น่าจะยากสำหรับทุกคนที่ทำงานได้ดี

“เพื่อให้เข้าใจจริงๆ ว่าต้องทำอะไรในฐานะนักการตลาด พวกเขาจำเป็นต้องคิดหาวิธีวัดผลกระทบและทำความเข้าใจผลกระทบของงานที่พวกเขาทำ” เธอกล่าวเสริม

พวกเขาเบรกเมื่อหมดไฟจากการระบาดใหญ่

Mendelsohn และ Winters ได้ใช้แนวทางการตลาดเพื่อการเติบโตเพื่อป้องกันความเหนื่อยหน่ายในทีมของพวกเขาในช่วงการระบาดของโรคโคโรนาไวรัส

“เราระบุปัญหาได้แล้ว: ผู้คนรู้สึกหมดไฟมากขึ้น” Mendelsohn กล่าว “พวกเขาไม่ได้ใช้เวลาที่ต้องดูแลตัวเอง แล้วเราจะทำการทดลองอะไรได้บ้างเพื่อดูว่าเข็มเคลื่อนที่อะไรได้บ้าง”

"มีการทดลองอะไรบ้างที่เราสามารถเรียกใช้เพื่อดูว่าเข็มเคลื่อนที่อะไรได้บ้าง"

แนวทางนี้รวมถึงการทดลองที่ล้มเหลว เช่น การปิดกั้นเวลาทำงานที่มุ่งเน้นไว้สองสามชั่วโมง การบล็อกถูกละเลยและการประชุมก็ถูกกำหนดไว้แล้ว แต่ก็มีบางอย่างที่ประสบความสำเร็จ เช่น วันสุขภาพจิตดีประจำเดือนที่ทั้งบริษัทหยุดงาน

Mendelsohn กล่าวว่า "นั่นคือสิ่งที่ทีมได้ตระหนักจริงๆ จนถึงจุดที่เราตัดสินใจสร้างมันขึ้นมาอย่างถาวร" “ตอนนี้เรากำลังใช้การก้าวไปข้างหน้า”

ชมวิดีโอสัมภาษณ์แบบเต็มได้ที่นี่:

สำหรับการอัปเดตล่าสุดทั้งหมดเกี่ยวกับซีซันที่สองของ MarketerLive ลงทะเบียนที่นี่ .