ความตั้งใจในการค้นหาและความเกี่ยวข้องกำหนดกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซอย่างไร

เนื่องจากบ่อยครั้งที่สิ่งที่เราพูดไม่ใช่สิ่งที่เราหมายถึง ในทำนองเดียวกัน สิ่งที่เราค้นหาไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่เราต้องการหรือต้องการค้นหา แต่ Google ฉลาดขึ้นเรื่อยๆ ทำให้สามารถเข้าใจเจตนาในการค้นหาของผู้ใช้ได้มากขึ้น เป็นต้น ตอนนี้รู้ว่าเราหมายถึงการค้นหาอะไร เกือบจะเหมือนกับว่าสามารถอ่านใจคุณได้ และเลือกสิ่งที่คุณหมายถึงการค้นหาแล้วส่งคืนผลลัพธ์ที่ถูกต้อง

ดังนั้น แม้ว่าบล็อกนี้จะเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง แต่เราไม่สามารถเขียนเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง (CRO) โดยไม่ต้องพูดถึงการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) และ SEO อีกต่อไป จำเป็นต้องใช้ข้อมูลจากทั้งสามเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าให้ดีขึ้น

การรวม SEM, CRO และ SEO

ผลลัพธ์โดยตรงจากการเปลี่ยนแปลงอัลกอริธึมของ Google Search ในปี 2018 ผลการค้นหาจึงได้รับการจัดลำดับความสำคัญมากขึ้นตามความตั้งใจในการค้นหา มากกว่าที่จะเป็นข้อความค้นหาที่ใช้ ดังนั้นเราจึงเห็นการบรรจบกันของ SEM, CRO และ SEO

ก่อนหน้านี้ วัตถุประสงค์ทางธุรกิจได้กำหนดคำศัพท์ที่มุ่งเน้นการวิจัย SEO ซึ่งก็เหมือนเดิม ไม่มีการเปลี่ยนแปลงที่นี่ แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ไม่สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการค้นหาได้อีกต่อไปโดยไม่คำนึงถึงปัจจัย CRO นี่คือจุดที่ฉันต้องแนะนำตัววัดหลักในการวัด ซึ่งฉันเรียกว่า "ความเกี่ยวข้อง"

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฉันสังเกตเห็น (เช่นเดียวกับผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO คนอื่นๆ) ว่า Google จัดลำดับความสำคัญของผลการค้นหาที่ตอบสนองต่อวัตถุประสงค์การค้นหาของผู้ค้นหาโดยตรง มากกว่าแค่คำหรือวลีที่ใช้ในการค้นหา

Google ทราบดีว่าผู้ค้นหาพอใจกับผลลัพธ์ของการคลิกหรือไม่เนื่องจากเมตริก เช่น การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ อัตราตีกลับ และเวลาบนหน้าเว็บ

ดังนั้น ผลลัพธ์ที่มีการมีส่วนร่วมต่ำจึงอยู่ในอันดับ ดังนั้นจึงเป็นเหตุผลที่การสร้างเนื้อหาต้องพิจารณาสิ่งที่ผู้ใช้พยายามทำให้สำเร็จโดยไปที่หน้าของคุณ ดังนั้น เมื่อฉันพูดถึงความเกี่ยวข้อง ฉันหมายถึงความเกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ของผู้ค้นหา มากกว่าความเกี่ยวข้องในคำศัพท์ที่ใช้

ในการขายสินค้าของคุณ คำหลักไม่เพียงพอต่อการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณสำหรับการค้นหาของ Google อีกต่อไป คุณต้องพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ของคุณใช้สำหรับอะไร แล้วสร้างเนื้อหาสำหรับความสนใจนั้น ควรพิจารณากรณีการใช้งานทุกกรณีเท่าที่จะจินตนาการได้

คุณสามารถคิดว่ากระบวนการนี้เป็นส่วนขยายของการสร้างตัวตนสำหรับเว็บไซต์ของคุณและสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า ความแตกต่างในที่นี้คือคุณกำลังคิดถึงบุคคลที่มีศักยภาพและกรณีการใช้งานสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการทุกอย่างที่คุณขาย ใช้เวลาสักครู่เพื่อให้สิ่งนี้จมลงไป มันเป็นงานใหญ่

ในระดับพื้นฐาน เนื้อหาทั้งหมดของคุณควรขึ้นอยู่กับความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ และประการที่สอง สิ่งที่ทำให้ลูกค้าของคุณละทิ้งตะกร้าสินค้า (เหตุใดพวกเขาจึงเลือกที่จะไม่ซื้อ)

เนื้อหาของคุณจะต้องขายผลิตภัณฑ์หรือบริการและจัดการกับข้อผิดพลาดเพื่อหลีกเลี่ยง คิดให้รอบคอบในกระบวนการโดยใส่ตัวเองในรองเท้าของพวกเขาและถามคำถาม:-

1. เหตุใดลูกค้าจึงมองหาสินค้าหรือบริการนี้ (วัตถุประสงค์)
2. พวกเขากำลังประสบกับความเจ็บปวดใดโดยที่ไม่มีวิธีแก้ปัญหานี้ (แรงจูงใจ)
3. อะไรคือผลที่ตามมาของการไม่แก้ปัญหานี้ (เร่งด่วน)
4. ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแก้ปัญหานี้อย่างไร (ความคาดหมาย)
5. วิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ (รู้วิธี)
6. “ผลที่ตามมา” – ประโยชน์ของการแก้ปัญหานี้โดยเฉพาะ (สิ่งที่ผู้ใช้กำลังซื้อจริงๆ)

การพิจารณาที่สำคัญที่สุดตลอด 6 ประเด็นข้างต้นคือการพิจารณาอารมณ์ของผู้ซื้อและวิธีที่คุณอาจมีอิทธิพลต่ออารมณ์ของพวกเขา ไม่ใช่แค่คำพูดแต่ยังอยู่ในรูปของรูปภาพและวิดีโอด้วย พิจารณาว่าการตัดสินใจซื้อทุกครั้งเป็นการตัดสินใจทางอารมณ์

ประเด็นข้างต้นอยู่ในขอบเขตของ CRO อย่างแน่นหนา ไม่ใช่ SEO และยังต้องใช้การวิจัย SEO เพื่อช่วยงานนี้เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แม้ว่าข้อความค้นหาจะไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ก็ยังมีความจำเป็นเนื่องจากข้อความค้นหาที่ผู้คนใช้จะชี้ไปที่ประเภทของกรณีการใช้งานที่ผลิตภัณฑ์อาจมีอย่างสม่ำเสมอ และมักจะมีกรณีการใช้งานมากมายที่คุณคาดไม่ถึง

นอกจากนี้ เมื่อคุณสร้างกรณีผู้ใช้ที่น่าจะเป็นไปได้อย่างแม่นยำและกำหนดแผนที่การเดินทางของลูกค้าเพื่อใช้งานแล้ว SEO จะต้องเข้ามาในรูปภาพอีกครั้งเพื่อกำหนดคำศัพท์ที่ควรใช้ตลอดขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า ดังนั้น สิ่งที่เรากำลังพูดถึงคือการสร้างโปรไฟล์ที่เกี่ยวข้อง กลุ่มของคำหลักสำหรับกรณีการใช้งานนั้น – สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ร่วมกันแก้ไขความต้องการของลูกค้า (ผลิตภัณฑ์หรือบริการ)

1. ความเชี่ยวชาญพิเศษด้านอีคอมเมิร์ซเป็นผลที่สำคัญประการหนึ่งของการเพิ่มข้อกำหนดความเกี่ยวข้องของเนื้อหา เนื่องจากน้ำหนักของคำหลักโดยรวมของเว็บไซต์ยังส่งผลต่อผลการค้นหาของ Google สำหรับเนื้อหาทั้งหมดในเว็บไซต์นั้นด้วย นอกเหนือจากการสร้างแบรนด์ไว้ที่นี่ หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะหัวข้อจะมีประสิทธิภาพดีกว่าแคตตาล็อกของรายการที่เกี่ยวข้องน้อยกว่าเสมอ
2. ความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นเป็นผลพลอยได้ตามธรรมชาติของความเชี่ยวชาญพิเศษ วิธีที่รวดเร็วที่สุด / ดีที่สุดในการเพิ่มการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือการทำความเข้าใจลูกค้าของคุณในระดับจุลภาค ความกลัว ความกังวลของพวกเขา และวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือการดึงคำติชมและ AB ทดสอบสมมติฐานของคุณ คุณต้องจัดให้มีกระบวนการในการวิเคราะห์การใช้ผลิตภัณฑ์และแรงจูงใจของผู้ซื้อ จิตวิทยาผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญที่นี่ และความเข้าใจในอารมณ์เบื้องหลังกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งมักจะแตกต่างกันไปในแต่ละผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคลและแม้กระทั่งระหว่างเพศ ซึ่งในตัวมันเองเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ความเชี่ยวชาญและความเป็นส่วนตัวเพิ่มขึ้น

Personalization และ Specialization เป็นของคู่กัน

ผ่านการใช้ข้อมูล Google Search Console คุณสามารถระบุ:-

1. จำนวนคำสำคัญที่สินค้าอยู่ในอันดับสำหรับ
2. จำนวนคลิกที่สร้างคำหลักแต่ละคำ (ที่เกี่ยวข้อง)
3. จำนวนคำหลักที่ไม่ก่อให้เกิดการคลิกใดๆ (ไม่เกี่ยวข้อง)

แม้ว่าคุณจะมีผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องจำนวนมาก ตราบใดที่แต่ละผลิตภัณฑ์มีคำหลักหรือวลีที่แตกต่างกันในหน้าผลิตภัณฑ์ Google ก็สามารถแยกแยะได้ว่าผลิตภัณฑ์ใดสร้างความสนใจ ไม่ว่าคุณจะใช้ข้อมูลนี้เป็นเพียงตัวบ่งชี้หรือเป้าหมายที่ยาก การคลิกที่เพิ่มขึ้นนั้นเป็นไปในทางบวก และการลดลงนั้นเป็นไปในทางลบ (ขออภัยสำหรับการระบุไว้อย่างชัดเจน)

เมื่อดูผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องทั้งกลุ่ม คุณจะเข้าใจวิธีดำเนินการกับกิจกรรม CRO และ SEO ของคุณได้ดีขึ้น คำอธิบายเมตาของคุณสามารถใช้เป็นตัวบ่งชี้ว่าแรงจูงใจของผู้ใช้คืออะไร

เว็บไซต์จะสามารถตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นของการค้นหาโดย Google ผ่านความเชี่ยวชาญเฉพาะทางและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเท่านั้น กุญแจสำคัญในการเพิ่มความเป็นส่วนตัวคือการเข้าใจว่า SEO นั้นขึ้นอยู่กับ CRO และเข้าใจแรงจูงใจของลูกค้าทั้งหมด การไม่เข้าใจลูกค้าและความต้องการของลูกค้าเป็นปัญหาที่พบบ่อยที่สุดที่ฉันพบในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา และมันแย่ลงเรื่อยๆ เมื่อความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าเพิ่มขึ้น ทุกวันธุรกิจล้มเหลวเนื่องจากไม่มีบุคลากรหรือทักษะที่จำเป็นสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลหรือดำเนินการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงอย่างมีประสิทธิภาพ

ในขณะเดียวกัน CRO จะขึ้นอยู่กับ SEO และการใช้กลุ่มคำหรือวลีที่เหมาะสม คำศัพท์ที่ใช้ในชื่อและย่อหน้าต่อๆ ไป ซึ่งทำหน้าที่เป็นจุดชั่งน้ำหนักตลอดเส้นทางของลูกค้าและตามช่องทางการแปลง

ปัญหาสำหรับผู้ปฏิบัติงาน CRO และ SEO คือวิธีการระบุเนื้อหา ขั้นตอน และคำศัพท์ที่ถูกต้องสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์  

ในขณะที่การวัดความเกี่ยวข้องเป็นตัวบ่งชี้ทิศทางที่จะดำเนินการ ความท้าทายคือการสร้างแนวทางที่เป็นระบบเพื่อทดสอบความต้องการและความสนใจของผู้ใช้ตลอดการเดินทาง สิ่งนี้สามารถทำได้ด้วยแพลตฟอร์มการส่งข้อความในสถานที่เช่น OptiMonk ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ SaaS ที่ฉันเลือกใช้เนื่องจากมีความยืดหยุ่นและแผนการกำหนดราคาที่เรียบง่าย มีบล็อกหลายสิบบล็อกในบล็อก OptiMonk ที่กล่าวถึงวิธีเพิ่มเนื้อหาส่วนบุคคลโดยใช้แพลตฟอร์มของตน