ทำความรู้จักผู้ซื้อมือสอง

เมื่อร้าน Thrift Shop ของ Macklemore ในปี 2012 กลายเป็นเพลงฮิต มันผลักดันให้การช้อปปิ้งของมือสองกลายเป็นสปอตไลท์ แต่สิ่งนี้ไม่เพียงพอที่จะเปลี่ยนมุมมองทั่วไปของผู้คนเกี่ยวกับเรื่องนี้ ดังที่บทความของ Time 2013 ระบุไว้ว่า “เห็นได้ชัดว่ากางเกงรัดรูปม้าลายสักหลาดจะดูดีในมิวสิควิดีโอเท่านั้น”

อีเบย์กำลังหันหลังให้กับบางคน แต่หลายคนยังคงได้ยินคำว่า 'มือสอง' หรือ 'ประหยัด' และคิดว่า 'เก่า' หรือ 'tatty'

นั่นไม่ใช่กรณีวันนี้ ความต้องการเสื้อผ้า 'pre-love' เพิ่มขึ้นหลังจากผู้เข้าแข่งขัน Love Island ในปีนี้แห่กันไปรอบๆ ขยาย #September มือสอง แคมเปญส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อสินค้ามือสองเป็นเวลา 30 วัน

เมื่อเทรนด์นี้เติบโตขึ้น ตอนนี้จึงเป็นเวลาที่ดีที่จะไตร่ตรองถึงวิธีการพัฒนา และพิจารณาวิธีที่ผู้ค้าปลีกสามารถตอบสนองกลุ่มผู้ซื้อมือสองที่กำลังเติบโตในปัจจุบันได้ดียิ่งขึ้น

ซื้อของมือสองไม่มีข้อห้ามอีกต่อไป

ปัจจัยมากมายช่วยให้ตลาดมือสองเติบโตขึ้น สำหรับการเริ่มต้น การระบาดใหญ่ได้แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของชุมชน ทำให้บางกลุ่มเปิดรับแนวคิดในการแบ่งปันมากขึ้น

ที่สำคัญกว่านั้น ตลาดขายต่อออนไลน์เช่น Depop, Poshmark และ Vinted มีความคืบหน้าอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทำให้ภาพลักษณ์ของภาคส่วนนี้กลายเป็นสีใหม่ โฆษณา "เอาเสื้อผ้ามือสองออกจากตู้" ของ Vinted ชนะรางวัลสื่อประจำปี 2022 ของนิตยสาร Campaign

ยังมีงานที่ต้องทำ และวิธีคิดแบบ 'ใหม่ดีที่สุด' แบบเก่าจะไม่หายไปในชั่วข้ามคืน แต่แคมเปญสร้างความตระหนักเหล่านี้มีผลกระทบอย่างชัดเจน

เมื่อเทียบเป็นรายปี คนอเมริกันเพิ่มขึ้น 12% โดยบอกว่าพวกเขาสบายใจที่จะซื้อของมือสองมากกว่าซื้อของใหม่

และข้อมูลของเราเน้นว่าเรามาไกลแค่ไหนแล้ว หนึ่งในสี่ของผู้ซื้อออนไลน์ทั้งหมดตอนนี้ซื้อของมือสอง

นอกจากนี้ ถึงแม้ว่าโฟกัสจะเน้นไปที่เสื้อผ้า แต่หมวดหมู่อื่นๆ ก็เข้ามามีส่วนร่วม ความคิดริเริ่มในการซื้อคืนของ IKEA ทำให้เฟอร์นิเจอร์อยู่ในเรดาร์ของนักอนุรักษ์นิยม และงานศิลปะ หนังสือ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ก็เป็นที่นิยมในตลาดออนไลน์เช่นกัน

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้น เราคาดว่าพื้นที่นี้จะเติบโตต่อไป สำหรับบริษัทที่หวังจะประสบความสำเร็จ ต่อไปนี้คือสิ่งสำคัญที่ควรรู้เกี่ยวกับผู้ซื้อมือสอง

พวกเขาใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมาก

ร้านขายของมือสองเริ่มต้นจากการเป็นสถานที่หลบภัยสำหรับผู้ที่ต้องการสินค้าราคาไม่แพง ดังนั้นจึงง่ายที่จะสรุปว่าผู้ที่ซื้อสินค้ามือสองมักจะมีรายได้ต่ำ แต่ความคิดนี้ไม่ได้ตรวจสอบอีกต่อไป ถ้ามันเคยมีตั้งแต่แรก

ผู้ซื้อมือสองมีแนวโน้มที่จะมีกำลังซื้อสูง (+26%) มากและบอกว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม (+66%) มากกว่าค่าเฉลี่ย แม้ว่านี่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะทุ่มเงินไป เห็นด้วยมากขึ้นว่าพวกเขาใช้เวลามองหาข้อเสนอที่ดีที่สุด (+18%) ซึ่งเป็นสัญญาณว่าพวกเขากำลังวางแผนการเงิน

สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงลักษณะสำคัญของตลาดมือสอง: ชิ้นการลงทุน การซื้อเหล่านี้อาจเป็นแรงบันดาลใจ วินเทจ หรือหายาก เช่น นาฬิกา Audemars Piguet ซึ่งมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 120,000 ปอนด์ และนักช้อปจำนวนมากกำลังตามล่าหาของสะสมเหล่านี้

63% ของกลุ่มนี้ซื้อเสื้อผ้าหรูหราทุกปี และโดดเด่นในเรื่องการลงทุนด้านศิลปะ ของเก่า และทองคำ

แบรนด์ระดับไฮเอนด์มีแนวโน้มที่จะมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอย เนื่องจากผู้บริโภคบางรายมองหาวิธีปฏิบัติต่อตนเองหรือใช้ประโยชน์จากเงินของตนให้เกิดประโยชน์สูงสุด Hermes เป็นกระเป๋าที่ทำผลงานได้ดีอย่างน่าประหลาดใจในช่วงวิกฤตการเงินปี 2008-09 ซึ่งสามารถอธิบายได้ด้วยกระเป๋าที่มีอุปทานจำกัดและความสามารถในการเพิ่มมูลค่าเมื่อเวลาผ่านไป

แพลตฟอร์มเช่น TheRealReal ได้ผลักดันการปล่อยตัวมือสองตั้งแต่เริ่มต้น และความสนใจในพวกเขาดูเหมือนจะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อ บริษัท ดีไซเนอร์ขึ้นราคาและลดราคาวัสดุสิ้นเปลือง

การแจกแจงทางประชากรของผู้ชมกลุ่มนี้อาจเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยเนื่องจากวิกฤตค่าครองชีพแย่ลงและผู้คนจำนวนมากขึ้นเริ่มแสวงหาการต่อรองราคามือสอง แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ระดับพรีเมียมจะได้รับประโยชน์มากมายจากการเจาะตลาดนี้ และพวกเขาสามารถใช้บทเรียนที่นำเสนอโดยแพลตฟอร์มการขายต่อที่มีอยู่ – ซึ่งอยู่มานานและจับใจกับการตลาดในกลุ่มที่เป็นที่ต้องการนี้

ความยั่งยืนเป็นเพียงส่วนหนึ่งของปริศนา

ในปี พ.ศ. 2564 เราได้พิจารณาเหตุผลต่างๆ ที่ผู้บริโภคเสนอให้เข้าร่วมโครงการมังสวิรัติ มักจะเชื่อมโยงกับความพยายามในการกอบกู้โลก แต่ถึงแม้จะส่วนใหญ่ มีส่วนสำหรับความท้าทายส่วนตัวหรือด้วยเหตุผลด้านสุขภาพมากกว่าความท้าทายด้านสิ่งแวดล้อม และแรงจูงใจของผู้ซื้อมือสองก็ไม่ต่างกันมาก

ในเดือนมกราคม 38% ของกลุ่มนี้กล่าวว่าพวกเขาซื้อสินค้ามือสองเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ปล่อยให้เราเติมอีก 62% ที่เหลือ

ผู้ซื้อสินค้ามือสองมักเป็นคนหนุ่มสาวและผู้หญิง และหากมีสิ่งหนึ่งที่เรารู้เกี่ยวกับผู้หญิง Gen Z ก็คือทัศนคติต่อสิ่งแวดล้อมของพวกเขานั้นซับซ้อน ความกังวลเรื่องสิ่งแวดล้อมได้กระตุ้นให้คนจำนวนมากหันมาใช้อาหารที่ทำจากพืชและเสื้อผ้าที่ถูกใจ แต่คนจำนวนมากยังคงซื้อจากแบรนด์แฟชั่นฟาสต์ฟู้ด

มักจะเกี่ยวกับการลดจำนวนครั้งที่พวกเขาซื้อสิ่งใหม่ๆ แทนที่จะหยุดพฤติกรรมนี้โดยสิ้นเชิง และพวกเขามักจะให้ความสำคัญกับภาพมากกว่าความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเมื่อตัดสินใจ ที่จริงแล้ว มีคนบอกว่า “ชอบ” หรือความคิดเห็นดีๆ มากมายบนโซเชียลมีเดีย ส่วนใหญ่จะเพิ่มโอกาสในการซื้อผลิตภัณฑ์มากกว่าการรู้ว่าสินค้าหรือบริษัทนั้นเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

การเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งที่ดึงดูดผู้ซื้อมือสองและผู้ค้าปลีกควรอ้างถึงเรื่องนี้ในแคมเปญของตนโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ซื้อเหล่านี้ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าคนส่วนใหญ่และต้องการสร้างความประทับใจให้ผู้ติดตามด้วยการเลือกวิถีชีวิตที่ดี แต่แบรนด์ไม่ควรพึ่งพามัน

ขณะนี้มีบริษัทเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น และความยั่งยืนกลายเป็นสิ่งที่ฟุ่มเฟือยมากขึ้นเนื่องจากภาวะเงินเฟ้อ อาจไม่เพียงพอที่จะให้ผู้เล่นได้เปรียบในการแข่งขัน โชคดีที่มีวิธีอื่นที่จะทำให้พวกเขาโดดเด่น

มันเกี่ยวกับการเดินทางเช่นเดียวกับรายการ

เมื่อเราขอให้ผู้ซื้อมือสองอธิบายว่าอินเทอร์เน็ตส่งผลดีต่อชีวิตของพวกเขาอย่างไร พวกเขาโดดเด่นที่สุดในการพูดถึงการเคลื่อนไหว ชุมชน/ความสนใจ และความสัมพันธ์ การใช้งานโซเชียลมีเดียของพวกเขายังโดดเด่นด้วยแอพอย่าง Clubhouse, Reddit และ Discord ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่เปิดประตูสู่การสนทนา

ตามที่ CEO ของ Depop Maria Raga ชี้ให้เห็น ไซต์ของพวกเขาเป็นมากกว่าสถานที่สำหรับซื้อและขาย เนื่องจากเป็น "ชุมชนของนักสร้างสรรค์ที่มีความคิดเหมือนกัน ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ และผู้ที่กระตือรือร้นที่ยั่งยืน" ซึ่งย้ำเตือนเราอีกครั้งว่านักเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมเป็นเพียงเศษเสี้ยว ของผู้ซื้อมือสองทั้งหมดและแรงจูงใจของพวกเขา

ผู้คนจำนวนมากเข้าสู่ระบบแอปขายต่อเพื่อค้นหาไอเท็มที่ไม่ซ้ำใครที่จะทำให้โดดเด่นกว่าที่อื่นและดูว่ามีอะไรมาแรง ตัวอย่างเช่น นักแฟชั่นนิสต้าใช้พวกเขาเพื่อให้อยู่เหนือสิ่งที่อยู่ในสมัยและนำหน้าสไตล์กระแสหลัก

ผู้ค้าปลีกที่มองหาแผนการเช่า ขายต่อ หรือรับคืนจึงอาจได้รับประโยชน์จากการสร้างพื้นที่ให้ลูกค้าได้รวบรวมและแบ่งปัน

นี่คือสิ่งที่แพลตฟอร์มการขายต่อทำได้ดีมาก ผู้ที่ใช้ Vinted เรียกว่า Vinties ในขณะที่ผู้ใช้ Poshmark มักเรียกตัวเองว่า Poshers

ความเป็นเจ้าของมีความสำคัญน้อยกว่าในหมู่ผู้ซื้อมือสอง แต่พวกเขายังคงต้องรู้สึกสบายใจที่จะยืมและซื้อจากกันและกัน และความรู้สึกที่ดีต่อชุมชนคือวิธีแก้ปัญหา

เว็บไซต์เสื้อผ้าของ H&M ตลาดออนไลน์ของ Pretty Little Thing และฟอรัมบูติกสไตล์วินเทจของ ASOS ล้วนแต่พยักหน้ารับไปในทิศทางนี้ และมีขอบเขตที่จะดำเนินการต่อไปได้

แบรนด์สามารถดึงพลังสร้างสรรค์ของพวกเขามาใช้ได้

อีกสิ่งหนึ่งที่ผู้ซื้อมือสองชื่นชอบคือโอกาสในการสร้างสรรค์ มากกว่าหนึ่งในสามสนใจงานหัตถกรรม และในเดือนมกราคม การค้นหา 'upcycled' และ 'repair kit' เพิ่มขึ้น 40% และ 21% ตามลำดับบน eBay เมื่อเทียบกับเดือนก่อน

ในขณะที่ค้นหาชิ้นส่วนที่ไม่ซ้ำแบบใครมากขึ้นและตั้งเป้าที่จะให้ชีวิตของพวกเขาเป็นสัญญาเช่าครั้งที่สอง พวกเขากำลังเรียนรู้ที่จะปรับรูปแบบและอัพไซเคิล

เมื่อเสื้อผ้า DIY เริ่มต้นขึ้นในช่วงล็อกดาวน์ บริษัทต่างๆ เช่น Alexander McQueen และ Dior ได้จัดทำบทแนะนำบน Instagram หรือความท้าทายโดยหวังว่าจะสร้างแรงบันดาลใจให้แฟนๆ ทำเช่นนั้น และคนอื่นๆ สามารถรักษาความกระตือรือร้นนี้ไว้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตอนนี้ผู้บริโภคจำนวนมากคิดว่าตนเองเป็นผู้สร้างหรือหาเลี้ยงชีพจากงานอดิเรกของพวกเขา

ตลาดกลางของ PLT ยังแสดงผู้ขายและผู้สร้างอันดับต้น ๆ ในแต่ละเดือนซึ่งเป็นเพียงการรับรู้ที่ผู้ซื้อเหล่านี้ต้องการ

ในฐานะกลุ่ม พวกเขาต้องการได้รับแรงบันดาลใจและนำไปทดสอบ และอะไรก็ตามที่ช่วยปรับปรุงภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงออนไลน์ของพวกเขาก็จะทำได้ดี

นอกเหนือจากการผลิตวิดีโอที่เป็นประชาธิปไตยแล้ว แอพอย่าง TikTok ยังมอบแพลตฟอร์มให้กับนักออกแบบที่ต้องการ และผู้ซื้อมือสองก็สามารถคว้าโอกาสนี้ไว้ได้ เมื่อเทียบกับผู้ใช้ TikTok รายอื่น พวกเขามีแนวโน้มที่จะเข้าร่วมในการท้าทายแฮชแท็กของแบรนด์เป็นสองเท่าในเดือนที่ผ่านมา

ดังนั้น การเคลื่อนไหวแบบหมุนเวียนไม่เพียงแต่จูงใจให้บริษัทขายหุ้นเก่าให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้พวกเขาได้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับผู้สร้างและใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ตามแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น

ผู้ที่สามารถเพิ่มพลังให้ผู้ติดตามหรือสอนสิ่งใหม่ๆ ให้กับพวกเขา ท้ายที่สุดแล้วจะสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นที่สุดกับผู้ซื้อมือสอง ซึ่งสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ของตนได้หลากหลายวิธี ทำให้มีความเกี่ยวข้องกับผู้คนมากขึ้น

'ใหม่' ไม่ได้แปลว่าซื้อจากร้าน

ต้องขอบคุณแพลตฟอร์มขายต่อเป็นส่วนใหญ่ 'มือสอง' ได้เข้ามามีบทบาทใหม่ทั้งหมด และผู้ซื้อในปัจจุบันก็สะท้อนถึงสิ่งนี้ พวกเขาเป็นผู้บริโภคที่มีความคิดก้าวหน้าและมีจินตนาการซึ่งต้องการก้าวล้ำหน้า ไม่ว่าจะทำได้ด้วยการเลือกแฟชั่น การตัดสินใจเชิงนิเวศน์ หรือชื่อเสียงทางออนไลน์

นับจากนี้ไป ผู้ค้าปลีกสามารถใช้ข้อมูลที่เรามีในกลุ่มนี้ รวมทั้งคำแนะนำจากผู้เล่นที่มีอยู่ เพื่อทิ้งรอยประทับของตนเองไว้ในตลาดที่เจริญรุ่งเรืองนี้