พูดคุยกับฉันเกี่ยวกับข้อมูล SeeHer: การแสดงออกทางเพศ โฆษณาเพื่อท้าทายแบบแผน และ AI

ในซีรีส์นี้ Talk data to me เราสนทนากับผู้นำจากแบรนด์และหน่วยงานที่ใหญ่ที่สุดในโลกเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางธุรกิจ

เราได้พบกับ Latha Sarathy ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายวิจัยของ Association of National Advertisers และ EVP of Analytics, Insights และ Measurement for SeeHer ซึ่งเป็นแผนกระดับโลกของ ANA สำหรับการส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศในสื่อและการตลาด เราได้รับความคิดของเธอเกี่ยวกับหัวข้อต่างๆ ที่ทันท่วงที ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและการยอมรับเรื่องเพศ/เรื่องเพศของ Gen Z ไปจนถึงการนำทางสู่อนาคตที่ไร้คุกกี้ และการรวมตัวกันของการตลาดและเทคโนโลยี

บอกเราเล็กน้อยเกี่ยวกับบทบาทของคุณที่ SeeHer

ภารกิจของเราที่ SeeHer คือการเพิ่มการเป็นตัวแทนและปรับปรุงภาพลักษณ์ของผู้หญิงและเด็กผู้หญิงในด้านการตลาด สื่อ และความบันเทิง บทบาทของฉันในเรื่องนี้คือการทำความเข้าใจว่าผู้หญิงถูกนำเสนออย่างไรในโฆษณา สื่อ และเนื้อหา เพื่อสะท้อนถึงวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงของเรา และในท้ายที่สุดคือการเปลี่ยนแปลงสังคม

อะไรทำให้คุณยุ่งอยู่ในขณะนี้?

ทันต่อการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม ตัวอย่างเช่น เราเพิ่งทำการศึกษาเกี่ยวกับ Gen Z และการรับรู้เรื่องเพศและเรื่องเพศ โดยดูว่าการรับรู้เหล่านี้ส่งผลกระทบต่อทั้งสังคม นักการตลาด และบริษัทสื่ออย่างไร ความเป็นผู้นำทางความคิดทั้งหมดของเราได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้สมาชิกของเราและภาคอุตสาหกรรมฝังความเสมอภาคทางเพศไว้ในแนวทางการทำธุรกิจของพวกเขา กล่าวอีกนัยหนึ่งคือขับเคลื่อนภารกิจของเราไปข้างหน้าด้วยการเป็นพลังแห่งความดีและพลังแห่งการเติบโต

คุณชอบสถานะใดในโลกกว้าง

เราทำการศึกษาโดยร่วมมือกับ dentsu เอเจนซี่โฆษณาข้ามชาติและสมาชิก SeeHer ในปี 2021 โดยดูที่การรับรู้เรื่องเพศในสหรัฐอเมริกา เราพบว่า 84% ของผู้ใหญ่ชาวอเมริกันกล่าวว่าสื่อและการตลาดมีอำนาจในการสอนเด็กๆ ว่าเด็กผู้หญิงสามารถทำทุกอย่างที่เด็กผู้ชายทำได้ และในทางกลับกัน เน้นย้ำถึงพลังที่สื่อและการตลาดมีเมื่อต้องเปลี่ยนแปลงข้อจำกัดที่สังคมมีต่อผู้หญิงและเด็กผู้หญิง อคติทางเพศเริ่มตั้งแต่อายุ 6 ขวบ ดังนั้นสำหรับฉันแล้ว นั่นเป็นสถิติที่สำคัญมาก และมนต์ของ SeeHer คือ "ถ้าคุณเห็นเธอ คุณก็สามารถเป็นเธอได้" นั่นเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับเด็กผู้หญิงที่จะเข้าใจ

พูดคุยกับฉันเกี่ยวกับตัวอย่างความคิดสร้างสรรค์ที่นำโดยข้อมูลที่คุณชื่นชอบ

ในปี 2559 SeeHer เป็นหัวหอกในการสร้างมาตรการความเท่าเทียมทางเพศหรือ GEM GEM คือชุดของข้อความ 4 ข้อที่ใช้ในการวัดทัศนคติต่อการแสดงภาพทางเพศ เป็นวิธีการแรกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อวัดอคติทางเพศในโฆษณาและการเขียนโปรแกรม จนถึงปัจจุบัน มีโฆษณาเกือบ 300,000 รายการที่วัดด้วยวิธีนี้ใน 14 ประเทศ

จากการทดสอบหลายปี เราสงสัยว่าการแสดงภาพและธีมบางอย่างได้คะแนน GEM สูงอย่างต่อเนื่อง ปีที่แล้ว เราได้ทดสอบสิ่งนี้โดยการสร้างแบบจำลองการทำนายตามธีมและการแสดงภาพผู้หญิงและผู้ชาย ซึ่งได้คะแนน GEM สูงกว่าค่าเฉลี่ยอย่างสม่ำเสมอ สิ่งที่เราได้เปิดหูเปิดตา เราสังเกตเห็นว่าหากโฆษณาแสดงผู้หญิงในบทบาทที่ไม่ซ้ำซากจำเจ ทั้งผู้ชายและผู้หญิงจะมีปฏิกิริยาในเชิงบวก แต่สิ่งที่กระตุ้นเข็มจริงๆ คือการแสดงผู้หญิงในบทบาทหลายมิติ เช่น มืออาชีพและแม่ เพราะสิ่งนี้สะท้อนชีวิตจริงของเรา นอกจากนี้ยังเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่ได้เห็นการตอบสนองของผู้ชายที่แสดงบทบาทในบ้าน เช่น การทำอาหารที่บ้านหรือการดูแลเด็ก ซึ่งส่งผลให้คะแนน GEM สูงเช่นกัน

เราใช้การค้นพบนี้เพื่อสร้างกรอบของแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่สร้างสรรค์เพื่อช่วยให้สมาชิกของเราได้รับการเป็นตัวแทนที่ถูกต้องและบรรลุความสมดุลที่เหมาะสมของชาย/หญิงในโฆษณา ฉันชอบโปรเจกต์นั้นมากเพราะแม้ว่ามันจะใช้ข้อมูลเป็นหลัก แต่ก็เป็นการปรับปรุงกระบวนการสร้างสรรค์โดยอิงจากสิ่งที่ผู้บริโภคในปัจจุบันประสบและต้องการเห็น

ข้อมูลและการใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมแจ้งกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณอย่างไร และมันทำให้คุณได้เปรียบในการแข่งขันอย่างไร?

หนึ่งในกลยุทธ์ทางธุรกิจที่สำคัญของเราคือการสร้างระบบนิเวศของสื่อที่มีความเท่าเทียมทางเพศมากขึ้น เราจะเผยแพร่คู่มือการเขียนโปรแกรมวิดีโอหลายแพลตฟอร์ม GEM ประจำปีของเราในไม่ช้า โดยเน้นเนื้อหาและประเภทวิดีโอที่มีผู้ชมมากที่สุดทั่วทั้งแพลตฟอร์มเชิงเส้นและสตรีมมิ่งที่ผู้ชมรู้สึกว่าสื่อถึงผู้หญิงอย่างแท้จริง

นอกจากนี้ เรายังมีการแสดงตัวแทนผู้หญิงบนหน้าจอและหลังกล้องเพื่อให้แนวทางแก่นักการตลาด เอเจนซี และบริษัทสื่อที่จะผลักดันการปรับปรุงปริมาณและคุณภาพของตัวแทนผู้หญิง

ข้อมูลผู้ชมที่ใช้ในคู่มือของเรายังมีบทบาทสำคัญในการช่วยนักการตลาด เอเจนซี และบริษัทสื่อให้บรรลุเป้าหมายร่วมกันในการวางแผนและการซื้อสื่อ และเพื่อพัฒนาความเท่าเทียมทางเพศทั่วทั้งภูมิทัศน์ของสื่อ

ที่ SeeHer เราสนับสนุนทุกคนทั่วโลกที่ทำงานเพื่อปรับปรุงความเท่าเทียมทางเพศ

อะไรคือสิ่งที่น่าสนใจที่สุดเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ?

ในแง่ของสมาชิก ฉันชอบความจริงที่ว่าทุกคนต้องการสนับสนุนภารกิจของเรา ทุกคนเอนเอียงเข้ามา และเราได้รับความกระตือรือร้นและการสนับสนุนมากมาย

ถ้าคุณมีไม้กายสิทธิ์ที่จะเปลี่ยนแปลงอะไรเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลของคุณ คุณจะเปลี่ยนแปลงอะไร – และทำไม

ข้อมูลทั่วทั้งสื่อและภูมิทัศน์ทางการตลาดยังคงมีการแบ่งส่วนสูง ดังนั้นในโลกอุดมคติ ฉันจึงต้องการวิธีที่ง่ายกว่าและคล่องตัวมากขึ้นในการเชื่อมต่อจุดต่างๆ เป็นปัญหาทางอุตสาหกรรมที่มีมาอย่างยาวนาน แต่เมื่อเราสามารถรวมชุดข้อมูลได้ง่ายขึ้น เราทุกคนก็จะสามารถให้บริการผู้บริโภคได้ดีขึ้นผ่านการตลาดและสื่อของเรา

อะไรคือภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดและโอกาสที่ใหญ่ที่สุดสำหรับภาคส่วนของคุณในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

คำตอบของทั้งคู่คือ AI มีโอกาสมากมายในแง่ที่ว่า AI สามารถกำจัดอคติทางเพศในพื้นที่ขนาดใหญ่ของชีวิตได้ แต่ด้วย AI การป้อนข้อมูลมีความสำคัญ ดังนั้นระบบ AI กำลังได้รับการฝึกฝนเกี่ยวกับอะไรกันแน่

ฉันกำลังพูดถึงปัญหาความลำเอียงโดยไม่รู้ตัวที่หลอมรวมเข้าไปในระบบ AI โดยไม่ได้ตั้งใจ ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ไม่ได้รับความช่วยเหลือจากข้อเท็จจริงที่ว่าวิศวกร AI ส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย ดังนั้นจึงมีโอกาสสูง แต่เราต้องระแวดระวังให้มากเพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาดในอดีตซ้ำอีก ถ้าอินพุตผิดพลาด เอาต์พุตก็จะผิดพลาดด้วย

คุณจะทำอย่างไรกับอนาคตที่ไร้คุกกี้?

เราจำเป็นต้องมีจินตนาการมากขึ้นด้วยการสนทนากับผู้บริโภคประเภทต่างๆ ในการเริ่มต้น ฉันคิดว่าเราต้องเป็นแนวหน้ามากกว่านี้ จำเป็นต้องมีการเจรจาและการศึกษาที่เปิดกว้างมากขึ้นกับผู้บริโภค โดยเฉพาะผู้ที่มีอายุมากขึ้น ฉันคิดว่าเด็กรุ่นหลังได้รับมันทั้งหมดในแง่ของสิ่งที่พวกเขาสบายใจที่จะแบ่งปันและไม่แบ่งปัน

ความสัมพันธ์ทั้งหมดระหว่างสื่อกับการตลาดและผู้บริโภคต้องเปลี่ยนไปเพื่อให้โปร่งใสมากขึ้น หากเราสามารถพูดคุยกับผู้บริโภคได้อย่างถูกต้อง อนาคตของคุกกี้น้อยลงน่าจะสดใส

คุณเห็นแนวโน้มสูงสุดใดเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมที่กว้างขึ้นของคุณ?

นอกเหนือจากการพูดถึง AI แล้ว เทรนด์หลักที่ฉันเคยเห็นก็คือการตลาดและเทคโนโลยีกำลังเข้าใกล้กันมากขึ้น นั่นหมายถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญสำหรับฟังก์ชันการตลาดภายในธุรกิจ จุดตัดระหว่างการตลาดและเทคโนโลยีอยู่ที่ไหนกันแน่? พวกเขาควรมุ่งเน้นไปที่อะไรกันแน่? พวกเขาจินตนาการถึงความรับผิดชอบแบบดั้งเดิมได้อย่างไร นั่นเป็นคำถามที่สำคัญสำหรับนักการตลาดในขณะนี้