วิธีที่ทีมผลิตภัณฑ์ที่เจริญรุ่งเรืองใช้ข้อมูลเพื่อปรับปรุงการรักษาลูกค้า จัดลำดับความสำคัญของโครงการ และมีส่วนร่วมกับชุมชน

งานหลักอย่างหนึ่งของฉันในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์คือการจัดลำดับความสำคัญ ซึ่งมักจะหมายถึงการบอกผู้คนว่า "ไม่ ไม่ใช่ตอนนี้" การจัดการกับคุณสมบัติใหม่หรือการเปลี่ยนแปลงการออกแบบทุกครั้งเป็นไปไม่ได้ แต่การพิสูจน์ว่า "ไม่" กับข้อมูลจะให้ความน่าเชื่อถือในการตัดสินใจเหล่านั้น

ตั้งแต่เดือนเมษายน 2021 ฉันเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโสของ Showcase IDX ซึ่งเป็นปลั๊กอิน IDX WordPress ชั้นนำสำหรับอสังหาริมทรัพย์ที่ช่วยให้นายหน้าสามารถแสดงรายการ MLS ในพื้นที่ได้โดยตรงบนเว็บไซต์ของพวกเขา eXp World Holdings เข้าซื้อ Showcase IDX ในปี 2020 เพื่อใช้เทคโนโลยี IDX เพื่อปรับปรุงประสบการณ์การค้นหาสำหรับ eXp Realty นายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ออนไลน์ทั่วโลก

ทีมวิศวกรรมและผลิตภัณฑ์ทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับแต่งประสบการณ์การค้นหาโดยรวมของผู้ใช้ ตั้งแต่การค้นหาทรัพย์สิน การประเมินตัวเลือก และการขอข้อมูลเพิ่มเติม และช่วยให้พวกเขาพบบ้านที่พวกเขารักในที่สุด

ข้อมูลเป็นหัวใจสำคัญของกิจกรรมนี้ ในการทำงานของฉันในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ฉันพึ่งพาพื้นฐานด้านคลังข้อมูลและการวิเคราะห์เป็นอย่างมาก ฉันจัดการข้อมูลขนาดใหญ่ในบริษัทที่น่าทึ่งเช่น Verizon, Comcast, AT&T และ Rogers ซึ่งทำให้ฉันมีมุมมองที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลภายในองค์กรขนาดใหญ่และซับซ้อน ที่ Showcase IDX ฉันรู้ว่าเราต้องใช้ข้อมูลเพื่อแก้ปัญหาที่อาจเกิดขึ้น – การเก็บรักษา – และการสร้างเครื่องมือที่เหมาะสมและวัฒนธรรมข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ

ข้อจำกัดของ Google Analytics และ SQL

เป้าหมายหลักของ Showcase IDX คือการขับเคลื่อนการเติบโตของการเข้าชมเว็บสำหรับ eXp Realty ในการทำเช่นนั้น เราจำเป็นต้องเพิ่มอัตราการรักษาผู้บริโภคของเรา ขออภัย เราไม่สามารถกำหนดวิธีที่ดีที่สุดในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เพื่อเพิ่มการรักษาลูกค้าได้

เราใช้ Google Analytics เป็นหลักในการติดตามการเดินทางส่วนหน้า และแบบสอบถาม SQL เพื่อสืบค้นฐานข้อมูลแบ็กเอนด์ของเรา และทั้งสองตัวเลือกก็มีข้อจำกัด ในขณะนั้น Google Analytics อนุญาตให้เราดูเมตริกระดับสูงเท่านั้น เช่น การดูหน้าเว็บ และการสืบค้น SQL นั้นซับซ้อนสำหรับผู้ใช้ที่ไม่ใช่ด้านเทคนิคที่พยายามหาข้อมูลเชิงลึก เรายังไม่สามารถติดตามการกระทำของผู้ใช้แบบเรียลไทม์หรือติดตามตลอดเส้นทางของลูกค้าได้ ผู้ใช้ดำเนินการตามขั้นตอนใดบ้างหลังจากเริ่มการค้นหา ผู้ใช้รายใดออกจากช่องทางหลังจากนั้น เราไม่สามารถเจาะลึกลงไปในความสัมพันธ์เชิงพฤติกรรมเพื่อกำหนดว่าคุณลักษณะใดที่สำคัญที่สุด ทำให้เรามีจุดบอดขนาดใหญ่

เมื่อทีมผลิตภัณฑ์ไม่มีวิธีแสดงข้อมูลเชิงลึก ก็ยากที่จะระบุเส้นทางข้างหน้า

เราไม่มีวิธีแสดงข้อมูลที่เราต้องการ และถ้าไม่มี เราจะแค่เดาว่าควรลองอะไรต่อไป และอะไรได้ผล

ทางเลือกที่ชัดเจนสำหรับการทำงานที่มากขึ้น

Showcase IDX ต้องการแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ที่สามารถรองรับแนวทางการทดลองของเราด้วยข้อมูลเชิงลึกที่แม่นยำและทันท่วงที ยิ่งไปกว่านั้น เราทราบดีว่าความสามารถในการแบ่งปันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการเป็นพันธมิตรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก และเพิ่มความมั่นใจในการคาดการณ์ของเรา สิ่งนี้ไม่เพียงสร้างความไว้วางใจในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเราเท่านั้น แต่ยังช่วยชี้นำการตัดสินใจในการลงทุนที่ดีขึ้นและจัดลำดับความสำคัญของโครงการที่เหมาะสมให้ก้าวไปข้างหน้า

เราพิจารณาการลงทุนมากขึ้นในเครื่องมือที่มีอยู่ของเรา แต่เนื่องจากสิ่งนี้มีความสำคัญต่อแผนการเติบโตเชิงกลยุทธ์ของเรา เราจึงตัดสินใจประเมินตัวเลือกอื่นๆ ในตลาด วัตถุประสงค์หลักของเรานั้นเรียบง่าย: เพื่อติดตามข้อมูล MAU ที่ถูกต้องตามคำจำกัดความการใช้ผลิตภัณฑ์เฉพาะ วัดการคงผู้ใช้ไว้ ติดตามการแปลงเป็นเหตุการณ์สำคัญ และพิจารณาว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ใดมีแนวโน้มที่จะส่งผลต่อการปรับปรุงการรักษาผู้ใช้และการแปลงมากที่สุด

ระหว่างการค้นหา ฉันไม่สามารถลบ Amplitude ออกจากใจได้ ฉันต้องการลองใช้ Amplitude ในขณะที่มีบทบาทก่อนหน้านี้ แต่ก็มีอุปสรรคในการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมอยู่เสมอ เมื่อฉันมีโอกาสสร้างแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ที่พร้อมใช้งานสำหรับองค์กรตั้งแต่เริ่มต้น Amplitude ก็อยู่ในอันดับต้นๆ ในรายการของฉัน

หลังจากไตร่ตรองสิ่งที่เราต้องการจากผลิตภัณฑ์ ผู้บริหาร และมุมมองด้านวิศวกรรม เป็นที่ชัดเจนว่า Amplitude จะเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดของเรา เรารู้ว่า Amplitude จะทำงานได้ดีภายในกลุ่มเทคโนโลยีของเรา และให้ฟังก์ชันการทำงานที่เราใฝ่ฝันถึง

การสร้างเส้นทางที่สม่ำเสมอในการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม

ฉันโชคดีที่ได้รับการสนับสนุนระดับผู้บริหาร และเราได้สร้างทีมเล็กๆ ที่แน่นแฟ้นเพื่อทำงานในการนำไปปฏิบัติ ซึ่งจำเป็นสำหรับสิ่งใหม่ๆ ฉันทำงานอย่างใกล้ชิดกับวิศวกรและผู้เชี่ยวชาญด้านการใช้งานจาก Amplitude เพื่อพัฒนาแผนงานโครงการตามลำดับความสำคัญ เราเริ่มใช้งานได้ในเวลาไม่ถึงเดือน จากนั้นฉันก็หันไปหาพนักงานของเรา

ตั้งแต่เริ่มต้น ข้อมูลได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของเราผ่านแดชบอร์ด Amplitude Analytics ที่ได้รับการดูแลจัดการ ฉันนำเสนอแดชบอร์ดเหล่านี้ในระหว่างการประชุมเชิงกลยุทธ์และเชิงกลยุทธ์ และสร้างชุดพารามิเตอร์ที่เราจะตรวจสอบเพื่อติดตามแนวโน้ม มีประโยชน์มากในการใช้แดชบอร์ดและรายงานเพื่อแสดงให้ผู้คนเห็นว่าการติดตามนำไปสู่แนวโน้มอย่างไรและส่งผลต่อการคาดการณ์อย่างไร เราเคยชินกับการถามคำถามเป็นกลุ่มและสำรวจข้อมูลตามนั้นเพื่อตอบคำถามเหล่านี้ เพิ่มความโปร่งใสภายในองค์กรของเรา

เราใช้แผนภูมิประเภทเดียวกันสี่หรือห้าประเภทในช่วงหลายเดือนแรก และเมื่อเราเติบโตและได้รับแบนด์วิดท์เพิ่มขึ้นเล็กน้อย ผู้คนจึงมีความมั่นใจมากพอที่จะสำรวจและทดลองอย่างอิสระ ทีมผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้นำ Analytics มาใช้ในการปฏิบัติงานประจำวันด้วยการค้นพบข้อมูลเชิงลึกซ้ำๆ และการตัดสินใจตามข้อมูล มีเอฟเฟกต์ก้อนหิมะ เมื่อทีมหนึ่งเริ่มเห็นคุณค่า อีกทีมหนึ่งก็หยิบบอลขึ้นมาและวิ่งไปกับมัน—และเราทุกคนก็เริ่มสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าตื่นเต้นบางอย่าง

สมมติฐานที่ท้าทายด้วยข้อมูล

ภารกิจของเราในฐานะบริษัทคือการสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมายระหว่างผู้บริโภคและตัวแทน เพื่อสนับสนุนภารกิจดังกล่าว เราเสนอทางเลือกให้ผู้บริโภคในการถามคำถาม ขอทัวร์ บันทึกการค้นหา หรือบันทึกรายการเฉพาะ ตอนแรกเราตั้งทฤษฎีว่าผู้บริโภคจะเริ่มสร้างการเชื่อมต่อโดยบันทึกการค้นหาเพื่อให้สามารถกลับมาหาพวกเขาซ้ำๆ ได้

เราคิดผิด เมื่อเราปรับใช้ Analytics เราตระหนักดีว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะบันทึกการค้นหา ในภายหลังมากในเส้นทางของพวกเขา เราค้นพบคุณสมบัติอื่นๆ ที่สัมพันธ์กับการรักษาที่ดีขึ้นและโอกาสในการเชื่อมต่อกับตัวแทน ด้วยข้อมูลเชิงลึกนั้น เรากลับไปที่กระดานวาดภาพและเริ่มมุ่งเน้นไปที่จุดอื่นๆ ในการเดินทางของลูกค้าโดยจัดลำดับความสำคัญของการมีส่วนร่วมที่ลึกขึ้นก่อนที่จะมุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้า

การใช้ Analytics ยังเปลี่ยนวิธีที่เราเข้าถึงผู้ชมของเราอีกด้วย ผลิตภัณฑ์ของเรามีฐานผู้ใช้แบบคู่เสมอ (ตัวแทนและผู้บริโภค) และเราพยายามคำนึงถึงสิ่งนี้เมื่อทำการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริษัทในเครือของเรา eXp Realty เปิดตัวในปี 2552 ในฐานะนายหน้าซื้อขายอสังหาริมทรัพย์บนคลาวด์รายแรก Glenn Sanford ซีอีโอของ eXp World Holdings เติบโตขึ้นจากตัวแทนหลายสิบรายเป็นตัวแทนกว่า 85,000 รายทั่วโลก และเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของตัวแทนที่ใช้และขอเครื่องมือบนระบบคลาวด์ใหม่เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต

บริษัทต้องการขยายสายผลิตภัณฑ์ Agent Experience เพื่อนำตัวแทนเข้าสู่ระบบนิเวศผู้บริโภคของเรา และช่วยให้พวกเขา (และผู้บริโภค) ค้นหาตัวแทนอื่นๆ เพื่อขอความช่วยเหลือ การแนะนำหรือให้คำปรึกษา แต่เรามองไม่เห็นการใช้งานผลิตภัณฑ์จริงในชุมชนตัวแทน จนกระทั่งเราเจาะข้อมูลใน Analytics และพบว่าการใช้งานระหว่างตัวแทนอสังหาริมทรัพย์นั้นสูงกว่าที่เราคิดไว้ 2-3 เท่า เราได้เรียนรู้ว่าสิ่งที่เจ้าหน้าที่ให้ความสำคัญมากที่สุดอย่างหนึ่งคือการมีชุมชนและการติดต่อกับตัวแทนอื่นๆ

ด้วยความรู้ดังกล่าว ทีมงานของเราจึงทำงานอย่างหนักเพื่อพัฒนา ปรับแต่ง และเปิดตัวเครื่องมือสำหรับชุมชนตัวแทนที่น่าทึ่งของเรา เรากำลังลงทุนในโครงการสำคัญที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้นและทำให้พวกเขาใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น

การวัดผลลัพธ์ของการเปลี่ยนแปลงจากข้อมูล

Analytics ไม่เพียงแต่ช่วยเราวัดผลการเปลี่ยนแปลงของเราเท่านั้น ช่วยให้เรามองเห็นปัญหาในการเลือกของเราด้วย UI ก่อนหน้าของเรามีแถบค้นหา ปุ่มตัวกรอง และปุ่ม "บันทึกการค้นหา" ในแถว เราเปลี่ยนสีของปุ่มนั้นและย้ายไปยังตำแหน่งอื่นซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบ UI ใหม่ และเราสังเกตเห็นว่าจำนวนผู้ใช้ที่บันทึกการค้นหาลดลงอย่างมาก เราตกอยู่ในความสูญเสีย เกิดอะไรขึ้นระหว่างการเปิดตัว?

ใน Analytics เราพบว่าไม่ใช่ทุกคนที่คลิก "บันทึกการค้นหา" ก่อนหน้านี้ต้องการบันทึกการค้นหา ผู้ใช้พิมพ์บางอย่างในแถบค้นหาแล้วกดปุ่ม "บันทึกการค้นหา" โดยคิดว่าพวกเขาเพิ่งทำการค้นหา ไม่ได้บันทึก การย้ายปุ่มช่วยแก้ปัญหานั้นได้ ถึงกระนั้น เราพบว่าผู้ที่ต้องการบันทึกการค้นหากำลังประสบปัญหาในการดำเนินการดังกล่าว เนื่องจากไม่พบปุ่มดังกล่าวอีกต่อไป เราเปลี่ยนสีเป็นสิ่งที่มองเห็นได้ชัดเจนขึ้นและการค้นหาที่บันทึกไว้จะกลับสู่ระดับก่อนหน้า อันที่จริง Conversion เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว เนื่องจากตอนนี้ คนส่วนใหญ่มีความตั้งใจสูงที่จะคลิกปุ่มนั้นซึ่งจะติดตามและดำเนินการให้เสร็จสิ้น

เมื่อเราได้รับข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น เราก็เริ่มปรับปรัชญาการออกแบบของเราด้วย ตามหลักฐานจากการวิเคราะห์ของเรา มือถือครองการใช้งานของเราและเติบโตอย่างต่อเนื่อง เมื่อใดก็ตามที่เรามีผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะใหม่ เราจะดำเนินการทุกอย่างในรูปแบบที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก เราต้องการทราบสิ่งแรกที่ผู้ใช้ครั้งแรกทำ จากจุดนั้น เราจะพิจารณาการดำเนินการที่รวดเร็วและสมเหตุสมผลเพื่อนำพวกเขาผ่านช่องทางโดยไม่จมอยู่ในประสบการณ์ที่มีความกดดันสูงหลายขั้นตอนซึ่งต้องการให้พวกเขาป้อนข้อมูลจำนวนมาก

เราใช้ข้อมูลเชิงลึกจาก Analytics เพื่อออกแบบ UI ใหม่ และพบว่าการรักษาผู้ใช้ดีขึ้น 20-25%

เราใช้ข้อมูลเชิงลึกจาก Analytics เพื่อออกแบบ UI ใหม่ จากนั้นติดตามว่าอัตราการรักษาของเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เราเห็นการคงอยู่ที่ดีขึ้น 20-25% และเมื่อคุณปรับขนาดนั้นในแง่ของผู้ใช้หลายแสนคนหรือหลายล้านคน เราเริ่มเห็นประโยชน์ของการปรับปรุงการรักษาเมื่อพัฒนามู่เล่การเติบโตของผลิตภัณฑ์

การวิเคราะห์ช่วยให้ทั้งทีมของเราสามารถแก้ปัญหา ค้นพบปัญหาใหม่ และแก้ปัญหาเหล่านั้นด้วย ทั้งหมดนี้ใช้ข้อมูลที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของเรา

จัดลำดับความสำคัญวันนี้เพื่ออนาคตที่มีความสำคัญ

ฉันไม่ต้องผลักดันข้อมูลอย่างหนักในทุกวันนี้ เป็นเรื่องที่อบอุ่นและอ่อนน้อมถ่อมตนที่จะถอยออกมาและเห็นผู้คนมาที่โต๊ะด้วยการวิเคราะห์ของพวกเขาเอง ข้อมูลได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการสนทนาและการตัดสินใจที่ Showcase IDX และการวิเคราะห์มีบทบาทสำคัญในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเรา การวิเคราะห์ช่วยให้ทั้งทีมของเราสามารถแก้ปัญหา ค้นพบปัญหาใหม่ และแก้ปัญหาเหล่านั้นด้วย ทั้งหมดนี้ใช้ข้อมูลที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของเรา

ข้อมูลที่เราแสดงจาก Analytics ช่วยให้เราสามารถมุ่งเน้นความพยายามและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของเราในขณะที่มีส่วนสนับสนุนการเติบโตของ eXp Realty เรามีความมั่นใจที่จะทดสอบการทดลองที่มีขนาดเล็กลง และคิดไอเดียใหม่ภายในพื้นที่เกิดใหม่ที่น่าตื่นเต้น เช่น การเรียนรู้ของเครื่อง

การสร้างวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เมื่อเกิดขึ้น ชีวิตในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะง่ายขึ้นมาก ฉันสามารถพูดได้อย่างมั่นใจว่า "ไม่" กับแนวคิดที่มีลำดับความสำคัญต่ำกว่า และ "ใช่" กับโครงการที่จะคงไว้ซึ่งวัฒนธรรมของ "ผลลัพธ์เหนือกิจกรรม" ของเราอย่างแท้จริง