วิธีสร้าง (และดำเนินการ) แบบสอบถามการฟังอย่างชาญฉลาด

เป็นช่วงที่มีการซื้อสูงสุดในสหรัฐอเมริกา และนั่นหมายความว่าเป็นเวลาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการใช้ประโยชน์จากความคิดเห็นของลูกค้าจำนวนมากที่หลั่งไหลเข้ามาบนเว็บโซเชียล ตามที่ Twitter พบ 280 ล้านทวีตถูกโพสต์เกี่ยวกับการช็อปปิ้งในช่วงวันหยุดในปีที่แล้ว และ 89% ของผู้คนที่แบ่งปันประสบการณ์การช็อปปิ้งในช่วงวันหยุดบนโซเชียลมีเดียก็ทำเช่นนั้นบน Facebook

หากแบรนด์ต้องการเปลี่ยนความคิดเห็นนั้นเป็นข้อมูลเชิงลึกสำหรับการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของพวกเขา พวกเขาจำเป็นต้องตั้งค่าคำถามเกี่ยวกับการฟังที่จะจับการกล่าวถึงที่เกี่ยวข้องทั้งหมด (ผิดพลาดเกือบทั้งหมด)

นั่นเป็นวิธีที่ McDonald's สามารถซิงค์บัญชีโซเชียลต่างๆ ได้ถึง 28,000 บัญชี และนั่นเป็นวิธีที่ Talpa ซึ่งเป็นบริษัทโปรดักชั่นที่อยู่เบื้องหลัง The Voice ของ NBC ได้ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมทางสังคมใน 180 ประเทศเพิ่มขึ้น 20%

พร้อมที่จะก้าวไปสู่ระดับนั้นและตั้งค่าคำถามเกี่ยวกับการฟังอย่างชาญฉลาดสำหรับแบรนด์ของคุณแล้วหรือยัง

ต่อไปนี้คือสี่ขั้นตอนในการดำเนินการเพื่อบรรลุเป้าหมายที่สำคัญนี้

1. ตั้งวัตถุประสงค์

คุณไม่สามารถตั้งค่าคิวรีการฟังอัจฉริยะโดยไม่รู้ว่าคุณต้องการฟังอะไร นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการกำหนดเป้าหมายของคุณตั้งแต่เริ่มแรกจึงเป็นสิ่งสำคัญ

หากคุณไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน ให้ถามทีมของคุณว่า: เรากำลังพยายามเรียนรู้อะไรเกี่ยวกับลูกค้าของเรา? ตัวอย่างเช่น คุณอาจต้องการทราบ:

• ถ้ามีคนพูดถึงสินค้าเฉพาะ

• หากผู้คนมีปฏิกิริยาเชิงลบต่อแนวโน้มบางอย่าง

• ผู้คนตอบสนองต่อแคมเปญโฆษณาของคุณอย่างไร

• สิ่งที่ผู้คนพูดถึงคู่แข่งของคุณ

เมื่อคุณกำหนดสิ่งที่ต้องการรวบรวมจากคำถามเหล่านี้แล้ว ให้ระบุว่าคุณจะใช้ข้อมูลนั้นเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างไร สมมติว่าคุณเป็นผู้ค้าปลีกรองเท้า และคุณไม่แน่ใจว่าจะทุ่มเงินไปกับโฆษณารองเท้าบู๊ตหรือรองเท้าผ้าใบหรือไม่ โดยการตั้งคำค้นหาเพื่อรับฟังจากสังคมออนไลน์ คุณสามารถดูว่าลูกค้าของคุณกำลังพูดถึงผลิตภัณฑ์ใดและเข้าถึงพวกเขาด้วยข้อความโฆษณาที่เกี่ยวข้อง ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ของคุณมากขึ้น

2. เลือกคำหลัก แฮชแท็ก และวลีที่เหมาะสมสำหรับแต่ละหัวข้อ

เมื่อตั้งค่าการสืบค้น คุณจะต้องป้อนรายการคำหลัก แฮชแท็ก และวลีที่จะกำหนดว่าข้อมูลใด (เช่น การสนทนา) ที่ถูกดึงเข้ามาในแต่ละหัวข้อ เช่นเดียวกับตัวอย่างข้างต้น คุณอาจค้นหาการกล่าวถึง "รองเท้าบูทกันหนาว" หรือ "รองเท้าผ้าใบสำหรับเล่นกีฬา"

หากต้องการค้นหาสิ่งกระตุ้นเหล่านี้สำหรับแบรนด์ของคุณ ให้ลองสวมบทบาทเป็นลูกค้า: พวกเขาจะเขียนเกี่ยวกับบริษัทของคุณบนโซเชียลมีเดียอย่างไร

แยกย่อยออกไปอีก ให้เน้นที่สี่ด้านนี้:

ชื่อแบรนด์ของคุณ

ส่วนนี้ควรจะง่ายที่สุด เนื่องจากคุณรู้ว่าชื่อแบรนด์ของคุณคืออะไร แต่อย่าลืมว่าบางครั้งลูกค้าอาจเข้าใจผิด นั่นคือเหตุผลที่คุณควรส่งคำที่สะกดผิด คำแสลง และคำย่อในคำค้นหาของคุณ ตัวอย่างเช่น McDonald's อาจส่ง "McDonalds" และ "MacDonalds" และ Alex และ Ani อาจรวมถึง "Alex and Annie"

สินค้าของคุณ

พิจารณาว่าผู้คนเขียนเกี่ยวกับหรืออ้างถึงผลิตภัณฑ์ของคุณบนโซเชียลมีเดียอย่างไร ตัวอย่างเช่น แค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ของคุณอาจแสดง "รองเท้าบูทสำหรับสวมลุยหิมะสำหรับฤดูหนาวสำหรับผู้หญิง" แต่ใช่ว่าทุกคนที่โพสต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จะอ้างถึงแบบนั้น แต่พวกเขาอาจเขียนว่า "รองเท้าลุยหิมะสำหรับผู้หญิง" หรือ "รองเท้าบูทกันหนาวที่ทนทาน" แทน

ความรู้สึกเชิงบวก

พร้อมที่จะดูว่าลูกค้าของคุณต้องการอะไรมากกว่านี้แล้วหรือยัง? ค้นหาวลีที่บ่งบอกถึงความรู้สึกเชิงบวก เช่น "ตื่นเต้นมาก" "ไม่อยากจะเชื่อเลย" "ของขวัญที่ดีที่สุดตลอดกาล" "ของขวัญ" "ขอบคุณมาก" "มีความสุข" และ "ว้าว"

ความรู้สึกเชิงลบ

ในทางกลับกัน หากคุณต้องการสังเกตสัญญาณสีแดงที่บ่งบอกถึงประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้า ให้มองหาคำที่แสดงถึงความรู้สึกเชิงลบ ซึ่งรวมถึง "เสีย" "ผิดหวัง" "นโยบายการคืนสินค้า" "จัดส่งล่าช้า" และ "#fail"

ข้อควรจำ: มีคำที่อาจเป็นประโยชน์ในอุตสาหกรรมหนึ่ง คำเชิงลบในอีกอุตสาหกรรมหนึ่ง และเป็นกลางในการใช้ชีวิตประจำวัน ในอุตสาหกรรมร้านอาหาร ตัวอย่างเช่น "ป่วย" อาจเป็นลบ อย่างไรก็ตาม ในอุตสาหกรรมค้าปลีก อาจเป็นไปในทางบวก (เช่น “รองเท้าป่วย!”)

3. สร้างธีมภายในแต่ละหัวข้อเพื่อเจาะจงสิ่งที่ผู้คนกำลังพูด

การแยกย่อยการค้นหาของคุณตามประเภทธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์เป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่อาจไม่เพียงพอที่จะเข้าใจสิ่งที่ผู้คนพูดถึงแบรนด์ของคุณอย่างแท้จริง คุณอาจต้องสร้างธีมเฉพาะในแต่ละหัวข้อหรือหมวดหมู่

สมมติว่าคุณเป็นบริษัทที่มีแบรนด์โรงแรมต่างๆ คุณสามารถสร้างหัวข้อสำหรับโรงแรมแต่ละแห่งแยกจากกัน แล้วสร้างธีมภายในหัวข้อเหล่านั้นเพื่อดูว่าผู้คนรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขา ในตัวอย่างนี้ ธีมอาจรวมถึงการเสนออาหารเช้า (ตั้งค่าคำค้นหาสำหรับ "วาฟเฟิล" "อาหารเช้า" "กาแฟ" "เบเกิล" "ผลไม้" เป็นต้น) และการบริการลูกค้า (ตั้งค่าคำถามสำหรับความรู้สึกเชิงบวก เช่น "สุภาพ" "รวดเร็ว" "มีประโยชน์" "น่ารัก" "24/7" ฯลฯ)

คุณยังสามารถสร้างธีมเพื่อดูว่าผู้คนพูดถึงคู่แข่งของคุณอย่างไรเกี่ยวกับแง่มุมเดียวกันของธุรกิจ

4. พิจารณาช่องและผู้ชม

เครือข่ายโซเชียลทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน ผู้คนใช้พวกเขาด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันและในรูปแบบต่างๆ ตัวอย่างเช่น Snapchat มีผู้ติดตามที่อายุน้อยกว่ามากเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ ในขณะที่ Facebook เป็นโฮสต์ของเบบี้บูมเมอร์ นอกจากนี้ Twitter ยังเป็นสถานที่สำหรับการบริการลูกค้าออนไลน์—บิดเบือน—ในขณะที่โดยทั่วไปแล้ว Instagram ถูกใช้เพื่อแสดงความรู้สึกในเชิงบวก (เช่น “ดูวิวที่ยอดเยี่ยมจากโรงแรมของฉัน!”)

พิจารณาความแตกต่างเหล่านี้เมื่อตั้งค่าคำค้นหาการฟังของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นแบรนด์ท่องเที่ยว คุณอาจต้องการสอบถามบนแพลตฟอร์มที่ใช้รูปภาพเป็นหลัก เช่น Instagram หากคุณเป็นแบรนด์ความบันเทิงที่มีคู่แข่งมากมายบน Facebook คุณอาจต้องการเน้นที่การสนทนาที่เกิดขึ้นที่นั่น

หยุด มอง และฟัง

คุณไม่จำเป็นต้องทำแบบสำรวจทางโทรศัพท์เพื่อทราบว่าลูกค้าของคุณคิดอย่างไร สิ่งที่คุณต้องทำคือดูฟีดโซเชียลของพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลวันหยุดที่ผู้คนพูดคุยกันถึงประสบการณ์การช็อปปิ้งของพวกเขามากกว่าที่เคย

ด้วยข้อมูลที่มีอยู่มากมายให้ค้นหา แบรนด์ที่พยายามรับฟังคือแบรนด์ที่จะขับเคลื่อนนวัตกรรมสำหรับธุรกิจของพวกเขา พวกเขาเพียงแค่ต้องฉลาดเกี่ยวกับวิธีการทำ ด้วยการตั้งวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน การเลือกคำหลักที่เหมาะสม และการตรวจสอบช่องทางโซเชียลที่เกี่ยวข้องมากที่สุด คุณจะสามารถนำเสนอผลลัพธ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น และนำหน้าคู่แข่งไปไกลหลายไมล์