การเริ่มต้นธุรกิจความงามสีดำ

ขณะนี้เมืองและรัฐส่วนใหญ่ได้ยกเลิกข้อบังคับเกี่ยวกับหน้ากาก และผู้คนกำลังกลับมาที่สำนักงาน ผู้หญิงกำลังซื้อเครื่องสำอางเพิ่มขึ้น พวกเขากำลังซื้อมากกว่าที่เคยทำก่อนเกิดโรคระบาด 70% ตาม "รายงานทัศนคติและการใช้งานแต่งหน้า" จาก The NPD Group

ลาริสซา เจนเซ่น ที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมความงามของ NPD กล่าวว่า "หลังจากช่วงเวลาที่มืดมนปกคลุมไปด้วยโรคระบาด เราเห็นยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาของศิลปะการแต่งหน้า ขณะที่ผู้บริโภคทดลองใช้สีอีกครั้ง" อันที่จริง ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงพฤษภาคมของปีนี้ NPD รายงานยอดขายเครื่องสำอางที่มีเกียรติเพิ่มขึ้น 22%

ฟังดูดีใช่มั้ย? แต่ตามรายงานใหม่จาก McKinsey "ความไม่เท่าเทียมกันมีอยู่มากมายในอุตสาหกรรมความงาม...มากกว่า 11% ของลูกค้าด้านความงามทั้งหมดเป็นคนผิวดำ แต่แบรนด์สีดำคิดเป็นเพียง 2.5% ของรายได้จากอุตสาหกรรมความงามทั้งหมด"

ความงามเป็นธุรกิจที่ร่ำรวย ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ชาวอเมริกันใช้เงินมากกว่า 5 แสนล้านดอลลาร์ไปกับผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม ในปี 2564 อุตสาหกรรมความงามของสหรัฐฯ มีมูลค่า 60 พันล้านดอลลาร์ต่อ McKinsey และคาดว่าจะแตะ 73 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2568

ผู้บริโภคผิวสีเป็นส่วนสำคัญของการใช้จ่ายดังกล่าว เมื่อปีที่แล้วชาวอเมริกันผิวสีใช้เงินไป 6.6 พันล้านดอลลาร์ไปกับผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม นั่นคือ 11.1% ของตลาดความงามทั้งหมดในอเมริกา ซึ่งล่าช้ากว่าเปอร์เซ็นต์ของคนผิวดำในอเมริกาเล็กน้อย—ประมาณ 44.1 ล้านคนอเมริกันเป็นคนผิวดำ 12.4% ของประชากรสหรัฐ

ทว่าในพอดแคสต์ที่กล่าวถึงรายงานนี้ โมนิกา ทอริเอลโล พิธีกรของรายการได้ชี้ให้เห็นถึง “ จุดปวด” มากมายสำหรับผู้บริโภคคนผิวสี พวกเขาต้องเดินทางไกลกว่าผู้บริโภคผิวขาวเพื่อไปหาผลิตภัณฑ์ความงาม เมื่อไปถึงร้าน พวกเขามักจะไม่พบสินค้าที่ต้องการ เนื่องจากร้านค้าไม่มีสินค้าเหล่านั้นหรือสินค้าหมด พนักงานร้านค้าไม่น่าจะมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ความงามของ Black เพราะพนักงานร้านค้าส่วนใหญ่ไม่ใช่คนผิวดำ” เป็นต้น

รายงานของ McKinsey ยังระบุด้วยว่า:

• ผู้บริโภคผิวสีมีแนวโน้มที่จะไม่พอใจมากกว่าผู้บริโภคที่ไม่ใช่คนผิวสีถึง 3 เท่า ด้วยตัวเลือกสำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม สกินแคร์ และเมคอัพ
• ผู้บริโภคผิวสีชอบแบรนด์ความงามของ Black และมีแนวโน้มที่จะคิดว่าผลิตภัณฑ์จากแบรนด์เหล่านั้นจะได้ผล 2.2 เท่า แต่มีเพียง 4 ถึง 7% ของแบรนด์ความงามที่ดำเนินการโดยร้านเสริมสวยเฉพาะทาง ร้านขายยา ร้านขายของชำ และห้างสรรพสินค้าเท่านั้นที่เป็นแบรนด์สีดำ
• ตั้งแต่ระดับเริ่มต้นไปจนถึง C-suite และจากร้านค้าปลีกไปจนถึงร้านเสริมสวย พนักงานเพียง 4 ถึง 5% ในอุตสาหกรรมความงามของสหรัฐฯ ทั้งหมดเป็นคนผิวสี

โอกาสสำหรับแบรนด์ความงามสีดำ

อุตสาหกรรมความงามเปิดรับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นธุรกิจขนาดเล็กมาโดยตลอด แบรนด์ความงามในครัวเรือนมากมายที่ก่อตั้งโดยผู้ประกอบการ เช่น Bobbi Brown, MAC Cosmetics, IT Cosmetics และ The Body Shop แต่ตามรายงานของ McKinsey มีเพียง 2.5% ของแบรนด์ในอุตสาหกรรมความงามที่ก่อตั้งโดย Black หรือ Black

McKinsey กล่าวว่า "การจัดการกับความไม่เท่าเทียมกันทางเชื้อชาติในอุตสาหกรรมความงามเป็นโอกาสมูลค่า 2.6 พันล้านดอลลาร์ การให้บริการผู้บริโภคผิวสีที่ดีขึ้นและการสนับสนุนแบรนด์ความงามของคนผิวดำอาจนำไปสู่ความเท่าเทียมที่มากขึ้นในอุตสาหกรรมความงามทั้งหมด—สำหรับนักช้อป สถานเสริมความงาม ผู้ค้าปลีก นักลงทุน และผู้ประกอบการ”

สถิติที่แสดงถึงความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคเป็นกำลังใจสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจความงามสีดำ 94% ของผู้บริโภคจะพิจารณาเปลี่ยนจากแบรนด์ปัจจุบันของตน 57% จะตั้งใจแนะนำแบรนด์ที่มีเจ้าของเป็นคนผิวดำให้กับเพื่อน และ 53% จะแนะนำแบรนด์ที่ก่อตั้งโดยคนผิวดำ แม้ว่าปัจจุบันจะไม่ได้เป็นเจ้าของแบรนด์คนผิวดำก็ตาม

ความท้าทาย

แน่นอนว่าสตาร์ทอัพทุกคนล้วนมาพร้อมความท้าทาย McKinsey อ้างว่า:

ข้อมูลและการวิจัยไม่ เพียงพอ ข้อมูลการวิจัยและการตลาดมีความสำคัญต่อการเริ่มต้นธุรกิจ การเขียนแผนธุรกิจ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ข้อมูลสำคัญมักจะมองข้ามประชากรผิวดำ

McKinsey กล่าวว่า “การลงทุนด้านความงามของ Black จำนวนมากมีรากฐานมาจากประสบการณ์ส่วนตัว และบางครั้งผู้ประกอบการยังไม่ได้รับการฝึกอบรมทางธุรกิจเพื่อช่วยเน้นย้ำถึงความสำคัญของการใช้ประโยชน์จากข้อมูล” McKinsey กล่าว

ขาดการเป็นตัวแทน ความท้าทายที่ผู้ประกอบการผิวสีเผชิญคือพวกเขามักจะถูกกีดกันไม่ให้รับข้อมูลเกี่ยวกับโอกาสที่มีโอกาสสูง Lisa Price เริ่มต้นแบรนด์ Carol's Daughter ในครัวของเธอ จากนั้นจึงขยายเป็นมูลค่า 27 ล้านดอลลาร์ก่อนที่จะขายให้กับ L'Oreal เธอกล่าวว่า “ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการเป็นผู้ก่อตั้ง Black ไม่ใช่ [การหา] คนที่สามารถระบุถึงความท้าทายในการเป็นผู้ก่อตั้ง Black คุณต้องคิดหาวิธีแก้ไข…วิธีที่จะทำให้มันได้ผล…วิธีโน้มน้าวผู้คน”

ความท้าทายอีกประการหนึ่งที่ระบุไว้ในรายงานคือการหาซัพพลายเออร์ที่ไม่เพียงแต่จะทำงานร่วมกับแบรนด์แบล็กเท่านั้น ซึ่งพวกเขาไม่มีความสัมพันธ์มาก่อน แต่ยังต้องเจรจาราคาที่ยุติธรรมสำหรับข้อมูลสำคัญด้วย

นอกจากนี้ ยังเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์ความงามของ Black ในการหาพรสวรรค์ในตำแหน่งที่สำคัญสำหรับพนักงาน “การขาดตัวแทนคนผิวดำในที่ทำงานของอุตสาหกรรมความงามทำให้มีโอกาสน้อยที่ผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคผิวดำจะได้รับสต็อกและโปรโมตอย่างเหมาะสมในร้านค้า [มัน] ยังมีโอกาสน้อยที่พนักงานร้านค้าจะเป็นตัวแทนของความหลากหลายของชุมชนของพวกเขา”

พลังของการให้คำปรึกษา

การเปิดตัวแบรนด์ความงามนั้นซับซ้อนและต้องใช้ความท้าทายเฉพาะอุตสาหกรรมซึ่ง “มักจะแก้ไขได้ง่ายขึ้นเมื่อแบรนด์มี…ประโยชน์ของการให้คำปรึกษาหรือเครือข่ายที่ไม่เป็นทางการอื่น ๆ” ซึ่งผู้ประกอบการผิวดำมักไม่ค่อยมี Lisa Price กล่าวว่า "มันเป็นเรื่องท้าทายเพราะ...คุณไม่มีแบบอย่างให้มองหา และที่ปรึกษาก็หายาก"

ผู้บริหารของแบรนด์ความงามที่ไม่ใช่คนผิวสีบอกกับ McKinsey ว่าการให้คำปรึกษานั้น “ไม่ใช่แค่การเข้าถึงเงินทุนเท่านั้น การทำความเข้าใจว่าคุณนำทางการเมืองอย่างไร รับผู้ผลิตตามสัญญา และเจรจากับผู้ผลิต ผู้ขาย และนักลงทุนเป็นสิ่งสำคัญ คุณต้องการคนที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับระบบนิเวศที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น”

นี่คือเหตุผลที่ SCORE มีค่ามาก คุณสามารถเข้าถึงที่ปรึกษาที่สามารถช่วยคุณสำรวจอุตสาหกรรมนี้ (หรืออะไรก็ได้) หากคุณไม่มีที่ปรึกษา SCORE หรือกำลังมองหาผู้ที่มีประสบการณ์เฉพาะ คุณสามารถค้นหาได้ที่นี่

กองทุน VC

“ความท้าทายที่แบรนด์ความงามของ Black เผชิญในการสร้างธุรกิจยังขยายไปสู่ความยากลำบากในการหาการสนับสนุนทางการเงินในระหว่างขั้นตอนต่างๆ ของการพัฒนา” McKinsey กล่าว ผู้ก่อตั้งแบรนด์ความงาม Black รายหนึ่งบอกพวกเขาว่า “เมื่อคุณกำลังเข้าสู่เส้นทางการร่วมทุน [VC] คุณต้องสามารถอธิบายปัญหาที่เกี่ยวกับเชื้อชาติและความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองแก่ผู้ที่ไม่เข้าใจ การทำเช่นนี้อาจต้องใช้เวลาและเงินเป็นจำนวนมากซึ่งสตาร์ทอัพจำนวนมากไม่มี”

McKinsey รายงานว่าบริษัทด้านความงามที่ได้รับการสนับสนุนจากบริษัทร่วมทุน 213 แห่ง มีเพียง 16 บริษัทเท่านั้นที่ก่อตั้งบริษัทแบล็ก แบรนด์ความงามของคนผิวดำที่ได้รับทุนสนับสนุนค่ามัธยฐาน 13 ล้านดอลลาร์ เทียบกับ 20 ล้านดอลลาร์ที่ระดมทุนโดยแบรนด์ที่ไม่ใช่คนผิวสี บริษัทด้านความงามระดับต้นๆ ที่ระดมทุนได้น้อยกว่า 64% เมื่อเทียบกับบริษัทความงามที่ไม่ใช่คนผิวสีในระยะเริ่มต้น

อย่างไรก็ตามเรื่องนี้ บริษัทความงามสีดำที่ได้รับทุนจาก VC กลับมีผลงานเหนือกว่าบริษัทอื่นที่ไม่ใช่กลุ่มคนผิวสี 11 ปีที่แล้ว แบรนด์แบล็กเป็นตัวแทนเพียง 9 แบรนด์จากทั้งหมด 218 แบรนด์ที่ได้รับเงินทุนจาก VC พวกเขาได้รับเงินทุนน้อยกว่าบริษัทที่ไม่ใช่คนผิวสี 90% วันนี้แบรนด์สีดำเหล่านั้นมีรายได้เฉลี่ยสูงกว่าแบรนด์ความงามที่ไม่ใช่สีดำถึง 89 เท่าในช่วงเวลาเดียวกัน

โซลูชั่น

ต้องใช้อะไรบ้างในการบรรลุความเสมอภาคสำหรับผู้บริโภคและแบรนด์ผิวสีในอุตสาหกรรมความงาม วิธีแก้ปัญหาบางอย่างของ McKinsey:

ลดการเกิด "ทะเลทรายแห่งความงาม" ให้น้อยที่สุด ผู้ค้าปลีกสามารถวางแผนอย่างมีกลยุทธ์ในการค้นหาร้านค้าของตนใกล้กับย่านที่ผู้บริโภคความงามของ Black อาศัยอยู่ และการจัดวางร้านนั้นควรจับคู่กับการฝึกอบรมการเชื่อมโยงร้านค้าที่ดีขึ้นด้วยความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมและการรับรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคผิวดำ

วางผลิตภัณฑ์ความงามสีดำเพิ่มเติมบนชั้น วาง จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ ผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนชั้นวางของร้านค้ามีน้อยมากหรือไม่มีเลยที่มาจากธุรกิจที่คนผิวดำเป็นเจ้าของหรือก่อตั้งมา องค์กรไม่แสวงหากำไร Fifteen Percent Pledge ก่อตั้งขึ้นเพื่อช่วยต่อสู้กับการขาดแคลนผลิตภัณฑ์ความงามของ Black และกระตุ้นให้ผู้ค้าปลีกทุ่มเทพื้นที่อย่างน้อย 15% ของพื้นที่ชั้นวางให้กับผลิตภัณฑ์จากธุรกิจที่คนผิวดำเป็นเจ้าของ ปริมาณการตลาดและการโฆษณาก็ควรเพิ่มขึ้นเช่นกัน

McKinsey กล่าวว่า "โอกาสส่วนใหญ่มีให้อย่างกว้างขวางสำหรับแบรนด์คนผิวสีหรือแบรนด์ที่ไม่ใช่คนผิวสีที่มีบทบาทเป็นผู้นำในการยอมรับความเสมอภาคทางเชื้อชาติทั่วทั้งอุตสาหกรรม แบรนด์สีดำ ทั้งที่ก่อตั้งโดยคนผิวดำและเจ้าของที่เป็นคนผิวดำ จะได้รับประโยชน์จากตลาดที่เท่าเทียมมากขึ้น โดยเพิ่มส่วนแบ่งแบรนด์สีดำโดยรวมจากส่วนแบ่งตลาด 2.5% ในปี 2564 เป็นส่วนแบ่ง 5.1% ในปี 2568

หากคุณต้องการเข้าสู่หรือขยายการแสดงตนของคุณในตลาดนี้ คุณควรอ่านรายงานทั้งหมดจาก McKinsey เต็มไปด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์และใช้ได้จริง นอกจากนี้ โปรดดูโปรแกรม Building Blocks for Better Products (B3P) จาก Target ซึ่งเพิ่งขยายจำนวนแบรนด์ความงามสีดำในพอร์ตโฟลิโอ นอกจากนี้ บทความนี้จาก Essence profiling 75 ผู้ก่อตั้งบริษัท Black beauty ที่ประสบความสำเร็จ; และการสัมภาษณ์แบบเปิดเผยนี้กับ Lisa Price