การเล่าเรื่องทางการตลาด – กฎที่สำคัญที่สุด

“บอกเล่าเรื่องราวของสกรูที่เราผลิตขึ้นในลักษณะที่เรื่องราวนั้นเคลื่อนไหวได้เหมือนกับเรื่องราวของโรมิโอและจูเลียต” งานที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ใช่ไหม? แต่ผู้รับผิดชอบด้านการประชาสัมพันธ์หรือการตลาดเนื้อหาในหลายบริษัทมักต้องเผชิญกับหัวข้อการเล่าเรื่องในด้านการตลาด พวกเขาจะทำอย่างไรกับมัน? หากต้องการเรียนรู้วิธีเชี่ยวชาญเทคนิคการค้าการตลาดและการขายสกรู เช่น ขนมปัง ให้ดำดิ่งลงไปที่บทอ่านของเรา

การเล่าเรื่องในตลาด สารบัญ:

• เป้าหมายสามชั้น
• เริ่มต้นยังไงให้คนอ่านถึงตอนจบ?
• การเล่าเรื่องทางการตลาด: กุญแจแห่งความหลงใหล
• เมื่อพูดถึงการเล่าเรื่องในการตลาด ความขัดแย้งเป็นสิ่งที่ดี
• การเดินทางของฮีโร่
• ในทางปฏิบัติทำอย่างไร?

เป้าหมายสามชั้น

เมื่อพูดถึงการเล่าเรื่องในด้านการตลาด ก่อนอื่นคุณต้องพิจารณาบทบาทของผู้บรรยาย นักการตลาดเนื้อหาเป็นส่วนหนึ่งของนักข่าว นักเขียนคำโฆษณา และนักเขียนแบบดั้งเดิม

สามอาชีพนี้แตกต่างกันเมื่อต้องเขียนเป้าหมาย:

• หน้าที่ ของนักข่าว คือการรายงานข้อเท็จจริงอย่างถูกต้องที่สุด
• ผู้เขียน สร้างขึ้นเพื่อให้ผู้คนได้สัมผัสกับบางสิ่งบางอย่างสำหรับเขา มันเป็นอารมณ์ที่นับ
• ในทางกลับกัน copywriter เขียนเพื่อให้ผู้คนดำเนินการบางอย่าง

เราแทบไม่ต้องทำาตามบทบาทเหล่านี้ทั้งหมดพร้อมๆ กัน คิดถึงเรื่องราวของโรมิโอและจูเลียตที่กล่าวถึงข้างต้น ที่นี่ผู้เขียนไม่มีข้อเท็จจริงมากมายให้ยึดถือเป็นพิเศษ เขาไม่สนใจว่าเราต้องทำอะไรบางอย่างเมื่อผู้อ่านอ่านจบ

อารมณ์เป็นสิ่งสำคัญในกรณีนี้ เช่นเดียวกับคุณ คิดเกี่ยวกับเป้าหมายที่คุณพยายามทำให้สำเร็จ จากนั้นเลือกคลังแสงที่เหมาะสมที่สุด

เริ่มต้นยังไงให้คนอ่านถึงตอนจบ?

เมื่อคุณเขียน ให้รู้ว่าคุณกำลังเขียนเพื่อใคร ลองนึกภาพผู้อ่านของคุณ: พวกเขาอยู่ที่ไหน ทำอะไร อะไรอาจดึงพวกเขาออกจากข้อความของคุณ

เมื่อเขียนบทความ ให้เริ่มต้นด้วยการอธิบายบุคคลที่เขียนข้อความ บางครั้งก็มีมากกว่าหนึ่งคน ตอนนี้ ฉันกำลังจินตนาการถึงคุณ คุณกำลังอ่านบทความ โดยมีสมาร์ทโฟนและแล็ปท็อปอยู่ข้างๆ ใช่ไหม นี่คือศัตรูของฉัน "สิ่งรบกวนทางดิจิทัล" ฉันต้องเผชิญกับพวกเขา ท้าทายพวกเขาในการดวลที่การมีส่วนร่วมของคุณเป็นเดิมพัน ถ้าฉันเขียนได้ดี คุณจะพบว่าอีเมลขาเข้ารอได้

ตัวอย่างจาก Robert Cialdini

Robert Cialdini หนึ่งในนักจิตวิทยาสังคมที่สำคัญที่สุดที่คุณอาจเชื่อมโยงด้วยจากหนังสือของเขา "Influencing People" มีงานที่คล้ายกันมากกับนักเรียนของเขา พวกเขาเพิกเฉยต่อเรื่องราวของเขาทุกครั้งที่ได้ยินเสียงกริ่ง

Cialdini ผิดหวังอย่างมาก ดังนั้นเขาจึงตัดสินใจค้นหาวิธีแก้ปัญหาด้วยวิธีทางวิทยาศาสตร์ตามแบบฉบับของเขา เขาไปที่ห้องสมุดและดึงเอกสารทางวิทยาศาสตร์ทั้งหมดที่เขาสามารถหาได้จากชั้นวาง จากนั้นเขาก็อ่านและจัดเรียงพวกมัน น่าสนใจทางด้านซ้าย ไม่ค่อยน่าสนใจทางด้านขวา

เมื่อเขาทำเสร็จแล้ว เขาหยิบกระดาษจากกองด้านซ้ายและพยายาม "กลั่น" สิ่งที่เขาสนใจ เขาอธิบายผลลัพธ์ในบทความลึกลับว่า 'วิธีใดเป็นความลับที่ดีที่สุดในการมีส่วนร่วมกับนักเรียน คำตอบอยู่ในหัวข้อ”

ความลึกลับเป็นวิธีที่ดีในการดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน แต่มันไม่ใช่คนเดียว

การเล่าเรื่องทางการตลาด: กุญแจแห่งความหลงใหล

Sally Hogshead ได้เขียนหนังสือที่ยอดเยี่ยมชื่อว่า "Fascinate them!" ในนั้นเธอกำหนด 7 คีย์ของเสน่ห์ (ความลึกลับเป็นหนึ่งในนั้น) ที่จะป้องกันไม่ให้ผู้อ่านของคุณผูกพันกับการเดินทางไปยังสถานที่ต่างๆ ...

อะไร – นอกเหนือจากความลึกลับ – กุญแจเหล่านี้คืออะไร?

• การ แจ้งเตือน – ความคิดที่ว่าคุณจะสูญเสียบางสิ่งถ้าคุณไม่ตอบสนองในตอนนี้ เป็นวิธีกระตุ้นความสนใจแบบเดิมๆ (“ไฟ!” หรือ “โทรหามีดชุดพิเศษเดี๋ยวนี้!”) แต่… ได้ผล นักข่าวสามเรื่องนักเขียนคำโฆษณา- เราทุกคนปรารถนาที่จะเป็นมากกว่านั้น แสดงว่าคุณรู้ทางแล้วคนจะตามคุณไป
• อำนาจ – เรารู้สึกทึ่งกับสิ่งที่เราไม่สามารถควบคุมได้ หรือสิ่งที่จะทำให้เราควบคุมได้มากขึ้น สัญญากับฉันว่าจะควบคุมชีวิตของฉันและฉันจะฟัง (“ เอาชนะความหนาวเย็น!”)
• ประสิทธิภาพ – ผลไม้ต้องห้ามที่มีรสชาติดีที่สุด เราชอบดูคนอื่นล้มลง (ตามตัวอักษรและเปรียบเปรย) นั่นคือเหตุผลที่เว็บไซต์อย่าง dailymail.com จะไม่มีวันตกยุค ไม่มีใครอ่าน ทุกคนรู้ ใช่ไหม?
• ความ ไว้วางใจ – บ่อยครั้งที่เรากรองสิ่งที่เราไม่เห็นด้วยโดยพื้นฐานและอ่านสิ่งที่สอดคล้องกับความคิดเห็นของเรา นั่นเป็นเหตุผลที่เรามีหนังสือพิมพ์ "ซ้าย" และ "ถูกต้อง"

เมื่อพูดถึงการเล่าเรื่องในการตลาด ความขัดแย้งเป็นสิ่งที่ดี

ครอบคลุมเรื่องราวด้วยอารมณ์

หลายคนที่รับผิดชอบการเล่าเรื่องในการตลาดคิดว่างานของพวกเขาคือการถ่ายทอดข้อเท็จจริง บ่อยครั้งกว่าจะผิด – ข้อเท็จจริงถูกลดค่าลงอย่างมาก

นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณสามารถโกหกได้ เป็นเพียงว่าผู้อ่านที่เคยได้รับความรู้เกี่ยวกับข้อเท็จจริง (เช่น บริษัท ของคุณได้เปิดตัวรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่) ไม่สนใจที่จะอ่านข้อความที่... ซึ่งเขาจะได้เรียนรู้ในสิ่งที่เขารู้อยู่แล้ว นั่นคือเหตุผลที่งานของคุณ ในการเล่าเรื่องในการตลาด มักจะต้องปิดบังเรื่องราวด้วยอารมณ์ และนี่คือเรื่องราวที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง…

การสร้างอารมณ์ในข้อความนั้นค่อนข้างง่าย ฉันจะบอกว่า templated คุณจะต้องเชี่ยวชาญเครื่องมือพื้นฐานบางอย่างเท่านั้น

ประการแรกคือ monomyth คำนี้มาจากหนังสือของโจเซฟ แคมป์เบลล์ที่ชื่อว่า "วีรบุรุษพันหน้า" และหมายถึงเนื้อหาหลักของเรื่องราวที่เราคุ้นเคยในการสร้างความเยาว์วัย สามารถพบได้ในตำนาน เทพนิยาย โฆษณา และภาพยนตร์ โครงกระดูกนี้ประกอบด้วยอะไร?

ตัวอย่างจาก “เดอะไลอ้อนคิง”

มีฮีโร่อย่างซิมบ้าใน “The Lion King” หรือ Cinderella เขาใช้ชีวิตโดยไม่รบกวนใครเมื่อถึงจุดหนึ่งที่เขาประสบกับสิ่งที่แคมป์เบลล์เรียกว่าการพลัดพราก ชีวิตของเขาหรือเธอกลับแย่ลงอย่างกะทันหัน ลุงของลุค สกายวอล์คเกอร์ถูกทหารของจักรวรรดิสังหาร พ่อของซิมบ้าเสียชีวิต และนีโอได้เรียนรู้ว่าโลกของเราเป็นเพียงภาพลวงตาที่สร้างขึ้นโดยเครื่องจักร

ช่วงเวลาแห่งการแยกจากกันนี้เป็นส่วนสำคัญของการเล่าเรื่องในด้านการตลาด เป็นช่วงเวลาแห่งการสร้างอารมณ์ เป็นแหล่งของความขัดแย้ง

ตัวละครต้องการสิ่งที่พวกเขาไม่มี (เช่น โรมิโออยากอยู่กับจูเลียต) ถูกแยกออกจากสิ่งที่พวกเขาสนใจ (เช่น Jean Claude van Damme ในภาพยนตร์ทุกเรื่องที่ครอบครัวของเขาถูกลักพาตัวไป) หรือแสวงหาการไถ่บาปสำหรับสิ่งที่โง่เขลาที่พวกเขาทำ (เหมือนซิมบ้าสำหรับการตายของมูฟาซา) ณ จุดนี้ผู้อ่านของคุณรู้อยู่แล้วว่าพวกเขาต้องการให้ตัวเอกบรรลุเป้าหมายของเขาหรือไม่และ… เริ่มหยั่งรากเพื่อเขา

แบรนด์ใหญ่ใช้กฎเกณฑ์ในการเล่าเรื่องทางการตลาด เช่น พวกเขานำเสนอเรื่องราวเป็นความขัดแย้ง การปะทะกันของไททันส์ – Google กับ Apple, Apple กับ Microsoft, Microsoft กับ Google เป็นต้น

แบรนด์ของคุณควรมีศัตรู – และไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปแบบของคู่แข่ง บ่อยครั้งที่ศัตรูของแบรนด์คือแนวคิดบางอย่างที่ต่อต้านแบรนด์ แต่ขอกลับไปที่ monomyth

การเดินทางของฮีโร่

ในรูปแบบที่ง่ายที่สุด monomyth คือการเดินทางของฮีโร่ไปสู่การแก้ไขข้อขัดแย้งที่ Campbell กล่าวถึง (van Damme ได้ครอบครัวของเขากลับคืนมา Hamlet ล้างแค้นให้พ่อของเขา Luke Skywalker จัดการกับจักรพรรดิ)

เมื่อพูดถึงการเล่าเรื่องในการตลาด ซึ่งปกติแล้วไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ในช่วงเริ่มต้นของการเดินทาง ฮีโร่ที่ไม่รู้อะไรเลย เขาไม่รู้ว่าจะแก้ไขข้อขัดแย้งอย่างไร เขาต้องการนักปราชญ์ ผู้ให้คำปรึกษาที่รู้กฎเกณฑ์ของโลกนี้

Morpheus ใน “The Matrix”, Obi-Wan Kenobi ใน “Star Wars” และอื่นๆ...

นักปราชญ์รู้ได้อย่างไรว่าพระเอกมีภาระกิจ ในหลายรูปแบบของตำนาน monomyth มีต้นแบบของการพิจารณาคดี เช่นเดียวกับในเทพนิยายเมื่อนางฟ้าปลอมตัวเป็นขอทานขอให้จอห์นนี่แบ่งปันขนมปังชิ้นหนึ่งกับเธอ

ในที่สุดพระเอกก็ถึงจุดจบ ถึงจุดที่ศัตรูตัวฉกาจรอเขาอยู่ องค์ประกอบสุดท้ายของ monomyth คือการเผชิญหน้า ช่วงเวลาไคลแม็กซ์ ตามด้วยชัยชนะของฮีโร่ (หากต้องการดูตอนจบที่มีความสุข) หรือการล่มสลาย (ถ้าคุณเคยดูหนังเรื่อง “Se7en” ของ David Fincher คุณคงรู้ดีว่าฉันกำลังพูดถึงอะไร)

ในทางปฏิบัติทำอย่างไร?

เมื่อคุณ "เข้าใจ" แนวคิดเรื่อง monomyth แล้ว คุณจะเริ่มเห็นมันในโฆษณาและเรื่องราวที่น่าสนใจที่สุดที่คุณอ่านหรือดู และคุณจะรู้ว่า monomyth สามารถเพิ่มความตื่นเต้นให้กับผลิตภัณฑ์และบริการที่น่าเบื่อที่สุดได้

จำโฆษณา Volkswagen “The Force” ที่ทำขึ้นสำหรับ Superbowl ได้ไหม? โฆษณาทั้งหมดเป็นเรื่องราวของ "การเดินทางของฮีโร่" ของเขาจนถึงตอนจบ ซึ่งด้วยความช่วยเหลือเล็กน้อยจากพ่อของเขา เขาสามารถใช้ Force กับรถ Volkswagen ที่จอดอยู่หน้าบ้านของเขาได้

หรือโฆษณา Procter & Gamble ที่ถ่ายทำสำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกลอนดอน? ตัวเอกที่นี่เป็นนักกีฬา เราติดตามการเดินทางของพวกเขาจากจุดเริ่มต้นที่ต่ำต้อยไปจนถึงเหรียญทองโอลิมปิก การเดินทางจากมุมมองของ…ผู้พิทักษ์คือแม่ โฆษณานี้น่าประทับใจมาก แม้ว่า อย่างที่ฉันแสดงให้คุณเห็นเมื่อสักครู่นี้ มันเหมือนกับเทมเพลตมาก เทมเพลตนี้เป็นพลังของ monomyth อย่างแม่นยำ ทุกครั้งที่คุณดู "ฮีโร่" บางคนต่อสู้กับความทุกข์ยาก สมองของคุณจะแนะนำความทรงจำของการดิ้นรนที่คล้ายกันอื่น ๆ ที่คุณเกิดขึ้นเพื่อเชียร์ และสะสมอารมณ์ที่คุณกำลังประสบอยู่

ดังนั้นหากคุณต้องการเล่าเรื่องสำหรับการตลาดเนื้อหา อย่าลืมเรื่องอารมณ์ และยึดมั่นในสูตรที่พิสูจน์แล้ว: ความขัดแย้งที่มีทางออกคือผลิตภัณฑ์ของคุณ เมื่อคุณมีความชำนาญมากขึ้นในการใช้เครื่องมือที่อธิบายข้างต้น คุณจะสามารถซื้อได้มากขึ้นเรื่อย ๆ – การสร้างตัวละครที่ซับซ้อนซึ่งแรงจูงใจไม่ชัดเจน ใจจดใจจ่อ ผสมผสานอารมณ์ขัน หรือการแสดงเหตุการณ์จากมุมมองด้านใดด้านหนึ่งหรือด้าน อื่นๆ. ความเป็นไปได้ไม่มีที่สิ้นสุด

เพียงจำไว้สิ่งหนึ่ง: ความขัดแย้งเป็นจุดสนใจของเรื่องราวของคุณ มีช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างสิ่งที่เราต้องการสัมผัส (ชีวิตที่สงบสุขและคาดเดาได้ซึ่งไม่มีใครชี้ปืนมาที่ลูกของเรา) กับสิ่งที่เราต้องการอ่าน นั่นเป็นเหตุผลที่การเล่าเรื่องในการตลาดจำเป็นต้อง "ทำให้เป็นละคร"

ต้องการติดต่อกับเนื้อหาของเราหรือไม่? เข้าร่วมชุมชน Facebook ของเรา

บทความปรากฏในบล็อกของ Pawel Tkaczyk

ผู้เขียน: Zofia Lipska

ด้วยประสบการณ์กว่า 10 ปีในด้านการตลาดดิจิทัล โซเฟียไม่เพียงแต่รู้กฎของอุตสาหกรรมนี้เท่านั้น แต่ยังรู้วิธีทำลายกฎเหล่านี้เพื่อบรรลุผลลัพธ์ที่โดดเด่นและสร้างสรรค์

ดูกระทู้ทั้งหมด