5 เทคนิคการเล่าเรื่องสำหรับนักการตลาดเนื้อหา

ฉันเป็นนักเขียนโฆษณาด้านการตลาดในตอนกลางวันและเป็นนักเขียนนิยายในตอนกลางคืน (หรือตอนเช้าตรู่หรือเมื่อใดก็ตามที่ฉันสามารถฉวยโอกาสที่นี่สิบนาที ห้านาทีที่นั่น)

นิยายคือความหลงใหลของฉัน การเขียนคำโฆษณาจ่ายค่าเช่า แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าโลกนิยายของฉันจะแยกจากชีวิตการเขียนคำโฆษณาของฉันโดยสิ้นเชิง

อันที่จริง ฉันใช้เทคนิคการเล่าเรื่องมากมายในสำเนาการตลาดของฉัน ซึ่งเป็น เทคนิคที่นักการตลาดเนื้อหาทุกคนควรพิจารณาเก็บไว้ในกล่องเครื่องมือสำหรับนักเขียน

1. โชว์ (ไม่บอก)

นักเขียนนิยายจะรู้สึกถึงฉันในเรื่องนี้ แนวคิดเบื้องหลัง “การแสดง; อย่าบอก” คำสั่งก็คือการแสดง (โดยทั่วไปผ่านฉาก) นั้นน่าสนใจกว่ามากในการแสดงสิ่งที่คุณพยายามจะสื่อ แทนที่จะพูดง่ายๆ

ดังนั้นนักเขียนนิยายที่มีทักษะจะไม่เพียงแค่พูดว่าตัวละครหลักนั้นโรแมนติกอย่างไม่น่าเชื่อ ผู้เขียนจะสาธิตผ่านฉากที่คนๆ นั้นทิ้งโพสต์อิทโน้ตพร้อมคำพูดความรักไปทั่วอพาร์ตเมนต์ของแฟนสาว

เมื่อพูดถึงการเขียนคำโฆษณา แนวคิดของ “show; ไม่บอก” โดยทั่วไปแล้วจะเกี่ยวข้องกับคุณลักษณะและประโยชน์ ซึ่งเป็นสิ่งที่นักเขียนคำโฆษณาส่วนใหญ่น่าจะคุ้นเคย คุณสมบัติรายการเป็นข้อมูลเกี่ยวกับ การบอก — คุณกำลังระบุ ABC ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ น่าเบื่อใช่มั้ย? แต่เมื่อคุณแบ่งปันผลประโยชน์ คุณกำลัง แสดงให้ ผู้อ่านเห็นว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้จะเขย่าโลกของเธอ

วิธีอื่นในการแสดงแทนการบอก:

• ข้อความรับรอง คำรับรองจากบุคคลที่หนึ่งระบุว่า "หลักฐานทางสังคม" ที่สำคัญทั้งหมดซึ่งแสดงให้เห็นโอกาสว่าทำไมผลิตภัณฑ์/บริการ/บริษัทจึงยอดเยี่ยมมาก

• ภาพ ภาพเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการแสดง—เพื่อแสดง—ข้อความที่คุณพยายามจะสื่อ ลองนึกถึงรูปภาพ อินโฟกราฟิก แผนภูมิ วิดีโออธิบาย และอื่นๆ ตัวอย่างเช่น แทนที่จะพูดว่าวัฒนธรรมองค์กรของคุณ "สนุก" ให้แสดงให้ คนอื่นเห็นว่าคุณหมายถึงอะไรผ่านวิดีโอที่เน้นถึงบุคลิกที่น่าสนใจของพนักงาน รูปแบบสำนักงานที่ยอดเยี่ยม และสุนัขหลายตัวที่อาศัยอยู่ตามโต๊ะของผู้คน

2. คิดอย่างเป็นรูปธรรมกับนามธรรม ไม่เหมือนใครเทียบกับธรรมดา

ครั้งต่อไปที่คุณหยิบนวนิยายขึ้นมา ให้สังเกตว่าผู้เขียนบรรยายถึงบุคคลอย่างไร นักเขียนที่มีความสามารถมากที่สุดจะเน้นไปที่สิ่งอื่นที่ไม่ใช่ลักษณะ เช่น สีผม สีตา และส่วนสูง ผู้เขียนอาจแสดงวิธีที่ตัวเอกหมุนริมฝีปากล่างระหว่างฟันของเธอเมื่อเธอประหม่าหรือแววตาที่ผ่านพ้นดวงตาของชายผู้นั้นเมื่อเขาได้กลิ่นไลแลคซึ่งทำให้เขานึกถึงแม่ที่ตายไปแล้วของเขา

ดูว่ารายละเอียดเฉพาะเหล่านั้นมีความโดดเด่นมากขึ้นอย่างไร—และให้ข้อมูลเชิงลึกในเวลาเดียวกัน? นั่นคือสิ่งที่คุณต้องการถ่ายเมื่อคุณกำลังร่างสำเนา เมื่อพูดคุยกับลูกค้า ให้เปิดหูเปิดตาเสมอสำหรับ "สิ่งที่น่าทึ่ง" นั้นอย่างแท้จริง

ตัวอย่าง: ฉันกำลังทำงานกับสถานพยาบาลขนาดใหญ่ ตอนนี้ยาก็คือยาใช่ไหม? ฉันหมายถึง มีหลายวิธีที่คุณสามารถอธิบายขั้นตอนการผ่าตัดหรือภูมิหลังของแพทย์ได้ แต่นี่ คือ สิ่งที่โดดเด่นเกี่ยวกับการปฏิบัติทางการแพทย์โดยเฉพาะ: COO ก็เป็นผู้ป่วยเช่นกัน อันที่จริงเขาเป็นคนไข้ ก่อน จากนั้นเขาก็กลายเป็นซีโอโอ นั่นเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจ (และแสดงให้เห็นถึงคุณภาพของการปฏิบัติทางการแพทย์นี้โดยที่ฉันไม่ต้องพูดถึงโดยตรง) นี่เป็นตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมเช่นกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้คนน่าจะจำได้

3. รับส่วนบุคคล  

ไม่มีอะไรที่เหมือนกับไดอารี่ที่มีส่วนร่วม ซึ่งให้มุมมองที่ไม่สั่นคลอนในชีวิตจริงของผู้แต่ง ทำไมเราถึงชอบการบอกเล่าที่เปิดเผยเหล่านี้มาก? สามเหตุผล. อย่างแรกมักจะเป็นที่จดจำ อย่างที่สอง โดยปกติแล้วจะมีหัวข้อที่กว้างขึ้นและเป็นสากลในที่ทำงาน ซึ่งคนส่วนใหญ่สามารถเชื่อมโยงได้ ประการที่สาม ซื่อสัตย์—และผู้คนต่างก็รักความซื่อสัตย์

การเพิ่มปริมาณของ "ชีวิตจริง" ลงในสำเนาทางการตลาดอาจมีผลเช่นเดียวกันกับผู้อ่าน และอาจมากกว่านั้น เนื่องจากผู้คนมักคาดหวัง "การหมุน" ที่เหน็ดเหนื่อยในการเขียนเชิงธุรกิจ ดังนั้นก่อนที่จะร่างสำเนา ให้พิจารณาว่ามีวิธีที่จะทำให้เป็นแบบส่วนตัวมากขึ้นหรือไม่

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างที่ดี—อีเมลที่ฉันได้รับจากองค์กรไม่แสวงหากำไรที่ชื่อ ZERO – The End of Prostate Cancer

สั้น อ่อนหวาน ตรงประเด็น แต่มีความเป็นส่วนตัวสูง พูดถึงประสิทธิภาพ!

ฉันกำลังใช้กลยุทธ์นี้สำหรับที่ปรึกษาด้านการจัดการ ซึ่งเป็นลูกค้าที่ฉันเคยเขียนถึงมาก่อน มกราคมเป็นเดือนแห่งการให้คำปรึกษาระดับชาติ ดังนั้นทีมงานทั้งหมด (ประธาน ผู้จัดการฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด) ทั้งหมดจะเขียนโพสต์ส่วนตัวเกี่ยวกับที่ปรึกษาคนแรกของพวกเขา

4. เพิ่ม ความสงสัย

ใครไม่ชอบความลึกลับที่ดีใช่มั้ย? นักสืบตัวน้อย? OMG-จะเกิดอะไรขึ้นในตอนต่อไป? เรากำลังพูดถึงเรื่องใจจดใจจ่อ ที่รัก สิ่งที่คุณจะต้องแปลกใจเมื่อรู้ว่าคุณสามารถเพิ่มลงในสำเนาของคุณได้

ไม่ เรา ไม่ได้ แนะนำให้คุณไปที่ Gone Girl ในกระดาษสีขาวฉบับใหม่ที่คุณกำลังร่าง แต่สิ่งหนึ่งที่คุณ สามารถ ทำได้คือเพิ่มความสงสัยเล็กน้อยเพื่อบังคับให้ผู้อ่านอ่านต่อไป ดังนั้นคุณจะสร้างความสงสัยในการเขียนคำโฆษณาได้อย่างไร?

ถามคำถามที่ยั่วยุแต่อย่าตอบทันที นี่เป็นกลยุทธ์ทั่วไปในหัวข้อข่าว:

• วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการจับคู่ Mentor และ Mentees คืออะไร?
• วิธีการรักษาธรรมชาติอันดับ 1 สำหรับกลิ่นปากคืออะไร?
• อะไรคือสิ่งที่ผู้ฝึกสอนส่วนบุคคลของคุณเข้าใจลูกค้ามากที่สุด? (คำตอบอาจทำให้คุณประหลาดใจ)

เมื่อคุณเริ่มเขียนบทความเหล่านี้ คุณจะไม่ให้คำตอบในย่อหน้าแรก คุณน่าจะสร้างคำตอบขึ้นมาได้ ซึ่งจะเพิ่มความสงสัยและทำให้ผู้อ่านอ่านต่อไป ตัวอย่างเช่น ในสถานการณ์ปัญหากลิ่นปากด้านบน คุณอาจพูดถึงการเยียวยาธรรมชาติอื่นๆ ที่ได้ผลและไม่ได้ผล และเปิดเผยวิธีการรักษา #1 ในตอนท้าย

5.เพิ่มความ ตึง

โครงเรื่องที่เต็มไปด้วยความตึงเครียดทำให้อ่านได้ดีเสมอ การต่อสู้ระหว่างคู่รัก คนเลวหนี ตัวเอกเดินเข้าไปในกับดัก…เราอ่านต่อไปเพราะเราต้องการดูว่าทุกอย่างจะจบลงอย่างไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง เรากำลังอ่านเพื่อ ความผ่อนคลาย ใน ท้ายที่สุด

คุณสามารถทำเช่นเดียวกันกับการคัดลอก นำเสนอสิ่งที่ไม่สบายใจ—ปัญหา—ซึ่งจะสร้างความตึงเครียดในทันที จากนั้นให้ทำงานเพื่อคลายความตึงเครียดนั้นด้วยการนำเสนอแนวทางแก้ไข

คุณมักจะเห็นแนวทางนี้ในโฆษณาทางทีวี นี่เป็นเกมคลาสสิกในวัยเด็กของฉัน (ที่ฉันนึกถึงเมื่อวันก่อน—อย่าถาม) มันตั้งค่าปัญหา—ปัญหาที่ยากที่เราทุกคนสามารถระบุได้—และบรรเทาความตึงเครียดด้วยการนำเสนอวิธีแก้ไข สำหรับผู้ที่จำได้ สนุกกับระเบิดนี้จากอดีต!

คุณนึกถึงเทคนิคการเล่าเรื่องอื่นๆ ที่นักการตลาดเนื้อหาควรพิจารณาใช้ในสำเนาของตนหรือไม่ เราต้องการที่จะได้ยินพวกเขา! แบ่งปันในความคิดเห็น

และแน่นอน โปรดติดต่อหากคุณต้องการให้ PMG ยกระดับการตลาดเนื้อหาของคุณไปอีกระดับ