โปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จนั้นขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง

จากข้อมูลของ Content Marketing Institute มีเพียง 45% ของนักการตลาดเท่านั้นที่รู้ว่าโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมีหน้าตาเป็นอย่างไร หากคุณยังไม่เชี่ยวชาญการวัดประสิทธิภาพการตลาดเนื้อหาของคุณ หรือคุณไม่แน่ใจว่าความพยายามของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด คุณไม่ได้อยู่คนเดียว การวัดความสำเร็จของการตลาดเนื้อหาเริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมายและ KPI ที่เชื่อมโยงโดยตรงกับเป้าหมายองค์กรโดยรวมขององค์กรของคุณ
ในตอนล่าสุดของ Found Friday ฉันได้พูดคุยกับ Steve Farnsworth, CMO Steveology Group และ Erin Robbins O'Brien ประธาน GinzaMetrics เกี่ยวกับสิ่งที่ต้องใช้ในการสร้างโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เราได้พูดคุยถึงความสำคัญของการรับข้อมูลที่ถูกต้องและรู้วิธีวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อพิจารณาว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่มีประโยชน์

อะไรทำให้การตลาดเนื้อหาประสบความสำเร็จ?

การวัดความพยายามทางการตลาดเนื้อหาอย่างมีประสิทธิภาพยังคงเป็นหนึ่งในความท้าทายอันดับต้นๆ ห้าประการสำหรับนักการตลาด แม้ว่าจะเป็นเรื่องน่าประหลาดใจที่ผู้คนจำนวนมากกำลังทำอะไรบางอย่างโดยไม่ทราบถึงประสิทธิผลของมันจริงๆ แต่ก็ไม่น่าแปลกใจที่นักการตลาดจะยังสับสนว่าจะนิยามความสำเร็จอย่างไร จนถึงปัจจุบัน ไม่มีตัวชี้วัดมาตรฐานที่เป็นที่ยอมรับในระดับสากลในการกำหนดความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหา หรือแม้แต่ข้อตกลงใดๆ เกี่ยวกับสิ่งที่จะวัด
“รู้สึกเหมือนว่าเรายังคงไม่ปะติดปะต่อกันมากในแง่ของช่องทางการตลาด วิธีการทางการตลาด การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์กับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ และจุดที่เราเน้นที่งบประมาณและทรัพยากร” Erin กล่าว
เมื่อเราถามว่าความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของเราประสบความสำเร็จหรือไม่ เรากำลังถามถึงความสำเร็จของความพยายามที่หลากหลาย กลุ่มองค์กร ตลอดจนที่ปรึกษาและเอเจนซี่ภายนอก การรวมสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดไว้ในกลุ่มเดียวและการวัดผลโดยรวมถือเป็นความท้าทายสำหรับหลายองค์กร มีหลายสิ่งที่ต้องจัดการเมื่อต้องตัดสินใจว่าโปรแกรมการตลาดประสบความสำเร็จหรือไม่
Steve Farnsworth ตกลงว่าคำถามที่เราถามมักจะกว้างเกินกว่าจะตอบได้อย่างถูกต้องหรือด้วยการวัดเพียงครั้งเดียว “ส่วนประกอบทั้งหมดที่ประกอบขึ้นเป็นโปรแกรมการตลาดเนื้อหาเป็นคอลเล็กชันของโปรแกรมหลายสิบโปรแกรมที่คุณกำลังทำอยู่ แต่ละโปรแกรมต้องยืนหยัดด้วย KPI ของแต่ละคน สิ่งที่ฉันคิดว่าน่าจะพูดได้ดังหรือกว้างกว่า [กับสาเหตุที่ผู้คนไม่รู้ว่าโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างไร] ก็คือผู้คนไม่จำเป็นต้องติดตามการปรับปรุงจากแคมเปญหนึ่งไปอีกแคมเปญหนึ่งอย่างแท้จริง” สตีฟกล่าว

ไม่ใช่เป้าหมายและ KPI ทั้งหมดที่สร้างขึ้นเท่ากัน

ความท้าทายในการวัดประสิทธิภาพการตลาดเนื้อหาเริ่มต้นด้วยความท้าทายในการกำหนดเป้าหมายและ KPI ที่สะท้อนถึงเป้าหมายขององค์กรโดยรวมอย่างแม่นยำ ในท้ายที่สุด เป้าหมายของโปรแกรมการตลาดใดๆ ก็ตามคือการกระตุ้นยอดขาย เพิ่มการแปลง และมีส่วนสำคัญต่อผลกำไร หากเป้าหมายของการตลาดสอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กร การวัดประสิทธิภาพของการทำการตลาดด้วยเนื้อหาด้วยตัวชี้วัด เช่น การเข้าชมเว็บไซต์ที่เพิ่มขึ้น เวลาบนหน้าเว็บ และส่วนแบ่งทางสังคมของเสียงนั้นไม่เพียงพอต่อการพิสูจน์คุณค่าที่แท้จริงของโปรแกรมการตลาดเนื้อหา
“การวัดผู้ติดตามบน LinkedIn ล้วนๆ จากการแบ่งปันหรือเพียงดวงตาที่อ่านเนื้อหาของคุณล้วนเป็น KPI ที่น่าสนใจ แต่สิ่งเหล่านี้รองจาก KPI พร็อกซี่ที่เราถามว่ามีใครอ่านเนื้อหาหรือไม่ พวกเขาสมัครรับข้อมูลหรือไม่ เนื้อหาบนเวที? เป้าหมายส่วนใหญ่ควรอยู่ที่การสร้างโอกาสในการขาย หากไม่เป็นเช่นนั้น คุณต้องมีการสนทนาที่ดีพอสมควรว่าทำไมพวกเขาถึงไม่เป็นเช่นนั้น” สตีฟแนะนำ
สตีฟกล่าวว่าการวัดความพยายามและการตั้งเป้าหมายล้มเหลวในสองระดับ ประการแรก ฝ่ายบริหารยังคงเรียนรู้วิธีใช้เทคโนโลยีการตลาดเนื้อหาเพื่อให้เข้าใจข้อมูล และประการที่สอง ขาดการสื่อสารระหว่างผู้บริหารกับอันดับและไฟล์เกี่ยวกับ KPI และเป้าหมาย
การรับข้อมูลและการวัดผลการตลาดเนื้อหาไม่สามารถเป็นจุดสิ้นสุดของตัวมันเองได้ ระหว่างทาง เราจำเป็นต้องรู้ว่าจะทำอย่างไรกับข้อมูลที่เรากำลังรวบรวม เราจำเป็นต้องรู้ว่า KPI และเป้าหมายของเราช่วยกำหนดกลยุทธ์โดยรวมและความพยายามในแต่ละวันของเราอย่างไร เราจำเป็นต้องรู้ว่าข้อมูลจากแผนกหนึ่งหรือทีมหนึ่งเปรียบเทียบกับข้อมูลจากแผนกอื่นอย่างไร และการวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดนี้ช่วยให้ทุกคนตัดสินใจโดยรวมได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นทั่วทั้งองค์กรได้อย่างไร
ตามที่ Erin กล่าวว่า "หนึ่งในหัวข้อใหญ่ ๆ ที่นี่คือการทำให้ข้อมูลเป็นมาตรฐาน หากทุกคนในองค์กรวัดสิ่งต่างๆ แต่พวกเขากำลังวัดผลด้วยวิธีต่างๆ มากมาย แสดงว่าคุณไม่ได้เปรียบเทียบแอปเปิลกับแอปเปิลอีกต่อไป คุณไม่ได้เปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับผลไม้ชนิดอื่นด้วยซ้ำ ณ จุดนั้น คุณเพิ่งไปอยู่ที่ไหนสักแห่งในแปลงผัก เพราะคุณไม่สามารถรวบรวมข้อมูลอีกครั้งเพื่อส่งมอบตามเป้าหมายหลักได้ เมื่อถึงจุดหนึ่ง เป้าหมายคือเงินและการแปลง”

ปัญหากับ KPIs

ตัวชี้วัด Vanity และ KPI ที่กำหนดเป้าหมายการชอบบนโซเชียลมีเดียหรือการดูหน้าเว็บในโพสต์บล็อกจะบอกคุณว่าเนื้อหาแต่ละรายการได้รับและได้รับความนิยมมากที่สุดอย่างไร แต่ KPI เหล่านั้นไม่ได้บอกคุณว่าความพยายามของคุณประสบความสำเร็จในการย้ายสิ่งต่าง ๆ ไปตามห่วงโซ่และปรับปรุงยอดขายและ การแปลง นักการตลาดอาจเล่นอย่างปลอดภัยเพื่อไม่ให้ตกงาน หรืออาจไม่รู้ว่าจะถามคำถามใด
ตามที่ Erin นักการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายหลายประการเมื่อกำหนด KPI ที่วัดได้และมีความหมาย:

• ไม่รู้จะตั้งเป้าหมายอะไร
• ไม่รู้จะตั้งเป้าหมายอย่างไรให้สะท้อนถึงเป้าหมายขององค์กร
• มี KPI ที่ขัดแย้งกันในแผนกต่างๆ
• ไม่รู้ว่าเป้าหมายขององค์กรที่ใหญ่กว่าคืออะไร
• ไม่รู้วิธีสร้างความเชื่อมโยงระหว่างความพยายามและเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น

“ผู้คนมักไม่รู้ว่าเป้าหมายคืออะไร สุจริตเมื่อคุณไม่มีเป้าหมายที่ถูกต้อง คุณมักจะเลือกสิ่งที่สูงมากจนไม่เชื่อมโยงกับเป้าหมายของแผนกหรือองค์กร หรือต่ำมากจนไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำ . มีการตัดการเชื่อมต่อครั้งใหญ่” สตีฟกล่าว
เขากล่าวว่าแม้แต่องค์กรที่สร้างบุคลิกและมีปฏิทินบรรณาธิการและส่วนอื่นๆ อยู่แล้ว พวกเขาก็ยังไม่ได้ถามคำถามสำคัญๆ กับตัวเอง เช่น:

• เรากำลังคุยกับใครอยู่กันแน่?
• เนื้อหาของเราตรงกับบุคลิกของเราหรือไม่?
• เราจะวัดประสิทธิภาพของเราอย่างไร?

ในหลายกรณี นักการตลาดกำลังทำงานย้อนหลังเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาและเว็บไซต์เพื่อให้มีอันดับสูงขึ้นในผลการค้นหา การถามคำถามที่ถูกต้องล่วงหน้าและรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายหลักสนใจอะไรจะช่วยตัดสินใจในการสร้างเนื้อหาล่วงหน้า และลดเวลาที่ต้องใช้ในการแก้ไขปัญหาในส่วนแบ็คเอนด์
“ทำไมเราไม่เริ่มต้นด้วยการค้นหา และสร้างเว็บไซต์และเนื้อหาเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนกำลังมองหาอยู่แล้วแทนที่จะสร้างเว็บไซต์แล้วกลับมาปรับปรุงความสามารถในการค้นหา” ถามเอริน

KPI ขับเคลื่อนความพยายามทางการตลาดเนื้อหารายวันมากน้อยเพียงใด

คุณทบทวนเป้าหมายและวัดความก้าวหน้าของคุณไปสู่เป้าหมายเหล่านั้นบ่อยแค่ไหน? หากคำตอบของคุณเป็นรายไตรมาสหรือทุกเดือน โปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณอาจไม่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างที่คุณต้องการ
ตามที่ Erin กล่าว "การดู KPI ทุกรายการในทุกช่องทางการตลาดทุกวันสำหรับบางแบรนด์เป็นเรื่องยากมาก แต่ข้อโต้แย้งก็คือคุณอาจไม่ควรทำกิจกรรมทางการตลาดมากมายที่คุณไม่สามารถจัดการได้ รับข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับ และเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างแม่นยำเป็นประจำ”
อย่างน้อยที่สุด นักการตลาดควรดูแดชบอร์ดบางประเภททุกวันเพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพผ่านช่องทางการตลาดและเพื่อเตือนพวกเขาถึงการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วหรือลดลงอย่างกะทันหันในเว็บไซต์หรือการมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดีย นอกเหนือจากการตรวจสอบรายวันแล้ว ให้ใช้การวัดผลเพื่อติดตามความคืบหน้าของแคมเปญเพื่อพิจารณาว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดใช้ไม่ได้ และเพื่อวัดความสำเร็จของแคมเปญเมื่อสิ้นสุด ข้อมูลควรได้รับการวิเคราะห์เป็นประจำเพื่อค้นหาโอกาสที่ซ่อนอยู่และสถานที่ที่สามารถปรับปรุงเพื่อเพิ่มความสามารถในการค้นหาโดยรวม
หากคุณกำลังดูหลายแคมเปญ หลายบุคคล และความพยายามทางการตลาดที่หลากหลาย การรู้ว่าจะเริ่มวัดประสิทธิภาพจากที่ใดเป็นงานที่น่ากังวล ทั้ง Erin และ Steve เสนอวิธีที่จะแบ่งการวัดออกเป็นชิ้นๆ ที่จัดการได้มากขึ้น
หากคุณกำลังทำงานในทีมเล็กๆ Erin แนะนำให้เลือกสองสามอย่างและทำงานทีละอย่างจริงๆ หากคุณมีกิจกรรมทางการตลาด 50 กิจกรรมเกิดขึ้นในคราวเดียว คุณอาจจะมองว่าบางเกินไปที่จะปรับปรุงและคิดออกว่าควรปรับปรุงตรงไหน
จากมุมมองของแคมเปญ เธอแนะนำให้แบ่งและแบ่งข้อมูลของคุณในหลายๆ วิธี ได้แก่:

• แคมเปญกับแคมเปญ
• แคมเปญทุกเดือน
• แคมเปญรายไตรมาสต่อไตรมาส
• แคมเปญปีต่อปี
• แคมเปญกับประสิทธิภาพของคู่แข่ง
  • คีย์เวิร์ดเดียวกัน
  • ประสิทธิภาพอินทรีย์
  • โซเชียลมีเดียแชร์เสียง

สำหรับแต่ละแคมเปญ สตีฟแนะนำให้ตัดสินใจสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณและตั้งเป้าหมายตามลำดับความสำคัญเหล่านั้น เขาแนะนำให้จัดกลุ่มเมตริกของคุณออกเป็นสามขั้นตอน:

1. การสร้างการจราจร
   • ผู้เข้าชม
   • การดูหน้าเว็บ
   • ลิงก์ย้อนกลับ
   • แหล่งที่มาของการเข้าชม
2. การว่าจ้าง
   • อัตราตีกลับ
   • เวลาบนเว็บไซต์
   • ผู้เข้าชมใหม่
   • ผู้เข้าชมที่กลับมา
   • เซสชันกับการดูหน้าเว็บ
   • แบ่งปันตามเนื้อหา
3. การแปลง
   • อัตราการเลือกรับ
   • อัตราการคลิกผ่าน
   • จำนวนลูกค้าเป้าหมาย

Erin เตือนว่า “ผู้คนจำนวนมากต้องการเริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนใจเลื่อมใส ปัญหาคือถ้าไม่ดูข้อมูลที่เหลือ คุณจะไม่รู้เลยว่าทำไมคนถึงเปลี่ยนใจ มันเป็นสื่อ วิธีการ หรือข้อความ? ทั้งหมดนี้เป็นข้อพิจารณาเมื่อคุณพยายามหาประสิทธิภาพของเนื้อหา”
หากต้องการฟังความคิดเห็นและคำแนะนำของ Erin และ Steve เพิ่มเติมสำหรับการสร้างโปรแกรมการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล โปรด ดูการสนทนา BLAB ทั้งหมด