แฟชั่นเพื่อความดี: ทำไมความยั่งยืนจึงอยู่ในเทรนด์

แฟชั่นที่ยั่งยืนเป็นคำที่ยากจะหลีกเลี่ยง ส่วนใหญ่เนื่องมาจากผลกระทบของอุตสาหกรรมแฟชั่นที่มีต่อสภาพอากาศ

การขาดการตรวจสอบย้อนกลับทำให้ยากต่อการระบุตัวเลขที่แน่นอน แต่ McKinsey ประมาณการว่าคิดเป็น 4% ของการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทั่วโลก ในมุมมองนี้ อุตสาหกรรมแฟชั่นสร้างการปล่อยก๊าซเรือนกระจกในปริมาณเท่ากันกับประเทศในฝรั่งเศส เยอรมนี และสหราชอาณาจักรรวมกัน ปลอดภัยที่จะบอกว่ามันสำคัญ

ความสนใจในการค้นหา “แฟชั่นที่ยั่งยืน” และ “เสื้อผ้าที่ยั่งยืน” พุ่งสูงสุดในช่วงการระบาดใหญ่ และมีความหวังว่าปี 2021 จะนำไปสู่การตรวจสอบความเป็นจริงของสภาพอากาศกับการประชุมผู้นำระดับโลกที่ COP26 และด้วยผู้นำในอุตสาหกรรมแฟชั่นที่ร่วมมือกันแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อม กระแสน้ำก็เริ่มที่จะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

โซลูชั่นที่ยั่งยืนมีอยู่และผู้บริโภคก็พร้อมสำหรับพวกเขา

จากชุดข้อมูลทั้งหมดของเรา รวมถึงการวิจัย Zeitgeist ล่าสุด ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึกด้านแฟชั่นที่ยั่งยืนล่าสุดบางส่วนที่คุณจำเป็นต้องรู้

ความสำคัญของความยั่งยืนที่เพิ่มขึ้นในหมู่ Gen Z

การผลิตไม่ใช่ความสัมพันธ์ของอุปสงค์และอุปทานเสมอไป ในปี 2020 รัฐบาลฝรั่งเศสได้ผ่านร่างกฎหมายห้ามบริษัทที่ทำลายสินค้าที่ขายไม่ออกหรือส่งคืน ตามรอยมาตรการที่คล้ายคลึงกันที่บังคับใช้ในสหราชอาณาจักร ยังคงมีการผลิตเสื้อผ้าจำนวนมาก การทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ชาวอเมริกันประมาณ 1 ใน 5 ซื้อเสื้อผ้าหรือรองเท้าเป็นรายเดือน โดยเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 1 ใน 3 ในกลุ่ม Gen Z

พวกเขายังเป็นรุ่นที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะซื้อเสื้อผ้าหรือรองเท้าแม้ว่าจะไม่ต้องการก็ตาม (29% ที่ซื้อ)

แม้จะมีแนวโน้มการซื้อที่มากเกินไป แต่ก็ไม่ใช่ความหายนะและความเศร้าโศก เมื่อซื้อสินค้าดังกล่าว ความสนใจในสไตล์ ราคา และชื่อแบรนด์ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ลดลงตั้งแต่เริ่มมีการระบาดใหญ่ ขณะที่ความสนใจในสินค้าที่ยั่งยืนมีการเติบโตมากที่สุด

สิ่งนี้ทำให้สามารถดึงดูดคนทั้งรุ่นด้วยการขายผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน แต่แนวโน้มที่ต้องระวังคือการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นกับการเช่าเสื้อผ้าและการสมัครรับข้อมูล

14% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ สมัครใช้บริการเสื้อผ้า/เครื่องประดับ/เครื่องสำอาง เพิ่มขึ้น 16% จากไตรมาสที่ 2 ปี 2020

Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นรุ่นที่มีความเคลื่อนไหวทางดิจิทัลมากที่สุด โดยได้รับอิทธิพลจากแพลตฟอร์มโซเชียล เช่น Pinterest, TikTok และ Instagram ซึ่งหมายความว่าพวกเขาไม่ต้องการให้ใครเห็นสวมใส่ชุดเดียวกันตลอดเวลา พวกเขาโดดเด่นในการต้องการให้คนอื่นชอบหรือสังเกตเห็นสิ่งที่พวกเขาสวมใส่ และแบรนด์แฟชั่นกำลังหาวิธีใหม่ที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านี้

บริษัทอย่าง Rent the Runway กำลังปลุกกระแสให้กับอุตสาหกรรมแฟชั่นและได้รับการยกย่องอย่างมาก เช่นเดียวกับหลายๆ ธุรกิจ พวกเขาได้รับผลกระทบจากข้อจำกัดทางสังคมที่บังคับใช้ในช่วงการระบาดใหญ่ แต่ด้วยการประเมินการเสนอขายหุ้น IPO ที่มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ การเช่าแฟชั่นและการสมัครสมาชิกถือเป็นเทรนด์ที่ต้องระวัง

แฟชั่นที่ยั่งยืนเป็นมากกว่าสินค้า

ความสนใจที่เพิ่มขึ้นในแฟชั่นที่ยั่งยืนไม่ใช่เรื่องแฟชั่น เนื่องจากการกระทำของผู้บริโภคเริ่มที่จะพูดถึงปริมาณมาก การเข้าซื้อกิจการ Depop แพลตฟอร์มการขายของ Etsy แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคสนใจซื้อของมือสอง และที่สำคัญ การมีส่วนร่วมในระบบเศรษฐกิจหมุนเวียนกำลังรวบรวมโมเมนตัม โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z

แบรนด์แฟชั่นมีโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากความสนใจนี้ ด้วยโบนัสด้านชื่อเสียงเพิ่มเติมที่มาพร้อมกับการลงทุนและส่งเสริมแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืน Fjallraven เสนอแนวทางในการซัก จัดเก็บ ดูแล และแม้แต่ซ่อมแซมเสื้อผ้าและผลิตภัณฑ์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง โดยมีสิทธิในการซ่อมแซมการเคลื่อนไหวที่สร้างกระแสให้กับสินค้าอุปโภคบริโภคในปีนี้ เอกลักษณ์ของแบรนด์ทำให้ความยั่งยืนอยู่ด้านหน้าและตรงกลาง เพื่อเพิ่มวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืน

การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคใส่ใจเกี่ยวกับวัสดุและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แต่สำหรับแบรนด์/ผู้ค้าปลีก นั่นไม่ควรให้ความสำคัญเพียงอย่างเดียว

H&M ได้สร้าง Green Machine ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่แยกและรีไซเคิลเสื้อผ้าโพลีเอสเตอร์และผ้าฝ้ายผสมตามขนาด แบรนด์เสื้อผ้าอื่นๆ เช่น Patagonia มีร้าน Worn Wear โดยเฉพาะเพื่อจำหน่ายสินค้ามือสองและลดของเสีย นี่เป็นขั้นตอนที่สำคัญ

53% ของผู้ซื้อที่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนคิดว่าการใช้วัสดุรีไซเคิลเป็นสิ่งสำคัญ

ปัจจัยที่ต้องการหลายประการนอกเหนือไปจากคุณภาพวัสดุของผลิตภัณฑ์ การขนส่งที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม/การปล่อยคาร์บอน บรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืน และรายได้ส่วนหนึ่งที่จะนำไปสู่ความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมล้วนเป็นปัจจัยสำคัญต่อผู้บริโภค

ไม่ใช่แค่ผู้ค้าปลีกระดับไฮสตรีทเท่านั้นที่สามารถลงทุนเหล่านี้ได้ Moncler ร้านค้าปลีกระดับหรูได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีความยั่งยืนมากที่สุดในโลก เนื่องจากมีการติดตามวัสดุ การรีไซเคิล และการลงทุนในโครงการการกุศล เช่น แคมเปญ Warmly Moncler for UNICEF Burberry ได้เปลี่ยนรูปแบบการขายปลีกและบรรจุภัณฑ์ดิจิทัลที่มีตราสินค้า โดยอย่างน้อย 40% ของวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ทำจากถ้วยกาแฟรีไซเคิล

หากมีสิ่งหนึ่งที่ต้องเรียนรู้ก็คือแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับผู้คนและโลกใบนี้เป็นอันดับแรก

แบรนด์แฟชั่น/ผู้ค้าปลีกควรคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้ด้วยเมื่อวางแผนกลยุทธ์ที่ยั่งยืน แต่ควรระมัดระวังว่าราคาของผลิตภัณฑ์มีความสำคัญต่อกว่าหนึ่งในสามของนักช้อปที่ยั่งยืน และไม่ใช่ทุกคนจะพอใจกับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

ความท้าทายที่พวกเขาเผชิญคือการสร้างความชอบธรรมให้กับผู้บริโภคว่าทำไมค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจึงคุ้มค่า การสื่อสารว่าทำไมพวกเขาถึงลงทุนในวิธีการผลิตที่ยั่งยืน และเหตุผลที่ผู้บริโภคควรซื้อด้วย ทีมการตลาดไม่ควรมีส่วนร่วมเพียงในการสิ้นสุดการขายของผลิตภัณฑ์ แต่รวมถึงตลอดแนวความคิด การผลิต และการจัดจำหน่าย

ดังที่ Vogue Business เน้นย้ำว่า "อุตสาหกรรมแฟชั่นจะบรรลุเป้าหมายด้านความยั่งยืนก็ต่อเมื่อแบรนด์ทุ่มเทการสื่อสารเพื่อทำให้ไลฟ์สไตล์ที่ยั่งยืนเป็นที่ต้องการ"

ทำให้ทุกคนเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน

ผู้บริโภคเกือบ 2 ใน 3 ที่อธิบายตนเองว่าใส่ใจในแฟชั่น ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ความท้าทายสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกคือการทำให้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีจำหน่ายในวงกว้าง และตอนนี้เราเห็นว่าอุตสาหกรรมเริ่มตอบสนองความต้องการเหล่านี้แล้ว

H&M กำลังดำเนินการในเชิงบวกในรูปแบบที่ยั่งยืน และเป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่พยายามแก้ไขปัญหาเรื่องราคาและความพร้อมจำหน่ายสินค้า ผลิตภัณฑ์ที่ใส่ใจซึ่งใช้วัสดุรีไซเคิลและจากแหล่งที่ยั่งยืนมีจำหน่ายในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น หากพวกเขาสามารถนำการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวมาสู่ถนนคนเดินสูงได้ ผู้ค้าปลีกรายอื่นก็สามารถติดตามได้ แม้ว่าในบางกรณีอาจจำเป็นต้องมีการลงทุนจำนวนมาก

มีหลายวิธีที่แบรนด์แฟชั่นและผู้ค้าปลีกสามารถทำงานเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนและเข้าถึงได้

วัสดุรีไซเคิล การขายสินค้ามือสอง และการร่วมมือกับผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมอื่น ๆ เป็นเพียงวิธีการบางส่วนในการส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม สายตาของผู้บริโภคเปิดรับเสื้อผ้าที่ยั่งยืน แต่ขึ้นอยู่กับแบรนด์และผู้ค้าปลีกที่จะทำให้ข้อเสนอนี้เข้าถึงได้และน่าสนใจสำหรับทุกคน

เพื่อให้ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค แบรนด์ต่างๆ ควรมีความโปร่งใสและรับผิดชอบต่อการดำเนินงานของตน

แต่มีอันตรายที่ข้อมูลความยั่งยืนจะถูกใช้เป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ และไม่ได้แสดงถึงภาพรวมของธุรกิจ

ในขณะที่บริษัทต่างๆ เริ่มใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมมากขึ้น การล้างพิษก็กลายเป็นปัญหาทั่วไป โดยจากการศึกษาพบว่าการเรียกร้องด้านสิ่งแวดล้อมมากถึง 40% อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด

ผู้ค้าปลีก OVS เป็นตัวอย่างของขั้นตอนที่แบรนด์แฟชั่นสามารถทำได้เพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืน Fashion Transparency Index 2021 จัดอันดับ OVS เป็นแบรนด์แฟชั่นชั้นนำด้านความโปร่งใส เนื่องจากให้ข้อมูลผู้บริโภคเกี่ยวกับซัพพลายเออร์และผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยให้พวกเขาตัดสินใจซื้ออย่างมีสติ

แบรนด์ต้องมองเข้าไปข้างในเพื่อแก้ไขปัญหาความยั่งยืนของตนเอง แต่สื่อสารในลักษณะที่ให้คุณค่าเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูล โซเชียลมีเดียทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้รับความสนใจจากความยั่งยืน และบรรดาผู้ที่ล้าหลังจำเป็นต้องปรับตัวหรือเสี่ยงที่จะไม่เป็นที่โปรดปรานของนักช้อปที่ยั่งยืน