คู่มือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ยิ่งคุณเตรียมพร้อมสำหรับเมื่อถึงเวลานั้นมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่คืออะไร?

พูดง่ายๆ ก็คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ บางครั้งเรียกว่า NPD คือกระบวนการที่ธุรกิจดำเนินการเพื่อนำผลิตภัณฑ์หรือคุณสมบัติใหม่หรือที่อัปเดตออกสู่ตลาด การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้น

ในบทความนี้ เราจะกล่าวถึงพื้นฐานของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่—เหตุใดจึงสำคัญและทำอย่างไรจึงจะบรรลุผลสำเร็จ และเราจะให้รายละเอียดเกี่ยวกับวิธีการที่แตกต่างกัน แม้ว่าจะไม่แข่งขันกัน แต่ผู้คนได้ทำการวิจัยเพื่อหาสิ่งที่แยกผู้นำตลาดออกจากบริษัททั่วไป

เรามักจะพูดถึงกระบวนการ NPD 9 ขั้นตอน ซึ่งแบ่งกระบวนการที่ซับซ้อนออกเป็นส่วนต่างๆ ที่คุณและทีมของคุณสามารถจัดการได้

นี่คือบทสรุปของกระบวนการนั้นเพื่อกระตุ้นความอยากอาหารของคุณสำหรับ NPD:

เหตุใดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จึงมีความสำคัญ

ประสิทธิภาพการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (NPD) ในบริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเป็นห้าเท่าของ บริษัท ทั่วไป ผู้มีผลงานสูงสุดได้รับผลผลิตใหม่มากกว่าถึง 5 เท่าสำหรับการลงทุนเท่าเดิม ตามรายงาน Innovation Excellence Study 2005 ที่จัดทำโดย Arthur D. Little

Robert G. Cooper ในบทความเรื่อง The Formula for Success

บริษัทชั้นนำทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ดูเหมือนง่ายดาย พวกเขาออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง

ยกตัวอย่างเช่น ลองนึกถึง Apple: ระหว่าง Apple Watch, iPad, iPhone, Macs… Apple สามารถผลิตสินค้าใหม่ได้หลายปีมาระยะหนึ่งแล้ว ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขายังเพิ่มบริการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อฝังแน่นอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคทั่วโลก เช่น Apple TV และ iCloud ทำให้บริษัทเหนียวแน่นและเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันของเรา

เราจำเป็นต้องรับทราบวงจรเหตุและผลของคำแถลงของ Cooper: บริษัทชั้นนำอยู่ในตำแหน่งที่มีอำนาจเนื่องจากสามารถปรับตัวและดำเนินการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพหรือไม่? หรือการกลายเป็นบริษัทชั้นนำทำให้พวกเขาสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้หรือไม่ เนื่องจากมีเงินทุน ทรัพยากร และรายได้จากการวิจัยและพัฒนาที่มากขึ้น

คำตอบคือ: อาจเป็นทั้งสองอย่าง

Apple เป็นผู้นำตลาดเพราะพวกเขาดำเนินการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ จากนั้น Apple ก็มีส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้น ข้อมูลมากขึ้น เงินทุนมากขึ้นเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อไปอย่างมีประสิทธิภาพ และวงจรก็ดำเนินต่อไป

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มีความสำคัญเนื่องจาก:

1. ช่วยให้คุณเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
2. มันดึงดูดลูกค้าและสร้างความภักดีต่อแบรนด์
3. ช่วยให้บริษัทสามารถติดต่อกับตลาดและผู้บริโภคได้

คุณควรพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มีความสำคัญ แต่วิธีที่คุณทำมีความสำคัญเท่าเทียมกัน

Cooper ยอมรับความแตกแยกระหว่างบริษัทระดับ 'ชั้นนำ' กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัททั่วไป และในการศึกษาของเขา เขาได้แยกย่อยกระบวนการของ 'บริษัทชั้นนำ' และค้นหาส่วนร่วม นั่นคือสิ่งที่พวกเขาทำซึ่งทำให้พวกเขาสามารถดำเนินการได้ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ

หลักการสำคัญ 7 ประการ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

1) ลูกค้ามุ่งเน้น

การแก้ปัญหาของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ หากคุณสามารถเสนอ 'ข้อเสนอคุณค่า' ที่แท้จริงให้กับลูกค้าได้ แสดงว่าคุณกำลังอยู่ในแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีประสิทธิภาพ

สิ่งนี้เน้นย้ำถึงความต้องการปัจจัย "ว้าว" บางอย่าง การนำเสนอการปรับเปลี่ยนที่น่าเบื่อ การอัปเดตเล็กน้อย และผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่มีความได้เปรียบทางการแข่งขันเป็นปัญหา

วิธีการที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอย่างแท้จริงคือผ่านการวิจัยงานที่ต้องทำ

2) การโหลดส่วนหน้า

โดยพื้นฐานแล้วสิ่งนี้เกี่ยวกับการตรวจสอบสถานะที่ดี การประเมินตลาด ทางเทคนิค และธุรกิจอย่างถี่ถ้วนมีความสำคัญอย่างยิ่งที่ส่วนหน้าหรือช่วงเริ่มต้น การวิจัยในช่วงต้นจะทำให้การตัดสินใจของคุณง่ายขึ้นมาก มีประสิทธิภาพมากขึ้น และสอดคล้องกับความเป็นจริงของสถานการณ์ของคุณ

นี่คือหลักการ 'วัดสองครั้ง ตัดครั้งเดียว' ซึ่งมีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ (และคุ้มค่า) หากคุณกำลังดูวงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์มูลค่าหลายล้านปอนด์

นี่คือที่ที่แพลตฟอร์มข่าวกรองผู้บริโภคอย่าง Attest สามารถจ่ายเงินให้ตัวเองได้มากกว่า 1,000 เท่าโดยการเพิ่มพูนไอเดียของคุณก่อน ช่วยให้คุณกำจัดไอเดียผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่ดีหรือไม่พึงประสงค์ เพื่อให้คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่ผู้ชนะได้ตั้งแต่เนิ่นๆ

3) การพัฒนาเกลียวหรือความคล่องตัว

ทีมที่ชาญฉลาด “สร้างเวอร์ชันแรกของผลิตภัณฑ์ (อาจเป็นเวอร์ชันเสมือน) และทดสอบกับลูกค้า เพื่อขอความคิดเห็น จากนั้นจึงใช้คำติชมนั้นเพื่อสร้างเวอร์ชันถัดไปที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น อาจเป็นโมเดลที่ใช้งานได้หรือโปรโตเซปต์”

สิ่งนี้มาถึง:

“สร้าง ทดสอบ รับคำติชม และแก้ไข”

ทางเลือกคือวิธีการเชิงเส้นที่ล้าสมัย (บางครั้งเรียกว่า 'น้ำตก') ที่เริ่มต้นจากผู้บริหารที่มีคลื่นสมอง (ดูอันตรายของ Survivorship Bias) จากนั้นมุ่งเน้นไปที่การทำให้มันสมบูรณ์แบบก่อนที่จะเผยแพร่สู่ผู้บริโภค

บ่อยครั้งที่ผลิตภัณฑ์ถูกคิดขึ้น จากนั้นจึงนำกระบวนการต่างๆ เข้าที่ แล้วคุณก็ลงมือสร้างมันขึ้นมา เมื่อถึงเวลาที่ออกสู่ตลาด มันไม่เหมาะกับผู้บริโภค หรือมีผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งออกมา หรือตลาดเพิ่งเดินต่อไป

4) มีความครอบคลุม

ทีมงานข้ามสายงานเป็นกุญแจสำคัญ พวกเขาจำเป็นต้องมีส่วนร่วมตั้งแต่ต้นจนจบและเป็นทางออกสำหรับการพัฒนาแบบอไจล์ที่กล่าวถึงข้างต้น ตัวอย่างเช่น คุณไม่ควรคิดค้นผลิตภัณฑ์ในห้องปฏิบัติการ และส่งต่อไปยังตลาดก่อนเปิดตัวเพียงไม่กี่สัปดาห์เท่านั้น

การมีแผนการตลาดและการสื่อสารที่ดีตั้งแต่เริ่มแรกถือเป็นสิ่งสำคัญ ทุกทีมควรทำงานร่วมกัน

สิ่งที่เพิ่มเข้ามาคือความจำเป็นของความรับผิดชอบของทีม นี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสื่อสารที่ดี แต่ยังเพื่อให้ผู้คนรู้ว่าบทบาทของพวกเขาอยู่ที่ใด

5) กำหนดเมตริกหลักของคุณ

คุณไม่สามารถจัดการสิ่งที่คุณไม่ได้วัด

ปีเตอร์ ดรักเกอร์

การวัดประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณเป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจและประเมินกระบวนการของคุณ

สิ่งนี้ต้องเริ่มต้นที่ระดับทีมและสร้างขึ้นเพื่อองค์กรโดยรวม แต่โดยการวัดทีมเท่านั้นที่เราสามารถบังคับใช้ความรับผิดชอบที่จำเป็นมากที่เรากล่าวถึงข้างต้น

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องทำอย่างไรบ้างในปีที่ 1, 2 และ 3 เพื่อให้ได้รับตำแหน่ง 'ความสำเร็จ' เลขอะไรจะร้ายจนต้องถอดปลั๊ก? เป็นการดีที่สุดที่จะยอมรับสิ่งเหล่านี้ล่วงหน้ามากกว่าหลังจากที่ผลิตภัณฑ์ของคุณออกสู่ตลาดแล้ว

6) การจัดการพอร์ตโฟลิโอที่มุ่งเน้นและมีประสิทธิภาพ

นี่คือเรื่องใหญ่และคำเตือนสำหรับทุกคนที่ต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

บริษัทส่วนใหญ่มี 'โครงการพัฒนา' มากเกินไปในขณะเดินทาง ทรัพยากรกระจายตัวและพอร์ตโฟลิโอไม่สมดุล ไม่เพียงแต่มีโครงการมากเกินไปเท่านั้น แต่ยังเป็นการผสมผสานที่ไม่ถูกต้องอีกด้วย

คำแนะนำของคูเปอร์เพื่อบรรเทาปัญหานี้คือการพัฒนากลไกช่องทาง เริ่มต้นด้วยไอเดียมากมาย และนำเสนอผ่านขั้นตอนต่างๆ ตั้งค่าประตูและการทดสอบเพื่อดูว่าประตูใดจะเพิ่มให้กับบริษัทได้มากที่สุด

7) กระบวนการแบบลีน ปรับขนาดได้ และปรับเปลี่ยนได้

หัวข้อที่ครอบคลุมของประเด็นเหล่านี้คือความคล่องตัว สิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับระบบราชการมากเกินไป การเสียเวลา และกิจกรรม 'ทำงาน' ที่น่ากลัว จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง

กฎของคูเปอร์: หากกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณมีอายุมากกว่าสามปี อาจต้องมีการเปลี่ยนแปลง

ขั้นตอนประตูเวที

นี่คือรากฐานของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Cooper ที่รวบรวมแรงผลักดันมากมายตลอดหลายปีที่ผ่านมา

ด่าน 0

การค้นพบ: สำรวจโอกาสและแนวคิดใหม่ๆ

ขั้นตอนที่ 1

การกำหนดขอบเขต: การประเมินผลประโยชน์ที่เป็นไปได้ของโครงการ

ขั้นตอนที่ 2

สร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจ: ส่วนสำคัญของการตรวจสอบสถานะที่เรากล่าวถึงก่อนหน้านี้ ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับการประเมินความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ซึ่งนำไปสู่คำจำกัดความของผลิตภัณฑ์และโครงการ เหตุผลของโครงการ และแผนโครงการ

ขั้นตอนที่ 3

การพัฒนา: ดำเนินการออกแบบและพัฒนา กำหนดการดำเนินงาน การเปิดตัวตลาด และการทดสอบเป็นโครงร่าง

ขั้นตอนที่ 4

การทดสอบและการตรวจสอบความถูกต้อง: นี่คือข้อแตกต่างที่สำคัญระหว่างบริษัท 'ชั้นนำ' และบริษัททั่วไป ขั้นตอนนี้ตรวจสอบผลิตภัณฑ์ ตลาด การพัฒนา และทำให้บริษัทติดต่อกับการพัฒนาตลาด

ขั้นตอนที่ 5

เปิดตัว: การค้าของผลิตภัณฑ์

เริ่มต้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณ

เรียนรู้เพิ่มเติมว่าการเข้าถึงความคิดเห็นและพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร

เรียนรู้เพิ่มเติม

และนี่คือตัวชี้และแนวทางเพิ่มเติมบางส่วนเพื่อให้คุณใช้พิจารณาเพื่อให้แน่ใจว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณเป็นไปตามเป้าหมาย

ทีมงานจัดโครงการด้วยตนเอง

กลุ่มมีความสามารถในการจัดระเบียบตนเองเมื่อแสดงเงื่อนไขสามประการ: อิสระ การอยู่เหนือตนเอง และการผสมข้ามพันธุ์

Hirotaka Takeuchi และ Ikujiro Nonaka เกมพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อทีมได้รับการปกครองโดยอิสระ โดยที่ 'ข้อมูลเป็นศูนย์' (เช่น ความรู้เดิมจะลดลง) พวกเขาสามารถทำงานได้อย่างอิสระ มีประสิทธิภาพ และเสนอวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสม

ภายในกรอบการทำงานที่ถูกต้อง “ทีมงานโครงการเริ่มทำงานเหมือนบริษัทสตาร์ทอัพ – ต้องใช้ความคิดริเริ่มและความเสี่ยง และพัฒนาวาระการประชุมที่เป็นอิสระ”

ขั้นตอนการพัฒนาที่ทับซ้อนกัน

ทีมทำงานในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน

ตัวอย่างเช่น ภาพที่ R&D ใช้เวลามาก และทีมผลิตภัณฑ์ใช้เวลาน้อยลง พวกเขาต้องทำงานร่วมกันเพื่อซิงโครไนซ์ไทม์ไลน์ให้ตรงตามกำหนดเวลา ข้อดีคือ "สมาชิกแต่ละคนเริ่มแบ่งปันความรู้เกี่ยวกับตลาดและชุมชนทางเทคนิคในไม่ช้า"

นี่คือการพัฒนาจากสิ่งที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ ทีมงานข้ามสายงานมีความสำคัญต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีประสิทธิภาพ

“มัลติเลิร์นนิ่ง”

นี่เป็นเพียงการติดต่อกับโฮสต์ของแหล่งข้อมูลภายนอกต่างๆ เพื่อให้โครงการทันสมัยอยู่เสมอ

การควบคุมที่ละเอียดอ่อน

การควบคุมอย่างละเอียดอ่อนเป็นสุดยอดของ "การควบคุมตนเอง" "การควบคุมผ่านแรงกดดันจากเพื่อน" และ "การควบคุมโดยความรัก"

โดยพื้นฐานแล้ว มันเกี่ยวกับการมีระบบการจัดการที่คอยจับตาดูการพิจารณาคดี เพื่อ “ป้องกันความไม่แน่นอน ความคลุมเครือ และความตึงเครียดไม่ให้กลายเป็นความสับสนวุ่นวาย” ในขณะเดียวกันก็มีการจัดการที่ “หลีกเลี่ยงการควบคุมที่เข้มงวดซึ่งบั่นทอนความคิดสร้างสรรค์และ ความเป็นธรรมชาติ”

การถ่ายโอนการเรียนรู้ขององค์กร

นี่เป็นมากกว่าการทำให้ทุกคนติดต่อกันได้ มันเป็นเรื่องของ “การถ่ายทอดการเรียนรู้สู่โปรเจ็กต์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในภายหลัง” นั่นคือสิ่งที่มักจะพลาด

เราพูดกันมากเกี่ยวกับการให้ทุกคนติดต่อกันในระหว่างโครงการ และไม่ได้คำนึงถึงสิ่งที่ต้องทำระหว่างโครงการ นี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการแบ่งปันความรู้ระหว่างโครงการซึ่งตรงข้ามกับภายในโครงการ

บทสรุป

ขั้นตอนทั้งหมดนี้มีความสำคัญและควรค่าแก่การพิจารณา อย่างไรก็ตาม ทุกๆ ย่างก้าวดูเหมือนจะกลับมาที่ประเด็นสำคัญสองประการ

ประการแรก ความเป็นลีน (ขจัดของเสียและความไร้ประสิทธิภาพออกจากกระบวนการ) ปรับขนาดได้ (ผลักดันให้มีอิสระมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้) และปรับเปลี่ยนได้ (ทดสอบและเรียนรู้ตามที่คุณดำเนินการ) เป็นกุญแจสำคัญ

ประการที่สอง การสร้างการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ

ใช่ กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญ แต่ถ้าคุณไม่มีส่วนร่วมหรือรับฟังผู้บริโภคเป้าหมายของคุณ ก็ไม่จำเป็นต้องกังวลเกี่ยวกับกระบวนการ เนื่องจากผลิตภัณฑ์จะไม่ตอบสนองความต้องการของพวกเขา นั่นเป็นสูตรของความล้มเหลวก่อนที่คุณจะได้เริ่มด้วยซ้ำ

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกระบวนการ NPD และวิธีตั้งค่าด้วย 8 ขั้นตอนง่ายๆ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

รับข้อมูลเชิงลึกสำหรับ NPD ของคุณ

การทำความเข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมายของคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะมาถึงของคุณเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการมอบประสบการณ์ที่พวกเขาให้ความสำคัญ (และยอมจ่าย!)

ดูวิธีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของคุณให้ประสบความสำเร็จ