The Creative Sprint: วิธีคิดอย่างนักวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์
เผยแพร่แล้ว: 2022-09-06เราได้ร่วมมือกับ Motion เพื่อสร้างซีรีส์สามส่วนที่ตรวจสอบบทบาทของ Creative Strategist ในการเพิ่มความสามารถทางการตลาดของแบรนด์ให้สูงสุด นี่เป็นบทความที่สองในซีรีส์สามตอน บทความแรกซึ่งแยกโครงสร้างบทบาทนักวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ สามารถพบได้ที่นี่
ในปี 2022 Creative Strategist กลายเป็นหนึ่งในบทบาทที่สำคัญที่สุดในแผนกการตลาด เมื่อหน่วยงานกำกับดูแลกำหนดขอบเขตการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น องค์กรก็ตอบสนองด้วยการผลักดันโฆษณาให้อยู่ในระดับแนวหน้า และนี่คือที่มาของ Creative Strategist
พรสวรรค์ด้านความคิดสร้างสรรค์ได้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในสังคมแบบจ่ายเงิน แต่มักถูกละทิ้งให้อยู่ในกระบวนการตัดสินใจ Creative Strategists ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างผู้ซื้อสื่อและทีมครีเอทีฟ โดยผสมผสานความคิดสร้างสรรค์และข้อมูลเพื่อสร้างโฆษณาที่ชนะ
เพื่อให้เข้าใจกระบวนการกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์มากขึ้น เราต้องดูที่การวิ่งเชิงสร้างสรรค์
The Creative Sprint
ตรรกะและความคิดสร้างสรรค์อาจดูเหมือนตรงกันข้าม แต่ Creative Strategist ที่ดีรู้ว่าทั้งสองมีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด แนวคิดนี้เป็นแกนหลักของ Creative Sprint ซึ่งเป็นกรอบงานที่ Creative Strategists ใช้ในการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว
โดยสรุป Creative Strategist ใช้แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อทดสอบสมมติฐานสู่เป้าหมายที่ต้องการ พวกเขาดูผลลัพธ์ก่อนหน้านี้เพื่อระบุประเด็นปัญหาและใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อพัฒนาและปรับแต่งโซลูชันที่สร้างสรรค์
การวิ่งสร้างสรรค์แบ่งออกเป็นสี่ขั้นตอน:
- ความคิด
- บรรยายสรุป
- ย้อนหลัง
- การจัดการโครงการ
มาซูมกันทีละคน
ความคิด
การเริ่มต้นมักเป็นส่วนที่ยากที่สุดของกระบวนการใดๆ และเช่นเดียวกันกับกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์
ขั้นของ แนวคิด คือจุดที่ Creative Strategist ค้นพบสมมติฐานและแนวคิดที่จะเป็นพื้นฐานของการรณรงค์ของพวกเขา แต่แคมเปญจะได้ผลก็ต่อเมื่อคุณทราบปัญหาที่คุณกำลังแก้ไข และบางครั้งความท้าทายที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่การเห็นวิธีแก้ปัญหาแต่เป็นการระบุปัญหา
กระบวนการคิดมักเกี่ยวข้องกับสองสิ่ง:
- การวิเคราะห์ข้อมูลจากโฆษณาที่มีอยู่ Creative Strategists หลายคนเริ่มต้นที่นี่เนื่องจากข้อมูลเชิงลึกจะให้แนวคิดเกี่ยวกับธีมที่สร้างสรรค์ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา
- ศึกษาสิ่งที่คู่แข่งของคุณกำลังทำ การวิเคราะห์เชิงแข่งขันช่วยแจ้งให้คุณทราบถึงแนวโน้มโฆษณาในแคมเปญของพวกเขา และพวกเขาพลาด (หรือหยุดใช้) บางอย่างไปหรือไม่
Creative Strategist เริ่มต้นด้วยการขุดบัญชีโฆษณาของแบรนด์เพื่อหาแรงบันดาลใจและข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ ในที่ที่คนอื่นอาจมองว่าโฆษณามีประสิทธิภาพต่ำ Creative Strategist จะเพิ่มสิ่งที่ใช้ได้ผลเป็นสองเท่าแทน พวกเขาจะคิดว่า "โฆษณาใดที่ส่งผลต่อ KPI ของพวกเขา" พวกเขาอาจพิจารณารูปแบบโฆษณา การส่งข้อความ ประเภทโฆษณา หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ หน้า Landing Page และประสิทธิภาพของอินฟลูเอนเซอร์
ทำไม ข้อมูลนำการคาดเดาออกจากกระบวนการ
บรรยายสรุป
เมื่อ Creative Strategist ตั้งสมมติฐานแล้ว ขั้นตอนต่อไปใน Creative Sprint คือการเขียนบ รี ฟ
บทสรุปเป็นพิมพ์เขียวสำหรับแคมเปญการตลาดใดๆ ประกอบด้วยแนวทางที่สร้างสรรค์ คำแนะนำ และผลงานเฉพาะ ทีมสร้างสรรค์จะใช้เอกสารนี้เพื่อสร้างเนื้อหาใหม่
แม้ว่าจะมีความคิดเห็นที่แตกต่างกันเกี่ยวกับสิ่งที่ควรมีโดยสรุป แต่ก็ควรรวมถึงสิ่งต่อไปนี้:
- สมมติฐาน: ทิศทางโดยรวมของการรณรงค์ ด้วยการใช้สมมติฐานที่เกิดขึ้นในขั้นตอนความคิด Creative Strategist วางเป้าหมายที่พวกเขาต้องการบรรลุ
- ข้อมูลเฉพาะ: น็อตและสลักเกลียวของแคมเปญ ตะขออะไร? คุณต้องการเน้นคุณลักษณะใด การสื่อสารโดยใช้ภาษาธรรมดาและตรงไปตรงมาเป็นสิ่งสำคัญ ยิ่งง่ายยิ่งดี
- โครงร่าง: ครีเอทีฟโฆษณารอบนี้จะเป็นอย่างไร ซึ่งอาจรวมถึงภาพสเก็ตช์ มู้ดบอร์ด สำเนาที่เป็นลายลักษณ์อักษร หรือโฆษณาตัวอย่าง
บทสรุปครีเอทีฟโฆษณาที่ดีมีรายละเอียดและตรงไปตรงมาโดยไม่เจาะจงจนเกินไป การจัดการขนาดเล็กสามารถต่อต้านและนำไปสู่ความซบเซาที่สร้างสรรค์ บทสรุปให้ทิศทางที่จำเป็นมาก แต่ทีมสร้างสรรค์จะกรอกข้อมูลในส่วนที่เหลือ
ย้อนหลัง
เมื่อโฆษณาได้รับการผลิต อนุมัติ และเปิดตัวแล้ว ก็ถึงเวลาประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญ ขั้นตอนนี้เรียกอีกอย่างว่าการ หวนกลับ
ในขั้นตอนนี้ Creative Strategist จะมองย้อนกลับไปว่าอะไรถูกและผิด สมมติฐานของพวกเขาได้รับการตรวจสอบหรือไม่? หรือพวกเขาต้องการโฆษณาเพิ่มเติมเพื่อทดสอบสมมติฐานของพวกเขา?
Creative Strategist ยังต้องทำความเข้าใจข้อมูลที่แชร์โดยผู้ซื้อสื่อ และหากจำเป็น ให้ระบุเกณฑ์มาตรฐานที่แคมเปญต้องได้รับ คำจำกัดความความสำเร็จของผู้ซื้อสื่ออาจแตกต่างจาก Creative Strategist และเป็นหน้าที่ของ Creative Strategist ที่จะนำตัวเลขมาใส่ในบริบท
ด้วยข้อมูลที่รวบรวมได้จากขั้นตอนนี้ Creative Strategist จะสามารถตรวจสอบเส้นทางที่ดีที่สุดข้างหน้าได้ พวกเขาอาจต้องการทดสอบสมมติฐานเพิ่มเติมและผลิตโฆษณาเพิ่มเติม หรือพวกเขาสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อย้ำวิธีแก้ปัญหาเพิ่มเติม ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด การวิ่งเชิงสร้างสรรค์ไม่ได้จบลงด้วยการหวนกลับและหวนกลับไปสู่ความคิด
การจัดการโครงการ
การจัดการโปรเจ็กต์ไม่ใช่ขั้นตอนหนึ่งในการวิ่งครีเอทีฟโฆษณา แต่เป็นองค์ประกอบที่สำคัญ ตลอดกระบวนการ Creative Strategist ยังทำหน้าที่เป็นผู้จัดการโครงการอีกด้วย พวกเขาได้รับมอบหมายให้มอบอำนาจให้ทีมสร้างผลงานที่ดีที่สุดในขณะที่อยู่ในกรอบเวลาที่จำกัด
Creative Strategists มักประสบปัญหาสามประการเมื่อพูดถึงงานการจัดการโครงการ: บล็อกโฆษณา ไซโลของทีม และเครื่องมือไม่เพียงพอ
ในบางครั้ง กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์จะต้องช่วยให้ทีมเอาชนะบล็อกที่สร้างสรรค์ได้ บรีฟที่จำกัดมากเกินไปในบางครั้งอาจทำให้เกิดความเมื่อยล้าได้ ดังนั้นการรักษาท่าทางที่ผ่อนคลายสามารถช่วยให้ทีมหลั่งไหลออกมาได้ยาวนาน เป็นหน้าที่ของคุณที่จะให้ทิศทาง แต่คุณต้องอนุญาตให้ทีมใส่เสียงของพวกเขาในการทำงานและเกร็งกล้ามเนื้อที่สร้างสรรค์ของพวกเขา
ต่อไป สมาชิกในทีมจะถูกเพิกถอนสิทธิ์และความคิดสร้างสรรค์ต้องทนทุกข์ทรมานเมื่อทีมกลายเป็นไซโล คุณอาจมีโปรดักชั่นเฮาส์ที่ได้รับการดูแลอย่างดี แต่หากไม่มีวัฒนธรรมการทำงานร่วมกันนั้น คุณจะไม่มีวันใช้พรสวรรค์ที่สร้างสรรค์ของทีมอย่างเต็มที่ เชิญสมาชิกในทีมของคุณให้เห็นภาพใหญ่เพื่อให้พวกเขาได้ชัดเจนว่าโฆษณาต้องบรรลุผลอย่างไร
สุดท้าย Creative Strategists จำเป็นต้องมีเครื่องมือที่เหมาะสมในการจัดการกับการวิ่งอย่างสร้างสรรค์ เนื่องจากพวกเขามักสวมหมวกหลายใบ พวกเขาจึงต้องได้รับอำนาจในการผลิตงานสร้างสรรค์ที่บรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ต้องการ
Motion เป็นแพลตฟอร์มการวิเคราะห์เชิงสร้างสรรค์ที่ช่วยให้นักวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ระบุตัวขับเคลื่อนหลักของประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์
รายงานมักจะซับซ้อน และทีมสร้างสรรค์มักมีปัญหาในการทำความเข้าใจข้อมูล การเคลื่อนไหวทำให้กระบวนการง่ายขึ้นโดยกำจัดข้อมูลที่มากเกินไปด้วยการรายงานด้วยภาพสำหรับทั้งทีม ซึ่งจะช่วยให้ทั้งทีมมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างสรรค์ตั้งแต่นักออกแบบไปจนถึงนักการตลาดแบบชำระเงิน
เยี่ยมชม Motionapp.com เพื่อเรียนรู้วิธีใช้ประโยชน์จากเครื่องมือเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ