เกลียวมรณะแห่งการลดราคา
เผยแพร่แล้ว: 2023-08-14ส่วนลดดูเหมือนจะเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ดีใช่ไหม? ขึ้นอยู่กับความถี่ที่คุณใช้ส่วนลด นับตั้งแต่ Google เริ่มติดตามผลการค้นหาครั้งแรกในปี 2004 จำนวนการค้นหาที่ทำขึ้นสำหรับคำต่างๆ เช่น "รหัสส่วนลด" "คูปอง" และ "การขายออนไลน์" ได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แสดงให้เห็นว่าตั้งแต่เวลาที่ผู้คนเริ่มซื้อของออนไลน์ ลูกค้าได้รับ พยายามที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากทุก ๆ ดอลลาร์ที่พวกเขาใช้ไป ในความเป็นจริง 70% ของผู้คนรายงานว่าการเปิดอีเมลของแบรนด์นั้นต้องการคูปองเท่านั้น!
พฤติกรรมนี้ทำให้พ่อค้าคลั่งไคล้การลดราคาเพื่อดึงดูดยอดขาย แต่ราคาเท่าไหร่? มองเผินๆ นี่อาจไม่ใช่ความคิดที่ไม่ดีนัก น่าเสียดายที่ความเป็นจริงของการลดราคานั้นน่ากลัวกว่ามาก เนื่องจากการแข่งขันอย่างต่อเนื่องจนถึงจุดต่ำสุดได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นรูปแบบธุรกิจระยะยาวที่หายนะอย่างยิ่ง
ส่วนลด 101: เกลียวมรณะ
เพื่อให้เข้าใจถึงอันตรายของกระแสน้ำวนการลดราคา มาดูแต่ละส่วนของวงจรเพื่อเปิดเผยผลที่ตามมาจากการให้ส่วนลดเสมอ
ขั้นตอนที่ 1: การขายครั้งแรก
ขั้นตอนแรกของเกลียวส่วนลดคือการขายลดราคาครั้งแรกที่คุณดำเนินการ นี่อาจเป็นสิ่งที่ดีสำหรับร้านค้าของคุณ เพราะสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ที่อาจไม่เคยมีเหตุผลที่จะลองผลิตภัณฑ์ของคุณในอดีต ผู้คนที่มาเยี่ยมชมร้านค้าของคุณมากขึ้นหมายถึงโอกาสมากขึ้นในการแปลงและมีโอกาสมากขึ้นที่จะมีลูกค้าเข้าร่วมชุมชนแบรนด์ของคุณมากขึ้น
แน่นอนว่าลูกค้าของคุณก็ได้ประโยชน์เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าใหม่หรือสินค้าที่กลับมา การลดราคานี้ช่วยให้ผู้ซื้อซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณในอัตราที่มีส่วนลด และพวกเขาจะได้รับประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมซึ่งทำให้แบรนด์ของคุณมีแง่บวก
ขั้นตอนที่ 2: การเพิ่มยอดขายในระยะสั้น
หลังจากการขายลดราคาครั้งแรกของคุณ รายได้ของร้านค้าของคุณจะเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว การเติบโตนี้ไม่เพียงส่งผลดีต่อคุณในฐานะผู้ค้าเท่านั้น แต่ยังส่งผลดีต่อลูกค้าด้วย ยิ่งคุณมีรายได้มากเท่าไร คุณก็ยิ่งมีโอกาสที่จะให้รางวัลแก่พวกเขาสำหรับการทำธุรกิจร่วมกับคุณโดยการจัดลดราคาอีกครั้งในอนาคต
ขั้นตอนที่ 3: การปรับสภาพ
น่าเสียดายที่การลดราคาครั้งแรกมีผลเสียตามมา ตอนนี้ลูกค้าได้รับการแนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณในราคาที่ถูกลงมากแล้ว พวกเขาถูกกำหนดให้คาดหวังส่วนลดทุกครั้งที่ซื้อ หรือแย่กว่านั้น ลูกค้าที่คุณได้รับจากการขายครั้งแรกนั้นจะไม่ซื้อสินค้ากับคุณจนกว่าพวกเขาจะเห็นส่วนลดเท่าเดิมหรือมากกว่าที่เคยพบบนไซต์ของคุณ
แทนที่จะมองว่าแบรนด์ของคุณมีค่ามากกว่า กลับมองว่ามีค่าน้อยกว่า เนื่องจากผู้ซื้อเริ่มซื้อสินค้าในราคาลดพิเศษเท่านั้น แนวคิดเรื่องส่วนลดนี้ดึงดูดนักล่าดีลที่ไม่เห็นคุณค่าของแบรนด์ของคุณเป็นหลัก และชำระเงินในฐานะแขกแทนที่จะสร้างบัญชี ในทำนองเดียวกัน สมาชิกในชุมชนของคุณเริ่มตั้งคำถามถึงคุณค่าของการมีส่วนร่วม ทำให้มีการซื้อซ้ำเป็นประจำน้อยลง ซึ่งขับเคลื่อนรายได้ส่วนใหญ่ของคุณ
ขั้นตอนที่ 4: ยอดขายลดลง
เมื่อลูกค้าพบว่าส่วนลดหยุดลง ยอดขายของคุณจะลดลงเมื่อพวกเขาหันไปทำธุรกิจที่อื่น ไม่ว่าพวกเขาจะชอบสินค้าของคุณมากแค่ไหน สมาชิกในชุมชนที่มุ่งมั่นของคุณก็จะเริ่มรู้สึกแปลกแยกเช่นกัน หากพวกเขาถูกกำหนดเงื่อนไขให้คาดหวังข้อเสนอส่วนลดบ่อยครั้ง ซึ่งอาจทำให้พวกเขาสูญเสียความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณ และทำให้ความสัมพันธ์ที่คุณสร้างขึ้นกับพวกเขาเสียหาย ไม่ว่าจะจริงหรือไม่ก็ตาม พวกเขาจะเริ่มทิ้งแบรนด์ของคุณเพื่อมุ่งสู่ทุ่งหญ้าสีเขียว
ขั้นตอนที่ 5: บ่อยขึ้น ยอดขายมากขึ้น
ณ จุดนี้ ความตื่นตระหนกเริ่มถาโถมเข้ามาเมื่อคุณตระหนักว่าคุณต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว ในความสิ้นหวังของคุณ คุณเริ่มเสนอขายบ่อยขึ้นและมากขึ้น ซึ่งจะนำเกมการลดราคาของคุณไปสู่อีกระดับหนึ่ง เช่นเดียวกับก่อนหน้านี้ ยอดขายของคุณจะเริ่มเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้คุณคาดหวังผิด ๆ ว่าแนวโน้มนี้จะดำเนินต่อไปได้
การขายเพิ่มเติมเหล่านี้จะช่วยปลอบประโลมสมาชิกในชุมชนของคุณที่ยังติดอยู่รอบๆ อีกด้วย เนื่องจากพวกเขายังสามารถใช้ประโยชน์จากส่วนลดเหล่านี้ได้ พวกเขาจึงสามารถรับมากขึ้นในการซื้อแต่ละครั้ง—ทั้งหมดในขณะที่ได้รับรางวัลโดยไม่ต้องเพิ่มยอดการใช้จ่าย ไม่ว่าคุณจะแบ่งส่วนอย่างไร ลูกค้าก็ได้รับประโยชน์มหาศาลจากส่วนลดก้อนโตที่สร้างมูลค่าเป็นศูนย์ให้กับธุรกิจของคุณ ในท้ายที่สุด ส่วนลดที่มากขึ้นและบ่อยครั้งนำไปสู่การลดอัตรากำไรของคุณ
ขั้นตอนที่ 6: ระยะขอบจม
เร็วกว่าที่คุณคิด คุณจะต้องยอมรับความเสียหายที่เกิดขึ้นจากการลดราคาทั้งหมดของคุณ เนื่องจากลูกค้าจำนวนมากซื้อมากขึ้นในราคาที่ถูกลงอย่างมาก คุณจึงยอมสละผลกำไรที่มากขึ้นเพื่อพยายามให้ทันกับอุปสงค์และอุปทานที่เพิ่มขึ้น (และลดราคาอย่างมาก)
ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะมีลักษณะอย่างไร ค่าใช้จ่ายในการลดราคาอย่างต่อเนื่องนั้นไม่แพงเลย ลูกค้าที่หลงเสน่ห์และไม่มีความภักดีต่อชุมชนแบรนด์ของคุณจะมองหาสิ่งใดนอกจากตัวเลือกที่ถูกที่สุดที่หาได้ และร้านของคุณก็จะตกอยู่ในสถานการณ์เลวร้ายอย่างรวดเร็ว
เพื่อเพิ่มการดูถูกการบาดเจ็บคุณจะยังคงทำให้ลูกค้าตกเลือด ด้วยการเสนอขายจำนวนมากในอัตราที่เพิ่มขึ้น สมาชิกชุมชนที่เคยอุทิศตนของคุณจะเริ่มสงสัยเมื่อพวกเขาเริ่มสงสัยว่าทำไมผลิตภัณฑ์จึงลดราคาอย่างต่อเนื่อง นักช้อปมักคิดว่าสินค้าลดราคาเพราะคุณภาพต่ำ ล้าสมัย หรือเพราะร้านค้าดำเนินการได้ไม่ดี
ไม่ว่าพวกเขาจะเลือกสมมติฐานใดก็ตาม มันสร้างความเสียหายอย่างร้ายแรงต่อแบรนด์ของคุณ คุกคามความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ และลดคุณค่าผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างทวีคูณ
ขั้นตอนที่ 7: การสูญเสียรายได้ในระยะยาว
การชนะในระยะสั้นมักจะบดบังวิจารณญาณที่ดีที่สุดของคุณ และปล่อยให้คุณเปิดรับผลกระทบที่รุนแรงซึ่งยาก (หรือแม้แต่เป็นไปไม่ได้) ในการฟื้นตัว ก่อนที่คุณจะรู้ตัว วงจรของการลดราคาที่คุณเริ่มต้นจะจบลงด้วยการสาปแช่งแทนที่จะเป็นพรเมื่อคุณไม่มีลูกค้าและไม่มีรายได้ให้แสดง
ฝึกคิดส่วนลดอย่างปลอดภัย (และควรทำอย่างไร)
แม้ว่าการลดราคามักจะต้องพบกับหายนะ แต่จริงๆ แล้วอาจเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การรักษาลูกค้าและการซื้อกิจการโดยรวมในแนวทางที่ธุรกิจของคุณยังมีราคาย่อมเยา ต่อไปนี้เป็นวิธีที่สามารถทำได้
ผูกผลประโยชน์กับการกระทำที่ทำกำไร
แม้ว่าส่วนลดมักจะดูเหมือนจะเป็นไปเพื่อประโยชน์ของลูกค้า แต่ส่วนลดเหล่านี้ก็สามารถเป็นประโยชน์กับคุณได้เช่นกัน การให้รางวัลแก่ลูกค้าของคุณด้วยส่วนลดสำหรับการแนะนำเพื่อน เขียนรีวิวผลิตภัณฑ์ หรือแบ่งปันผลิตภัณฑ์ของคุณบนโซเชียลมีเดียเป็นตัวอย่างของการกระทำง่ายๆ สามตัวอย่างที่ไม่เพียงเพิ่มความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณ แต่ยังดึงดูดลูกค้าใหม่มาที่ร้านค้าของคุณด้วยหลักฐานทางสังคมที่มีค่า
การเสนอสิ่งจูงใจสำหรับการดำเนินการเหล่านี้แสดงให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของการเข้าร่วม มีส่วนร่วม และแบ่งปันชุมชนแบรนด์ของคุณ เมื่อคุณค่าเป็นถนนสองทาง โอกาสที่ลูกค้าของคุณจะต้องการเป็นสมาชิกก็เพิ่มขึ้น
Jonathan Roque 
จัดส่งฟรี
การจัดส่งฟรีเป็นปัจจัยสำคัญในการมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมในอีคอมเมิร์ซ นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับลูกค้า มิฉะนั้นคุณอาจเสี่ยงกับรถเข็นที่ถูกละทิ้งในเปอร์เซ็นต์ที่สูง ตามข้อมูลเชิงลึกจากรายงานแนวโน้มผู้บริโภคของ JungleScout ผู้บริโภค 80% คาดหวังการจัดส่งฟรีเมื่อสั่งซื้อสินค้าในจำนวนเงินหนึ่งดอลลาร์ และลูกค้า 66% คาดหวังว่าการจัดส่งฟรีสำหรับการสั่งซื้อออนไลน์ทั้งหมด
การจัดส่งฟรีเป็นสิ่งที่ผู้คนให้ความสำคัญและยินดีที่จะเปลี่ยนแบรนด์ มันลดราคาซื้อทั้งหมดที่ลูกค้าใหม่กำลังมองหาโดยไม่ลดคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ
นี่เป็นหนึ่งในส่วนลดที่เก่าแก่ที่สุดในหนังสือเล่มนี้ แต่ยังคงอัดแน่นไปด้วยพลัง แม้แต่ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon ก็ใช้กลยุทธ์การลดราคานี้ แต่ด้วยการเป็นสมาชิกโปรแกรมความภักดี ด้วยการกำหนดให้ลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมความภักดีของ Amazon Prime เพื่อแลกรางวัลการจัดส่งฟรี Amazon จึงส่งเสริมพฤติกรรมการช็อปปิ้งที่ทำกำไรได้ คุณสามารถทำเช่นเดียวกันได้โดยเสนอการจัดส่งฟรีเป็นรางวัลในโปรแกรมสะสมคะแนนของคุณ หรือเพียงแค่กำหนดเกณฑ์จำนวนการซื้อขั้นต่ำ สิ่งนี้จะเพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของคุณ และให้รางวัลแก่สมาชิกชุมชนที่ภักดีของคุณในเวลาเดียวกัน
ของขวัญฟรี
การนำเสนอผลิตภัณฑ์ฟรีเป็นของขวัญในทันทีจะทำให้ลูกค้าของคุณมีค่ามากขึ้น ท้ายที่สุดใครไม่ชอบรับของขวัญ? มันทำให้ลูกค้าของคุณรู้สึกพิเศษและชื่นชมไม่ว่าผลิตภัณฑ์จะเป็นอะไร และเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกรรมซึ่งต่างจากการหักลบเพื่อสร้างมูลค่า คุณสามารถตั้งค่ารางวัลของขวัญฟรีด้วยเกณฑ์เช่นเดียวกับการจัดส่งฟรี ทำให้เป็นกลยุทธ์การลดราคาสองเท่า ลูกค้าต้องใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อให้ได้มากขึ้น
การใช้โปรแกรมรางวัลของคุณเป็นเครื่องมือทางการตลาดตามเหตุการณ์
เพื่อสร้างวงจรความภักดีและดึงดูดลูกค้าให้กลับมาครั้งแล้วครั้งเล่า แบรนด์ต่าง ๆ จึงมีความคิดสร้างสรรค์กับโปรแกรมความภักดีและรางวัล แบรนด์ต่างๆ ใช้โปรแกรมรางวัลของตนเป็นเครื่องมือทางการตลาดตามงานอีเวนต์ โดยผูกคะแนนพิเศษไว้กับผลิตภัณฑ์บางประเภท เสนอผลิตภัณฑ์เป็นรางวัลที่ไม่สามารถซื้อได้ (เช่น ของแถม) หรือใช้แคมเปญพิเศษที่ให้ลูกค้าได้รับรายได้สองเท่า คะแนนในช่วงเวลาที่เลือก
ใช้แคมเปญคะแนนโบนัส
วิธีหนึ่งในการล็อคลูกค้าให้ซื้อซ้ำคือผ่านกิจกรรมคะแนนโบนัสและแคมเปญแลกของรางวัล พูดง่ายๆ ก็คือ คุณเสนอโอกาสให้ลูกค้าได้รับคะแนนสองเท่าในช่วงเวลาที่กำหนด ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเสนอคะแนน 2 เท่าสำหรับการซื้อทั้งหมดในช่วงสุดสัปดาห์เดียวหรือวันเกิดของแบรนด์ของคุณ ลูกค้าจะได้รับสิ่งจูงใจในการจับจ่ายและรับคะแนนมากขึ้น เพิ่มยอดรางวัลสูงสุด ซึ่งสามารถใช้จ่ายในการซื้อครั้งที่สอง การใช้สิ่งนี้เป็นกลยุทธ์การตลาดตามเหตุการณ์นั้นยอดเยี่ยมสำหรับแบรนด์ที่ไม่สามารถให้ส่วนลดจำนวนมากได้ นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่ดีในการดึงดูดผู้ซื้อในช่วงฤดูท่องเที่ยวสำหรับการค้าปลีก
Jonathan Roque 
โปรแกรมรางวัลทำให้การลดราคามีคุณค่าแทนที่จะเป็นอันตรายถึงชีวิต
ส่วนที่ดีที่สุดเกี่ยวกับวิธีการลดราคาแต่ละวิธีคือสามารถจัดการได้อย่างง่ายดายด้วยการใช้โปรแกรมรางวัล ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม คุณสามารถเสนอรางวัลที่ส่งผลต่อรายได้ระยะยาวของคุณโดยใช้สิ่งเหล่านั้นเพื่อส่งเสริมชุมชนแบรนด์ที่สร้างขึ้นจากลูกค้าที่ภักดีและกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งช่วยให้เติบโตอย่างยั่งยืน
โปรแกรมรางวัลยังให้ตัวเลือกแก่คุณในการใช้คะแนนเป็นสิ่งจูงใจในการซื้อ ด้วยการออกคะแนนให้กับสมาชิกในชุมชนของคุณ คุณจะสามารถยกระดับการซื้อทุกๆ ครั้ง และให้พวกเขามีโอกาสแลกรับรางวัลที่พวกเขาเห็นว่ามีค่า รางวัลเหล่านี้สามารถเป็นการแลกเปลี่ยนหรือเชิงประสบการณ์ ขยายขอบเขตของมูลค่าแบรนด์ของคุณ และยืนยันการตัดสินใจของลูกค้าที่จะซื้อสินค้ากับคุณต่อไป
หากคุณใช้กลยุทธ์การลดราคาอย่างชาญฉลาด คุณจะสามารถเปลี่ยนชัยชนะในระยะสั้นให้เป็นชัยชนะในระยะยาวได้ โดยมั่นใจว่าทั้งคุณและลูกค้าของคุณได้รับประโยชน์ทุกครั้ง
จำไว้—คุณค่าสามารถเป็นถนนสองทางได้! อย่าพบว่าตัวเองอยู่ในทางตันของการลดราคา
หมายเหตุบรรณาธิการ: โพสต์นี้เผยแพร่ครั้งแรกเมื่อวันที่ 9 กรกฎาคม 2019 และได้รับการอัปเดตเพื่อความถูกต้องและครอบคลุมในวันที่ 14 สิงหาคม 2023