The Gate Debate: เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดช่วยหรือทำร้ายคุณหรือไม่?

เนื้อหารั้วรอบขอบชิดอยู่ลึกหนาบางหรือไม่? สิ่งนี้กำลังถูกแทนที่ด้วยวิธีเนื้อหาที่ใหม่กว่าและฉูดฉาดเช่นหน้าหลักหรือไม่ เนื้อหารูปแบบยาวที่ทรงพลังที่อัดแน่นไปด้วยศักยภาพ SEO และทุกคนเข้าถึงได้?

หรือเป็นแกนนำของวิธีการขาเข้า นั่นคือการซ่อนเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมของคุณไว้เบื้องหลังแบบฟอร์มเพื่อแลกกับการรวบรวมข้อมูลลูกค้าเป้าหมาย มีคุณค่าเช่นเคย

หรือ… เราต้องเลือกข้างจริงๆ เหรอ?

คำถามที่ว่า "จะเข้าหรือไม่เข้า" ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องใหม่ แต่เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เราได้เห็นเมื่อเร็วๆ นี้ในโลกของการตลาดเนื้อหา เราคิดว่ามันเป็นเวลาที่ดีที่จะชี้แจงการโต้วาทีที่หน้าประตูและเปิดเผยทั้งสองด้านของเรื่องราว

เริ่มจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกันก่อน

ผู้นำทางความคิดบางคนดูเหมือนจะให้คำมั่นว่าควรเป็นอย่างใดอย่างหนึ่ง: นักการตลาดแบบ B2B ควรยึดมั่นในเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด หรือเลือกที่จะทำให้เนื้อหาของตนปราศจากรูปแบบที่ชัดเจน

ยกตัวอย่างกูรูด้านการตลาดอย่าง Dee Meerman Scott ผู้แข่งขันว่า “หลายคนจะเห็นแบบฟอร์มและพูดว่า 'ลืมมันไปซะ ฉันไม่ต้องการกรอกแบบฟอร์ม'”

ในอีกด้านของสเปกตรัมคือ Mike Volp ของ HubSpot ซึ่งรับทราบถึงคุณค่าของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดเนื่องจากเกี่ยวข้องกับการรับลีดที่ผ่านการรับรอง “ถ้าฉันสามารถให้คนดูเพจนั้นได้ 100,000 คน และฉันกรอกได้ 28,000 คน ผู้ติดต่อ 28,000 คนอาจมีค่ามากกว่าแม้แต่คนที่เห็นเนื้อหา 50,000 คน”

แต่เช่นเดียวกับกฎเกณฑ์ต่างๆ ในด้านการตลาด คำถามจริงๆ แล้วไม่ใช่ว่าจะเป็นขาวดำ เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดเป็นเพียงภาพเล็กๆ ที่มีขนาดใหญ่กว่ามาก และจำเป็นต้องได้รับการพิจารณาอย่างเป็นองค์รวม ลองสำรวจทั้งสองด้านของการอภิปรายที่มักเกิดขึ้น

ต่อต้าน: เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดขัดขวาง SEO

Google ยังคงอัปเดตอัลกอริธึมอย่างต่อเนื่องเพื่อให้สิทธิ์ในการค้นหาเนื้อหาแบบยาว ที่ทำให้เนื้อหาแบบยาว เต็มไปด้วยลิงก์ภายในและสื่อสมบูรณ์อื่นๆ ที่กำลังเดือดดาลอยู่ในขณะนี้

แล้วเนื้อหาแบบยาวที่ ไม่ สามารถเข้าถึงได้อยู่ที่ไหน (หรืออีกนัยหนึ่งคือซ่อนอยู่หลังแบบฟอร์ม) เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดด้วยตัวมันเองย่อมลดประสิทธิภาพของเครื่องมือค้นหาของคุณ

สำหรับ: เรียกคืนอำนาจการค้นหาด้วยเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด

เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดอาจไม่ได้รับสิทธิ์ในการค้นหา แต่คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดหรือ "ทีเซอร์" ได้อย่างง่ายดาย ตัวอย่างเช่น นำเสนอบล็อกโพสต์ที่น่ารับประทาน (หรือชุดของบล็อกโพสต์) ในหัวข้อที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดของคุณ เพียงพอที่จะทำให้ผู้อ่านของคุณสนใจหลักสูตรหลัก

การใช้วิดีโอทีเซอร์หรือ vlog เป็นอีกวิธีหนึ่งที่เป็นมิตรต่อ SEO เพื่อดึงดูดผู้อ่านและเน้นย้ำคุณค่าของเนื้อหาที่พวกเขากำลังจะได้รับ อ่านวิธีหลักๆ ในการเพิ่มประสิทธิภาพวิดีโอของคุณสำหรับ SEO

ต่อต้าน: แบบฟอร์มขับไล่ผู้อ่านทันที

คุณมีข้อเสนอที่ดูเหมือนจะยอดเยี่ยมซึ่งอยู่ในหน้า Landing Page และไม่ได้นำไปสู่ ​​Conversion เพียงอย่างเดียว เป็นความจริงที่อาจมีกลุ่มย่อยของผู้ค้นหาออนไลน์ที่ปฏิเสธแนวคิดในการกรอกแบบฟอร์มทันทีเพื่อแลกกับเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม

สำหรับคนอื่น ความลังเลหรือความไม่เต็มใจในการกรอกแบบฟอร์มอาจเป็นผลมาจากปัจจัยหลายประการ: ไม่คุ้มกับเวลาอีกห้าวินาที ทำไมพวกเขาถึงถามมาก – และทำไมพวกเขาถึงต้องการหมายเลขโทรศัพท์ของฉัน ใครอยู่อีกด้านของปุ่ม "ส่ง" หากผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าไม่เคยได้ยินชื่อคุณมาก่อน อาจมีความไม่ไว้วางใจโดยทั่วไปของนักการตลาดหรือพนักงานขาย – และบริษัท B2B ของคุณก็ไม่มีข้อยกเว้น

สำหรับ: ลดปัจจัยที่ทำให้เกิด “การเสียดสี”

นี่คือสิ่งที่: สถานการณ์ที่อธิบายข้างต้นไม่จำเป็นต้องเป็นผลมาจาก "เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดไม่ทำงาน"

ด้วยการปรับแต่งที่ชาญฉลาดและค่อนข้างง่าย คุณสามารถลดความรำคาญเล็กๆ น้อยๆ ที่อาจทำให้คุณต้องเสียค่าแปลง เช่น การขอหมายเลขโทรศัพท์ หรือบางทีคุณอาจล้มเหลวในการสร้างความน่าเชื่อถือด้วยคำชี้แจงสิทธิ์ส่วนบุคคลหรือความคาดหวังที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะได้รับเมื่อพวกเขาส่งอีเมลให้ การออกแบบหน้า Landing Page ก็มีบทบาทอย่างมากเช่นกัน ดังนั้นต้องแน่ใจว่าคุณยึดมั่นในหลักการออกแบบพื้นฐานที่แสดงไว้ที่นี่

สุดท้ายนี้ เราไม่สามารถเน้นย้ำถึงความสำคัญของเนื้อหาที่มีการปิดล้อมล่วงหน้าดังกล่าวได้มากพอ ซึ่งควรเน้นย้ำถึงคุณค่าของข้อเสนอของคุณอย่างมาก ตามหลักการแล้ว เมื่อมีคนมาถึงหน้า Landing Page ของคุณ พวกเขาจะถูกขายให้คุณไปแล้ว และองค์ประกอบที่จู้จี้ที่เกี่ยวข้องกับความเสียดทานของฟอร์มก็ไม่ใช่ปัจจัย

ต่อต้าน: เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดจำกัดการมองเห็นของฉันและไม่สามารถแชร์ได้

ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าออนไลน์ที่ค้นหาข้อมูลของคุณหลายคนรู้จักคุณหรือแบรนด์ของคุณเพียงเล็กน้อย และการนำเสนอเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด เช่น eBook หรือเอกสารทางเทคนิคเป็นวิธีที่ดีในการสร้างความน่าเชื่อถือ

แต่อาจมี Catch 22 ที่แน่นอน: ถ้าเป้าหมายของคุณคือการสร้างความน่าเชื่อถือ คุณอยู่ในสถานะที่น่าเชื่อถือพอที่จะขออะไรตอบแทน เช่น ที่อยู่อีเมลหรือไม่ โอกาสที่คุณจะไม่ และเมื่อผู้มีแนวโน้มของคุณ ไม่พร้อม สำหรับขั้นตอน นี้ ความพยายามของคุณที่จะเอาชนะพวกเขา (และยิ่งในอุดมคติมากขึ้น เลื่อนตำแหน่งคุณให้เป็นเพื่อนร่วมงาน) ก็ไร้ประโยชน์

สำหรับ: จัดเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดให้อยู่ในขั้นตอนที่ถูกต้องในการเดินทางของผู้ซื้อ

สิ่งที่ขาดหายไปจากสถานการณ์ข้างต้นคือการพิจารณาการเดินทางของผู้ซื้อ การตัดสินใจของคุณในการเกทหรือไม่เกทต้องสอดคล้องกับขั้นตอนที่ถูกต้องของการเดินทางเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์อย่างแท้จริงในการสร้างโอกาสในการขาย

ไม่ใช่แค่การสร้างการมองเห็นสูงสุดเท่านั้น มันเกี่ยวกับการปรากฏต่อผู้ชมที่เหมาะสม ในระยะที่เหมาะสม ทำเช่นนั้น และกลุ่มเป้าหมายของคุณจะไม่เพียงตอบสนองต่อเนื้อหาของคุณเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้ส่งเสริมแบรนด์ของคุณอีกด้วย มาทบทวนกัน:

• การรับรู้: ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารู้ว่าพวกเขามีปัญหา พวกเขาไม่ค่อยรู้เรื่องธุรกิจของคุณมากนัก สำหรับขั้นตอนนี้ ให้พิจารณาส่วนของเนื้อหา เช่น บล็อก อินโฟกราฟิก และวิดีโอ อีบุ๊กและเอกสารไวท์เปเปอร์ยังยอดเยี่ยมในขั้นนี้ แต่เมื่อใช้เพื่อเสริมเนื้อหาที่มีการกำหนดล่วงหน้าที่เป็นตัวเอกของคุณเท่านั้น แนวคิดคืออย่าทำให้ผู้อ่านของคุณประหลาดใจในขั้นตอนนี้ด้วยรูปแบบที่ไม่คาดคิด

• การพิจารณา: ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเริ่มรู้จักแบรนด์ของคุณในฐานะผู้มีอำนาจในอุตสาหกรรมและเป็นแนวทางแก้ไขปัญหาที่เป็นไปได้ พวกเขามีแนวโน้มที่จะตอบสนองในเชิงบวกต่อเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด รวมถึงการสัมมนาผ่านเว็บ การดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ และกรณีศึกษา

• การตัดสินใจ: ถึงเวลาที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์คุณสามารถตอบสนองความต้องการได้หรือไม่ ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดมากขึ้น เช่น การให้คำปรึกษาฟรี การสาธิตผลิตภัณฑ์ และการทดลองใช้ฟรี

โดยรวมแล้ว สำหรับทุกข้อโต้แย้งที่ ต่อต้าน ข้อเสนอเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด ก็สามารถทำให้เกิดข้อโต้แย้ง ที่ แข็งแกร่งขึ้นได้ แต่เพื่อให้เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดทำงานเพื่อประโยชน์ของคุณอย่างแท้จริง คุณต้องมีแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่จะช่วยให้คุณเอาชนะทุกวิถีทางที่จะต่อต้านคุณได้