วิวัฒนาการการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่

การประชาสัมพันธ์เบื้องต้น (กิจกรรมที่คล้ายกับการประชาสัมพันธ์) มีมาตั้งแต่สมัยบาบิโลน แต่การผ่านเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์ทั้งหมดเหล่านี้อาจใช้เวลามากกว่าบทความในบล็อกธรรมดาๆ ดังนั้นในเรื่องนี้ เราอยากจะทบทวนเหตุการณ์สำคัญบางประการที่ปูทางไปสู่อุตสาหกรรมการประชาสัมพันธ์ (PR) ยุคใหม่ในปัจจุบัน

Ivy Lee และซากรถไฟเพนซิลเวเนีย (1906): การเริ่มต้นก้าวแรกสำหรับการสื่อสารในภาวะวิกฤติสมัยใหม่

ก้าวแรกของเราเริ่มต้นด้วย Ivy Lee (1877 – 1934) และกรณีของทางรถไฟเพนซิลเวเนียในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 Ivy Lee เคยเป็นนักข่าว จนถึงปี 1903 เมื่อเขาลาออกจากงานหนังสือพิมพ์และกลายเป็นนักประชาสัมพันธ์อิสระ และต่อมาได้กลายเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่

เมื่อวันที่ 28 ตุลาคม พ.ศ. 2449 รถไฟขบวนหนึ่งบนทางรถไฟเพนซิลวาเนียประสบอุบัติเหตุอันน่าสลดใจซึ่งทำให้ผู้โดยสารเสียชีวิตมากกว่า 50 คน บริษัทรถไฟต้องเผชิญกับวิกฤติครั้งใหญ่ อย่างไรก็ตาม แทนที่จะปกปิดเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น Ivy โน้มน้าวให้บริษัทให้สิทธิ์นักข่าวเข้าถึงไซต์และรายงานข้อเท็จจริงเกี่ยวกับเหตุการณ์ดังกล่าว ด้วยเหตุนี้ จึงมีข่าวประชาสัมพันธ์ฉบับแรกเกิดขึ้น โดยเปิดเผยสิ่งที่เกิดขึ้นจริงจากมุมมองของรถไฟเพนซิลวาเนีย

ข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัทฉบับแรกได้รับการตีพิมพ์ใน The New York Times (30 ต.ค. 1906) มุมมองและแนวทางปฏิบัติของ Lee เป็นความคิดริเริ่มที่ก้าวล้ำสำหรับการจัดการวิกฤติด้านจริยธรรมในขณะนั้น แนวทางของเขาในการรายงานความจริงนั้นไม่เคยมีมาก่อนและสร้างแนวคิดใหม่ในการประชาสัมพันธ์ ก่อนมาทำงาน บริษัทต่างๆ มักจะซ่อนเหตุการณ์อื้อฉาวไม่ให้สื่อมวลชนทราบ หรือแม้แต่บอกเรื่องโกหกเพื่อปกปิดเหตุการณ์เหล่านั้น

เขาให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าเกี่ยวกับวิธีเปลี่ยนวิกฤติโดยไม่ตั้งใจให้เป็นขั้นตอนโดยเจตนาเพื่อแสดงความโปร่งใสของบริษัท สัปดาห์ต่อมา รถไฟเพนซิลเวเนียได้รับการยกย่องจากสื่อมวลชนและสาธารณชนในเรื่องความซื่อสัตย์

“บอกความจริงไปเถอะ เพราะไม่ช้าก็เร็วประชาชนก็จะรู้อยู่แล้ว และหากสาธารณชนไม่ชอบสิ่งที่คุณทำ ให้เปลี่ยนนโยบายของคุณและปรับนโยบายให้สอดคล้องกับสิ่งที่ประชาชนต้องการ”

Edward Bernays (1929): การเปลี่ยนแปลงและกำหนดความคิดเห็นสาธารณะ

Edward Bernays (1891-1995) เป็นนักทฤษฎีชาวอเมริกัน เขาได้ก่อตั้งมูลนิธิประชาสัมพันธ์ในสหรัฐอเมริการ่วมกับ Ivy Lee และเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกในฐานะบิดาแห่งการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาชวนเชื่อสมัยใหม่ แนวทางอันเป็นเอกลักษณ์ของเขาซึ่งก็คือการเปลี่ยนความคิดเห็นของสาธารณชนถือเป็นความสำเร็จหลักเบื้องหลังแคมเปญต่างๆ มากมาย นอกเหนือจากแนวทางปฏิบัติด้านการโฆษณาโดยตรงแล้ว เขาพยายามที่จะนำข้อเรียกร้องที่ไม่ได้รับการตอบสนองมาสู่ความสว่าง และเปลี่ยนแปลงความคิดเห็นของสาธารณชนทั่วไปในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง และสร้างความต้องการตามการรับรู้ที่เปลี่ยนไป Bernays มองว่าการประชาสัมพันธ์เป็น "สังคมศาสตร์ประยุกต์" ที่ใช้ข้อมูลเชิงลึกจากจิตวิทยา สังคมวิทยา และสาขาวิชาอื่นๆ เพื่อจัดการและบิดเบือนความคิดและพฤติกรรมของสาธารณะทางวิทยาศาสตร์

แคมเปญ 'คบเพลิงแห่งอิสรภาพ' นำเสนอภาพผู้หญิงสูบบุหรี่บนถนนในนิวยอร์กในปี 1929

หนึ่งในแคมเปญที่มีชื่อเสียงที่สุดของเขาคือให้กับ American Tobacco Company ในช่วงปลายทศวรรษ 1920 ซึ่งทำลายอคติต่อผู้หญิงที่สูบบุหรี่ และเปิดตลาดกลุ่มใหม่สำหรับผู้หญิงสำหรับผลิตภัณฑ์บุหรี่ ซึ่งส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก

ข้อมูลเชิงลึกเล็กน้อยเกี่ยวกับด้านจริยธรรม Bernays และชาวอเมริกันโดยทั่วไปไม่ทราบว่าการสูบบุหรี่เป็นอันตราย สำหรับพวกเขา การที่ผู้หญิงสามารถสูบบุหรี่ในที่สาธารณะถือเป็นสัญลักษณ์แห่งเสรีภาพและเป็นก้าวหนึ่งของความเท่าเทียมกัน จนกระทั่งถึงปี 1964 เมื่อศัลยแพทย์ทั่วไปแห่งสหรัฐอเมริกาออกรายงานฉบับแรกเกี่ยวกับผลกระทบต่อสุขภาพของการสูบบุหรี่ ทัศนคติก็เปลี่ยนไป หลังจากนั้น Bernays รู้สึกเสียใจที่ได้ทำงานให้กับ American Tobacco และเปิดตัวแคมเปญส่งเสริมผลประโยชน์ให้กับ American Cancer Society

จากกรณีศึกษานี้เราจะเห็นว่าสิ่งที่ถือเป็นข้อเท็จจริงสามารถเปลี่ยนแปลงได้ในชั่วข้ามคืน ในฐานะผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ เราต้องตื่นตัวและหาเหตุผลตามความเหมาะสม แต่กระนั้นก็ตาม เป็นการยากที่จะฟื้นฟูผลกระทบของ 'คบเพลิงแห่งเสรีภาพ' ที่มีต่อสังคม และนั่นคือภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกที่ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ต้องเผชิญในการปฏิบัติงาน

Edward Bernays เป็นผู้บุกเบิกการประยุกต์ใช้ทฤษฎีทางจิตวิทยาและสังคมศาสตร์ในการปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์เพื่อโน้มน้าวและกำหนดความคิดเห็นของประชาชน

“บุคคลหรือองค์กรใดก็ตามในท้ายที่สุดต้องอาศัยการอนุมัติจากสาธารณะ และด้วยเหตุนี้จึงต้องเผชิญกับปัญหาในการออกแบบความยินยอมของสาธารณะต่อโครงการหรือเป้าหมาย” อี. เบอร์เนย์ส

การกำเนิดของบริษัทประชาสัมพันธ์และสมาคมประชาสัมพันธ์ (ทศวรรษ 1950)

ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 ได้เห็นการพัฒนาที่สำคัญของวิชาชีพประชาสัมพันธ์ด้วยการกำเนิดของหน่วยงานประชาสัมพันธ์และสมาคมประชาสัมพันธ์ที่มีชื่อเสียง บริษัทขนาดใหญ่เริ่มจัดตั้งแผนกประชาสัมพันธ์ การเปลี่ยนแปลงทางสังคม การเคลื่อนไหวทางสังคม การสนับสนุน นักเคลื่อนไหวเพื่อความเท่าเทียมทางเพศและเชื้อชาติ และสิ่งแวดล้อมเปลี่ยนความคิดเห็นของประชาชนและการดำเนินธุรกิจรูปแบบใหม่ ทำให้พวกเขาต้องการความช่วยเหลือจากผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ หลักวิชาการด้านวิชาชีพได้กำหนดขึ้นในช่วงนี้

ในขณะที่ชุมชนประชาสัมพันธ์เติบโตขึ้นทั่วโลก ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์เริ่มรวมตัวกันภายใต้หลังคาเดียวกันเพื่อรวมหลักจรรยาบรรณของตน กำหนดมาตรฐานด้านจริยธรรมและวิชาชีพ มอบรางวัลและการยอมรับสำหรับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และติดตามเทรนด์ใหม่ ๆ มีการก่อตั้งองค์กรต่างๆ เช่น Public Relations Society of America (1947), Institute of Public Relations (ปัจจุบันคือ Chartered Institute of Public Relations) ในลอนดอน (1948), International Public Relations Association (1955) และ Public Relations and Communications (PRCA) (1969) ซึ่ง EloQ Communications เป็นสมาชิกอยู่

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล – การเพิ่มขึ้นของสาธารณะ (ยุค 2000)

ในศตวรรษที่ 21 การนำอินเทอร์เน็ต โซเชียลมีเดีย และสมาร์ทโฟนมาใช้ทั่วโลกได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ปฏิบัติตนไปอย่างมาก

ด้วยอินเทอร์เน็ตและความสามารถในการอัปเดตแบบเรียลไทม์ ขณะนี้เรากำลังพบเห็นการต่อสู้ดิ้นรนของสื่อสิ่งพิมพ์ รวมทั้งหนังสือพิมพ์รายวันและนิตยสารสิ่งพิมพ์ ในยุคดิจิทัล ข่าวเมื่อชั่วโมงที่แล้วสามารถล้าสมัยไปแล้วได้ สำนักข่าวได้สร้างเว็บไซต์ข่าวออนไลน์ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้จากทุกที่เพื่อรับข้อมูลอัปเดตล่าสุด ดังนั้นการเสื่อมถอยของสื่อสิ่งพิมพ์จึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ถึงกระนั้น การได้เห็นหนังสือพิมพ์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวัยเด็กของเราก็ค่อยๆ หายไปจากท้องถนนก็เป็นเรื่องที่น่ายินดี

แต่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดมาจากโซเชียลมีเดีย มันได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้คนบริโภคข้อมูล เช่นเดียวกับวิธีที่บริษัทโต้ตอบกับผู้ชมของพวกเขา ปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคในปัจจุบันกลายเป็นช่องทางการสื่อสารสองทาง ด้วยโซเชียลมีเดีย ผู้บริโภคมีสิทธิ์มีเสียงในการตอบสนองต่อข้อความของแบรนด์ ขณะนี้บริษัทสามารถตรวจสอบการสนทนาออนไลน์เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับความรู้สึกที่สาธารณชนมีเมื่อใดก็ตามที่มีการกล่าวถึงแบรนด์ของตน อย่างไรก็ตาม โซเชียลมีเดียมาพร้อมกับภัยคุกคามมากมายสำหรับบริษัท เช่น วิกฤติการสื่อสารหรือข่าวปลอม บทบาทของประชาสัมพันธ์คือการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับประชาชน

หลักการบาร์เซโลนา: นิยามใหม่ของการวัดผลประชาสัมพันธ์ (2010)

แตกต่างจากกิจกรรมทางการตลาดที่มักเกี่ยวข้องกับการขาย ผลลัพธ์ของแคมเปญประชาสัมพันธ์มักจะประเมินได้ยาก ในอดีต ลูกค้าหรือผู้จัดการระดับบนพอใจกับ AVE และการตัดส่วนความครอบคลุม แต่เมื่อโซเชียลมีเดียและเครื่องมือดิจิทัลอื่นๆ เข้ามามีบทบาท ทุกคนก็เริ่มตั้งความคาดหวังที่สูงขึ้นด้วยการวัดผล PR

ในปี 2010 สมาคมระหว่างประเทศเพื่อการวัดและประเมินผลการสื่อสาร (AMEC) ได้จัดการประชุมสุดยอดซึ่งมีผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์จาก 33 ประเทศ พวกเขาร่วมกันเห็นชอบชุดหลักการเจ็ดประการในการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการสื่อสาร ในเวลานั้น นี่เป็นกรอบการทำงานแรกในการวัดผลลัพธ์ PR (ไม่ใช่เอาท์พุต!) ซึ่งพิจารณาถึงการใช้อินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นในขณะนั้นด้วย คำแนะนำของพวกเขาเกี่ยวกับการใช้ตัวชี้วัดโซเชียลมีเดียถือเป็นวิธีปฏิบัติทั่วไปในปัจจุบัน แต่ก็ค่อนข้างใหม่ในขณะนั้น

หลังจากการประชุมสุดยอดครั้งแรก หลักการทั้ง 7 ประการได้รับการตรวจสอบสองครั้งโดยผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมในปี 2015 และ 2020 เวอร์ชันอัปเดตล่าสุดคือ Barcelona Principles 3.0 ซึ่งเป็นผลมาจากการประชุมในปี 2020 ซึ่งระบุดังต่อไปนี้

1. การตั้งเป้าหมายถือเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นในการวางแผน การวัดผล และการประเมินผลการสื่อสาร
2. การวัดผลและการประเมินผลควรระบุผลลัพธ์ ผลลัพธ์ และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น
3. ควรระบุผลลัพธ์และผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย สังคม และองค์กรที่เกี่ยวข้อง
4. การวัดและประเมินผลการสื่อสารควรรวมถึงการวิเคราะห์ทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ
5. AVE ไม่ใช่คุณค่าของการสื่อสาร
6. การวัดผลและการประเมินผลการสื่อสารแบบองค์รวมรวมถึงช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด
7. การวัดผลและการประเมินผลการสื่อสารมีรากฐานมาจากความซื่อสัตย์และความโปร่งใสเพื่อขับเคลื่อนการเรียนรู้และข้อมูลเชิงลึก

ในปัจจุบัน หลักการทั้ง 7 ประการนี้ได้กลายเป็นข้อมูลอ้างอิงที่เชื่อถือได้สำหรับการวัดผลแคมเปญประชาสัมพันธ์ และทำให้ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์มีความคิดว่าจะวัดอะไร อย่างไรก็ตาม การปฏิบัติตามหลักการทั้งเจ็ดนี้อย่างเคร่งครัดยังคงเป็นเรื่องยากสำหรับบริษัทประชาสัมพันธ์หลายแห่ง เนื่องจากไม่มีเวลา เทคโนโลยี หรืองบประมาณ เราหวังว่าจะได้เห็นความคิดริเริ่มและเครื่องมือที่สามารถเข้าถึงได้มากขึ้นในอุตสาหกรรมเพื่อแก้ไขปัญหาการวัดผลในอนาคต