ประสบการณ์ลูกค้าทางอารมณ์: การเข้าใจศาสตร์แห่งอารมณ์สามารถทำให้คุณมีประสบการณ์ที่ดีขึ้นได้อย่างไร

Forrester พบว่าอารมณ์มีผลกระทบต่อความภักดีของลูกค้ามากกว่าทั้งประสิทธิภาพและความสะดวก เป็นผลให้พวกเขาขนานนามปี 2015 ว่า บริษัท ต่างๆควรกระโดดบน "วงดนตรีทางอารมณ์" เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับประสบการณ์ของลูกค้า อันที่จริง เราได้เห็นเนื้อหาและรายงานออนไลน์มากมายเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ทางอารมณ์และการออกแบบทางอารมณ์

นี่ไม่ใช่แค่เทรนด์ใหม่ อารมณ์มีบทบาทนำเสมอในการรับรู้ถึงแบรนด์ ประสบการณ์ของลูกค้าทางอารมณ์มีพื้นฐานมาจากการโต้ตอบกับคุณทำให้พวกเขารู้สึกอย่างไร อารมณ์เป็นหัวใจสำคัญของประสบการณ์ของลูกค้า และการเข้าใจศาสตร์แห่งอารมณ์เป็นสิ่งจำเป็นในการปลดล็อกพลังของแบรนด์ของคุณตลอดประสบการณ์ของลูกค้า

อารมณ์ของมนุษย์นั้นซับซ้อนอย่างเหลือเชื่อ แต่การเจาะลึกลงไปในวิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังว่าเหตุใดเราจึงรู้สึกในสิ่งที่เรารู้สึก และสิ่งนั้นส่งผลต่อพฤติกรรมของเราอย่างไร สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ว่าแบรนด์สามารถออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้นได้อย่างไร

อารมณ์ที่แตกต่างยาวนานกว่าคนอื่น

เมื่อออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าทางอารมณ์ พึงตระหนักว่าการเรียกอารมณ์เฉพาะเจาะจงในช่วงเวลาที่กำหนดสามารถส่งผลยาวนานได้อย่างไร เนื่องจากมนุษย์เก็บกักความรู้สึกบางอย่างไว้นานกว่าคนอื่น

อารมณ์เช่นความสิ้นหวังความวิตกกังวลและความเศร้ามักจะยาวนานกว่าอารมณ์เชิงบวกเช่นความกตัญญู วิธีนี้ใช้กับประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ: เมื่อมีคนอยู่ในช่วงเวลาที่หงุดหงิดและพวกเขามีประสบการณ์ลูกค้าเชิงลบ ก็จะมีน้ำหนักมากขึ้นว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ

สิ่งนี้อาจดูเหมือนชัดเจน แต่ส่วนที่น่าสนใจคือ อารมณ์อยู่ได้นานกว่าความสามารถของสมองในการจดจำเนื้อหา—วิธีที่ประสบการณ์ทำให้เรารู้สึกว่าจะคงอยู่นานหลังจากที่ลืมข้อมูลที่มีเหตุผล

ดังที่อรชุน เชาว์ธุรีค้นพบ เราอาจลืมเนื้อหาในหนังสือหรือโฆษณา แต่เราจะไม่ลืมความรู้สึกที่พวกเขาแสดงออกมาในตัวเรา

นักการตลาดต้องเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าและผลกระทบที่มีต่ออารมณ์ของมนุษย์เป็นสิ่งสำคัญ ต่อไปนี้คือคำถามห้าข้อที่นักการตลาดสามารถถามได้เมื่อพิจารณากลยุทธ์ด้านประสบการณ์ของลูกค้า:

1) แบรนด์ของคุณทำให้เกิดความรู้สึกอย่างไรในแต่ละจุดที่มีปฏิสัมพันธ์ และจะส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร?

2) ลูกค้าจะรู้สึกอย่างไรหลังจากโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ?

3) ผลกระทบของประสบการณ์ของพวกเขาจะคงอยู่นานแค่ไหน?

อารมณ์ ไม่ใช่เหตุผล นำไปสู่การตัดสินใจ

จากการศึกษาพบว่าผู้คนจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โดยอิงจากความรู้สึกของตน จากนั้นจึงใช้เหตุผลในการซื้อ ในคำพูดของ Simon Sinek “ผู้คนไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ พวกเขาซื้อว่าทำไมคุณถึงทำ”

นีโอคอร์เท็กซ์มีหน้าที่รับผิดชอบในการคิดเชิงวิเคราะห์และภาษาทั้งหมดของเรา มันทำให้เราใช้เหตุผลได้ แต่ก็ไม่ได้ขับเคลื่อนพฤติกรรมของเรา

อย่างไรก็ตาม สมองลิมบิกมีหน้าที่รับผิดชอบต่อความรู้สึกเช่นความไว้วางใจและความภักดี สมองส่วนนี้ขับเคลื่อนการเชื่อมต่อทางอารมณ์ตลอดจนพฤติกรรมและการตัดสินใจของเรา

กล่าวอีกนัยหนึ่งเราถูกผลักดันให้ประพฤติตามสมองทางอารมณ์ของเรา ในฐานะมนุษย์ เราใช้ประสาทสัมผัสในการทำความเข้าใจสถานการณ์ จากนั้นจึงตัดสินใจโดยอิงจากสิ่งนี้ อย่างไรก็ตาม สมองทางอารมณ์ประมวลผลข้อมูลทางประสาทสัมผัสในหนึ่งในห้าของเวลาที่สมองรับรู้ของเราใช้เพื่อดูดซึมข้อมูลเดียวกัน

เมื่อมีส่วนร่วมทางประสาทสัมผัสผ่านการสื่อสารด้วยภาพและเนื้อหา จำไว้ว่าลูกค้าของคุณจะตัดสินใจซื้อโดยได้รับแรงผลักดันจากอารมณ์ที่พวกเขารู้สึกในขณะที่ซื้อเสมอ

การศึกษาพบว่าการตอบสนองทางอารมณ์ต่อโฆษณามีอิทธิพลต่อความตั้งใจของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์มากกว่าเนื้อหาของโฆษณาโดยปัจจัย 3 ต่อ 1 สำหรับโฆษณาทางโทรทัศน์และ 2 ต่อ 1 สำหรับโฆษณาสิ่งพิมพ์

การใช้ประสาทสัมผัสที่ถูกต้อง—ในเวลาที่เหมาะสม—เป็นสิ่งสำคัญ การสาธิตกรณีนี้คือกรณีศึกษาของแคมเปญ Dunkin Donuts ซึ่งส่งกลิ่นหอมของกาแฟออกมาในขณะที่เล่นเสียงกริ๊งของบริษัทบนรถโดยสารประจำทางของเทศบาล แคมเปญเพิ่มการเข้าชมร้านดังกิ้นโดนัทใกล้ป้ายรถเมล์ 16% และยอดขายที่ร้านเหล่านั้น 29%

พวกเขาใช้เอฟเฟกต์ทางประสาทสัมผัส (กลิ่น) เพื่อทำให้ผู้คนคิด เชื่อมโยง และรู้สึกเหมือนต้องการดังกิ้น โดนัท และมันใช้ได้ผล นอกจากนี้ อิทธิพลที่ละเอียดอ่อนเหล่านี้ไม่ถูกตรวจพบว่าเป็นการตลาด ดังนั้นจึงไม่ได้รับการต่อต้านแบบเดียวกับที่มนุษย์รู้สึกตามธรรมชาติต่อโฆษณาและการส่งเสริมการขายอื่นๆ

เราค่อนข้างเรียบง่าย มีสายให้ใส่ใจกับอารมณ์ของเรา

เราแบ่งปันตามอารมณ์

ด้วยภูมิทัศน์ดิจิทัลกลายเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ของลูกค้าและความสามารถที่เพิ่มขึ้นที่ลูกค้าต้องแบ่งปันความคิดและการรับรู้ในวงกว้าง จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเข้าใจว่าอารมณ์ส่งผลต่อแรงผลักดันในการแบ่งปันของเราอย่างไร

Libert และ Tynski พบว่าในการศึกษาของพวกเขาว่าอารมณ์บางอย่างเป็นเรื่องปกติในเนื้อหาไวรัส ซึ่งรวมถึงความอยากรู้ ความประหลาดใจ ความสนใจ ความประหลาดใจ ความไม่แน่นอน และความชื่นชม จากการศึกษาหลายชิ้นพบว่าความสุขเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการแบ่งปันบนโซเชียลมีเดีย และอารมณ์ที่ซ้อนและเกี่ยวข้องกับความสุขก็ผลักดันให้เราแบ่งปัน อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์ให้สมดุลกันอย่างระมัดระวัง เนื่องจากผู้คนมักจะเพิกเฉยต่อเนื้อหาหากรู้สึกว่ามีจุดประสงค์เพื่อขายให้กับพวกเขา

ด้วยการแบ่งปันผู้คนในอัตราที่น่าตกใจ (ทุก ๆ นาทีผู้ใช้ Facebook แบ่งปันเนื้อหาเกือบ 2.5 ล้านชิ้นและผู้ใช้ Twitter ทวีตเกือบ 300,000 ครั้ง) เป็นที่ชัดเจนว่าการใช้ความเข้าใจอารมณ์อย่างระมัดระวังสามารถส่งผลดีต่อการเข้าถึงเนื้อหาในสังคม

เราเกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างที่เราเกี่ยวข้องกับผู้คน

เราสร้างภาพแทนใจสำหรับแบรนด์ เหมือนกับที่เราทำกับบุคคล การวิจัยพบว่าลูกค้ารับรู้ลักษณะบุคลิกภาพแบบเดียวกันในแบรนด์เหมือนกับที่พวกเขาเห็นในคน

เช่นเดียวกับที่เราสนใจบุคลิกภาพของคนบางคนมากกว่าคนอื่น บุคลิกของแบรนด์ก็เช่นเดียวกัน แรงดึงดูดนี้ไม่สมเหตุสมผล แต่อิงตามอารมณ์

เมื่อทราบอย่างนี้แล้ว นักการตลาดจะต้องเข้าใจลูกค้าของตนอย่างแท้จริง ด้วยวิธีนี้ พวกเขาสามารถมั่นใจได้ว่าบุคลิกภาพของแบรนด์ที่พวกเขาสื่อสารผ่านแคมเปญ ภาษาที่พวกเขาใช้ และภาพที่ลูกค้าเห็นจะส่งเสริมการดึงดูดตามอารมณ์ของลูกค้าไปยังแบรนด์ของพวกเขา

ความโศกเศร้าช่วยให้เราเชื่อมต่อกัน

ผลการศึกษาชิ้นหนึ่งพบว่าแคมเปญที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับอารมณ์ล้วนๆ ดำเนินการประมาณ 2 ครั้ง เช่นเดียวกับแคมเปญที่มีเนื้อหาที่มีเหตุผลเท่านั้น เนื่องจากเนื้อหาทางอารมณ์ทำให้คุณรู้สึก (เช่น การเห็นเด็กเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว) ตรงข้ามกับตัวเลขและข้อเท็จจริงที่ช่วยให้คุณหาเหตุผลเข้าข้างตนเองได้ เรามีปฏิกิริยาทางอารมณ์ก่อน Paul Zak พบว่าเมื่อเราเห็นบางสิ่งที่น่าเศร้า สารสื่อประสาท cortisol และ oxytocin จะถูกสร้างขึ้น คอร์ติซอลสามารถทำให้เรารู้สึกเครียดและส่งเสริมให้เราให้ความสนใจ Oxytocin ส่งเสริมการเชื่อมต่อ การดูแล และผลักดันให้เรารู้สึกเห็นอกเห็นใจ คนที่มีออกซิโตซินพบว่ามีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่มากขึ้นในการบริจาคในการศึกษาของเขา

การค้นพบของเขาชี้ให้เห็นว่าการเล่าเรื่องที่มีอารมณ์ร่วมเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดการกระทำ

ยกตัวอย่างเช่น โฆษณา ASPCA ปี 2007 กับ Sarah McLachlan ซึ่งนำเสนอภาพสุนัขและแมวที่ปวดใจกับเพลง "Angel" ที่สื่ออารมณ์ของ McLachlan ในปี 2008 หนังสือพิมพ์ New York Times รายงานว่าโฆษณานี้เป็นความพยายามในการระดมทุนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ ASPCA โดยระดมทุนได้ประมาณ 30 ล้านดอลลาร์

แม้ว่าสิ่งนี้จะต้องมีความสมดุลอย่างรอบคอบด้วยการประยุกต์ใช้อย่างมีจริยธรรม แต่ก็เป็นข้อเท็จจริงที่ทรงพลัง เนื่องจากนักการตลาดสร้างเรื่องราวที่ผู้คนสามารถตอบรับและใช้พลังของการเล่าเรื่องเพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมที่ต้องการ

—

เมื่อพิจารณาในภาพรวม ขั้นตอนต่างๆ ในเส้นทางแห่งประสบการณ์ของลูกค้าจะทำให้เกิดอารมณ์ต่างๆ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ การทำความเข้าใจพฤติกรรมประสบการณ์ของลูกค้าทางอารมณ์ แบรนด์สามารถสร้างเส้นทางของลูกค้าที่ส่งผลให้เกิดความภักดี ความใกล้ชิด และการขาย