การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ประสบความสำเร็จไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ แบรนด์ต้องการเครื่องมือการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่เหมาะสมและกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่เหมาะสม แต่พวกเขายังต้องแน่ใจว่าพวกเขามีกระบวนการที่เหมาะสมเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จ

ที่งาน FORGE 2023 ซึ่งเป็นการประชุมการมีส่วนร่วมกับลูกค้าประจำปีของ Braze เรามีโอกาสเชื่อมต่อกับนักการตลาดชั้นนำ 3 คนเพื่อรับฟังเกี่ยวกับกระบวนการมีส่วนร่วมกับลูกค้าซึ่งเป็นความลับสู่ความสำเร็จของแบรนด์ของพวกเขา

Brianna Morris ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการด้านเทคนิค CRM ที่ Etsy, Geoffrey Bernard รองประธานฝ่ายการตลาด ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ La Presse และ Spencer Barber นักวิเคราะห์ฝ่ายการรักษาลูกค้าที่ KFC แบ่งปันวิธีการต่างๆ ที่พวกเขาได้สร้าง บำรุงรักษา และทำซ้ำ ในกระบวนการของพวกเขาเพื่อขับเคลื่อนมูลค่าเพิ่มเติม ส่งเสริมการทำงานร่วมกันข้ามสายงาน สนับสนุนความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม และปรับปรุงขั้นตอนการทำงานตามขนาดองค์กร*

คุณช่วยบอกเราเกี่ยวกับกระบวนการหลักบางประการที่ช่วยให้แบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จด้วยการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้หรือไม่?

Brianna Morris ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการด้านเทคนิคของ CRM ของ Etsy: ฉันพบว่ากระบวนการที่สำคัญที่สุดที่จะดำเนินการคือการกำหนดมาตรฐานและการถ่ายโอนความรู้อย่างน้อยทุกไตรมาส

การกำหนดมาตรฐานในวิธีที่เราสร้างแคมเปญในฐานะทีม—แบบแผนการตั้งชื่อ วิธีการแบ่งส่วน กระบวนการ QA แผนการยกระดับ ฯลฯ แต่ยังรวมถึงเหตุการณ์สำคัญที่เป็นมาตรฐานของโครงการด้วยบทบาทที่ได้รับมอบหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากทีมของคุณไม่มีฝ่ายผลิตโดยเฉพาะ

Spencer Barber นักวิเคราะห์ฝ่ายรักษาลูกค้าของ KFC: ฉันเชื่อมั่นอย่างยิ่งในความสำคัญของการอภิปรายหลังชันสูตรพลิกศพเพื่อขับเคลื่อนนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องและปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานข้ามสายงาน

ฉันยังให้ความสำคัญกับเอกสารกระบวนการอีกด้วย จากประสบการณ์ของฉัน สิ่งต่างๆ ดำเนินไปเร็วมาก ดังนั้นการกำหนดมาตรฐานการตั้งค่าแคมเปญ ลำดับชั้นสำหรับเครื่องมือวัด Conversion และข้อกำหนดการรายงานจึงช่วยทีมของเราได้มาก

Geoffrey Bernard รองประธานฝ่ายการตลาด ข้อมูล และข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ La Presse:

สำหรับเรา การทำงานเป็น "พ็อด" ซึ่งเป็นกลุ่มคนจากแผนกต่างๆ รวมถึงการตลาด เทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร และห้องข่าวของเรา ซึ่งจัดระเบียบโดยเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า

เราระดมความคิดร่วมกัน เก็บไอเดียทั้งหมดไว้ใน Backlog ให้คะแนนไอเดียเหล่านั้นโดยใช้วิธีการที่เป็นกลาง เราใช้โมเดลการให้คะแนนผลกระทบ ความมั่นใจ และความง่าย (ICE) จากนั้นจึงทำงานเป็นกลุ่มเพื่อจัดการกับแนวคิดต่างๆ ให้ได้มากที่สุด เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้.

คุณมีความคิดอย่างไรเกี่ยวกับการสร้างสมดุลระหว่างกระบวนการและความคิดสร้างสรรค์ในเรื่องการมีส่วนร่วมของลูกค้า

สเปนเซอร์: ครั้งหนึ่งฉันเคยหลีกเลี่ยงกระบวนการและระบบการจัดการโครงการทั้งหมด ตอนนี้ฉันไม่สามารถทำงานได้หากไม่มีอย่างใดอย่างหนึ่ง

สิ่งที่เราได้เห็นคือการแบ่งทีมระหว่างกลยุทธ์ การดำเนินการ และการวิเคราะห์ เป็นการยากที่จะเป็นผู้ตัดสิน คณะลูกขุน และผู้ดำเนินการ ดังนั้นการมีทีมย่อยที่ทุ่มเทจะช่วยให้งานมีความคล่องตัว ความคิดสร้างสรรค์เกิดมาพร้อมกับทีมวางกลยุทธ์ แต่โดยคำนึงถึงเป้าหมายที่ชัดเจน ทีมดำเนินการสามารถทำซ้ำได้ผ่านฟังก์ชันการทำงานภายใน Braze (โดยใช้เส้นทางการดำเนินการ เส้นทางการทดลอง ฯลฯ)

การเริ่มต้นด้วยเป้าหมายที่ชัดเจนจะช่วยให้ผู้อื่นได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ของตนในด้านของตน

เจฟฟรีย์: ฉันเคยอยู่ในค่าย "กระบวนการฆ่าความคิดสร้างสรรค์" ตอนนี้ฉันเปลี่ยนไปอีกด้านหนึ่งแล้ว กระบวนการดำเนินงานของเราในฐานะพ็อดช่วยป้องกันไม่ให้องค์กรของเราได้รับผลกระทบจากโรค HiPPO (เป็นการเลื่อนไปตามความคิดเห็นของบุคคลที่มีรายได้สูงสุด แทนที่จะตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูล) แต่เราปล่อยให้ทุกคนคิดไอเดียขึ้นมา และเราจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการทดสอบ ประเมินผลลัพธ์ และทำซ้ำ

Brianna: ฉันอยู่ในค่าย "กระบวนการที่ช่วยให้เกิดความคิดสร้างสรรค์" อย่างแน่นอน เมื่อคุณมีกระบวนการที่แข็งแกร่ง โอกาสในการทดลองก็ช่วยให้เห็นได้ กระบวนการควรเป็นมาตรฐาน แต่ไม่เข้มงวดจนไม่สามารถเกิดการเบี่ยงเบนได้ และเมื่อสิ่งต่างๆ เปลี่ยนแปลง (เป้าหมาย บุคลากร ฯลฯ) ควรตรวจสอบกระบวนการอีกครั้งเพื่อให้แน่ใจว่ายังคงสมเหตุสมผล

คุณช่วยแบ่งปันตัวอย่างว่ากระบวนการที่มีประสิทธิผลสามารถให้ผลตอบแทนอย่างไร ซึ่งส่งผลให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจดีขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือความสัมพันธ์กับลูกค้าแข็งแกร่งขึ้น

เจฟฟรีย์: ใช่ ตั้งแต่ปี 2019 กระบวนการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของเราช่วยให้องค์กรของเราแปลงผู้อ่านของเราเกือบ 80,000 คน—ซึ่งสามารถรับเนื้อหาทั้งหมดของเราได้ฟรี 100%— เพื่อบริจาคทางการเงินให้กับองค์กรข่าวของเรา พวกเขาไม่จำเป็นต้องบริจาค เนื้อหาของเราฟรี และพวกเขาก็ไม่ได้อะไรมากไปกว่านี้จากการบริจาค แต่ต้องขอบคุณโปรแกรมการมีส่วนร่วมของลูกค้าของเราและการดำเนินการตามเส้นทางของลูกค้าโดยเจตนาที่ทีมงานของเราได้คำนึงถึง ผู้อ่านเหล่านี้ ตัดสินใจบริจาค

สำหรับเรา นั่นเป็นข้อพิสูจน์ที่ดีที่สุดเกี่ยวกับโปรแกรมที่ได้ผล การแลกเปลี่ยนคุณค่าแบบทวิภาคีไม่ใช่เพราะผู้ชม ต้อง ทำ แต่เป็นเพราะพวกเขา ต้องการ

Brianna: ตัวอย่างหนึ่งของกระบวนการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่สำคัญซึ่งสามารถให้ผลตอบแทนได้คือการแบ่งส่วน นักการตลาดจำนวนมากมองข้ามผลกระทบของการแบ่งส่วนที่ดีไม่เพียงแต่ต่อประสบการณ์ของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประสิทธิภาพและสถานะโดยรวมของโปรแกรมการมีส่วนร่วมของลูกค้าทั้งหมดของแบรนด์ด้วย สิ่งสำคัญคือต้องมั่นใจไม่เพียงแค่ว่าแคมเปญจะถูกส่งถึงใคร แต่ใครไม่ควรได้รับแคมเปญด้วย เนื่องจากจะช่วยปรับปรุงเมตริกของคุณ ลบผู้ใช้ที่ไม่ต้องการให้ข้อความใดข้อความหนึ่งจากคุณเริ่มต้น และโดยรวมถือว่าดีมาก เพื่อการส่งมอบ

การแบ่งส่วนช่วยให้คุณสามารถลบผู้ใช้ออกจากโฟลว์ที่ไม่ให้บริการ และช่วยให้ทีมของคุณวางแผนการเดินทางอย่างมีกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับผู้ชมที่แตกต่างกันของคุณ

สัญญาณเตือนหรืออาการที่กระบวนการของคุณอาจพังหรือจำเป็นต้องพัฒนามีอะไรบ้าง

สเปนเซอร์: การพลาดกำหนดเวลาเป็นสัญญาณบ่งชี้ว่ากระบวนการของแบรนด์กำลังพังทลาย สิ่งนี้มักจะเกิดขึ้นเมื่องานที่ควรยกระดับโปรแกรมของคุณไปอีกระดับ หันหลังให้กับงานอื่นหรือสมาชิกในทีมพยายามทำหลายสิ่งมากเกินไปในคราวเดียว

Brianna: เมื่อมีความสับสนเกี่ยวกับ "ขั้นตอนต่อไป" คุณพบว่าตัวเองหรือทีมของคุณทำซ้ำขั้นตอนในหลายๆ ที่ หรือมีเสียงตำหนิเกี่ยวกับสิ่งที่ "เกะกะ" สิ่งนี้มักจะเกิดขึ้นเมื่อเริ่มต้นหรือเลิกจ้างสมาชิกในทีมใหม่ หรือเมื่อมีการค้นพบใหม่เกิดขึ้นระหว่างการทดลองหรือ QA

เจฟฟรีย์: การที่ทีมไม่มีส่วนร่วมเป็นสัญญาณเตือนที่สำคัญ สาเหตุที่แท้จริงอาจเป็นเพราะทีมกำลังทำงานเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ไม่อาจบรรลุได้หรือมีแอปเปิ้ลเน่าอยู่ในฝัก

การทำซ้ำและ การทดสอบ มีบทบาทอย่างไร ในการสร้างและรักษากระบวนการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ?

เจฟฟรีย์: ศูนย์กลาง แนวทางปฏิบัติทั้งหมดของเราหมุนรอบสมมติฐานที่ว่าเราไม่รู้ว่าอะไรจะใช้ได้ผล แต่เราจะเป็นกลุ่มที่ดีที่สุดในการทดสอบและทำซ้ำอย่างรวดเร็วเพื่อหาคำตอบ

Brianna: สิ่งที่ฉันชอบมากที่สุดเกี่ยวกับ CRM คือไม่เคยมีวิธีที่ "สมบูรณ์แบบ" ในการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งเลย กระบวนการทั้งหมดสามารถและควรได้รับการทดสอบเนื่องจากผลการวิจัยอาจทำให้คุณประหลาดใจ

“นี่คือวิธีที่เราทำมาโดยตลอด” ไม่ควรเป็นจุดสิ้นสุดทั้งหมด

Spencer: ทำการทดสอบอย่างเรียบง่ายและมีการคำนวณต่อไป ตัวแปรมากเกินไปจะไม่ช่วยให้โปรแกรมหรือธุรกิจของคุณก้าวไปข้างหน้า พิจารณาพัฒนาปฏิทิน “ทดสอบและเรียนรู้” รายไตรมาส เช่นเดียวกับที่คุณวางแผนปฏิทินปี 2024 ล่วงหน้า พยายามจัดความพยายามในการ "ทดสอบและเรียนรู้" ให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวม

คุณเคยเห็นความท้าทายอะไรบ้างเมื่อต้องจัดเตรียมกระบวนการที่มีประสิทธิภาพเพื่อการมีส่วนร่วมของลูกค้า?

Brianna: การบังคับใช้ การซื้อเข้า การยอมรับ และการสื่อสารความคาดหวัง ล้วนเป็นความท้าทายที่อาจเกิดขึ้นได้เมื่อใช้กระบวนการมีส่วนร่วมกับลูกค้า

คุณสามารถสร้างกระบวนการที่ดีที่สุดในโลกได้ แต่ถ้าคุณไม่มีอำนาจที่จะปฏิบัติตาม ก็จะเป็นเรื่องยากมากที่จะบังคับใช้ คุณจะไม่สามารถวัดประสิทธิภาพของโปรแกรมหรือขนาดได้อย่างมีประสิทธิภาพจนกว่าคุณจะมีกระบวนการที่เหมาะสม

คุณสามารถเล่าประสบการณ์ของคุณเกี่ยวกับการทำงานร่วมกันข้ามสายงานได้หรือไม่?

สเปนเซอร์: หากแผนการทำงานของคุณไม่สอดคล้องกับส่วนอื่นๆ ขององค์กร คุณจะพบกับข้อขัดแย้งในการจัดลำดับความสำคัญ

การทำงานแบบแยกส่วนเป็นเรื่องง่ายมาก แต่สิ่งที่เราพบว่ามีประโยชน์คือการมีเจ้าของโครงการโดยเฉพาะเพื่อช่วยเชื่อมช่องว่างระหว่างการมีส่วนร่วมของลูกค้าและทีมพัฒนา/MarTech

Brianna: การประสานข้อมูลกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและพันธมิตรทางเทคนิคเป็นสิ่งสำคัญมาก

สำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จำเป็นต้องมีข้อตกลงในหลายเรื่อง โดยเฉพาะเวลาตอบสนอง พารามิเตอร์การจัดการความเสี่ยง และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดซึ่งลูกค้าสามารถรับและไม่สามารถรับแคมเปญ และวันสุดท้ายของการแก้ไข

สำหรับพันธมิตรด้านเทคนิค จำเป็นต้องมีการปรับแผนการยกระดับ การจัดรูปแบบข้อมูล และการแจ้งเตือนเมื่อเป็นไปได้

เคล็ดลับของคุณในการทำให้แน่ใจว่าทีมมีความสอดคล้องในกระบวนการคืออะไร?

เจฟฟรีย์: ทุกคนควรมีความรับผิดชอบร่วมกันเกี่ยวกับผลลัพธ์ และรู้สึกว่าเราทุกคนไล่ตามเป้าหมายเดียวกันด้วยกัน ไม่มีที่สำหรับทัศนคติ "นั่นไม่ใช่งานของฉัน"

เมื่อเราต้อนรับคนใหม่ พวกเขาจะรู้สึกอย่างรวดเร็วว่าพวกเขากำลังมีส่วนร่วมโดยตรงต่อความสำเร็จของทีม!

Spencer: การยึดติดกับกระบวนการอาจเป็นเรื่องยาก แต่การวางรากฐานและการให้อิสระแก่ทีมของคุณในการซื่อสัตย์และสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญ ไว้วางใจทีมงานของคุณ การให้เสียงกับทีมของคุณจะช่วยได้มาก ปฏิบัติตามกระบวนการและทบทวนการทำซ้ำในระหว่างการสนทนาหลังการชันสูตรพลิกศพ

Brianna: จัดเป้าหมายให้สอดคล้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณขาดอำนาจในการบังคับใช้กระบวนการด้วยตนเอง บางครั้งเป้าหมายอาจมีการแข่งขันกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อกระบวนการลดขนาดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้ลง

สร้างแผนการดำเนินงาน เช่นเดียวกับที่คุณวางแผนแคมเปญของคุณ ให้วางแผนการเรียนรู้ การดำเนินงาน และข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อสนับสนุนความคิดริเริ่มของคุณ

ดำเนินการทดลองเพื่อทดสอบกระบวนการเมื่อไม่มีข้อตกลง

ประโยชน์สูงสุดประการหนึ่งของการใช้แพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมของลูกค้า เช่น Braze เพื่อปรับปรุงกระบวนการโปรแกรมการมีส่วนร่วมของลูกค้าของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด

Brianna: การทำให้เป็นมาตรฐาน, การทำให้เป็นมาตรฐาน, การทำให้เป็นมาตรฐาน ยิ่งค้นหาสิ่งต่างๆ สร้างสิ่งต่างๆ และแบ่งส่วนได้อย่างถูกต้องแม่นยำเท่าไร ทีมของคุณก็จะยิ่งมีโอกาสทำสิ่งต่างๆ ตามกระบวนการและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่คุณสอดคล้องมากขึ้นเท่านั้น

Geoffrey: การใช้ประโยชน์จากระบบอัตโนมัติหลายขั้นตอนด้วย Canvas และสัญญาณที่คำนวณ ลักษณะ และคุณลักษณะของเราเอง รวมกับความสามารถของ Braze ในการสร้างตัวแปรและการวัดประสิทธิภาพเทียบกับตัวแปรเหล่านั้นนั้นน่าทึ่งมาก

Spencer: สร้างความเท่าเทียมกันในการเข้าถึงข้อมูล โดยสามารถให้ทีมของเราเข้าถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการเพื่อสร้างได้ภายใน Braze

หากคุณต้องให้คำแนะนำแก่ผู้อื่นที่กำลังทำงานเพื่อนำไปใช้หรือปรับปรุงกระบวนการมีส่วนร่วมกับลูกค้า คุณจะให้คำแนะนำอะไร

เจฟฟรีย์: มันไม่ใช่งานของคนคนเดียว ค้นหาบุคลากรที่เหมาะสมในแต่ละแผนกและให้พวกเขาทำงานร่วมกันเพื่อให้บรรลุผลลัพธ์ร่วมกัน

Brianna: มอบความสง่างามให้กับตัวเอง การพัฒนากระบวนการเหล่านี้ใช้เวลานานกว่าที่คุณคิดมากและนานกว่าในการนำทีมมาใช้

วางแผนสำหรับสิ่งนั้น และมาพร้อมกับกรณีทางธุรกิจที่แข็งแกร่งหากคุณถูกกดดันกลับ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ที่จะได้รับผลกระทบจากกระบวนการเหล่านี้มีส่วนร่วมก่อนที่จะเปิดตัว ข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้รับจากสิ่งเหล่านี้มีค่าอย่างยิ่ง และมีแนวโน้มที่จะนำไปใช้เมื่อมีส่วนร่วม

สเปนเซอร์: การวางแผนจะเป็นเพื่อนของคุณ และกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าจะดีพอ ๆ กับความสามารถขององค์กรในการวางแผนอย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้น เตรียมพร้อมที่จะหมุน ว่องไว

ต้องการมากขึ้น? Forge 2023 On Demand กำลังสตรีมแล้ว!

*บทสนทนานี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความยาวและ ชัดเจน