สุดยอดคู่มือเพื่อความโปร่งใสในการโฆษณาแบบดิสเพลย์

เรื่องของความโปร่งใสในการโฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นหัวข้อที่มีความโดดเด่นในอุตสาหกรรมมาหลายปี ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ขอบเขตของการแสดงผล แต่ได้กลายเป็นหัวข้อข่าวเกือบต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2017

ความโปร่งใสในการโฆษณาแบบดิสเพลย์หมายความว่าอย่างไร มันมาจากไหน? คุณจะแก้ไขได้อย่างไร? และความโปร่งใสที่มากขึ้นในที่สุดจะช่วยประหยัดเงินของแบรนด์ได้อย่างไร

ในบทความนี้คุณจะได้เรียนรู้:

1. ความโปร่งใสคืออะไร?
2. เหตุใดความโปร่งใสในการโฆษณาแบบดิสเพลย์จึงมีความสำคัญ
3. เหตุใดความโปร่งใสเหนือข้อมูลจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำให้ถูกต้อง
4. ความโปร่งใสในการซื้อสื่อและการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในปัจจุบัน
5. ความต้องการความโปร่งใสเปลี่ยนวิธีการทำงานของแบรนด์และเอเจนซี (การตลาดภายในองค์กร) อย่างไร
6. กลยุทธ์หลักในการรักษาความโปร่งใสในการโฆษณาแบบดิสเพลย์

1. ความโปร่งใสในการโฆษณาแบบดิสเพลย์คืออะไร?

ความโปร่งใสในการโฆษณาแบบดิสเพลย์แปลว่าอะไร? พูดง่ายๆ ก็คือ ความโปร่งใสในการดำเนินการทางการตลาดของคุณหมายถึงการกำกับดูแลสถานที่และวิธีการให้บริการแคมเปญของคุณ นอกจากนี้ ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่แท้จริงที่คุณได้รับจากค่าโฆษณา

แน่นอนว่านี่ฟังดูเป็นข้อกำหนดที่ค่อนข้างง่าย? ในทางทฤษฎีใช่ อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการฉ้อโกงโฆษณา ความสัมพันธ์กับเอเจนซี่ที่ไม่ชัดเจน และการขาดข้อมูลที่ตรวจสอบได้ ส่งผลให้ความโปร่งใสได้ไต่ขึ้นสู่อันดับต้นๆ ของแผนการตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

อันที่จริง ตามการสำรวจล่าสุดจาก ANA (Association of National Advertisers) ผู้ลงโฆษณา 1 ใน 3 กล่าวถึงความโปร่งใสว่าเป็นข้อกังวลหลักสำหรับพวกเขาในปี 2020

2. เหตุใดความโปร่งใสในการโฆษณาแบบดิสเพลย์จึงมีความสำคัญ

คุณอาจกำลังถามตัวเองว่าทำไมความโปร่งใสในการโฆษณาแบบดิสเพลย์จึงมีความสำคัญ ท้ายที่สุดแล้ว โฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นสื่อกลางที่สำคัญสำหรับนักการตลาดดิจิทัล โดยมีข้อโต้แย้งเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับความโปร่งใส จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้...

อันที่จริง ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นักการตลาดแบรนด์ได้อนุญาตให้เอเจนซีทำงานเกือบอิสระในการซื้อและใช้จ่ายด้านสื่อ ทว่าทั้งหมดนี้มีการเปลี่ยนแปลงในปี 2560 เมื่อ Marc Pritchard หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ P&G ท้าทายสภาพที่เป็นอยู่ ตามที่เขากล่าว ซัพพลายเชนสื่อแบบเป็นโปรแกรมนั้น “มืดมนที่สุด และเลวร้ายที่สุด”

คำพูดของ Marc Pritchard กลายเป็นการเรียกร้องให้มีอาวุธสำหรับอุตสาหกรรม ในไม่ช้า มีการค้นพบความไร้ประสิทธิภาพ มาร์กอัป และส่วนลดที่บีบบังคับมากขึ้นเรื่อยๆ ภายในภูมิทัศน์ของสื่อแบบเป็นโปรแกรม

พูดง่ายๆ ก็คือ นักการตลาดถูกคิดราคาแพงเกินไปสำหรับการตลาดดิจิทัลที่ไม่มีประสิทธิภาพ และปี 2560 ก็กลายเป็นจุดเปลี่ยน

ความโปร่งใสในการซื้อแบบเป็นโปรแกรม ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนกับแบรนด์ และการวัดประสิทธิภาพเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดสามารถบรรลุการตลาดดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพในปี 2020

3. เหตุใดความโปร่งใสเหนือข้อมูลจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำให้ถูกต้อง

ความโปร่งใสเหนือข้อมูลสามารถครอบคลุมทุกอย่างภายในห่วงโซ่อุปทานของการตลาดดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่คุณใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคหรือข้อมูลที่นักวิเคราะห์ของคุณใช้เพื่อคำนวณ ROI การมีข้อมูลที่ชัดเจนและถูกต้องเป็นรากฐานของทุกจุดติดต่อของความพยายามทางการตลาดของคุณ

แน่นอน นักการตลาดจำนวนมากยังคงเลือกที่จะไว้วางใจในคุณค่าของข้อมูลที่ได้รับจากผู้เผยแพร่ เอเจนซี่ และเซิร์ฟเวอร์โฆษณาเอง และไม่มีอะไรผิดปกติกับสิ่งนั้น

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดที่เลือกที่จะพิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนและตรวจสอบข้อมูลที่พวกเขาใช้เป็นหลักในการคำนวณ ในไม่ช้าก็พบว่าสามารถเพิ่ม ROI ได้ในระยะยาว

ตัวอย่างหนึ่งคือ Gene Foca ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ GettyImages ซึ่งพบว่าการย้ายการตลาดภายในองค์กรนั้นหมายถึงผลตอบแทนที่มากกว่ามาก 'เราเห็น ROI ที่แข็งแกร่งเพราะเราได้ปรับปรุงพื้นที่ส่วนใหญ่อย่างเป็นระบบอย่างต่อเนื่อง รับผิดชอบ เรากำลังวัดผลการปฏิบัติงาน และเรากำลังทำงานร่วมกันอย่างครอบคลุม'

การเลือกเก็บข้อมูลและฝ่ายที่รับผิดชอบจะไม่ง่าย อย่างไรก็ตาม เมื่อทำเช่นนั้นแล้ว มีแนวโน้มที่จะปรับปรุง ROI ทางการตลาดของคุณมากขึ้นในระยะยาว

4. ความโปร่งใสในการซื้อสื่อและการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในปัจจุบัน

ตามรายงานล่าสุดของ Bannerflow State of In-housing ความโปร่งใสในการตลาดดิจิทัลยังคงเป็นประเด็นสำคัญ อันที่จริง 56% ของแบรนด์ต่างกล่าวถึงความโปร่งใสว่าเป็นปัญหา (ลดลงจาก 87% ในปี 2019) ดาวน์โหลดรายงานทันทีเพื่อดูภาพเต็ม

ในช่วงสามปีที่ผ่านมา ความโปร่งใสยังคงเป็นประเด็นหลัก ด้วยเหตุนี้ การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมจึงมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ในช่วงปี 2015 ความโปร่งใสในการกำหนดราคายังคงเป็นปัญหาสำหรับแบรนด์ที่ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนแบรนด์กับแบรนด์ที่ไม่ชัดเจนก่อนหน้านี้ทำให้นักการตลาดของแบรนด์มีการกำกับดูแลเพียงเล็กน้อยว่าเงินของพวกเขาถูกใช้ไปอย่างไร

ทุกวันนี้ โฟกัสอยู่ที่ความโปร่งใสของข้อมูลมากกว่ามาก เกิดคำถามขึ้นว่าข้อมูลที่อิงจากการกำหนดเป้าหมายและเมตริกประสิทธิภาพมีความถูกต้องและเชื่อถือได้เพียงใด

ตัวอย่างเช่น วันนี้ ถ้าคุณจะดูวิดีโอเกี่ยวกับรถบรรทุกที่ "แตกไม่ได้" ของเทสลา... ยินดีด้วย! ตอนนี้คุณเป็นคนที่คลั่งไคล้เทสลาในสายตาของ Youtube หรือสะดุดกับบทความเกี่ยวกับชาเล่ต์สุดหรูของญี่ปุ่น Remarkable! ตอนนี้คุณเป็นบุคคลที่มีมูลค่าสุทธิสูง

อันที่จริง The Drum รายงานว่ามีหลายครั้งที่พบว่า Facebook และ Google ให้ตัวชี้วัดที่ไม่ถูกต้องแก่นักการตลาด และด้วยเหตุนี้ หลายคนจึงหันมาใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและผู้ขายบุคคลที่สามเพื่อตรวจสอบข้อมูลของตนมากขึ้น

ในขณะที่เราก้าวต่อไปในปี 2020 สวนที่มีกำแพงล้อมรอบเหล่านี้รายล้อมโซเชียลมีเดียและผู้โฆษณาจะยังคงเปิดทางสำหรับแนวทางที่เปิดกว้างมากขึ้น ซึ่งช่วยให้เข้าถึงได้มากขึ้นจากผู้ให้บริการการวัดผลบุคคลที่สาม

5. ความต้องการความโปร่งใสเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของแบรนด์และเอเจนซี่อย่างไร

2017 ส่งคลื่นกระแทกไปทั่วทั้งอุตสาหกรรม คลื่นกระแทกที่ยังคงสัมผัสได้จนถึงทุกวันนี้ และการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอย่างหนึ่งคือวิธีที่แบรนด์และเอเจนซี่อยู่ร่วมกัน

แม้กระทั่งตอนนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังคงเลือกการตลาดภายในองค์กรเพื่อควบคุมความโปร่งใสของค่าโฆษณาและข้อมูล ในรายงาน State of In-housing Report ล่าสุดของ Bannerflow แบรนด์ 39% อ้างว่าความโปร่งใสเป็นประโยชน์สูงสุดในการเคลื่อนย้ายการดำเนินการทางการตลาดภายในองค์กร

อันที่จริง Vodafone และ Walmart เป็นแบรนด์ที่โดดเด่นกว่าบางส่วนในช่วงไม่กี่ครั้งที่ผ่านมา ที่พยายามทำการตลาดภายในบริษัทเพื่อลดการได้รับเงินใต้โต๊ะจากเอเจนซีและเพิ่มความโปร่งใส

การเปลี่ยนแปลงบางอย่างทำได้ง่ายพอๆ กับการตรวจสอบสัญญาและการรักษาลูกค้าของเอเจนซีอย่างละเอียดยิ่งขึ้น บางส่วนเป็นเครื่องมือระบุแหล่งที่มาที่เป็นอิสระจากบุคคลที่สามเพื่อวัดประสิทธิภาพของเอเจนซีสื่อ และบางส่วนก็เป็นการเพิกถอนความสัมพันธ์กับเอเจนซีภายนอกโดยสิ้นเชิง

อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนไหวเหล่านี้ไม่ได้หมายความถึงจุดจบของเอเจนซี่ และไม่แนะนำให้ยุติแบรนด์ที่พึ่งพาเอเจนซี่เหล่านั้น มันแสดงให้เห็นว่าแทนที่จะเป็นเช่นนั้น แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมีความรับผิดชอบมากขึ้นสำหรับตำแหน่งและสิ่งที่เงินของพวกเขาเกิดขึ้น

6. กลยุทธ์หลักในการรักษาความโปร่งใสในการโฆษณาแบบดิสเพลย์

ในฐานะนักการตลาดแบรนด์ คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์มีความโปร่งใส

มีข้อกำหนดสำคัญบางประการที่คุณควรถามใครก็ตามที่คุณทำงานด้วยซึ่งควรให้ความโปร่งใสในระดับพื้นฐาน พวกเขารวมถึง:

• การควบคุมการฉ้อโกงโฆษณา
• ความปลอดภัยของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ (เรียนรู้เพิ่มเติมที่นี่)
• ความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์เหนือพื้นที่โฆษณา
• การใช้จ่ายที่โปร่งใสโดย DSP – DSP ที่ดีที่สุดจะให้ภาพรวมการใช้จ่ายทั้งหมดในทุกช่องทางด้วยการวิเคราะห์การใช้จ่ายที่ครอบคลุมเช่นกัน
• จ้างบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้เพื่อตรวจสอบการใช้จ่ายด้านสื่อของคุณ
• สัญญาของเอเจนซี่ที่โปร่งใสอย่างเต็มที่ซึ่งให้ค่าธรรมเนียมพื้นฐานที่จับคู่กับโบนัสแบบจ่ายตามผลงานโดยอิงตามตัวชี้วัดที่ร่างไว้อย่างชัดเจน
• สำรวจการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสม

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการโฆษณาแบบดิสเพลย์ต้องใช้เวลาและเงิน แต่ท้ายที่สุด นี่คือเวลาและเงินที่จะสูญเปล่าไปกับการทำงานกับพันธมิตรที่ไม่น่าไว้วางใจ ด้วยแนวทางปฏิบัติที่ไม่มีประสิทธิภาพ และข้อมูลที่ไม่น่าเชื่อถือ

ในคำพูดของ Marc Pritchard แห่ง P&G มี "...ผู้เล่นจำนวนมากเกินไปให้คะแนนการบ้านของตัวเอง มีการสัมผัสที่ซ่อนอยู่มากเกินไป และมีช่องโหว่มากเกินไปที่จะยอมให้อาชญากรหลอกเรา" เพื่อให้ความโปร่งใสหลุดผ่านรอยแตกร้าวได้

บันทึกย่อเกี่ยวกับการป้องกันการฉ้อโกงโฆษณา!

การฉ้อโกงโฆษณาเกี่ยวข้องกับการหลอกลวงที่ผู้ลงโฆษณาถูกหลอกให้จ่ายเงินสำหรับการเข้าชมที่เป็นเท็จ การคลิก ตำแหน่งโฆษณาที่ไม่ดี หรือโอกาสในการขายปลอม การฉ้อโกงโฆษณาเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นนอกเหนือจากความโปร่งใสระหว่างความสัมพันธ์ของแบรนด์/เอเจนซี

เป็นสิ่งที่แพร่หลายในการตลาดดิจิทัล และหากจริงจังกับการโฆษณาที่โปร่งใส สิ่งที่นักการตลาดทุกคนควรทราบและพยายามต่อสู้

เพื่อจัดการกับการฉ้อโกงโฆษณา มีกลยุทธ์สำคัญบางประการที่ควรใช้:

• ใช้ตลาดกลางส่วนตัวที่ดูแลจัดการและเชื่อถือได้ เช่น ตลาดกลางส่วนตัว (PSP)
• เลือกผู้เผยแพร่และ DSP ที่สอดคล้องกับ IAB Ads.txt
• ใช้การแบ่งส่วนก่อนการเสนอราคาและการรายงานหลังการเสนอราคาโดยใช้บริษัทต่างๆ เช่น MOAT, IAS และ DoubleVerify
• ตรวจสอบข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับการป้องกันการฉ้อโกงโฆษณาที่ International Advertising Bureau (IAB)

บทสรุป

ความโปร่งใสเป็นหัวข้อที่ครอบคลุมพื้นที่ต่างๆ ของการตลาด และไม่ใช่สิ่งที่สามารถตรึงไว้ได้ง่ายหรือแก้ไขได้ง่ายๆ ยังมีความก้าวหน้าในอุตสาหกรรม

เมื่อแบรนด์ต่างๆ ดำเนินการด้านการตลาดภายในบริษัทมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความโปร่งใสจึงกลายเป็นประโยชน์ที่สำคัญ นอกจากนี้ หน่วยงานและบุคคลที่สามยังเปิดกว้างและรับผิดชอบมากขึ้น อุตสาหกรรมกำลังไปในทิศทางที่ถูกต้องอย่างแน่นอน

ดาวน์โหลดรายงาน State of In-housing Report 2020 เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมว่าการย้ายภายในองค์กรช่วยให้แบรนด์ชั้นนำมีความโปร่งใสได้อย่างไร หรือหากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่แพลตฟอร์มการจัดการครีเอทีฟโฆษณาของ Bannerflow สามารถช่วยให้เกิดความโปร่งใส โปรดติดต่อ!