3 การทดลองทางการตลาดที่ได้ผล (ตามจริง)

ความไม่แน่นอนเป็นบรรทัดฐานในการตลาด ไม่ว่าคุณจะทำงานในบริษัทขนาดใหญ่หรือสตาร์ทอัพขนาดเล็ก ก็จะมีบางครั้งที่คุณรู้สึกว่าคุณกำลังป้องกันความเสี่ยงการเดิมพันด้วยแนวคิดหรือแคมเปญ

ในสถานการณ์เหล่านี้ คุณน่าจะมีแนวทางหลายวิธีในการตอบคำถามของคุณ: คุณสามารถทำการวิจัยตลาดอย่างละเอียด ศึกษาวิจัยขั้นทุติยภูมิ จ่ายเงินค่าที่ปรึกษาให้กับผู้อื่น หรือดำเนินการเสี่ยงต่อไป

หรือคุณอาจทำการทดสอบทางการตลาดอย่างรวดเร็ว นั่นคือสิ่งที่ธุรกิจทั้งสามทำกัน ตั้งแต่สตาร์ทอัพ MightyHandle และ OkMyOutfit ไปจนถึงบริษัทต่างประเทศ Molson Coors

ใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์เป็นแนวทาง: ระบุคำถามทางธุรกิจที่คุณต้องการตอบหรือท้าทายที่คุณต้องการแก้ไข ร่างสมมติฐาน ออกแบบการทดลอง ประเมินผลลัพธ์ แก้ไขหลักสูตรในจุดอ่อน และสร้างจากความสำเร็จ

อ่านต่อไปเพื่อเรียนรู้ว่าการทดลองทางการตลาดทั้งสามนี้ส่งผลให้เกิดข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าอย่างไร

1) การค้นหาแนวคิดของบรรจุภัณฑ์ที่ถูกต้องของ MightyHandle

ความท้าทาย

ในปี 2014 บริษัทสตาร์ทอัพ CPG MightyHandle ซึ่งเป็นบริษัทที่สร้างที่จับสำหรับขนกระเป๋าหนัก เผชิญกับโอกาสที่ใหญ่ที่สุดในชีวิตสตาร์ทอัพ นั่นคือ Anita Newton ที่ปรึกษาด้านการตลาดของบริษัทได้จัดการทดสอบภายในร้านภายใน Walmarts ทั่วประเทศ หากการทดลองประสบความสำเร็จ MightyHandle จะเริ่มปรากฏบนชั้นวางในปี 2015 มีความเสี่ยงมากมายสำหรับการเริ่มต้นซึ่งยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น

สมมติฐาน

นิวตันสงสัยว่า MightyHandle จะต้องมีแนวคิดบรรจุภัณฑ์ ใหม่ ข้อมูลประชากรของผู้ซื้อของ Walmart (แม่ในเขตชานเมือง) แตกต่างจากลูกค้าที่มีอยู่ (ชาวเมือง 20 คน) จากข้อมูลที่ผ่านมาจากรีวิวของ Amazon และโพลของลูกค้า เธอได้เสนอรายการแนวคิดที่จะทดสอบ (ดูภาพด้านล่าง)

การทดลอง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นิวตันไม่มีคือการเข้าถึงงบประมาณการสร้างแบรนด์จำนวนมาก โครงการวิจัยตลาดที่กว้างขวางนั้นเป็นไปไม่ได้ และด้วยการทดสอบของ Walmart ในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า การเริ่มต้นจึงไม่มีเวลามากสำหรับการแสดงสด

Newton ตระหนักถึงบางสิ่งบางอย่าง: ในช่องต่างๆ เช่น Facebook เธอสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เธอต้องการเข้าถึงได้ ดังนั้น เธอจึงเปิดตัวแคมเปญการตลาดเพื่อทดสอบแนวคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ได้แก่ รูปภาพ แท็กไลน์ และการผสมผสานของทั้งสองอย่างที่นำเสนอกลุ่มประชากรเป้าหมายของเธอด้วยการใช้แฮนเดิลที่แตกต่างกัน เธอได้ทดสอบแนวคิดเหล่านี้ด้วยเงินไม่กี่ร้อยเหรียญ จนกระทั่งเธอระบุภาพและข้อความที่ชนะรางวัลได้ (ดูการเปรียบเทียบด้านล่าง) ซึ่งแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าที่จับใดใช้กลุ่มประชากรเป้าหมายใหม่ของเธอสำหรับคุณแม่ในเขตชานเมืองที่มีคุณค่ามากที่สุด จากนั้นเธอก็ตรวจสอบข้อมูลนั้นโดยเรียกใช้แคมเปญเสริมกับกลุ่มผู้ชมเดียวกันในเครือข่ายโฆษณาอื่น แนวคิดสร้างสรรค์ที่ชนะเลิศได้รับชัยชนะอีกครั้ง

ผลลัพธ์

Newton ตัดสินใจใช้แนวคิดการโฆษณาเหล่านี้สำหรับการทดสอบ Walmart ของ MightyHandle ผลิตภัณฑ์ทำงานได้ดีบนชั้นวางที่ทั้งสองบริษัท ตัดสินใจขยายความสัมพันธ์ : MightyHandle มีวางจำหน่ายแล้วในร้านค้าหลายพันแห่งของ Walmart

ซื้อกลับบ้าน

ก่อนที่จะไล่ตามแนวคิดใหญ่หรือเริ่มต้นการใช้จ่ายด้านการตลาดจำนวนมาก ให้ทดสอบแนวคิดของคุณในแคมเปญที่มีความเสี่ยงต่ำ เมื่อคุณได้ตั้งค่ารูปแบบการทำงานและข้อมูลที่มีนัยสำคัญทางสถิติเพื่อสำรองแนวทางของคุณแล้ว คุณสามารถเพิ่มค่าใช้จ่ายทางการตลาดหรือเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้นได้

2) แคมเปญการกำหนดเป้าหมายสภาพอากาศที่สร้างสรรค์ของ Molson Coors

ความท้าทาย

เป็นที่ทราบกันดีในหมู่บริษัท CPG ที่ผู้ซื้อทำการตัดสินใจในทันที: คุณต้องเข้าถึงพวกเขาด้วยข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม แต่โลกของ CPG ยังประสบกับการแยกจากฐานลูกค้าเนื่องจากมักจะมีผู้ค้าปลีกหรือ 'คนกลาง' ที่อำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมในชีวิตประจำวัน Molson Coors ต้องการดูว่ามีวิธีเรียกใช้ "แคมเปญตามทริกเกอร์" ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ผู้ค้าปลีกมักใช้เพื่อทำให้แคมเปญการตลาดของบริษัทมีประสิทธิภาพมากขึ้นหรือไม่

สมมติฐาน

จากการวิจัยลูกค้าเป็นเวลาหลายปี Molson Coors ตระหนักดีถึงความสัมพันธ์ ระหว่างการขายเครื่องดื่มในชั่วโมงแห่งความสุขและสภาพ อากาศ เมื่อสังเกตว่าผู้คนหยุดดื่มเครื่องดื่มในช่วงที่อากาศดี Molson Coors เล็งเห็นถึงโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากการขาย

พวกเขามีแนวคิดที่น่าสนใจ—สภาพอากาศที่มีแดดจ้าอาจกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมกับโฆษณามากขึ้น ดังนั้น พวกเขาจึงคิดแคมเปญโฆษณาบน Facebook เพื่อทดสอบผลกระทบของการกำหนดเป้าหมายตามสภาพอากาศ

การทดลอง

บริษัทตัดสินใจดำเนินแคมเปญบน Facebook โดยชี้ผู้ชมไปยังหนึ่งในแบรนด์ไซเดอร์ของ Molson Coors โดยมีคำกระตุ้นการตัดสินใจที่กระตุ้นให้พวกเขาซื้อเครื่องดื่มในช่วงเวลาแห่งความสุขในท้องถิ่น

Molson Coors ดำเนินการแคมเปญบนมือถือนี้ให้กับผู้ใช้ Facebook ในตลาดแคนาดาแห่งหนึ่ง เป้าหมายคือการแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายซึ่งเรียกโดยสภาพอากาศที่อบอุ่น เพื่อนำผู้คนจำนวนมากขึ้นสู่ชั่วโมงแห่งความสุขในท้องถิ่น เพื่อทดสอบสมมติฐานของแคมเปญการตลาดนี้ Molson Coors ได้พัฒนาแนวคิดสร้างสรรค์เฉพาะสภาพอากาศ (เช่น "Hot out there, Toronto?") บริษัทยังได้สร้างแคมเปญกลุ่มควบคุมที่ไม่มีข้อความเฉพาะเกี่ยวกับสภาพอากาศ (เช่น "กี่โมงแล้ว นี่มันเบียร์โมง")

ผลลัพธ์

เปิดโฆษณาแบบเรียลไทม์เมื่อสภาพอากาศในท้องถิ่นแตะระดับ 23 องศาเซลเซียส (73 องศาฟาเรนไฮต์) หรือสูงกว่าและมีแดดจัด Molson Coors แสดงโฆษณาเหล่านี้ต่อกลุ่มประชากรเฉพาะในเมืองต่างๆ เช่น วินนิเพก แวนคูเวอร์ โตรอนโต และแฮลิแฟกซ์ ผลลัพธ์สุดท้าย? โฆษณาเฉพาะสภาพอากาศมีประสิทธิภาพดีกว่าโฆษณาควบคุม โดยมีอัตราการคลิกผ่านสูงขึ้น 89% และอัตราการแสดงความคิดเห็นโพสต์สูงขึ้น 33%

ซื้อกลับบ้าน

ต้องขอบคุณเทคโนโลยี เส้นแบ่งระหว่างช่องการกำหนดเป้าหมายจึงเบลอ Molson Coors สามารถใช้ข้อมูลในขณะนั้นแบบเรียลไทม์ได้อย่างสร้างสรรค์ การทดสอบวิธีใหม่ๆ ในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมสามารถนำไปสู่ข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ

3) แคมเปญการเพิ่มประสิทธิภาพมูลค่าของ OkMyOutfit

ความท้าทาย

ในปี 2014 OKMyOutfit บริษัทที่เชื่อมโยงแฟชั่นสไตลิสต์กับผู้บริโภคที่ต้องการคำแนะนำด้านสไตล์ ได้นำเสนอบริการสู่ตลาดเป็นครั้งแรก ในช่วงเวลาของการเปิดตัว Diana Melencio ผู้ก่อตั้งบริษัทพบว่าตัวเองสงสัยว่าจะตั้งราคาบริการของ OkMyOutfit อย่างไร

สมมติฐาน

เมเลนซิโอกังวลว่ารูปแบบการกำหนดราคาของเธอ ซึ่งมีค่าธรรมเนียมคงที่ 89 ดอลลาร์ สูงเกินไปสำหรับผู้ชมของเธอ เธอตั้งสมมติฐานว่ารูปแบบการสมัครรับข้อมูลในราคา $3.99 ต่อเดือน จะจุดประกายความสนใจจากผู้ชมของเธอมากขึ้น

การทดลอง

Melencio และผู้ร่วมก่อตั้งของเธอดำเนินแคมเปญโฆษณาบน Facebook ด้วยงบประมาณเพียงเล็กน้อยหลายร้อยดอลลาร์ เธอระบุผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในกลุ่มประชากรเป้าหมายและส่งผู้ชมนี้ไปยังหน้า Landing Page สองเวอร์ชัน

ผลลัพธ์

รูปแบบการกำหนดราคาแบบหนึ่งประสบความสำเร็จมากกว่าแบบอื่นอย่างแน่นอน “เราพบว่ามีคนคลิกโฆษณาทั้งสองประมาณเท่ากัน แต่มีเพียงคนในกลุ่ม $3.99 เท่านั้นที่กล้าผจญภัยพอที่จะทำตามคำขอบริการของบริการที่ไม่รู้จักของเราได้สำเร็จ เพราะเป็นจำนวนที่เพียงพอ” เมเลนซิโอกล่าวใน การให้สัมภาษณ์ ด้วย WPCurve

Melencio ได้เรียนรู้ว่าผู้ชมของเธออาจชอบรูปแบบการกำหนดราคาสำหรับการสมัครรับข้อมูล ซึ่งทำให้เธอต้องทดสอบการกำหนดราคาอื่นๆ อีกหลายครั้ง สิ่งที่เธอค้นพบในท้ายที่สุดก็คือ OkMyOutfit จำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การแสดงคุณค่าของบริการของพวกเขา Melencio กล่าวว่า "มันเป็นปัญหาในการแปลคุณค่าของบริการเสมือนจริงของเรา ซึ่งเป็นแฟชั่นสไตลิสต์ชั้นนำ ในช่วงเวลาที่คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับการรับของออนไลน์ฟรี" Melencio กล่าว

ซื้อกลับบ้าน

บางครั้งเมื่อคุณทำการทดสอบสิ่งใดสิ่งหนึ่ง คุณจะต้องรวบรวมข้อมูลที่ชี้ไปยังส่วนอื่นๆ ของการตลาดของคุณที่ต้องให้ความสนใจ ให้การทดลองของคุณทำให้คุณประหลาดใจ

ข้อมูลเชิงลึกไม่ต้องเสียเงินสักบาท

คุณไม่จำเป็นต้องมีงบประมาณจำนวนมากเพื่อสร้างแคมเปญการตลาดที่ 'สมบูรณ์แบบ' มุ่งเน้นที่คำถามเฉพาะและทำงานเพื่อค้นหาคำตอบที่เหมาะกับบริษัทของคุณ ด้วยวิธีนี้ แคมเปญการตลาดที่มีคุณค่าที่สุดของคุณบางส่วนจะถูกทดสอบสำหรับแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ เครื่องมือในการแก้ปัญหา และกลไกในการรับฟังลูกค้าของคุณ