ถึงเวลาแล้วที่จะต้องเพิ่มวัตถุประสงค์ขององค์กรเป็นสองเท่า

ความเป็นจริงทางเศรษฐกิจใหม่มาถึงแล้ว บ่อยครั้งที่พวกเขาทำ—ค่อยเป็นค่อยไป จากนั้นทำพร้อมกันทั้งหมด ผู้นำที่ทุ่มเทให้กับการเติบโตอย่างรวดเร็วกำลังลดระดับลงเพื่อมุ่งเน้นไปที่การมีชีวิตรอดในระยะสั้น

ทันใดนั้น เป้าหมายทางการเงินรายไตรมาสก็ยิ่งใหญ่ขึ้น โครงการระยะยาวเลื่อนไปที่เครื่องเขียนด้านหลัง

น่าเสียดายที่บรรยากาศเช่นนี้ทำให้โปรแกรมวัตถุประสงค์ขององค์กรตกอยู่ในความเสี่ยง แต่การละทิ้งเป้าหมายเมื่อตลาดผันผวนก็เหมือนกับการโยนเข็มทิศลงน้ำเมื่อมีพายุพัดเข้ามา

ความจริงก็คือ: ตลาดอาจมีการเปลี่ยนแปลง แต่ความคาดหวังไม่เป็นเช่นนั้น เหตุผลทั้งหมดที่ทำให้โปรแกรม CSR มีความหมายทางธุรกิจที่ดีในปีที่แล้วนั้นมีเหตุผลมากยิ่งขึ้นในตอนนี้ ทั้งผู้บริโภคและพนักงานมีความคาดหวังสูงเมื่อพูดถึงผลกระทบทางสังคม โดยผู้บริโภคมากกว่า 70% สนใจว่าแบรนด์ต่างๆ จัดการกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างไร และพนักงาน 60% เลือกสถานที่ทำงานตามค่านิยมของตน และพวกเขาต่างก็เฝ้าดูว่าแบรนด์ตอบสนองต่อตลาดปัจจุบันอย่างไร

นอกจากนี้ ตามรายงานล่าสุดจาก Deloitte ได้เน้นย้ำว่ากฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อมและจริยธรรมยังคงเพิ่มแรงกดดัน

หากมีสิ่งใด นี่ไม่ใช่เวลาที่จะละทิ้งพันธกิจตามวัตถุประสงค์ขององค์กร ได้เวลาดับเบิ้ลดาวน์แล้ว เพราะคุณไม่เปลี่ยนเส้นทางเมื่อคลื่นซัดฝั่ง คุณได้รับกลยุทธ์มากขึ้น นี่คือวิธีการ

ตอบตามความเป็นจริง ไม่พาดหัวข่าว

เป็นความจริงที่ตลาดกำลังเปลี่ยนแปลงสำหรับบริษัทที่มีชื่อเสียงและเติบโตสูงหลายแห่ง แต่พาดหัวข่าวไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด มีธุรกิจจำนวนมากที่ยังคงเติบโตและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ อย่างเงียบ ๆ - พวกเขาไม่ได้อยู่ในหน้าแรกในขณะนี้

เช่นเดียวกับการเล่าเรื่องในที่สาธารณะ เสียงที่ดังที่สุดคือเสียงที่ประกาศอย่างรวดเร็วและน่าทึ่งเกี่ยวกับทิศทางของสิ่งต่างๆ ดูการสนทนาล่าสุดเกี่ยวกับการออกจากงานแบบเงียบๆ และการเปลี่ยนไปทำงานทางไกล ชั่วขณะหนึ่ง ไม่ว่าคุณจะมองไปทางไหน ก็มีคนกล่าวอ้างเกินจริงเกี่ยวกับอนาคตของการทำงาน ความเป็นจริงมีแนวโน้มที่จะเหมาะสมยิ่งขึ้นกว่าพาดหัวข่าว

ตอนนี้ท้องฟ้าอาจจะครึ้มๆ แต่ก็ไม่ตกนะ

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความก้าวหน้าทางสังคมที่ยาวนาน ความเสมอภาค ความหลากหลาย ความยุติธรรม และความยั่งยืนไม่สามารถบรรลุเป้าหมายรายไตรมาสได้ พวกเขาใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่องและประสานงานกัน พูดตรงๆ หากความมุ่งมั่นของเราในการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายเปลี่ยนไปทุกครั้งที่ตลาดตกต่ำ เราก็ไม่มีโอกาสมากนัก

เสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุประสงค์ขององค์กรและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

ในลักษณะเดียวกับที่ตลาดที่ผันผวนสามารถเปิดเผยรอยร้าวในกลยุทธ์ทางธุรกิจ ความผันผวนเหล่านี้ยังเป็นการทดสอบความเครียดสำหรับกลยุทธ์ CSR ของคุณอีกด้วย

หากผู้นำบริษัทปฏิบัติต่อโครงการเพื่อวัตถุประสงค์ขององค์กร เช่น โครงการสัตว์เลี้ยง สิ่งนั้นต้องเปลี่ยนทันที วัตถุประสงค์ขององค์กรเป็นความคิดริเริ่มทางธุรกิจที่สำคัญ จำเป็นต้องมีการวางแผนและทรัพยากรเช่นนี้

เพื่อให้มีประสิทธิภาพ โปรแกรม CSR จำเป็นต้องบูรณาการเชิงกลยุทธ์กับความคิดริเริ่มทางธุรกิจอื่นๆ หากคุณยังไม่ได้ดำเนินการ ตอนนี้เป็นเวลาที่จะผูกพันธกิจวัตถุประสงค์ขององค์กรเข้ากับเป้าหมายทางธุรกิจอย่างชัดเจน

ตัวอย่างเช่น Splunk ซึ่งเป็นบริษัทด้านข้อมูล มุ่งเน้นส่วนที่ดีของงาน CSR ของพวกเขาในการเชื่อมการแบ่งส่วนข้อมูล ช่องว่างระหว่างผู้ที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ต คอมพิวเตอร์ และทักษะด้านเทคนิค และผู้ที่ไม่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ พันธกิจเป็นส่วนเสริมตามธรรมชาติของกลยุทธ์ทางธุรกิจและใช้ประโยชน์จากจุดแข็งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในฐานะองค์กร

ในส่วนหนึ่งของ Impact Studio Conference Patricia Toothman ผู้จัดการผลกระทบทางสังคมของ Splunk ได้พูดคุยเกี่ยวกับการเชื่อมโยงเสาหลักที่สนับสนุนธุรกิจและงานสร้างผลกระทบทางสังคม: “เชื่อมโยงเสาทั้งหมดเหล่านั้นและทำงานจริง ๆ เพื่อบรรลุภารกิจโดยรวมของเราในการเชื่อมโยงการแบ่งแยกข้อมูล นั่นคือ BHAG ใหม่ของเรา—เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ ขนดก และกล้าหาญของเรา และนั่นคือดาวเหนือของเราในขณะที่เรากำลังพัฒนา ทำซ้ำ และสร้างโปรแกรมใหม่ๆ”

ในขณะที่คุณสนับสนุนโปรแกรมของคุณ อย่าลืมเชื่อมต่อโปรแกรมเหล่านี้กับดาวเหนือของคุณเอง และพยายามเชื่อมโยงงานของคุณเข้ากับวัตถุประสงค์ของบริษัทที่กว้างขึ้นอย่างชัดเจน เช่น:

• ความพึงพอใจของพนักงาน
• ความจงรักภักดีต่อแบรนด์
• การเก็บรักษา
• การพัฒนาวิชาชีพ
• การมีส่วนร่วมของลูกค้า
• ความร่วมมือเชิงกลยุทธ์
• รายได้

วัดมูลค่าทั้งหมดของโปรแกรมของคุณ

ในช่วงเวลาเช่นนี้ เป็นเรื่องง่ายที่จะติดอยู่ในขั้วสองฝั่งของเงินเข้า/เงินออก เมื่อพูดถึงการวัดมูลค่าที่แท้จริงของโครงการสร้างผลกระทบทางสังคม อย่าติดอยู่ตรงนี้

ดูผลลัพธ์ทั้งหมดที่โปรแกรมของคุณสนับสนุน นอกเหนือจากผลลัพธ์ภายในเกี่ยวกับวัฒนธรรมบริษัทและการมีส่วนร่วมของพนักงานแล้ว ผลกระทบของโปรแกรมของคุณยังขยายไปสู่ชุมชนด้วย ในปี 2564 การบริจาคขององค์กรคิดเป็นมูลค่ากว่า 2.1 หมื่นล้านดอลลาร์สำหรับการสนับสนุนเพื่อการกุศล

ในอดีต ผลกระทบต่อชุมชนถือเป็นแง่มุมที่ดีของ CSR มากกว่า แต่เหตุการณ์ล่าสุดได้เตือนเราทุกคนว่าชุมชนและธุรกิจเชื่อมโยงถึงกันอย่างไร จดหมายของ Larry Fink เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าผู้นำองค์กรที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือผู้ที่เข้าใจระบบนิเวศที่สมบูรณ์ของธุรกิจของตน ในความเป็นจริง เมื่อชุมชนเจริญรุ่งเรือง ธุรกิจต่างๆ ก็เติบโตเช่นกัน

ความคิดริเริ่ม CSR และ ESG ยังช่วยพิสูจน์ธุรกิจของคุณในอนาคต แทนที่จะตอบสนองต่อกฎข้อบังคับทางสังคมและสิ่งแวดล้อมใหม่ที่เกิดขึ้น คุณจะต้องวางแผนเชิงรุกสำหรับกฎเหล่านั้น ในระยะยาว แนวทางที่ค่อยเป็นค่อยไปและตั้งใจในการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นสิ่งที่ดีสำหรับทุกคน แม้แต่นักลงทุนก็ยังให้ความสำคัญกับการปฏิบัติตาม ESG

Kari Niedfeldt-Thomas กรรมการผู้จัดการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกขององค์กรและการมีส่วนร่วมของ CECP อธิบายว่า CSR สามารถช่วยคุณพิสูจน์ในอนาคตด้วยวิธีนี้ได้อย่างไร: "บริษัทรุ่นต่อรุ่นให้ความสำคัญกับสิ่งที่ผู้ถือหุ้นต้องการ และบางครั้งผู้ถือหุ้นก็กังวลเกี่ยวกับระยะสั้นเท่านั้น พวกเขาต้องการเห็นบริษัทเพิ่มผลกำไรในระยะสั้น เห็นหุ้นขึ้นเพื่อขาย พวกเขาไม่ได้อยู่ที่นั่นสำหรับโมเดลระยะยาว ใช่ บางทีบริษัทอาจปฏิบัติตามมาตรฐานการกำกับดูแลขั้นต่ำทั้งหมด แต่พวกเขาไม่จำเป็นต้องมองถึงอนาคตสุทธิที่เป็นศูนย์ว่าตลาดจะมุ่งหน้าไปทางไหน และพวกเขาต้องเตรียมพร้อมที่จะดำเนินธุรกิจเมื่อกฎอาจมีการเปลี่ยนแปลง ”

เมื่อผู้นำบริษัทลดโปรแกรม CSR บางครั้งพวกเขาจะมุ่งเน้นไปที่ต้นทุนการดำเนินงานที่พวกเขาจะประหยัดได้ แต่คุณต้องคำนึงถึงต้นทุนและความเสียหายต่อแบรนด์และชุมชนด้วย การเปิดเผยว่าบริษัทของคุณเป็นพันธมิตรที่มีสภาพอากาศดีนั้นดูไม่ดีเป็นพิเศษ นอกจากนี้ หากกลไกตลาดส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณ โอกาสที่องค์กรการกุศลจะไม่แสวงหาผลกำไรและสมาชิกในชุมชนก็รู้สึกกดดันเช่นกัน การดึงแนวรับกลับมาตอนนี้จะทำให้ไม่มั่นคงอย่างมาก

การจัดตั้งโครงสร้างพื้นฐานและความร่วมมือเพื่อสนับสนุนงาน CSR ของคุณ จากนั้นจึงรื้อออกอาจเหมือนกับการก้าวไปข้างหน้าหนึ่งก้าวแล้วถอยหลังไปสองก้าว

ค้นหาโอกาสในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ

เป็นความจริงที่แรงกดดันทางเศรษฐกิจในปัจจุบันอาจทำให้คุณต้องเปลี่ยนวิธีการให้การสนับสนุนแก่องค์กรชุมชน ถึงเวลาที่จะคิดนอกกรอบ หากคุณไม่มีทรัพยากรในการให้ทุนหรือการบริจาคในระดับเดียวกับที่คุณเคยทำในอดีต ให้พิจารณาช่องทางอื่นในการให้ เช่น:

• การให้และการจับคู่ของพนักงาน : ตั้งค่าแคมเปญระดมทุนเพื่อกระตุ้นให้พนักงานบริจาค
• อาสาสมัคร : จัดกิจกรรมอาสาสมัครเพื่อมอบความสามารถเพิ่มเติมให้กับองค์กรการกุศล
• การบริจาคในรูปแบบต่างๆ : บริจาคผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณโดยตรงให้กับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร
• การตลาดและการสนับสนุน : ใช้แพลตฟอร์มของคุณเพื่อกระจายข่าวเกี่ยวกับองค์กรและสาเหตุขององค์กร

ช่วงเวลานี้ทดสอบความมุ่งมั่นของคุณต่อผลกระทบทางสังคม ช่วงเวลานี้จะเปิดเผยความสัมพันธ์ของคุณกับพันธมิตรที่ไม่แสวงหาผลกำไร คุณรู้หรือไม่ว่าพวกเขาต้องการอะไร? หรืออย่างน้อยคุณรู้วิธีถามสิ่งที่พวกเขาต้องการ?

หากคุณเพิ่งเขียนเช็ค ตอนนี้เป็นเวลาที่จะเปลี่ยนแปลงและเริ่มสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น คิดว่าองค์กรที่คุณทำงานด้วยเป็นพันธมิตรที่แท้จริง ใช้เวลาในการแสวงหาคำติชมและเรียนรู้วิธีที่คุณสามารถสนับสนุนงานของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น

ช่วงเวลานี้ยังต้องการประสิทธิภาพ ทีมจะทำได้มากขึ้นโดยใช้น้อยลง กรณีและประเด็น: ทีม DEI จำนวนมากกำลังถูกตัดออก แต่ถ้าคุณมองอย่างใกล้ชิด หลายบริษัทไม่ได้ถอยออกจากเป้าหมาย DEI ของพวกเขา ทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อปรับปรุงและรวมศูนย์กระบวนการ CSR ของคุณเพื่อให้ทีมของคุณอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการส่งมอบผลลัพธ์

ออกมาแข็งแกร่งในอีกด้านหนึ่ง

เช่นเดียวกับหลายๆ ช่วงเวลาแห่งความทุกข์ยาก นี่เป็นโอกาสสำหรับทีมของคุณที่จะฟันฝ่ามรสุมและแข็งแกร่งขึ้นและฉลาดขึ้นในอีกด้านหนึ่ง

ในขณะที่รัดเข็มขัดมากขึ้นและผู้นำธุรกิจต่างหมกมุ่นกับ ROI มากขึ้น จึงมีแรงกดดันอย่างมากสำหรับมืออาชีพด้าน CSR ในการสร้างโปรแกรมให้น่าสนใจที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตอนนี้เป็นเวลาที่จะสนับสนุนกลยุทธ์ของคุณ

ส่วนต่างขนาดใหญ่ของแรงกดดันนี้? เมื่อนำไปใช้ในทางที่ถูกต้อง ความเข้มข้นนี้สามารถกำหนดโปรแกรมผลกระทบทางสังคมของคุณให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น และฝังแน่นกับธุรกิจของคุณมากขึ้น

สำหรับผู้ที่ทำธุรกิจเพื่อสังคม อาจมีพายุเข้า แต่อนาคตสดใส