การโกหก 10 อันดับแรกจากบริษัทจัดการโฆษณา [เปิดเผย!]

โพสต์นี้ได้รับการอัปเดตล่าสุดเมื่อวันที่ 18 มกราคม 2023

ในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณา คุณอาจได้รับการบอกเล่าเรื่องโกหกมากมายจากบริษัทจัดการโฆษณา แต่ไม่ต้องกังวล คุณไม่ได้อยู่คนเดียว เราได้รวบรวมรายการโกหก 10 อันดับแรกที่ผู้เผยแพร่โฆษณาบอกโดยพันธมิตรเหล่านี้ ดังนั้นก่อนที่คุณจะลงนามในเส้นประกับพันธมิตรด้านการดำเนินการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมรายถัดไป อย่าลืมอ่านโพสต์นี้!

1. แคมเปญปรสิต

แคมเปญ Parasite เกิดขึ้นเนื่องจากความล้มเหลวของห่วงโซ่อุปทานในส่วนของการขาดการตรวจสอบเหตุการณ์ที่เหมาะสม สิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อตัวกลางแบบเป็นโปรแกรมหรือผู้ค้าปลีกหลอกล่อรายได้จากโฆษณาจากผู้เผยแพร่ที่เป็นพันธมิตรด้วย

ผู้ค้าปลีกแทนที่รหัสและโดเมนของผู้เผยแพร่โฆษณาด้วยรหัสและโดเมนของตนเองในขณะที่คัดลอกพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายผู้ใช้เดียวกัน

รายได้จากโฆษณาจะตกเป็นของบุคคลที่สามที่ไม่น่าเชื่อถือ เมื่อผู้ลงโฆษณาเสนอราคาในสิ่งที่พวกเขาคิดว่าเป็นพื้นที่โฆษณาจริงของผู้เผยแพร่โฆษณา แต่จริงๆ แล้วกำลังเสนอราคาในโดเมนทดแทนของผู้ค้าปลีก

เนื่องจากผู้ค้าปลีกยังคงแสดงโฆษณาบนโดเมนของผู้เผยแพร่ที่ถูกกฎหมาย พวกเขาจึงแปลงรายได้บางส่วนเบื้องหลัง ผู้เผยแพร่โฆษณาไม่มีความคิดอย่างชัดเจนว่ารายได้จากโฆษณาส่วนหนึ่งถูกขโมยไปอย่างลับๆ

เมื่อทำเช่นนั้น ผู้ค้าปลีกจะทำหน้าที่เป็นปรสิตแอบปล้นรายได้จากผู้ขายโดยที่พวกเขาไม่รู้หรือไม่ยินยอม

2. การจัดการประมูล RTB

บริษัทจัดการโฆษณาหลายแห่งปฏิเสธการอ้างสิทธิ์ในการประมูลโฆษณาและการจัดการประมูลที่ผิดกฎหมาย

พวกเขาถูกกล่าวหาว่าปฏิบัติอย่างคลุมเครือในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม เช่น การบังคับให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเข้าร่วมการประมูลหรือการผูกมัด อยู่เบื้องหลัง การประมูลแบบเป็นโปรแกรมถูกควบคุม

สมมติว่า ผู้ซื้อที่มีการเสนอราคาที่ชนะจะต้องจ่ายเงินเพียงหนึ่งดอลลาร์มากกว่าการเสนอราคาสูงสุดอันดับสอง ดังนั้น หากการเสนอราคาสูงสุดอันดับสองคือ $5 ผู้ชนะจะต้องจ่ายในราคาเคลียร์ $6 แม้ว่าพวกเขาจะเสนอราคา $10 เพื่อชนะการประมูลก็ตาม

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากแต่ละ DSP ไม่รู้ว่าส่วนที่เหลือกำลังเสนอราคาอะไรอยู่ จึงไม่มีทางคาดเดาราคาของการเสนอราคาสูงสุดอันดับสองได้ที่นี่ อำนาจนั้นขึ้นอยู่กับผู้ขายแต่เพียงผู้เดียว และเนื่องจากผู้ขายและผู้ค้าปลีกแต่ละรายในกระบวนการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมเป็นกล่องดำ พวกเขาจึงสามารถขึ้นราคาพื้นและให้ผู้ซื้อจ่ายมากขึ้น

3. การโกหกเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลผู้บริโภค

พันธมิตรด้านการดำเนินการโฆษณาบางรายแข่งขันอย่างไม่ยุติธรรมและหลอกลวงในธุรกิจโฆษณาแบบรูปภาพ

โฆษณาแบบดิสเพลย์คือโฆษณาแบบรูปภาพในโฆษณาแบนเนอร์ โดยทั่วไปจะวางโดยเบาะแสตามบริบท (โฆษณาลิปสติกบนเว็บไซต์เครื่องสำอาง) หรือเบาะแสพฤติกรรม (โฆษณาลิปสติกทุกที่ เนื่องจากพันธมิตรด้านการดำเนินการโฆษณารู้จักคุณ พบคุณในหลายเว็บไซต์ และรู้ว่าคุณอาจกำลังแต่งหน้า เร็วๆ นี้).

สิ่งที่หลอกลวงคือพวกเขาสัญญาว่าจะไม่ขายข้อมูลผู้ใช้ให้กับใครก็ตามที่บอกว่ารูปแบบผลิตภัณฑ์ adtech ทั้งหมดของพวกเขาขึ้นอยู่กับข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณา ในภายหลัง พวกเขาแชร์ข้อมูลนี้กับบุคคลภายนอกเพื่อวัตถุประสงค์ในการประเมินมูลค่าและระบุรายการโฆษณา

4. พยายามเล่นเป็นพระเจ้า

ผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่พึ่งพา Google AdSense และ Google Ad Manager ก่อนบริษัทอื่นใดในระบบนิเวศโฆษณาเพื่อขายพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ในการแลกเปลี่ยนโฆษณา ตั้งแต่ธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึงธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับ Google สำหรับการซื้อโฆษณาแบบรูปภาพผ่านการแลกเปลี่ยน

ในฐานะที่เป็นกาวที่เชื่อมโยงทุกฝ่ายในเกมการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมเข้าด้วยกัน มันจะรวมทั้งอุปทานของผู้เผยแพร่โฆษณา (คลังโฆษณาที่มี) บนเว็บไซต์และในแอพ รวมถึงอุปสงค์สำหรับอุปทานนั้น

เนื่องจากพวกเขากุมอำนาจส่วนใหญ่ไว้ที่นี่ พวกเขาจึงควบคุมการประมูลการเสนอราคาตามเวลาจริงจำนวนมาก

5. บริษัทจัดการโฆษณาใช้อำนาจผูกขาดในทางที่ผิด

ในบรรดาบริษัทจัดการโฆษณา การแลกเปลี่ยนโฆษณา เซิร์ฟเวอร์โฆษณา และเครื่องมือซื้อโฆษณาสำหรับผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่รายย่อยมีอำนาจผูกขาดเมื่อเป็นเรื่องของการแสดงโฆษณา พวกเขาใช้อำนาจในทางที่ผิดโดยการลดนวัตกรรม ทำร้ายผู้บริโภค และกำจัดการแข่งขัน

บริษัทจัดการโฆษณาสามารถควบคุมสแต็กเทคโนโลยีโฆษณาส่วนใหญ่ ทำให้สามารถควบคุมจุดบอดระหว่างผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่:

• การเสนอราคาส่วนหัวและการเสนอราคาส่วนหัววิดีโอ
• การแลกเปลี่ยนโฆษณา
• สื่อกลางในแอปและเครือข่ายในแอป
• Google Ad Manager ของผู้เผยแพร่โฆษณา
• ข้อเสนอตลาดส่วนตัว

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เครื่องมือที่ผู้เผยแพร่ใช้ในการแสดงโฆษณาบนไซต์ของตนนั้นเชื่อมต่อกับเครื่องมือที่กำหนดราคาและขายพื้นที่โฆษณา และบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาเหล่านี้กำลังจำกัดความสามารถในการใช้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาทางเลือก

6. จัดการการประมูลโฆษณาเพื่อผลประโยชน์ของตนเอง

บริษัท Adtech จัดการการประมูลเพื่อเพิ่มอัตราการรับสินค้า จากนั้นใช้กำไรที่ได้มาอย่างไม่ถูกต้องเพื่อจัดการการประมูลครั้งต่อๆ ไป เป็นการระงับการแข่งขันในตลาดแลกเปลี่ยนอย่างมาก

พวกเขาถูกกล่าวหาโดยผู้เผยแพร่โฆษณาว่าไม่ดำเนินการประมูลโฆษณาอย่างยุติธรรมเพื่อลดการแข่งขันด้านราคาสำหรับการซื้อโฆษณาเพื่อเอาชนะในธุรกิจที่ไม่มีทางเป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น Ad Exchange สามารถเพิ่มค่าใช้จ่ายของผู้ลงโฆษณาสำหรับการแสดงผลโดยหลอกลวงโดยการแทนที่ราคาพื้นของผู้เผยแพร่โฆษณา

เราทุกคนทราบดีว่าบริษัทด้านเทคโนโลยีโฆษณาดำเนินการประมูลโฆษณาหลายพันล้านรายการทุกวัน อย่างไรก็ตาม พวกเขาบอกผู้ลงโฆษณาอย่างหนึ่งและทำตรงกันข้ามเมื่อชนะการประมูล พันธมิตรที่ได้รับการรับรองจาก Google บางรายเปลี่ยน Ad Exchange อย่างลับๆ จากการประมูลราคาอันดับสองเป็นการประมูลราคาอันดับสามสำหรับการแสดงผลหลายล้านครั้งต่อเดือน ซึ่งอาจทำให้ผู้เผยแพร่เสียค่าใช้จ่ายมากกว่า 40% ของรายได้ที่เป็นไปได้

เกิดอะไรขึ้นเบื้องหลัง?

บริษัทเหล่านี้เก็บรายได้ที่เหลือไว้เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อที่ใช้เครื่องมือการซื้อของตนเอง (แพ็คเกจ AdOps เริ่มต้น, แพ็คเกจ AdOps ระดับพรีเมียม) ชนะบริษัทมากขึ้น นอกจากนี้ พันธมิตร AdOps อาจคงส่วนต่างไว้ โดยย้ายไปยังกลุ่มอื่นทั้งหมด ซึ่งจากนั้นจะใช้เพื่อเพิ่มราคาเสนอของการเสนอราคาแบบเรียลไทม์เพื่อช่วยให้พวกเขาได้รับการแสดงผลที่พวกเขาอาจสูญเสียให้กับผู้ลงโฆษณาที่เสนอราคาผ่านทางเลือกที่เชื่อถือได้เช่น Pubguru

7. การควบคุมพื้นที่โฆษณาแบบรูปภาพส่วนใหญ่สำหรับผู้เผยแพร่ระดับองค์กร

ผู้เผยแพร่โฆษณาทั่วโลกพึ่งพาบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในการประมวลผลพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ส่วนใหญ่จนน่าตกใจ

การผูกขาดนี้ช่วยให้พวกเขากำหนดสัญญาล็อคอินและค่าธรรมเนียมส่วนแบ่งรายได้กับผู้เผยแพร่: 5-10% สำหรับโฆษณาที่ส่งไปยังการแลกเปลี่ยนที่ไม่ใช่ของ Google และธุรกรรมที่หักบัญชีผ่านเครือข่ายโฆษณา

พวกเขาลดประสิทธิภาพของ Ad Exchange โดยหลอกลวงโดยไม่ต้องกลัวว่าจะสูญเสียธุรกิจหรือได้รับผลกรรมอื่นๆ

8. สัญญาล็อคอิน

บริษัทจัดการโฆษณาหลายแห่งบังคับให้ผู้เผยแพร่ลงนามในสัญญาที่เรียกร้องให้พวกเขาชำระเงินสำหรับแพ็คเกจทั้งหมด รวมถึงบริการ AdOps พิเศษที่ไม่บังคับ ในทางกลับกัน ผู้จัดพิมพ์ถูกบังคับให้จัดการและขายพื้นที่โฆษณาของตนกับบริษัทที่พวกเขาเซ็นสัญญาด้วย ด้วยสัญญานี้ บริษัท adtech จะได้รับข้อมูลและใช้ประโยชน์ในการเอียงสนามแข่งขันด้วยวิธีใดก็ได้ตามต้องการ

ด้วยการปกป้อง AdX จากการแข่งขันแบบเรียลไทม์และอนุญาตให้ AdX แลกเปลี่ยนการแสดงผลในราคาที่ด้อยลง เทคโนโลยีการจัดสรรแบบไดนามิกซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อกระจายพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่ไปยังผู้เสนอราคาสูงสุดในการแลกเปลี่ยนหลายรายการจากหลายบริษัท ทำให้ผลตอบแทนของผู้เผยแพร่โฆษณาลดลง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง มีการกล่าวหาว่าพวกเขาทำให้เทคโนโลยีการจัดการโฆษณาเป็นข้อบังคับสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในการจัดการพื้นที่โฆษณาของตนเอง จากนั้นซอฟต์แวร์ดังกล่าวจะลดรายได้รวม ทำให้พื้นที่โฆษณามีราคาถูกลงและเป็นสิทธิพิเศษสำหรับบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา

เบื้องหลัง พวกเขาเรียกเก็บเงินมากขึ้นโดยมีความโปร่งใสน้อยลง สิ่งนี้ดูเหมือนจะไม่เกิดผลเนื่องจากยิ่งผู้ลงโฆษณาจ่ายในราคาที่สูง ผู้เผยแพร่โฆษณาก็ยิ่งได้รับมากขึ้นเท่านั้น แต่บริษัทจัดการโฆษณาก็สามารถดึงเงินจากธุรกรรมได้มากขึ้นเช่นกัน

9. การทิ้งโฆษณาบนเว็บไซต์

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นได้ง่ายๆ ด้วยโฆษณาที่น้อยลง แต่บริษัทจัดการโฆษณาหลายแห่งเพียงแค่วางโฆษณาจำนวนมาก เช่น โฆษณา Anchor หรือหน่วยโฆษณา 2 หน่วยในที่เดียวกัน สิ่งนี้เกิดขึ้นบนอุปกรณ์มือถือมากกว่าเดสก์ท็อป เนื่องจากการซ้อนโฆษณา พวกเขาจึงต้องจัดการกับการเรียกคืนรายได้และการละเมิดนโยบายที่ระงับการสร้างรายได้ชั่วคราวในภายหลัง การทิ้งโฆษณายังทำให้เว็บไซต์มีความเร็วต่ำและโฆษณาค้างหรือไม่แสดงเลย สิ่งนี้ทำให้ประสบการณ์ของผู้ใช้แย่ลงทำให้ผู้ชมออกจากไซต์เนื่องจากความเร็วไซต์ต่ำ

10. ความพิเศษระหว่างการทดสอบแบบแยกส่วน

เมื่อผู้เผยแพร่พยายามเปลี่ยนไปใช้ทางเลือกอื่นที่เชื่อถือได้ ก่อนอื่นพวกเขาตัดสินใจทำการทดสอบแบบแยกเพื่อตรวจสอบว่าบริษัทจัดการโฆษณารายใดมีประสิทธิภาพดีกว่าบริษัทอื่น

ข้อแก้ตัวที่บริษัทเขียนโปรแกรมเพียงไม่กี่รายใช้เพื่อหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนผู้เผยแพร่คือ:

• พบปัญหาความเข้ากันได้กับโค้ดโฆษณาจากเครือข่ายโฆษณาอื่นๆ
• เรียกร้องความพิเศษสำหรับทั้งไซต์โดยอ้างว่าพันธมิตรโฆษณาของพวกเขาจะไม่เสนอราคาเต็มศักยภาพกับเครือข่ายอื่นที่รวมอยู่ในการผสมผสาน

สรุป

ผลกระทบของพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันที่ถูกกล่าวหานี้คือการออกจากการแข่งขัน รายได้โฆษณาน้อยลงสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา ราคาพื้นสูง และมูลค่าที่ลดลง

เป็นสถานการณ์ที่ส่งผลเสียอย่างยิ่งสำหรับผู้เผยแพร่เว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เนื่องจากมูลค่าและผลตอบแทนที่ได้รับจากโฆษณาที่พวกเขาแสดงบนแพลตฟอร์มนั้นต่ำกว่าที่พวกเขาสามารถทำได้กับพันธมิตร AdOps ที่เชื่อถือได้ หากข้อกล่าวหานั้นถูกต้อง

ในบล็อกโพสต์นี้ เราแสดงรายการเรื่องโกหก 10 อันดับแรกที่ผู้โฆษณาบอกกับผู้เผยแพร่โฆษณา เราหวังว่าข้อมูลนี้จะให้ความชัดเจนและช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาปกป้องธุรกิจของตนได้