การคาดการณ์อุตสาหกรรมการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม 5 อันดับแรกสำหรับปี 2018

โพสต์นี้ได้รับการอัปเดตล่าสุดเมื่อวันที่ 7 สิงหาคม 2020

ปี 2017 เป็นปีที่ค่อนข้างดีสำหรับการเสนอราคาส่วนหัวด้วยการเคลื่อนไหวครั้งใหญ่จาก Google และการเติบโตของอุตสาหกรรมโดยรวม เซิร์ฟเวอร์ต่อเซิร์ฟเวอร์กลายเป็นคำชมเชยสำหรับการเสนอราคาส่วนหัวแทนที่จะเป็นทางเลือกที่หลายคนคิด Google แนะนำการเสนอราคาแลกเปลี่ยนในรุ่นเบต้า ประกาศเครื่องมือ Google Chrome Ad Block โดยความร่วมมือกับ Coalition for Better Ads และพันธมิตรผู้เผยแพร่โฆษณาและอุปสงค์ได้รับความช่วยเหลือมากขึ้นโดยการปรับให้เข้ากับการประมูลโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมใหม่ในปัจจุบัน

อ่านที่เกี่ยวข้อง: https://www.monetizemore.com/blog/programmatic-advertising-explained/

ปี 2560 เป็นอีกปีแห่งนวัตกรรมล้ำยุคที่ก้าวเข้าสู่ช่วงเติบโตเต็มที่ การเสนอราคาส่วนหัวได้ตั้งหลักในอุตสาหกรรม มีการวางกฎระเบียบเพื่อประโยชน์ของผู้ใช้และอายุที่ยืนยาวของผู้เผยแพร่ และฉันคาดว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะขยายขอบเขตในปี 2018 ด้วยการคาดการณ์ด้านล่าง:

#1: บริษัทโฆษณาที่ล่วงล้ำจะตาย

Google ได้ประกาศว่าเครื่องมือบล็อกโฆษณาของ Google Chrome ที่จะทำให้ผู้ใช้เข้าถึงได้มากขึ้นในเดือนกุมภาพันธ์ 2018 เครื่องมือบล็อกโฆษณาจะบล็อกโฆษณาทั้งหมดจากเว็บไซต์ที่ไม่รองรับ Coalition for Better Ads (CBA) . ซึ่งหมายความว่าหากไซต์กำลังแสดงโฆษณาที่ถูกขึ้นบัญชีดำโดย CBA เครื่องมือบล็อกโฆษณาของ Google Chrome จะบล็อกโฆษณาทั้งหมดบนไซต์นั้นๆ ซึ่งจะเป็นกรณีนี้ในเบราว์เซอร์ Apple Safari

เนื่องจาก Google Chrome และ Apple Safari ทั้งคู่ต่างมีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญ การบล็อกโฆษณาโดยเบราว์เซอร์ทั้งสองนี้อาจเป็นผลเสีย ดังนั้น ผู้เผยแพร่โฆษณาจึงเริ่มกำจัดโฆษณาที่รบกวน เช่น โฆษณานอกสตรีมแบบเปิดเสียงอัตโนมัติ โฆษณาคั่นระหว่างหน้า ป๊อปอันเดอร์ และโฆษณาป๊อปอัป เมื่อ Google Chrome และ Apple Safari ปล่อยเครื่องมือ Ad Block และผู้ใช้เริ่มใช้เครื่องมือเหล่านั้น ผู้เผยแพร่ที่ถูกขึ้นบัญชีดำจะเริ่มทำการค้นหาเมื่อพบว่ารายได้จากโฆษณาลดลง

แม้ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายอาจสูญเสียจากการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่เครือข่ายโฆษณาที่เน้นโฆษณาที่ล่วงล้ำจะได้รับผลกระทบมากที่สุด มีเครือข่ายโฆษณาจำนวนมากที่แสดงเฉพาะโฆษณาที่ไม่ได้มาตรฐานซึ่งทั้งหมดถูกขึ้นบัญชีดำโดย CBA ไม่ว่าพวกเขาจะเปลี่ยนทิศทางในเชิงรุก หรือธุรกิจของพวกเขาจะหดตัวลงจนกลายเป็นเหยื่อของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา

#2: DSP จำนวนมากจะตัด SSP ออก

แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์ (DSP) ไม่กี่แห่งได้สร้างอะแดปเตอร์ Prebid แล้วและสามารถตระหนักถึงผลลัพธ์ของการตัดแพลตฟอร์มด้านอุปทาน (SSP) สำหรับคนกลางออก เมื่อเซิร์ฟเวอร์ต่อเซิร์ฟเวอร์เป็นที่นิยมและเข้าถึงได้มากขึ้น สิ่งนี้จะยิ่งน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับ DSP คาดหวังให้ DSP เข้าสู่การรวมโดยตรงกับผู้เผยแพร่ผ่านการเสนอราคาส่วนหัวและเซิร์ฟเวอร์ต่อเซิร์ฟเวอร์เพื่อเร่งความเร็ว

ด้วยวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา ตลาดจึงมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยการตัด SSP สำหรับคนกลางออก DSP และผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับส่วนต่างกำไรที่มากขึ้นด้วยการนำผู้เล่นออกจากห่วงโซ่การส่งโฆษณา DSP จะสามารถเสนอราคาสูงกว่า SSP สำหรับพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่โดยตรง และจะสามารถประหยัดการเสนอราคาและรับปริมาณที่สูงขึ้นจากอัตราการชนะที่มากขึ้น ผู้เผยแพร่โฆษณาจะเห็น RPM ที่มากขึ้นจากการเห็นการเสนอราคาที่สูงขึ้นจาก DSP และส่วนแบ่งที่มากขึ้นจากค่าโฆษณาดั้งเดิม

#3: การเสนอราคาส่วนหัวของโฆษณาวิดีโอจะได้รับแรงผลักดันในที่สุด

ขณะนี้ การเสนอราคาส่วนหัวของโฆษณาวิดีโอในสตรีมสามารถใช้ได้ อย่างไรก็ตาม ได้รับการสนับสนุนจากพันธมิตรเพียงไม่กี่รายเท่านั้น ด้วยเหตุนี้ ผู้เผยแพร่ที่ใช้การเสนอราคาส่วนหัวของโฆษณาวิดีโอจึงเห็นผลลัพธ์ที่จำกัด การใช้งานนี้จะส่งผลได้ก็ต่อเมื่อมีพันธมิตรด้านอุปสงค์ที่ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถดำเนินการได้

เราจะเห็นการสนับสนุนมากขึ้นจากพันธมิตรด้านอุปสงค์สำหรับการเสนอราคาส่วนหัวของโฆษณาวิดีโอในปี 2018 ผู้เผยแพร่โฆษณาต่างผลักดันให้เกิดระบบนิเวศโฆษณาวิดีโอที่เติบโตเพียงพอสำหรับการเสนอราคาดังกล่าว และประโยชน์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วในด้านการแสดงผล คาดว่าพันธมิตรด้านความต้องการวิดีโอรายใหญ่ที่เหลือจะใช้การเสนอราคาส่วนหัวของโฆษณาวิดีโอตามด้วยคู่ค้าด้านอุปสงค์รายเล็ก

ผู้เผยแพร่จะปฏิบัติตามเมื่อมีการสนับสนุนมากขึ้นจากพันธมิตรด้านความต้องการวิดีโอและเรื่องราวความสำเร็จในการเสนอราคาส่วนหัวของโฆษณาวิดีโอเริ่มหลั่งไหลเข้ามาจากผู้เผยแพร่ ผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีความเชี่ยวชาญจำนวนมากจะมองหาการตั้งค่าการเสนอราคาส่วนหัวของโฆษณาวิดีโอแบบ Prebid ภายในบริษัท สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณารายอื่นที่ไม่มีทรัพยากรสำหรับนักพัฒนาซอฟต์แวร์และการดำเนินการโฆษณาเพียงพอ พวกเขาจะใช้เครื่องมือและบริการของบุคคลที่สามเพื่อตั้งค่าการเสนอราคาส่วนหัวของโฆษณาวิดีโอในรูปแบบที่เหมาะสมที่สุด

#4: กลุ่มพันธมิตรเพื่อโฆษณาที่ดีกว่าจะขยายบัญชีดำของพวกเขา

พิมพ์เขียวเริ่มต้นของบัญชีดำของ CBA จะปรับเปลี่ยนเมื่อเวลาผ่านไป บัญชีดำปัจจุบันขึ้นอยู่กับการเดาที่มีการศึกษาโดยอิงจากความร่วมมือของบริษัทเทคโนโลยีโฆษณารายใหญ่หลายแห่งในอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม ปัญหาและความเป็นจริงบางอย่างจะปรากฏขึ้นเมื่อ Google Chrome และ Apple Safari ปล่อยเครื่องมือบล็อกโฆษณาที่จะบังคับใช้บัญชีดำนี้

เราคาดหวังว่า CBA จะขยายบัญชีดำของพวกเขาแทนที่จะจำกัดขอบเขต ปัจจุบัน โฆษณาวิดีโอนอกสตรีมพร้อมเสียงอัตโนมัติถูกขึ้นบัญชีดำ อย่างไรก็ตาม โฆษณาวิดีโอนอกสตรีมทั้งหมดได้รับการพิสูจน์แล้วว่าน่ากลัวสำหรับประสบการณ์ของผู้ใช้ เราคาดว่า CBA จะเข้มงวดมากขึ้นสำหรับโฆษณาวิดีโอนอกสตรีมในช่วงต่อเวลา การดำเนินการนี้อาจเป็นขนาดไฟล์สูงสุดสำหรับโฆษณาวิดีโอนอกสตรีม หรืออาจเป็นบัญชีดำเต็มรูปแบบของโฆษณาวิดีโอนอกสตรีม อย่างไรก็ตาม เราคาดว่าการเปลี่ยนแปลงประเภทนี้จะเกิดขึ้นในช่วงปลายปี 2018

#5: การเสนอราคาแบบเซิร์ฟเวอร์ต่อเซิร์ฟเวอร์และการเสนอราคาแลกเปลี่ยนจะอยู่ร่วมกับการเสนอราคาส่วนหัว

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ฉันพูดถึงคำทำนายนี้ ฉันได้กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงการประมูลทั้งสามนี้จะอยู่ร่วมกันผ่าน DFP ตั้งแต่ฤดูร้อนปี 2016 และสิ่งนี้ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว ผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีความซับซ้อนมากที่สุดในโลกบางรายกำลังเรียกใช้การเสนอราคาส่วนหัว การเสนอราคาแบบเซิร์ฟเวอร์ต่อเซิร์ฟเวอร์ และการเสนอราคาแลกเปลี่ยนพร้อมกัน พวกเขารายงานการเพิ่มขึ้นอย่างมากและได้ทำการทดสอบ A/B โดยมีหรือไม่มีการประมูลแต่ละครั้งแบบไดนามิก และได้ข้อสรุปว่าทั้งสามรายการที่ทำงานพร้อมกันให้ RPM สูงสุด

แม้ว่าการเรียกใช้ทั้งสามจะเหมาะสมกว่าและเป็นไปได้ในปัจจุบัน การนำไปใช้งานค่อนข้างซับซ้อน มีเพียงผู้นำไปใช้ที่เชี่ยวชาญที่สุดเท่านั้นที่สามารถแคร็กได้ และอีกหลายคนล้มเหลว การเสนอราคาแลกเปลี่ยนยังอยู่ในช่วงเบต้าแบบปิด ดังนั้นจึงมีผู้เผยแพร่เพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่เข้าถึงได้ เซิร์ฟเวอร์ต่อเซิร์ฟเวอร์ถูกนำมาใช้ผ่าน Prebid เป็นส่วนใหญ่ และมีให้ใช้งานใน Prebid เวอร์ชันล่าสุดเท่านั้น ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากยังคงมีปัญหากับการเสนอราคาส่วนหัวเพียงอย่างเดียว

พอเพียงที่จะพูด; จะใช้เวลาสักครู่ก่อนที่ทั้งสามจะได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง ผู้เผยแพร่ส่วนใหญ่ไม่มีความเชี่ยวชาญหรือทรัพยากรที่จะอำนวยความสะดวกในการดำเนินการประเภทนี้ ดังนั้นจึงต้องใช้เวลาสำหรับอุตสาหกรรมในการติดตามและเสนอเครื่องมือและบริการเสริมเพื่อให้ใช้งานไดนามิกการประมูลทั้งสามแบบได้ง่ายขึ้นเพื่อเพิ่ม RPM ของผู้เผยแพร่โฆษณาให้ได้สูงสุด

บทสรุป

ในช่วงสามปีที่ผ่านมาได้เห็นนวัตกรรมอย่างรวดเร็วในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา ซึ่งประสบความสำเร็จในด้านนวัตกรรมเพียงเล็กน้อยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นวัตกรรมยังคงแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา แต่ตอนนี้เราเห็นหลักฐานของระยะการเจริญเติบโตใหม่ บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาได้เริ่มทำสงครามกับตัวบล็อคโฆษณาจากมุมมองที่ต่างออกไป บางทีการที่ ad blockers ได้รับการยอมรับอย่างสูงอาจเป็นความผิดของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา? บางทีการสร้างรายได้อาจเป็นจุดสนใจมากเกินไปในขณะที่ประสบการณ์ของผู้ใช้ใช้เวลานานเกินไป

การสร้าง CBA เป็นการย้ายที่มีความรับผิดชอบจากอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา และจะช่วยปรับปรุงการยอมรับของผู้ใช้ในการสร้างรายได้จากเว็บผ่านโฆษณาออนไลน์ เมื่ออุตสาหกรรมเติบโตขึ้น การหดตัวก็ใกล้เข้ามา บริษัทที่เคยชินกับโฆษณาเกรวี่รถไฟที่ล่วงล้ำจะเห็นช่วงเวลาที่ยากขึ้นในปี 2018 ผู้เผยแพร่โฆษณาจะทำความสะอาดแผนที่โฆษณาและปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ของตน ประสบการณ์การใช้เว็บโดยรวมจะดีขึ้นเนื่องจากการย้ายครั้งนี้ และส่งผลให้บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากมีอายุยืนยาวขึ้น

แม้ว่ารายได้จากโฆษณาอาจลดลงในระยะสั้น แต่ผู้เผยแพร่จะสามารถชดเชยการลดลงเหล่านี้ได้ผ่านการปรับใช้เทคโนโลยีโฆษณาที่เหมาะสมยิ่งขึ้นและการเพิ่มประสิทธิภาพ เช่น เซิร์ฟเวอร์ต่อเซิร์ฟเวอร์ การเสนอราคาส่วนหัวของวิดีโอ และการเสนอราคาแลกเปลี่ยนของ Google โอกาสในการเพิ่ม RPM และรายได้จากโฆษณาไม่เคยมีมากไปกว่านี้สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา แต่ความต้องการทรัพยากรตามสัดส่วนเป็นสิ่งที่จำเป็น เมื่ออุตสาหกรรมเติบโตขึ้น เครื่องมือและบริการเสริมจะพร้อมใช้งานเพื่อให้การใช้งานประเภทนี้สามารถเข้าถึงได้มากขึ้น

ปี 2018 เรียกได้ว่าเป็นปีที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณาเริ่มเติบโตขึ้น

ลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าว MonetizeMore เพื่อรับคำแนะนำล่าสุดในการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา ข่าวอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา การคาดการณ์ และอื่นๆ สำหรับปี 2018