ความโปร่งใส: สิ่งที่ผู้โฆษณาดิจิทัลจำเป็นต้องรู้ในตอนนี้

เรื่องความโปร่งใสในการโฆษณาดิจิทัลไม่สามารถละเลยได้ นอกเหนือจากประเด็นด้านความปลอดภัยของแบรนด์และการฉ้อโกงโฆษณาแล้ว ยังเป็นข้อบกพร่องที่ผู้เล่นในอุตสาหกรรมต้องการเปลี่ยนแปลง แต่ความโปร่งใสในการตลาดดิจิทัลคืออะไร? และเหตุใดผู้โฆษณาดิจิทัลจึงควรสนใจว่าบริการหรือแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้ให้บริการหรือไม่

Marc Pritchard แห่ง P&G เรียกร้องให้มีการดำเนินการ

Marc Pritchard หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Proctor & Gamble (P&G) เมื่อปี 2017 ได้ท้าทายสถานะที่เป็นอยู่ของการโฆษณาดิจิทัล Mark Ritson แห่งสัปดาห์การตลาดกล่าวไว้ว่า "คำพูดทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในรอบ 20 ปีที่ผ่านมา" ในคำปราศรัยของสำนักโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต (IAB) Pritchard กล่าวว่า P&G "ได้สติแล้ว" ไม่มีข้อได้เปรียบใน "ห่วงโซ่อุปทานที่ซับซ้อน ไม่โปร่งใส ไม่มีประสิทธิภาพ" ห่วงโซ่อุปทานที่ “มืดมนที่สุด และฉ้อฉลอย่างเลวร้ายที่สุด” เขาหมดความอดทนกับเรื่องไร้สาระทั่วทั้งอุตสาหกรรม และ P&G ต้องการการดำเนินการ

ในสายตาของเขา (และอีกหลายๆ คน) โมเดลนี้เสียและจำเป็นต้องซ่อม สำหรับพริทชาร์ด "ผลิบานออกมาจากดอกกุหลาบสำหรับสื่อดิจิทัล" คำพูดของเขาเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

ความโปร่งใสคืออะไร?

ความโปร่งใสในการโฆษณาดิจิทัลมีความสำคัญจากสองมุมมอง ได้แก่ ต้นทุนและสินค้าคงคลัง Bjorn Karlstrom เจ้าของผลิตภัณฑ์ Bannerflow กล่าวว่า “คุณจำเป็นต้องรู้ว่าแบนเนอร์ของคุณถูกเสิร์ฟที่ใด และคุณจำเป็นต้องรู้ว่าเงินของคุณไปอยู่ที่ไหนในห่วงโซ่เทคโนโลยีโฆษณา” หากไม่มีข้อมูลนี้ งบประมาณสื่อของคุณไม่สามารถควบคุมได้ คุณไม่สามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง และคุณอาจเสี่ยงต่อการฉ้อโกง

ทำไมต้องมีความโปร่งใส?

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นักการตลาดได้อนุญาตให้เอเจนซี่ดำเนินการอย่างอิสระเมื่อซื้อพื้นที่โฆษณา ให้เอเจนซี่และผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณามีอิสระมากมาย

ตอนนี้เราอาศัยอยู่ในโลกที่ครอบงำโดย Google, Facebook และการแลกเปลี่ยนโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมซึ่งทำให้กระบวนการขายโฆษณาไม่ระบุชื่อ สิ่งนี้ตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงกับยุคก่อนยุคดิจิทัล ซึ่งเป็นเรื่องส่วนตัวอย่างเข้มข้น โดยพื้นฐานแล้ว แบรนด์จำนวนมากเคยชินกับการทุ่มเงินลงในกล่องดำที่มีป้ายโฆษณาดิจิทัล

ในช่วงเวลาเดียวกันนี้ โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมและการเสนอราคาออนไลน์ก็เฟื่องฟู การซื้อโฆษณาเปลี่ยนจากการทำข้อตกลงโดยมนุษย์ไปสู่การตัดสินใจอัตโนมัติที่ซับซ้อน สิ่งที่ Mark Prichard และ P&G ช่วยดึงความสนใจคือค่าใช้จ่ายพื้นฐานของการสนับสนุนเอเจนซี่ในบางครั้ง และสินค้าคงคลังสื่อที่ทำเครื่องหมายไว้

ทำไมตอนนี้ร้องไห้เหม็น? เอเจนซีทำธุรกิจที่ทำกำไรได้จากการดำเนินโมเดลตามเก็งกำไร ซื้อพื้นที่โฆษณาดิจิทัลจำนวนมากแล้วจึงทำเครื่องหมายสำหรับผู้ลงโฆษณา การเขียนสำหรับ Wall Street Journal Alexandra Bruell ชี้ให้เห็นว่า "ลูกค้าไม่ได้ร้องไห้เพราะพวกเขาพอใจกับประสิทธิภาพของแคมเปญดิจิทัล หรือเพราะพวกเขาไม่ได้รู้ถึงความซับซ้อนของการซื้อโฆษณาดิจิทัลและการทำกำไรของเอเจนซี”

ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาจึงขอความชัดเจนหรือความโปร่งใสมากขึ้นภายในกระบวนการเหล่านี้

ความปลอดภัยของแบรนด์และการฉ้อโกงโฆษณาทำให้เกิดความต้องการความชัดเจน

ความต้องการความโปร่งใสสามารถเชื่อมโยงโดยตรงกับความจำเป็นในการจัดการกับการฉ้อโกงโฆษณาด้วย ประเด็นเรื่องความปลอดภัยของแบรนด์: ตำแหน่งที่โฆษณาของคุณโฮสต์และบริบท

โปรแกรมแลกเปลี่ยนโฆษณาสรุปข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณาได้ค่อนข้างเรียบร้อย Financial Times (FT) ค้นพบสินค้าคงคลังปลอมที่ใหญ่กว่าที่มีอยู่จริงหลายเท่า Uber ฟ้องหน่วยงานมือถือของตน และการศึกษาอิสระเรียก Criteo ว่าเป็นมัลแวร์ ดี.

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การปลอมแปลงโดเมน เป็นปัญหาสำหรับผู้โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมบางราย ผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียม เช่น FT เป็นเป้าหมายสูงสุดสำหรับผู้ฉ้อโกง เนื่องจากผู้โฆษณาต้องจ่ายเงินเป็นจำนวนมากสำหรับพื้นที่โฆษณาของตน FT พบคลังโฆษณาที่ปลอมแปลงเป็น FT.com ในการแลกเปลี่ยนโฆษณา 10 แห่ง พูดคุยกับ Digiday ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการโฆษณาดิจิทัลของ FT Anthony Hitchings ระบุระดับของการฉ้อโกงว่า "กรามกราม" และนั่น “อุตสาหกรรมยังคงเปลืองงบประมาณการตลาดไปกับสิ่งที่ก่ออาชญากรรมโดยพื้นฐาน”

ประเด็นก็คือ เนื่องจากผู้โฆษณาในเดือนพฤษภาคมสามารถหลีกเลี่ยงการปลอมแปลงโดเมนได้ด้วยความโปร่งใสที่เพิ่มขึ้น IAB ได้เปิดตัว ads.txt เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้ผู้ซื้อโฆษณาหลีกเลี่ยงผู้ขายที่หลอกลวงซึ่งเก็งกำไรพื้นที่โฆษณาและโดเมนปลอมแปลง อนุญาตให้ผู้เผยแพร่วางไฟล์ข้อความบนเว็บเซิร์ฟเวอร์ของตนซึ่งระบุรายชื่อบริษัททั้งหมดที่ได้รับอนุญาตให้ขายพื้นที่โฆษณาของตน ซึ่งจะทำให้ผู้ซื้อสามารถตรวจสอบความถูกต้องของสินค้าคงคลังที่ซื้อได้ การพัฒนาที่ดีสู่ความโปร่งใส

อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาบางรายที่ใช้บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาและเอเจนซี่ที่มีชื่อเสียงในการซื้อโฆษณา พบว่าคุณภาพพื้นที่โฆษณาไม่ได้มีความสำคัญเสมอไป การดูตำแหน่งที่ซื้อพื้นที่โฆษณานั้นสำคัญยิ่งกว่าหากคุณไว้วางใจให้คนอื่นทำเพื่อคุณ! บทเรียน: ทุกคนที่เกี่ยวข้องในห่วงโซ่อุปทานต้องโปร่งใส

แบรนด์ต่างๆ จะเข้ามาภายในองค์กรเพื่อความโปร่งใส

ขั้นตอนหนึ่งสู่ความโปร่งใสที่มากขึ้นคือการย้ายโฆษณาแบบดิสเพลย์ภายในองค์กร บริษัทหนึ่งที่ยอมรับสิ่งนี้คือ Pernod Ricard มีการผลิตโฆษณาภายใน Gilles Bogaert ผู้อำนวยการฝ่ายการเงินและปฏิบัติการกล่าวว่า “เรายังใช้เอเจนซี่ที่สร้างสรรค์อยู่บ้าง แต่ในการผลิต [มันสมเหตุสมผลกว่า] ลงมือทำด้วยตัวเอง” สิ่งนี้จะมีประสิทธิภาพมากเมื่อมีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยตรงและช่วยประหยัดอย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ Mark Ritson มองว่านี่เป็นปฏิกิริยาเชิงตรรกะของแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทเหล่านั้นผิดหวังกับการขาดความโปร่งใสจากหน่วยงานต่างๆ ตามที่ Ritson กล่าว "ลูกค้าจะนำมาทั้งหมดภายในองค์กรเพื่อให้เกิดการประหยัดที่สำคัญ เพื่อป้องกันผู้เล่นภายนอกที่ใช้ประโยชน์จากพวกเขา และเพื่อให้แน่ใจว่าการจัดการการวางแผนอัตโนมัติและการซื้อจะกลายเป็นความสามารถภายใน” โดยพื้นฐานแล้ว แบรนด์ต่างๆ ทำธุรกิจเพื่อดูข้อมูลด้วยตนเอง

อย่างไรก็ตาม บางแบรนด์ไม่แน่ใจว่าการเคลื่อนไหวนี้เหมาะกับธุรกิจของตนหรือไม่ ตัวอย่างเช่น Lidl ซึ่งอาศัยการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมน้อยลง สำหรับหัวหน้าฝ่ายสื่อ Sam Gaunt “การไม่มีมันในองค์กรทำให้ Lidl มีความยืดหยุ่นในการหมุนและหมุนลดการใช้จ่ายในการเขียนโปรแกรมเมื่อจำเป็น” แต่มีตัวเลือกอื่นด้วย

หนึ่งในนั้นคือวิธีที่ Adidas ตอบสนองต่อความต้องการความโปร่งใส ได้เข้าควบคุมเทคโนโลยีโฆษณาที่ควบคุมการซื้อสื่อสำหรับโปรแกรม ตอนนี้ Adidas เป็นเจ้าของสัญญาสำหรับความร่วมมือส่วนใหญ่กับแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ หน่วยงานที่ทำงานด้วยยังคงดำเนินการซื้อ แต่ Adidas สามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มที่ใช้ร่วมกันได้ตลอดเวลา หมายความว่ามีความรู้โดยตรงว่าอะไรได้ผลและเงินจะไปที่ใด

ความโปร่งใสเป็นประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมโฆษณาทั้งหมด

การโฆษณาที่ดีขึ้นและความโปร่งใสที่มากขึ้นเป็นของคู่กัน ทำไม เพราะตามคำกล่าวของ Marc Pritchard ของ P&G “การโฆษณาที่ดีขึ้นต้องใช้เวลาและเงิน แต่เราทุกคนก็เสียเวลาและเงินไปมากเกินไปในห่วงโซ่อุปทานของสื่อที่มีการนำมาตรฐานที่ไม่ดีมาใช้ ผู้เล่นหลายคนให้คะแนนการบ้านของตัวเองมากเกินไป มีการสัมผัสที่ซ่อนอยู่มากเกินไป และมีหลุมมากเกินไปที่จะยอมให้อาชญากรหลอกเรา” ความจริงก็คือคุณต้องใส่ใจเกี่ยวกับการโฆษณาที่แบรนด์ของคุณใช้และบริบทที่ผู้คนดู และที่สำคัญที่สุด ไม่ว่าคนที่คุณทำงานด้วยจะยึดมั่นในความโปร่งใสหรือไม่

ในฐานะผู้โฆษณาที่ใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์ออนไลน์และการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม แนวทางปฏิบัติที่ดีที่จะเรียกร้องสิ่งต่อไปนี้จากคนที่คุณทำงานด้วย:

• ความโปร่งใสของสินค้าคงคลังที่สมบูรณ์
• ความพร้อมในการติดตามบุคคลที่สาม
• การหลีกเลี่ยงโฆษณาทั่วไป
• มาตรการด้านความปลอดภัยของแบรนด์ที่ได้ผล
• การควบคุมการฉ้อโกงโฆษณา
• มีแผนสำหรับ ITP และ GDPR

ความคิดสุดท้ายเกี่ยวกับความโปร่งใส

การสร้างอุปสรรคเทียมที่ทำให้การโฆษณาดิจิทัล "ลึกลับ" เป็นเพียงผลประโยชน์ของบริษัทที่ตั้งใจจะหลอกลวงลูกค้าเท่านั้น ต้องขอบคุณ Marc Pritchard และอื่นๆ ที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นและอุตสาหกรรมนี้กำลังถูกบังคับให้ต้องพัฒนา ความโปร่งใส – ในทุกด้านของการโฆษณาดิจิทัล – เป็นประโยชน์ต่อทุกคน นอกจากนี้ โมเดลปัจจุบันล้าสมัยและจำเป็นต้องกู้คืนความน่าเชื่อถือ

Marc Pritchard จาก P&G พูดคุยกับ Sarah Vizard แห่ง Marketing Week สะท้อนให้เห็นว่าดิจิทัลอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในอนาคต “เราต้องก้าวไปอีกระดับ ยกระดับในส่วนนั้นของกระบวนการ – และระบบนิเวศ” เขากล่าวต่อไปว่า “พลังแห่งการเปลี่ยนแปลงที่เทคโนโลยีดิจิทัลมอบให้กับแบรนด์ พลังของทุกแบรนด์ในการใช้เสียงของพวกเขาในการโฆษณาเป็นพลังแห่งความดีและเป็นพลังสำหรับการเติบโต” การควบคุมและความชัดเจนที่มากขึ้นจะนำไปสู่พื้นที่โฆษณาที่ดีขึ้นและในที่สุด โฆษณาที่ดีขึ้น

การควบคุมโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดควรเป็นกุญแจสำคัญสำหรับนักการตลาดดิจิทัลทุกคน และ Bannerflow พยายามเปิดใช้งานสิ่งนี้ ด้วยเหตุนี้ พันธกิจของเราคือ (และจะเป็น) ในการทำให้การโฆษณาออนไลน์กระจ่างชัดอยู่เสมอ การใช้ความโปร่งใสที่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่ เทคโนโลยีโฆษณา หรือแบรนด์ ล้วนแต่เป็นสิ่งที่ดีเท่านั้น