การพิจารณาคำขอ Digital Analytics

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ฉันได้พูดในงานการวิเคราะห์ในกรุงสตอกโฮล์ม และมีคำถามที่น่าสนใจจากผู้เข้าร่วมคนหนึ่ง นี่คือคำถาม:

ทีมวิเคราะห์ของเราได้รับคำขออย่างต่อเนื่อง และเราพบว่าการติดตามให้ทันเป็นเรื่องยากเราจะตรวจสอบคำขอเหล่านี้ได้อย่างไร

ฉันได้รับคำถามนี้หลายครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ในระดับสูง ฉันพยายามหลีกเลี่ยงการระดมยิงคำถามเกี่ยวกับการวิเคราะห์ดิจิทัลด้วยแนวทางต่อไปนี้:

• วัตถุประสงค์ทางธุรกิจของผู้บริหาร – ฉันได้สนับสนุนแนวทางการนำการวิเคราะห์จากบนลงล่างมาใช้เสมอ ซึ่งทีมวิเคราะห์จะระบุความต้องการที่เร่งด่วนที่สุดขององค์กรจากผู้บริหารและทำงานเป็นหลักในคำถามเหล่านั้นวิธีการจากบนลงล่างสร้างความสอดคล้องและจัดลำดับความสำคัญ เนื่องจากการทำงานตามคำขอจากผู้บริหารควรป้องกันทีมวิเคราะห์จากคำขออื่นๆ
• การวิเคราะห์แบบบริการตนเอง – ฉันพบว่าทีมวิเคราะห์ส่วนใหญ่ที่ได้รับคำขอการวิเคราะห์แบบดิจิทัลจำนวนมากใช้โมเดลแบบรวมศูนย์และแบบบริการตนเองโมเดลแบบรวมศูนย์ใช้ประโยชน์จากทีมหลักที่ดำเนินการวิเคราะห์ส่วนใหญ่สำหรับทีมภายใน ในขณะที่โมเดลแบบบริการตนเองช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในดำเนินการวิเคราะห์ได้ แบบแรกมักง่ายกว่าสำหรับองค์กรในการดำเนินการ แต่แบบหลังสามารถช่วยลดคำขอการวิเคราะห์ได้ อย่างไรก็ตาม การนำการวิเคราะห์แบบบริการตนเองไปใช้ให้ประสบความสำเร็จอาจเป็นเรื่องยาก เนื่องจากต้องมีการฝึกอบรม ความรู้ในการนำไปใช้งาน ฯลฯ

แม้ว่าฉันอาจเขียนรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายการก่อนหน้านี้ในภายหลัง แต่ฉันจะให้แนวทางเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงเพื่อวิเคราะห์คำขอการวิเคราะห์ที่คุณสามารถนำไปใช้ได้อย่างรวดเร็วในโพสต์นี้

สามคำถาม

คุณสามารถใช้คำถามสามข้อกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณเพื่อกำหนดว่าคุณต้องการเน้นประเด็นใดเมื่อพูดถึงการวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัล คำถามสามข้อนี้ช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่มีค่าและสามารถนำมาใช้ในการคัดแยกคำขอการวิเคราะห์ดิจิทัล แน่นอน คุณคงไม่อยากยุ่งยากเกินไปกับคำขอการวิเคราะห์ทางดิจิทัล มิฉะนั้นคุณจะทำให้คนอื่นผิดหวัง และพวกเขาจะกลับไปพึ่งพา "สัญชาตญาณ" แทนการใช้ข้อมูล แต่ถ้าคุณพบว่าตัวเองหมกมุ่นอยู่กับคำขอ คำถามเหล่านี้อาจช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่คำขอที่มีผลกระทบมากที่สุด

เมื่อคุณได้รับคำขอการวิเคราะห์อย่างท่วมท้น คำถามแรกที่ฉันชอบถามคือ:

#1 – ทำไมคุณต้องรู้เรื่องนี้?

หลายคนอยากรู้สิ่งต่างๆ พวกเขาเห็นข้อมูลและการวิเคราะห์เป็นวิธีการรู้ แต่หลายครั้ง ผู้คนไม่มีเหตุผลทางธุรกิจอย่างแท้จริงที่ต้องการทราบว่าพวกเขากำลังขอให้คุณจัดหาอะไร ฉันพบว่าหากคุณตอบกลับแม้แต่น้อย คุณจะพบว่าไม่มีเหตุผลทางธุรกิจที่มีความหมายสำหรับคำขอของพวกเขา หลายครั้งผู้คนก็อยากรู้อยากเห็น

หากคุณถามพวกเขาว่าทำไมพวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขากำลังขอให้คุณให้อะไร และพวกเขาไม่สามารถให้คำตอบที่มีความหมายได้ ให้ข้ามไปยังคำขออื่น “ฉันแค่อยากรู้…” ไม่ใช่คำตอบที่ยอมรับได้

#2 – คุณจะเปลี่ยนแปลงอะไรในเว็บไซต์ (หรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่) ตามข้อมูลที่ฉันให้ไว้

ในการวิเคราะห์ดิจิทัล คุณจะไม่ได้รับคุณค่าใดๆ เว้นแต่คุณจะเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึก แล้วเปลี่ยนคุณสมบัติดิจิทัลของคุณ เมื่อคุณเปลี่ยนคุณสมบัติดิจิทัลของคุณแล้ว คุณสามารถวัดได้ว่าการวิเคราะห์ของคุณถูกต้องหรือไม่ และ KPI ขององค์กรของคุณเพิ่มขึ้นหรือลดลง (ขึ้นอยู่กับทิศทางที่คุณต้องการให้ดำเนินการ!) แต่บ่อยครั้ง คำขอที่คุณได้รับเกี่ยวข้องกับสิ่งที่อาจไม่มีวันเปลี่ยนแปลงหรือมีราคาแพงมาก ตัวอย่างเช่น คุณอาจได้รับคำขอให้ตรวจสอบสมมติฐานที่ว่าแถบการนำทางของเว็บไซต์ไม่มีประสิทธิภาพ นั่นเป็นคำถามที่ดีและน่าจะเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การตรวจสอบ แต่ถ้าแถบการนำทางได้รับการออกแบบใหม่เมื่อหนึ่งปีก่อนและใช้เงินจำนวนมาก องค์กรมีความต้องการที่จะทิ้งสิ่งนั้นแล้วออกแบบใหม่หรือไม่ คนที่ขอข้อมูลจากคุณมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงประเภทนั้นได้หรือไม่ ถ้าไม่ ฉันจะลดลำดับความสำคัญของคำขอนี้ บางครั้ง บุคลากรในองค์กรของคุณต้องการข้อมูลเพื่อพิสูจน์ว่าสิ่งที่ผู้คนทำก่อนหน้านี้นั้นผิด เพื่อตัดสินคะแนน เพื่อพิสูจน์ประเด็น หรือเพื่อการเมือง การถามว่าสิ่งนี้สามารถส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงตามข้อมูลของคุณหรือไม่ คุณสามารถป้องกันตัวเองจากคำขอเหล่านี้ที่ไม่น่าจะช่วยองค์กรได้

#3 – องค์กรจะประหยัดเงินหรือรับเงินได้เท่าใดจากการเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลที่คุณให้

หากหนึ่งในผู้ร้องขอของคุณตอบคำถามสองข้อก่อนหน้านี้ได้ คำถามนี้สามารถใช้เพื่อจัดลำดับความสำคัญขั้นสุดท้ายได้ ในตอนท้ายของข้อมูล องค์กรต่างๆ จะลงทุนในข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อสร้างรายได้ที่เพิ่มขึ้นหรือประหยัดค่าใช้จ่าย ทีมวิเคราะห์ที่ดีที่สุดกำลังเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลเชิงลึกในการสร้างรายได้หรือการออม แม้ว่าจะไม่มีวิธีที่สมบูรณ์แบบในการประมาณรายได้ที่เพิ่มขึ้นที่อาจเกิดขึ้นหรือการประหยัดต้นทุน แต่ใครก็ตามที่ขอการวิเคราะห์จากคุณควรจะสามารถให้ค่าประมาณได้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณได้รับการติดต่อให้วิเคราะห์ว่าอะไรที่อาจมีส่วนทำให้อัตราการแปลงแบบฟอร์มการสร้างโอกาสในการขายต่ำ ความพยายามในการวิเคราะห์นี้อาจเป็นการวิเคราะห์ที่มีราคาแพงและใช้เวลานาน หากอัตรา Conversion ปัจจุบันคือ 7.5% จะต้องเพิ่มขึ้นเท่าใดจึงจะเหมาะสมกับการลงทุนในงานวิเคราะห์ที่จำเป็นในการเพิ่มอัตรา Conversion จะต้องเพิ่มขึ้น 1%, 2% หรือ 3% หรือไม่? การให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทำการคำนวณให้คุณสามารถช่วยปรับการลงทุนในการวิเคราะห์ได้ อาจมีคำถามที่ถูกต้อง แต่แม้ว่าคุณจะให้ข้อมูลที่ดีที่สุดและให้ข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยม จำนวนเงินที่องค์กรของคุณทำหรือประหยัดได้อาจต่ำกว่าโอกาสในการวิเคราะห์อื่นๆ

เมื่อฉันจัดการการวิเคราะห์ดิจิทัลที่ Salesforce เราใช้จำนวนเงินจากคำถามสุดท้ายนี้เป็นตัวชี้ขาดขั้นสุดท้ายของการจัดลำดับความสำคัญของโครงการ เราเปรียบเทียบระยะเวลาที่ใช้และผลกระทบทางการเงินที่อาจเกิดขึ้น การประมาณเวลาที่ใช้ไปและผลกระทบทางการเงินที่อาจเกิดขึ้นเป็นวิธีที่ดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณใช้ทรัพยากรการวิเคราะห์ดิจิทัลที่มีอยู่อย่างจำกัดได้อย่างเต็มที่

ความคิดสุดท้าย

ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว คุณไม่ต้องการมีความสัมพันธ์ที่เป็นปฏิปักษ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ นับเป็นพรที่คุณมีคนจำนวนมากที่ให้ความสำคัญกับข้อมูลและการวิเคราะห์ในองค์กรของคุณ แต่มีบางครั้งที่ทีมวิเคราะห์อาจใช้งานมากเกินไป และจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญ คำถามง่ายๆ 3 ข้อนี้สามารถช่วยให้ทีมวิเคราะห์ตัดสินใจได้ว่าการวิเคราะห์ใดควรจัดลำดับความสำคัญก่อนหลัง

สุดท้ายนี้ หากคุณไม่สบายใจที่จะถามคำถามเหล่านี้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย คุณสามารถสร้างแบบฟอร์มที่พวกเขาสามารถใช้เพื่อส่งคำตอบสำหรับคำถามทั้งสามนี้และติดตามผลได้ คุณจะประหลาดใจว่าการบังคับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพียงเล็กน้อยสามารถช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงคำขอเล็กน้อยจำนวนมากเมื่อเวลาผ่านไปได้!