สมัครสมาชิกเพื่อเข้าถึงความลับทางการตลาดของเราทั้งหมด

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC) ได้พลิกโฉมภูมิทัศน์การค้าปลีกโดยตัดคนกลางแบบดั้งเดิมและส่งเสริมโดยตรงไปยังผู้ชมเป้าหมาย

บริษัทเครื่องแต่งกายและรองเท้าแบบดั้งเดิมจำนวนหนึ่งเริ่มนำการเปลี่ยนแปลงไปสู่ ​​DTC ตามภูมิทัศน์การค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงไป:

• Nike หยุดขายใน Amazon และผู้ค้าปลีกอีก 9 ราย โดยเลือกที่จะจัดลำดับความสำคัญของช่องทาง DTC บริษัทคาดว่าการขายตรงจะเข้าถึง 60% ของธุรกิจภายในปี 2568 เทียบกับ 16% ในปี 2554
• ในปี 2564 Adidas ได้ประกาศแผนการที่จะเข้าถึงธุรกิจ DTC 50% ภายในปี 2568 เพิ่มขึ้นจาก 30% ในปี 2562
• Under Armour ปิดบัญชีค้าส่งในปี 2020 และรายงานรายได้ DTC เพิ่มขึ้น 52% ในปี 2564
• Crocs เปิดเผยเป้าหมายการขายดิจิทัลเพื่อสร้างรายได้ครึ่งหนึ่งภายในปี 2569

การเพิ่มขึ้นของการตลาด DTC ส่วนหนึ่งเกิดจากความเรียบง่าย: แบรนด์ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนโดยไม่มีช่องทางการขายปลีกแบบเดิม ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถลดต้นทุน ลดราคา และมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่น

และกลยุทธ์นี้ใช้ได้ผล: รายงานดัชนีความตั้งใจซื้อ DTC ปี 2021 ของ Diffusion เปิดเผยว่า 79% ของผู้บริโภคชาวอเมริกันที่คุ้นเคยกับแบรนด์ DTC วางแผนที่จะเพิ่มการซื้อในปี 2564

ในขณะที่การตลาด DTC มีมานานหลายทศวรรษแล้ว เทคโนโลยีอีคอมเมิร์ซทำให้แบรนด์สามารถควบคุมกลยุทธ์ทางการตลาดได้มากขึ้น และช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางการซื้อ

ข้อเสีย: นักการตลาด DTC หลายคนแสดงความกังวลเกี่ยวกับความไม่ถูกต้องของเครื่องมือวัดโฆษณา ข้อมูลที่ไม่ดีหมายถึงนักการตลาดพยายามเชื่อมโยงการใช้จ่ายด้านสื่อกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ

และมากกว่า 80% ของนักการตลาด DTC ยังคงใช้ข้อมูลเดียวกันในการวัดประสิทธิภาพ ตามแบบสำรวจการวัดการตลาด DTC ของรัฐที่วัดในปี 2022

แบรนด์ต่างๆ ต่างดิ้นรนหาวิธีการใหม่ๆ เพื่อยืนยันคุณค่าที่แท้จริงของการโฆษณาของตน เราถามนักการตลาดชั้นนำของ MarketerHire เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาด DTC ในปี 2022

‍

กฎใหม่ทำให้วิธีการเก่าล้าสมัย

นักการตลาดส่วนใหญ่ใช้ข้อมูลคลิกสุดท้าย (หรือที่เรียกว่าข้อมูลสัมผัสสุดท้าย) สำหรับการวิเคราะห์อีคอมเมิร์ซและการระบุแหล่งที่มาของการรายงาน ภายใต้รูปแบบนี้ นักการตลาดจะมอบเครดิตเต็มจำนวนสำหรับการขายให้กับช่องทางล่าสุดที่ผู้บริโภคคลิกผ่าน

หากผู้ใช้เยี่ยมชมร้านค้าออนไลน์ของคุณหลังจากคลิกที่โฆษณา Google ออกจากร้านแล้วทำการซื้อหลังจากคลิกผ่านโฆษณา Facebook เครดิตสำหรับการขายนั้นจะถูกกำหนดให้กับ Facebook

อย่างไรก็ตาม คลื่นของกฎความเป็นส่วนตัวใหม่ได้จำกัดความสามารถของนักการตลาดในการวัดประสิทธิภาพโฆษณาอย่างแม่นยำ การควบคุมความเป็นส่วนตัว iOS ใหม่ของ Apple ซึ่งเปิดตัวในปี 2564 ส่งผลกระทบต่อการระบุแหล่งที่มาภายในของ Meta มากถึง 15% นี่เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องเนื่องจากนักการตลาด DTC เกือบ 3 ใน 4 คนใช้ Facebook และ Instagram เป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาดตามรายงานที่วัด

กฎใหม่เหล่านี้ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและการกระจายตัวของแพลตฟอร์มที่เพิ่มขึ้น ทำให้วิธีการระบุแหล่งที่มาแบบเดิมล้าสมัย รูปแบบที่เชื่อมโยงการคลิกกับ Conversion ไม่น่าเชื่อถืออีกต่อไป

เคล็ดลับ: ระบุเมตริกประสิทธิภาพหลัก

ความท้าทายสูงสุดสำหรับนักการตลาด DTC ในปี 2565 คือการได้ข้อมูลที่ถูกต้อง ในขณะที่นักการตลาดทำงานกับแพลตฟอร์มและอัลกอริธึมมากขึ้น พวกเขาต้องเผชิญกับภูเขาที่มีตัวเลขที่ไม่สอดคล้องกันซึ่งจำกัดความสามารถในการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเมตริกแบบเก่าจะไม่มีประโยชน์อีกต่อไป นักการตลาด DTC กำลังเปลี่ยนไปใช้เมตริกที่อิงตามผลลัพธ์แบบดั้งเดิมเพื่อสร้างผลกระทบของการตลาดต่อการขาย

จากข้อมูลของ Measured นักการตลาดของ DTC ได้ระบุตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่สำคัญต่อไปนี้ว่าจำเป็นต่อการประเมินประสิทธิภาพ:

• ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด)
• ยอดขายหรือรายได้
• ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา)
• CPA (ต้นทุนต่อการกระทำ)
• CPO (ต้นทุนโฆษณาต่อคำสั่งซื้อ)
• CPC (ต้นทุนต่อคลิก)
• LTV (มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า)
• การเข้าชมเว็บไซต์
• กำไรสุทธิ

ตัวชี้วัดที่คุณจัดลำดับความสำคัญอาจขึ้นอยู่กับขนาดของแบรนด์ของคุณด้วย: 67% ของนักการตลาดจากแบรนด์ที่มีการใช้จ่ายด้านโฆษณามากกว่า 50 ล้านดอลลาร์ต่อปีระบุว่า LTV เป็นตัวชี้วัดหลัก เมื่อเทียบกับเพียง 27% ของแบรนด์ที่มีค่าใช้จ่ายโฆษณาต่ำกว่า 5 ล้านดอลลาร์ต่อปี นี่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ขนาดใหญ่มุ่งเน้นไปที่ความสามารถในการทำกำไรและรายได้

เคล็ดลับเครื่องมือ: ส่งเสริมครีเอทีฟโฆษณาด้วยข้อมูลที่ดี

ทีมครีเอทีฟโฆษณาเป็นตัวขับเคลื่อนความสำเร็จที่สำคัญสำหรับแคมเปญโฆษณา ดังนั้นจึงควรติดตามเมตริกการผลิตครีเอทีฟโฆษณาเท่านั้น อย่างไรก็ตาม หลายแบรนด์ล้มเหลวในการก้าวข้ามตัวชี้วัดพื้นฐาน เช่น เวลาตอบสนองและต้นทุนโครงการ

แม้ว่าจะเป็นเรื่องยากที่จะหาปริมาณความคิดสร้างสรรค์ แต่ประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์นั้นสามารถวัดได้ และเครื่องมือที่เหมาะสมสามารถเพิ่มผลกระทบของโฆษณาต่อกลยุทธ์ทางการตลาดของ DTC

Motion นำข้อมูลที่ดีมาไว้ในมือของทีมสร้างสรรค์ ปรับปรุงการตัดสินใจและขจัดปัญหาคอขวดในการรายงาน การเพิ่มขีดความสามารถให้กับครีเอทีฟโฆษณาโดยให้สิทธิ์เข้าถึงข้อมูลประสิทธิภาพยังแสดงให้เห็นด้วยว่าช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของทีมและลดการคาดเดาระหว่างขั้นตอนการคิด

เคล็ดลับเครื่องมือ: เลือกเส้นทางที่ถูกต้องด้วยการทดสอบ

การตัดสินใจทั้งหมดควรขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ดีที่สุดที่มีอยู่ เมื่อต้องเผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกทางการตลาด การทดสอบ A/B (เรียกอีกอย่างว่าการทดสอบแยก) เป็นเส้นชีวิตของคุณสำหรับการตัดสินใจอย่างมั่นใจ

วิธีการ A/B นั้นมีอายุเกือบ 100 ปี และได้รับการพิสูจน์ครั้งแล้วครั้งเล่าว่าเป็นหนึ่งในวิธีที่เชื่อถือได้มากที่สุดในการค้นหาเวอร์ชันของแคมเปญหรือเนื้อหาส่วนใดส่วนหนึ่ง (ไม่ว่าจะเป็นภาพ ข้อความ หรือข้อมูลจำเพาะของผลิตภัณฑ์) ดีกว่า. แทนที่จะต้องอาศัยการคาดเดา คุณสามารถทดสอบแคมเปญได้หลายรูปแบบแบบเรียลไทม์ จนกว่าคุณจะพบรูปแบบที่ได้ผลดีที่สุด

ตรวจสอบแหล่งที่มาของความจริงของคุณอีกครั้ง

รายงานที่วัดได้เปิดเผยว่านักการตลาด DTC 82% ที่ส่ายหน้าพึ่งพิงแหล่งความจริง (SSOT) เพียงแหล่งเดียวในการวัดประสิทธิภาพการตลาด แม้ว่าจะมีข้อโต้แย้งที่น่าสนใจสำหรับการมี SSOT (ประสิทธิภาพ ความสม่ำเสมอ และความทันเวลา เป็นต้น) ข้อบกพร่องและความไม่ถูกต้องใดๆ ในข้อมูลจะสร้างความเสี่ยงให้กับทั้งนักการตลาดและแบรนด์

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดแหล่งที่มาของความจริงเพียงแหล่งเดียวสำหรับข้อมูลทั้งหมดที่ขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกทางการตลาด ระบุเมตริกหลัก เลือกแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลได้รับมาตรฐาน ตรวจสอบ และแบ่งกลุ่มอย่างเหมาะสม การตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอจะทำให้ SSOT ของคุณยังคงถูกต้อง

คุณไม่สามารถต่อสู้กับการกระจายตัวของข้อมูลด้วยการกระจายตัวที่มากขึ้น การทำงานกับแหล่งความจริงต่างๆ อาจทำให้เกิดความสับสนและทำให้การตัดสินใจลดลง การมีบ่อเดียวสำหรับข้อมูลเชิงลึกยังช่วยเพิ่มเวลาให้กับนักการตลาดและผู้บริหารของ DTC ทำให้พวกเขามีบทบาทเชิงรุกมากขึ้นในกลยุทธ์

ทดลองเพื่อให้ได้ภาพที่ชัดเจนขึ้น

เราเห็นว่าวิธีการที่ต้องใช้การติดตามระดับผู้ใช้นั้นไม่น่าเชื่อถืออีกต่อไปและจะยังคงมีความเกี่ยวข้องน้อยลงเมื่อมีการจำกัดความเป็นส่วนตัวมากขึ้น การใช้โซลูชันที่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในแนวการโฆษณานั้นถือเป็นสิ่งสำคัญ

การทดลองแบบเพิ่มหน่วยเป็นอนาคตของการวัดประสิทธิภาพ DTC

เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวเมื่อเร็วๆ นี้ แพลตฟอร์มต่างๆ จึงไม่สามารถติดตาม Conversion ทั้งหมดได้ ส่งผลให้มีการรายงานประสิทธิภาพต่ำกว่าความเป็นจริง การป้องกันการติดตามและหน้าต่างการระบุแหล่งที่มาที่มีขนาดเล็กลงยังหมายความว่าแพลตฟอร์มไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลภายนอกได้อีกต่อไป การทดสอบการเพิ่มสื่อสามารถแสดงการแปลงจริงที่สามารถนำมาประกอบกับช่องทางเฉพาะ

80% ของนักการตลาด DTC ยอมรับว่าการทดลองและการทดสอบช่วยเพิ่มความมั่นใจในการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม ส่วนใหญ่ยังคงพึ่งพาตัวชี้วัดของแพลตฟอร์มแบบเก่าต่อไป แม้ว่าจะมีข้อบกพร่องที่บันทึกไว้อย่างดีก็ตาม สิ่งสำคัญคือแบรนด์และนักการตลาดต้องลงทุนในวิธีการที่ให้ข้อมูลที่ดีขึ้นสำหรับภูมิทัศน์ทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

นักการตลาด DTC อันดับต้น ๆ ยังคงเป็นผู้นำ

ไม่เป็นความลับที่รูปแบบการขายตรงสู่ผู้บริโภคเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของความสำเร็จของอีคอมเมิร์ซในปัจจุบัน สำหรับธุรกิจ DTC นั้นเรียบง่าย นำไปใช้ได้ง่าย และมี ROI ที่มีศักยภาพสูง ผู้บริโภคยังชื่นชอบแบรนด์ DTC ด้วยประสบการณ์การช็อปปิ้งที่เรียบง่ายและต้นทุนที่ต่ำลง

แต่แรงผลักดันที่แท้จริงของความสำเร็จของแบรนด์อยู่ที่การวิเคราะห์และกลยุทธ์ทางการตลาดของ DTC ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัลจำเป็นต้องมีการควบคุมข้อมูลที่แข็งแกร่ง แม้ว่าภูมิทัศน์ของโฆษณาจะเปลี่ยนไปและวิธีการระบุแหล่งที่มาแบบเดิมก็ค่อยๆ หายไปจากความเกี่ยวข้อง

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณอยู่ข้างหน้าโค้ง พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญของ MarketerHire DTC ที่สามารถให้ช่วงการตรวจสอบหรือกลยุทธ์เพื่อช่วยให้คุณเก่งได้

‍