รายการทีวี 4 รายการที่ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อกระตุ้นการดู
เผยแพร่แล้ว: 2021-01-09แบ่งปันบทความนี้
สำหรับรายการทีวี โซเชียลมีเดียไม่ใช่แค่ช่องทางการตลาดเท่านั้น เป็นที่ที่ผู้คนสามารถค้นพบเนื้อหาพิเศษ มีส่วนร่วมกับนักเขียนและนักแสดง และสนทนาก่อน ระหว่าง และหลังการแสดง
ตามที่ Twitter ค้นพบ ผู้ดูทีวีตัวยงมากกว่า 60% แบ่งปันความคิดเห็นของพวกเขาบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก สี่สิบเปอร์เซ็นต์ยังเกลี้ยกล่อมให้คนอื่นดูซีรีส์ที่พวกเขาชื่นชอบอีกด้วย และในขณะที่ Nielsen ทำการวัดข้อมูล Twitter มาเป็นเวลาสามปีแล้ว บริษัทเพิ่งเพิ่มข้อมูล Facebook ลงใน “การให้คะแนนเนื้อหาโซเชียล” ด้วยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพียงปลายนิ้วสัมผัส เครือข่ายสามารถเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและดึงดูดผู้โฆษณาที่เหมาะสม
นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมนักการตลาดรายการทีวีจึงต้องใช้โซเชียลมีเดียเพื่อกระตุ้นการดู มิเช่นนั้นพวกเขาจะหันหลังให้กับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าและพลาดการสนทนาแบบเรียลไทม์
มาดูรายการทีวีสี่รายการที่ทำการตลาดได้ถูกต้อง และบทเรียนที่เราเรียนรู้ได้จากรายการทีวีเหล่านี้
ดาวน์โหลดคู่มือพิชิตแนวการตลาดสมัยใหม่
1. “นาย. หุ่นยนต์” บน USA
สำหรับรายการเกี่ยวกับแฮ็กเกอร์ศาลเตี้ย อินเทอร์เน็ตเป็นสถานที่ที่สมบูรณ์แบบในการเปิดตัวแคมเปญที่แปลกใหม่ และนั่นคือสิ่งที่ “นาย. หุ่นยนต์” ได้
เพื่อโปรโมตรอบปฐมทัศน์ของซีซันที่สอง รายการได้จัดให้มีการถามตอบกับนักแสดงบน Facebook Live อย่างไรก็ตาม ในเวลา 15 นาที การสัมภาษณ์ถูก "แฮ็ก" โดยสมาชิกสวมหน้ากากของ fsociety ซึ่งเป็นกลุ่มแฮ็กเกอร์จากรายการ
“จะเสียเวลาไปกับการเก็งกำไรที่ไร้จุดหมายไปทำไม?” บุคคลนั้นกล่าว “คุณสมควรได้รับสิ่งใหม่ สิ่งที่ไม่คาดคิด สิ่งที่คุณไม่เคยเห็นมาก่อน” จากนั้นแฮ็กเกอร์ "รั่วไหล" ในตอนแรกของรอบปฐมทัศน์สองตอน—สามวันก่อนจะออกอากาศในสหรัฐอเมริกา
เพื่อให้แฟน ๆ มีส่วนร่วมทางอินเทอร์เน็ต Robot” โพสต์รอบปฐมทัศน์ในช่วงเวลาจำกัดบน Twitter, Snapchat, YouTube และ USANetwork.com โดยรวมแล้ว แคมเปญสร้างการแสดงผล 15 ล้านครั้งและจำนวนการดูวิดีโอ 750,000 ครั้งในเวลาน้อยกว่าสามชั่วโมง
@monkeyface__ ข้อมูลมาแล้วเพื่อน #นายหุ่นยนต์ pic.twitter.com/6qWqr4eNof
– Mr. Robot (@whoismrrobot) วันที่ 11 กรกฎาคม 2559
"นาย. Robot” ยังทำการตลาดโฆษณา Twitter และ Facebook ที่กำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์เพื่อเข้าถึงผู้ชมเฉพาะกลุ่ม ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ Facebook ที่สนใจเรื่องเทคโนโลยีจะเห็นโฆษณาเกี่ยวกับการแฮ็ก และผู้ที่สนใจหนังสือการ์ตูนจะเห็นโฆษณาสไตล์ป๊อปอาร์ต กลยุทธ์นี้ทำให้รายการเข้าใจผู้ชมเป้าหมายได้ดีขึ้นและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น
บน Instagram Shomi ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอตามคำขอของแคนาดา ได้เป็นเจ้าภาพในการล่าสมบัติเพื่อโปรโมตการเปิดตัว "Mr. หุ่นยนต์” ทั่วแวนคูเวอร์และโตรอนโต โฆษณาดิจิทัลนอกบ้านถูก "แฮ็ก" ด้วยแฮชแท็กลับ ผู้คนสามารถค้นหาแฮชแท็กเหล่านี้บน Instagram และค้นหาบัญชีใหม่สำหรับการแสดง: @ hell0f13nd โพสต์จากบัญชีนี้ส่งผู้ใช้ไปค้นหาทั่วเมืองเหล่านี้เพื่อเรียกร้องสิทธิ์พิเศษจาก “Mr. หุ่นยนต์”
เป็นผลให้บัญชี Instagram ได้รับผู้ติดตามใหม่ 10,000 คนในเวลาเพียงสามวัน
ประเด็นสำคัญ: นำแฟนๆ เข้าสู่โลกแห่งการแสดงของคุณ ทีมงานเบื้องหลัง “นาย... Robot” ไม่ได้เพียงแค่โพสต์โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย พวกเขาสร้างแคมเปญเชิงโต้ตอบที่นำธีมและความขัดแย้งจากซีรีส์มาสู่ชีวิต แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกรายการที่เกี่ยวข้องกับแฮกเกอร์และ Deep Web แต่ถ้าคุณสามารถหาวิธีที่สร้างสรรค์ในการนำโลกของซีรีส์ของคุณเข้าสู่โลกออนไลน์ได้ คุณก็จะสามารถมอบประสบการณ์ที่สมจริงที่ทำให้แฟนๆ มีส่วนร่วมได้นอกเหนือจากหน้าจอทีวีและวิดีโอออนดีมานด์แพลตฟอร์ม
2. “อาณาจักร” บน FOX
ฤดูกาลที่แล้ว ละครเพลงของ FOX ได้ดึงเอาการหยุดทั้งหมดบน Twitter ออกมา และมันได้ผล “Empire” เป็นซีรีส์ที่มีสคริปต์เพียงเรื่องเดียวที่ติดอันดับในรายชื่อ MVP ของ Twitter ประจำปี 2559 ของ Nielsen โดยสร้างทวีตเฉลี่ย 387,000 ทวีตต่อตอน
ตัวอย่างเช่น ก่อนฉายรอบปฐมทัศน์ ผู้ชมจะได้รับเชิญให้ทวีตคำถามของพวกเขาไปที่ @EmpireFOX เพื่อแลกกับวิดีโอตอบกลับจากดารา Taraji P. Henson ผู้ที่ทวีต #FOXWednesdays ด้วยคุกกี้อีโมจิ (เพื่อเป็นเกียรติแก่ตัวละครของ Henson, Cookie Lyon) ก็มีสิทธิ์ลุ้นรับรางวัลฟรีจากการแสดง
ความสนุกของอิโมจิไม่ได้จบเพียงแค่นั้น การรวมออนแอร์กับนักแสดงสนับสนุนให้แฟน ๆ ทวีต #Empire เพื่อแลกกับอีโมจิที่กำหนดเองของ Cookie ที่สวมหูฟังสีทอง ใช่ พวกเขาวิ่งด้วยธีมคุกกี้นั้นจริงๆ!
ทวีตกับเราตลอดทั้งคืน! เจอกันเร็วๆนี้นะบู #เอ็มไพร์วันพุธ pic.twitter.com/kDd5FRT3OG
— เอ็มไพร์ (@EmpireFOX) 30 พฤศจิกายน 2559
“เอ็มไพร์” ยังใช้ Twitter เพื่อเสนอตัวอย่าง ตัวอย่างเช่น ทีเซอร์สำหรับตอนจบฤดูกาลของปีที่แล้วได้รับ 3,700 รีทวีตและ 4,200 ไลค์ ผู้ใช้ยังสามารถทวีต #EmpireWednesday เพื่อรับชมตอนพิเศษที่กำลังจะมาถึง
อยากรู้ว่าจะคาดหวังอะไรสำหรับตอนจบซีซั่นของ #เอ็มไพร์ ? นี่คือแอบมองเล็กน้อยhttps://t.co/CoiF1X53xB
— เอ็มไพร์ (@EmpireFOX) 16 พฤษภาคม 2559
ด้วยการดำเนินโครงการริเริ่มเหล่านี้ “เอ็มไพร์” ได้สร้างความประทับใจทางสังคมมากกว่า 358 ล้านครั้ง และเพิ่มการติดตาม Twitter เพิ่มขึ้น 59% ซึ่งเติบโตขึ้นจนมีผู้ชม 1.1 ล้านคน
ประเด็นสำคัญ: เข้าถึงผู้ชมในที่ที่พวกเขากำลังพูดคุยกันอยู่ จากข้อมูลของ Twitter พบว่า 60% ของผู้ดูทีวีตัวยงใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อดูวิดีโอคลิป และ 57% ติดตามแฮชแท็กเพื่อค้นหาสิ่งที่ผู้คนพูดถึง ด้วยการมีส่วนร่วมของผู้ดูที่นี่ นักการตลาดสามารถส่งเสริมให้แฟนๆ สนทนาต่อและกระจายการรับรู้เกี่ยวกับรายการโปรดของพวกเขาได้
3. “นาร์คอส” บน Netflix
แพลตฟอร์มวิดีโอออนดีมานด์ เช่น Netflix และ Amazon มีความท้าทายทางการตลาดที่ไม่เหมือนใคร พวกเขาไม่สามารถหยอกล้อตอนใหม่ในแต่ละสัปดาห์เหมือนที่เครือข่ายทีวีทำ เนื่องจากพวกเขาออกหลายตอนในคราวเดียว พวกเขาจึงต้องสร้างความคาดหวังสำหรับการเปิดตัวทั้งซีซัน และจากนั้นให้แฟนๆ มีส่วนร่วมแม้จะดูจนจบแล้วก็ตาม
“Narcos”—ซีรีส์ Netflix เกี่ยวกับพันธมิตรสำคัญ Pablo Escobar—ทำสิ่งนี้อย่างเชี่ยวชาญ ไม่สามารถสร้างเนื้อหารอบๆ โครงเรื่องได้ เนื่องจากอาจทำให้รายการเสียหายสำหรับผู้ที่ยังไม่ได้ดู “Narcos” มุ่งเน้นไปที่การให้ความรู้แก่ผู้ชมเกี่ยวกับวัฒนธรรมของเรื่องราวและความขัดแย้งในโลกแห่งความเป็นจริง
ตัวอย่างเช่น การแสดงเปิดตัวแคมเปญ #Cokenomics ซึ่งมีชุดกราฟิกแบบกำหนดเองพร้อมสถิติเกี่ยวกับการค้าโคเคนของโคลอมเบีย โพสต์เหล่านี้ได้รับมากกว่า 100,000 การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย
ภายในปี 1987 โคลอมเบียส่งออกโคเคนมากกว่าน้ำมันและกาแฟรวมกัน #โคเคโนมิกส์ #นาร์โคส
โพสต์ที่แบ่งปันโดย Narcos (@narcos) เมื่อวันที่ 14 ก.ย. 2015 เวลา 15:57 น. PDT
“Narcos” ยังสร้างกราฟิกบน Facebook ที่แชร์ได้รอบเหตุการณ์แบบเรียลไทม์ เช่น การอภิปราย GOP ในเดือนกันยายน ฤดูกาลฟุตบอลแฟนตาซี และการเปิดตัวอิโมจิ "ปฏิกิริยา" ของ Facebook
ด้วยความคิดริเริ่มเหล่านี้ ในเวลาเพียงสามเดือน “Narcos” ได้สร้างผู้ติดตามสองล้านคนบน Facebook, Instagram และ Twitter ได้รับการเสนอชื่อให้เป็นซีรีส์ดั้งเดิมของ Netflix ที่ได้รับการกล่าวถึงมากที่สุดในโซเชียลมีเดียในปี 2558
รายการทีวีไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น มันทำให้การตลาดสูงขึ้นในปีต่อไป ที่โดดเด่นที่สุดคือได้เปิดตัวแคมเปญที่มีการโต้เถียงเกี่ยวกับสกุลเงินที่ปนเปื้อน เห็นได้ชัดว่าธนบัตรดอลลาร์สหรัฐมากถึง 90% และยูโร 50% ในฝรั่งเศสมีโคเคนติดอยู่ หมายความว่าเราไม่ได้ถูกลบออกจากการค้ายาเสพติดอย่างที่เราคิด เพื่อโปรโมตการเปิดตัว "Narcos" ในฝรั่งเศส Netflix ได้จัดทำเนื้อหาทางสังคมเพื่อแสดงข้อเท็จจริงที่น่าตกใจเหล่านี้
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขารับเงินยูโรจริง ปกคลุมพวกเขาด้วยผงสีขาวที่สะกดว่า #NARCOS และส่งพวกเขาออกไปสู่โลก เนื่องจากแฮชแท็กสามารถเห็นได้หลังจากถ่ายรูปแฟลชของบิลเท่านั้น พวกเขาจึงติดอาวุธให้ผู้มีอิทธิพลทางสังคมด้วยสกุลเงินพิเศษนี้ เมื่อผู้มีอิทธิพลเหล่านี้แบ่งปันรูปภาพของพวกเขาทางออนไลน์ ก็สนับสนุนให้คนอื่นๆ ทั่วโลกตรวจสอบใบเรียกเก็บเงินของตนเองสำหรับแฮชแท็ก #NARCOS
แคมเปญสร้างการแสดงผลบน Twitter 7.2 ล้านครั้ง และประสบความสำเร็จในการทำให้ #Narcos เป็นที่นิยมก่อนการเปิดตัวในฝรั่งเศส
Takeaway: ให้ความรู้แก่ผู้ชมของคุณ คิดว่าโซเชียลมีเดียเป็นข้อความสำหรับรายการของคุณ ไม่ใช่แค่สถานที่ที่จะบอกว่า “ตอนใหม่มาแล้ว! ตั้งสติเดี๋ยวนี้!” เป็นที่ที่คุณสามารถแบ่งปันเนื้อหาแบบกำหนดเองที่จะเพิ่มคุณค่าและแจ้งประสบการณ์การรับชม
4. “Stranger Things” บน Netflix
“Stranger Things” ภาพยนตร์ระทึกขวัญเหนือธรรมชาติจากยุค 80 มีข้อได้เปรียบทางการตลาดในตัว: ปลุกความรู้สึกคิดถึงอดีต อารมณ์เหล่านั้นสามารถช่วยให้ผู้ชมเชื่อมต่อกับรายการและเชื่อมโยงกับความทรงจำในวัยเด็กในเชิงบวก อันที่จริง Journal of Consumer Research พบว่าผู้คนใช้จ่ายเงินมากขึ้นเมื่อรู้สึกคิดถึง
“Stranger Things” เข้าถึงอารมณ์เหล่านี้ด้วยแคมเปญการตลาด ตัวอย่างเช่น หนึ่งวันก่อนการเปิดตัว การแสดงได้สตรีมสดเป็นเวลาสี่ชั่วโมงบน Twitch ซึ่งเหล่าอินฟลูเอนเซอร์เล่นวิดีโอเกมในห้องใต้ดินธีมยุค 80 แต่มีจุดพลิกผัน: ผู้ใช้ Twitch สามารถลงคะแนนให้กับเหตุการณ์ "เหนือธรรมชาติ" ที่น่าขนลุกเพื่อขัดขวางการเล่นเกม เช่น ไฟกะพริบและหนังสือที่บินได้ ในตอนท้าย ผู้ชมจะได้รับการปฏิบัติถึงแปดนาทีของตอนแรก
ที่มาของภาพ
เมื่อรายการเปิดตัว “Stranger Things” ใช้ Twitter เพื่อโต้ตอบกับแฟน ๆ และสร้างกราฟิกส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น บัญชีตอบกลับทวีตด้วย GIF ที่สะกดคำตอบด้วยไฟคริสต์มาส ซึ่งเป็นการยกย่องนวัตกรรมของ Joyce Byers ในซีรีส์
@CherryWallis pic.twitter.com/7lIcI7LaNv
– Stranger Things (@Stranger_Things) วันที่ 24 สิงหาคม 2016
บัญชียังเสนอการตอบกลับที่กำหนดเองในภาษาต่างๆ สำหรับแฟน ๆ ทั่วโลก แต่ @Stranger_Things ไม่ใช่คนเดียวที่สนุกกับ GIF เหล่านี้ การแสดงได้มอบเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับแฟนๆ ในการสร้างกราฟิกของตัวเองและทำให้การสนทนาดำเนินต่อไป
ตัวอย่างเช่น ผู้คนสามารถส่งข้อความแสงคริสต์มาสของตนเองด้วย Lightbulb Message Maker จากนั้นพวกเขาสามารถดาวน์โหลดภาพ ทวีต หรือแชร์บน Facebook
หลังจากการแสดงบน Netflix มาสองสามสัปดาห์ “Stranger Things” ได้เผยแพร่วิดีโอเสมือนจริง 360 องศาบน YouTube ประสบการณ์แบบอินเทอร์แอกทีฟนี้ทำให้ผู้ชมได้สำรวจชั้นหนึ่งของบ้าน Byers ที่ซึ่งการกระทำเหนือธรรมชาติส่วนใหญ่ลงไป—และสัมผัสความตื่นเต้นด้วยตัวเขาเอง
ขณะนี้วิดีโอมีผู้ชมและจำนวนมากกว่า 1.4 ล้านครั้ง
The takeaway: มอบพลังให้ผู้ชม บนโซเชียลมีเดีย นักการตลาดจะพูดว่า “ดูสิ ดูสิว่าเราทำอะไรได้บ้าง” นั้นไม่เพียงพอ พวกเขาต้องแบ่งปันกลเม็ดของพวกเขาเพื่อให้ลูกค้าได้สนุกสนานเช่นกัน
พลังของหน้าจอที่สอง
โซเชียลมีเดียไม่ได้เป็นเพียงหน้าจอที่สองสำหรับผู้ดูทีวี เป็นหน้าจอแรกสำหรับผู้ที่ต้องการดำดิ่งสู่ซีรีส์โปรดของพวกเขา นั่นหมายความว่านักการตลาดรายการทีวีมีโอกาสที่จะมีส่วนร่วมกับแฟนๆ ด้วยเนื้อหาที่กำหนดเองนอกขอบเขตของโปรแกรม 30 หรือ 60 นาทีเหล่านี้
ตามที่สี่รายการนี้พิสูจน์ให้เห็น ความเป็นไปได้สำหรับการโฆษณาบนโซเชียลนั้นแทบจะไม่มีที่สิ้นสุด หากนักการตลาดเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและแพลตฟอร์มหลัก พวกเขาสามารถสร้างประสบการณ์ที่ยากจะลืมเลือนที่ทำให้ผู้คนต้องนั่งไม่ติดเก้าอี้ แม้กระทั่งหลังจากการแสดงจบลง
