การสมัครสมาชิกทีวีอยู่บนเขียง แต่ทำไม?

การเปลี่ยนแปลงกำลังเกิดขึ้นในโลกของทีวี

Netflix มีสมาชิกยกเลิกสมาชิก 970,000 รายในช่วงไตรมาสที่ 2 ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่บริษัทประสบกับการสูญเสียการสมัครรับข้อมูลสองเดือนติดต่อกัน พวกเขาไม่ใช่คนเดียวที่มีปัญหา แม้แต่ Disney+ ก็พบกับความท้าทายในการรักษาสมาชิก หลังจากการเปิดตัวของ Hamilton ในเดือนกรกฎาคม 2020 พวกเขามีลูกค้าใหม่เข้ามา โดยมีเพียงเกือบ 30% เท่านั้นที่จะยกเลิกการสมัครในอีกหนึ่งเดือนต่อมา

เหตุใดผู้คนจึงยกเลิกการสมัครรับข้อมูล และอะไรอาจกระตุ้นให้พวกเขาพิจารณาใหม่?

1.การสตรีมต้องแข่งกันเพื่อเวลาคน

เมื่อเกิดโรคระบาด การถูกล็อคบ้านทำให้ผู้คนใช้เวลาดูทีวีมากขึ้น ทำให้จำนวนการลงทะเบียนใช้บริการสตรีมมิงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่นั้นมา โลกก็ได้เปิดกว้างขึ้นอีกครั้ง และผู้คนมีทางเลือกมากขึ้นในการใช้เวลาว่างมากกว่าที่พวกเขาทำในปี 2020 และ 2021

โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้คนใช้เวลาดูทีวีสตรีมมิ่งทุกวันเท่ากับที่พวกเขาทำในไตรมาสที่ 2 ปี 2020 อย่างไรก็ตาม สื่อรูปแบบอื่น ๆ ก็ทำกำไรได้เช่นกันในช่วงการแพร่ระบาด เช่น การเล่นเกม ดังนั้นการสตรีมจึงแข่งขันกับสื่อรูปแบบอื่นๆ ในระยะเวลาจำกัดที่ทุกคนมี

นี่อาจเป็นสาเหตุที่จำนวนเฉลี่ยของบริการสตรีมมิงที่ผู้ใช้สมัครรับข้อมูลลดลงจาก 3.4 ในปี 2020 และ 2021 เป็น 2.6 ในปี 2022

2. วิกฤตค่าครองชีพทำให้ผู้คนคิดทบทวนเรื่องค่าใช้จ่ายของตัวเอง

ค่าครองชีพที่สูงขึ้นส่งผลกระทบต่อผู้คนอย่างหนัก

90% รู้สึกถึงผลกระทบของเงินเฟ้อในขณะนี้ แม้จะเล็กน้อยก็ตาม

หนึ่งในสี่เริ่มคิดเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายของความบันเทิงในบ้านและวิธีที่จะลดค่าใช้จ่ายลง ซึ่งอยู่เบื้องหลังความกังวลที่เร่งด่วนมากขึ้น เช่น อาหาร ที่อยู่อาศัย และการคมนาคมขนส่ง แต่ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความกังวลเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการสตรีมมากขึ้นในบางครั้ง

ในสหรัฐอเมริกา จำนวนที่รู้สึกว่าการสมัครรับข้อมูลแบบสตรีมมีราคาแพงเกินไปเพิ่มขึ้น 50% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2020

และตอนนี้ ต้นทุนเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ผู้คนยกเลิก ไม่ว่าราคาจะสูงเกินไป พวกเขากำลังจ่ายเงินมากเกินไป หรือพวกเขาไม่ได้ใช้มันมากพอที่จะได้รับความคุ้มค่า

แต่มีบางสิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อตอบสนองต่อการรักษาลูกค้าไว้

สิ่งที่อาจทำให้สมาชิกมีแนวโน้มที่จะเก็บการสมัครรับข้อมูลทีวีไว้เป็นตัวเลือกในการจ่ายเงินน้อยลงสำหรับระดับที่มีโฆษณาสนับสนุน เกือบครึ่งหนึ่งสนับสนุนแนวคิดนี้ และเมื่อพิจารณาว่ามีเพียง 1 ใน 5 ของผู้บริโภคที่กล่าวว่าพวกเขาพยายามหลีกเลี่ยงโฆษณาอย่างแข็งขัน การแลกเปลี่ยนอาจคุ้มค่า

นี่คือสิ่งที่ Netflix กำลังจะแนะนำ และเคยทำงานให้กับคู่แข่งหลายรายเช่น Hulu, Paramount+ และ Peacock หากไม่มีสิ่งอื่นใด มันอาจช่วยลดการขึ้นราคาอีก

3. บางคนรู้สึกว่าโมเดล binging ไม่น่าสนใจอีกต่อไป

เราเห็นทัศนคติที่เปลี่ยนไปในข้อมูลของเรา – จำนวนในสหรัฐอเมริกาที่ชอบบริการสตรีมมิ่งที่มีการปล่อยตอนทุกสัปดาห์เพิ่มขึ้น 31% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2020 เป็นสัญญาณว่าผู้คนเบื่อหน่ายกับรูปแบบการรับชมและพลาดความตื่นเต้นของ รอหนึ่งสัปดาห์สำหรับตอนต่อไปที่จะออก

“การปิงเป็นกิจกรรมที่โดดเดี่ยวบ่อยครั้ง การลดลงรายสัปดาห์ทำให้รู้สึกเข้าสังคมมากขึ้นเพราะมีบทสนทนาที่สร้างขึ้นเพื่อสร้างความคาดหมายมากขึ้น”

Myles McNutt นักวิจารณ์โทรทัศน์ชาวแคนาดาและรองศาสตราจารย์ในภาควิชาการสื่อสารและศิลปะการละครที่มหาวิทยาลัย Old Dominion ของรัฐเวอร์จิเนียกล่าว

ปัญหาอีกประการของการปล่อยทุกตอนในคราวเดียวคือรายการสามารถดูเป็นแบบใช้แล้วทิ้งหรือลืมได้ แม้ว่าผู้คนจะชื่นชอบก็ตาม ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อรายได้ โดยผู้บริโภคมักจะซื้อการสมัครรับข้อมูลเป็นเวลาสองสามเดือนแล้วจึงยกเลิกการสมัครรับข้อมูล ผู้ชมที่เข้าร่วมบริการทันทีหลังจากการเปิดตัวครั้งใหญ่มักจะออกไปเร็วกว่าลูกค้าสตรีมมิงทั่วไปอย่างมาก

ในขณะที่การดูทีวีมากเกินไปเป็นกิจกรรมที่โดดเดี่ยว หลายคนรู้สึกว่าการติดตามรายการทีวีอาจเป็นกิจกรรมทางสังคม ในบรรดาผู้ที่ใช้หน้าจอที่สองขณะดูทีวี ประมาณหนึ่งในห้าชอบแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับรายการ ซึ่งทำได้ง่ายกว่าในขณะที่คนอื่นๆ ผู้คนกำลังปรับแต่งในเวลาเดียวกัน

Netflix ได้คำนึงถึงเรื่องนี้เมื่อเร็วๆ นี้และได้เผยแพร่ตอนเป็นชุดสำหรับรายการที่เลือก แทนที่จะปล่อยทั้งหมดรวมกันเพื่อความเพลิดเพลินของเรา เป็นวิธีที่ละเอียดอ่อนในการกระตุ้นให้ลูกค้าสมัครรับข้อมูลเป็นเวลาหลายเดือน แทนที่จะดูตอนใหม่ทั้งหมดในคราวเดียวแล้วยกเลิก

วิธีนี้ยังช่วยเชื่อมช่องว่างระหว่างรุ่นใหญ่ๆ และทำให้แฟนๆ มีเวลารอน้อยลงระหว่างการออกซีซันหน้า ซึ่งทำให้การยกเลิกน่าสนใจน้อยลง

4. เนื้อหาที่มีคุณภาพดีกว่าเนื้อหาทั่วไปจำนวนมาก

กาวที่ยึดอุตสาหกรรมทั้งหมดนี้ไว้ด้วยกันคือเนื้อหา การไม่เพลิดเพลินกับเนื้อหาเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ใหญ่ที่สุดที่ผลักดันให้เกิดการยกเลิก กว่าหนึ่งในสี่ในสหรัฐฯ รู้สึกว่ารายการบริการสตรีมมิงส่วนใหญ่ไม่คุ้มค่าแก่การดู โดยมีผู้บริโภคเพียง 1 ใน 5 เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาส่วนใหญ่ดูทีวีในบริการต่างๆ เช่น Netflix และ Hulu จึงมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ แต่หลายคนกลับรู้สึกไม่พึงพอใจ

บริการสตรีมมิ่งจำเป็นต้องพิจารณาว่าเนื้อหาใดทำให้ผู้คนมีเหตุผลในการสมัคร และลูกค้าปัจจุบันมีเหตุผลที่จะอยู่ต่อไป ถ้าดูไม่คุ้มก็ไม่คุ้มที่จะจ่าย

เป็นเรื่องที่ดีและดีที่จะบอกว่าผู้บริโภคต้องการเนื้อหาที่มีคุณภาพดี แต่เราต้องพิจารณาให้ถี่ถ้วนยิ่งขึ้นว่าผู้บริโภคกำลังมองหาเนื้อหาใด

เทรนด์หนึ่งที่น่าจับตามองคือความนิยมที่เพิ่มขึ้นของเนื้อหาต่างประเทศ

นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2020 จำนวนในสหรัฐอเมริกาที่ดูรายการภาษาต่างประเทศที่มีซับไตเติลหรือพากย์เสียงเพิ่มขึ้น 18%

อนิเมะ แม้จะตั้งหลักอย่างแข็งแกร่งนอกประเทศญี่ปุ่น แต่ปัจจุบันเป็นหนึ่งในประเภททีวีที่เติบโตเร็วที่สุดในข้อมูลของเรา โดยมีจำนวนผู้รับชมเพิ่มขึ้น 30% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2020

แนวโน้มนี้ได้รับการสร้างขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว คุณอาจจำ Parasite ภาพยนตร์เกาหลีใต้ที่กวาดรางวัลออสการ์ปี 2020 ได้ และในปี 2564 เกม Squid Game ใช้เวลาเพียงสี่สัปดาห์ในการเป็นรายการ Netflix ที่มีผู้ชมมากที่สุดที่เคยเผยแพร่ในทุกภาษา

ความนิยมของเนื้อหาต่างประเทศนำไปสู่การคาดการณ์ว่าอย่างน้อยครึ่งหนึ่งของเวลารับชมของสมาชิก Netflix ในยุโรปและ Amazon Prime Video จะถูกใช้เพื่อดูเนื้อหาที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษภายในปี 2030

บริการสตรีมมิ่งควรทราบ - เนื้อหาต่างประเทศจะมีความสำคัญมากขึ้นในบรรทัด เนื่องจากความชอบด้านเนื้อหาของผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่ายังคงเปลี่ยนแปลงไปตามความสัมพันธ์ที่พวกเขาทำกับคนอื่นๆ ทั่วโลก สิ่งนั้นจะช่วยขจัดอุปสรรคทางวัฒนธรรมในสื่อ

ในทางกลับกัน การทำเช่นนี้อาจกระตุ้นให้เกิดการคิดใหม่ว่า "การแปลเป็นภาษาท้องถิ่น" อาจหมายถึงอะไรสำหรับแคมเปญและการจัดจำหน่ายระหว่างประเทศ

สรุปภาพรวมการสตรีม

การเปลี่ยนแปลงกำลังดำเนินไป แต่ถ้าบริการสตรีมมิ่งทำสิ่งที่ถูกต้อง พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ได้

• ผู้คนมีเวลาดูทีวีน้อยลงในขณะนี้และมีการคัดเลือกมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าการต่อสู้เพื่อความสนใจของพวกเขามีแนวโน้มที่จะเข้มข้นขึ้น
• วิกฤตค่าครองชีพกำลังกระทบผู้คนอย่างหนัก ตอนนี้เป็นเวลาที่ผู้คนกำลังมองหาการตัดทอน การให้การสมัครรับข้อมูลที่สนับสนุนโดยโฆษณาในชั้นที่ถูกกว่านั้นน่าจะเป็นที่นิยมในขณะนี้
• โมเดล binging ไม่ได้ผลสำหรับทุกคนอีกต่อไป หลายคนออกจากระบบในช่วงล็อกดาวน์ต่างๆ ในช่วงสองปีที่ผ่านมา จำนวนในสหรัฐอเมริกาที่ชอบบริการสตรีมมิงซึ่งมีตอนต่างๆ ที่มีกำหนดออกรายสัปดาห์เพิ่มขึ้น 31% ตั้งแต่ปี 2020
• เนื้อหาเป็นกุญแจสำคัญ สมาชิกที่มีศักยภาพจะต้องมีเหตุผลในการสมัครและสมาชิกปัจจุบันต้องการเหตุผลที่จะอยู่ต่อไป ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เนื้อหาจากต่างประเทศได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นและมีแนวโน้มว่าจะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ