การโฆษณา OTT ควรเป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมการตลาดของคุณหรือไม่?

ผู้ชมสตรีมมิ่งเติบโตขึ้นทุกปี อันที่จริงในปี 2020 มี ผู้ ใช้บริการวิดีโอแบบ over-the-top (OTT) ประมาณ 2.13 พันล้านคน ทั่วโลก ผู้ชมทั้งหมดนั้นเป็นประโยชน์สำหรับการโฆษณา OTT ทำให้ช่องนี้พร้อมที่จะเป็นสิ่งที่สำคัญต่อไป

OTT boom เกิดขึ้นได้อย่างไรในตอนแรก? ในสหรัฐอเมริกา อาจเริ่มต้นด้วย ค่า เคเบิล เฉลี่ย 217 ดอลลาร์ ต่อเดือน หลายคนตัดสายไปแล้ว พวกเขาไม่ดูเคเบิลทีวีหรือดาวเทียมอีกต่อไป โดยชอบแพลตฟอร์ม OTT เพื่อความบันเทิงประจำวันของพวกเขา จำนวนเครื่องตัดสายไฟคาดว่าจะเกิน 55 ล้านภายในปี 2565 นั่นเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพจำนวนมาก

แต่ก่อนที่คุณจะรวบรวมกลยุทธ์การโฆษณา OTT คุณควรทำความเข้าใจว่า OTT ทำงานอย่างไรและสามารถช่วยแบรนด์ของคุณได้อย่างไร เข้าเรื่องกันเลย

Over-the-Top จากด้านบน

OTT หมายถึงบริษัทสตรีมมิงแบบ over-the-top ที่สามารถเลี่ยงผู้ให้บริการออกอากาศแบบเดิมได้ พูดง่ายๆ ก็คือ แพลตฟอร์ม OTT ช่วยให้คุณดูรายการทีวีและภาพยนตร์ตามต้องการได้โดยใช้อินเทอร์เน็ต ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณใช้ HBO Max เพื่อดู White Lotus แสดงว่าคุณกำลังใช้แพลตฟอร์ม OTT

OTT ใช้แทนการออกอากาศแบบดั้งเดิม เคเบิลทีวี และโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ช่วยให้ผู้ดูสามารถสตรีมเนื้อหาไปยังอุปกรณ์ใด ๆ ได้ทุกเมื่อที่ต้องการ มีราคาไม่แพงและให้บริการวิดีโอ ภาพยนตร์ และรายการโทรทัศน์ที่หลากหลายซึ่งผู้ชมสามารถเล่นบนสมาร์ทโฟน ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) หรือแม้แต่เกมคอนโซล

มีสามประเภทบริการภายในตลาด OTT:

• การสมัครสมาชิกวิดีโอตามต้องการ (SVOD): ผู้ใช้สามารถเข้าถึงวิดีโอใด ๆ ในห้องสมุดได้ไม่จำกัดผ่านการสมัครสมาชิกรายเดือน รายไตรมาส หรือรายปี Netflix, Disney+ และ HBO Max เป็น SVOD หาก ต้องการรับชม The Queen's Gambit และรายการยอดนิยมอื่นๆ คุณต้องสมัครสมาชิก เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และอุปกรณ์ที่รองรับ OTT

• ธุรกรรมวิดีโอออนดีมานด์ (TVOD): ไม่เหมือนกับ SVOD ที่ผู้ใช้เข้าถึงได้ไม่จำกัด แต่จะถูกเรียกเก็บเงินสำหรับเนื้อหาที่ต้องการดู ค่าใช้จ่ายเหล่านี้เรียกกันทั่วไปว่าจ่ายต่อการชม TVOD อาจเสนอโอกาสให้ผู้ใช้ซื้อวิดีโอเป็นการเพิ่มเติมถาวรในห้องสมุดของตน หรืออาจเช่าวิดีโอที่สามารถดูได้หลายครั้งในช่วงเวลาที่กำหนด Apple iTunes และร้านวิดีโอของ Amazon เป็นตัวอย่างของบริการนี้
• โฆษณาวิดีโอออนดีมานด์ (AVOD): ด้วย AVOD เนื้อหาจะรวมโฆษณา โฆษณาเหล่านี้อนุญาตให้ผู้สนับสนุนวิดีโอสร้างรายได้จากเนื้อหา ผู้ใช้ไม่ต้องชำระค่าบริการ ค่อนข้างจะจ่ายโดยการดูโฆษณา บริการ AVOD ได้แก่ Pluto TV, Dailymotion และ All 4 การสร้างรายได้จากวิดีโอโดยใช้โฆษณาสามารถจับคู่กับอีก 2 รุ่นสำหรับรูปแบบการสร้างรายได้แบบไฮบริด Hulu เป็นตัวอย่างไฮบริดตัวอย่างหนึ่งที่รวมการสมัครรับข้อมูลและการโฆษณาเข้าด้วยกัน

บริการ OTT ทั้งสามประเภทแตกต่างกันในการสร้างรายได้ ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว AVOD เป็นประเภทบริการที่อาศัยรายได้จากการโฆษณาเป็นหลัก SVOD เนื่องจากไม่มีโฆษณา จึงสร้างรายได้จากการสมัครสมาชิก TVOD สร้างรายได้มากมายจากค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม อย่างไรก็ตาม TVOD จำนวนมากทำงานแบบไฮบริด ดังนั้นจึงอาจมีโฆษณารวมอยู่ในรายการด้วย

ประโยชน์สำหรับผู้ชม AVOD คือพวกเขาสามารถดูเนื้อหาได้ฟรีหรือในราคาที่ลดลงอย่างมากเมื่อเทียบกับบริการสมัครรับข้อมูล เป็นเรื่องดีที่จะจดจำว่าทำไมผู้ดูจึงละทิ้งทีวีแบบเดิมไว้ตั้งแต่แรก สาเหตุหลักที่อ้างถึงคือจำนวนและความถี่ของการหยุดชะงักในเชิงพาณิชย์ สิ่งที่ทำให้ AVOD ทำงานได้คือผู้ดูไม่สนใจว่าเนื้อหาจะยอดเยี่ยมและโฆษณามีความเกี่ยวข้องและสั้นเพียงใด

อุตสาหกรรมมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว ดังนั้นคำย่อที่แพลตฟอร์มใช้ในปัจจุบันอาจไม่ใช่คำย่อที่ใช้เมื่อเดือนที่แล้ว เมื่อเทคโนโลยีและพฤติกรรมการรับชมพัฒนาขึ้น และความต้องการเนื้อหา OTT เพิ่มขึ้น ก็มีแนวโน้มว่าจะมีโมเดลธุรกิจ OTT อื่นๆ

เมื่อคุณรวบรวมกลยุทธ์ทางการตลาด พึงระลึกไว้เสมอว่าแพลตฟอร์มต่างๆ ดึงดูดผู้ชมที่แตกต่างกัน บางแพลตฟอร์มมีภาพยนตร์โปรดักชั่นสำคัญ บางแพลตฟอร์มมีภาพยนตร์ที่สร้างขึ้นสำหรับทีวี ในขณะที่บางแพลตฟอร์มอาจเน้นที่ซีรีส์ ในอดีต ผู้ให้บริการเนื้อหาระดับพรีเมียมไม่เคยใช้ AVOD ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น Tubi ซึ่งเป็น AVOD ที่ Fox Entertainment ได้มาในปี 2020 ได้ซื้อเนื้อหาในห้องสมุดที่คล้ายกับ SVOD และจะดำเนินการผลิตภาพยนตร์และซีรีส์ต้นฉบับในอนาคต

โฆษณา OTT กับโฆษณาแบบกระจายเสียง

โทรทัศน์สร้างรายได้จากโฆษณามานานหลายทศวรรษ อย่างไรก็ตาม ในปี 2019 รายได้จากโฆษณาแบบดั้งเดิมลดลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นการลดลงมาก ที่สุด นับตั้งแต่เกิดภาวะถดถอยครั้งใหญ่ การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นพร้อมกับความนิยมที่เพิ่มขึ้นของ OTT ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทเครือข่ายและสื่อรายใหญ่ทุกแห่งได้ออกบริการวิดีโอออนดีมานด์บางเวอร์ชัน พฤติกรรมการดู CTV เริ่มใกล้เคียงกับการดูทีวีแบบดั้งเดิมมากขึ้น นี่เป็นข่าวดีสำหรับบริการ VOD หมายความว่าผู้ดูใช้บริการเหล่านี้เป็นมากกว่าส่วนเสริมของทีวีปกติ อาจเป็นวิธีที่พวกเขาต้องการดู

สำหรับผู้โฆษณา มีข้อดีมากกว่าการออกอากาศทางโทรทัศน์ ประการหนึ่ง การออกอากาศทางโทรทัศน์เป็นไปตามรูปแบบเชิงเส้น ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาจะถูกนำเสนอในแต่ละสถานีตามตารางเวลาที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ซึ่งจะจำกัดความสามารถของผู้ลงโฆษณาในการกำหนดเป้าหมายผู้ดูตามข้อมูลประชากร สถานที่ตั้ง หรือแม้แต่ตัวเลขที่แม่นยำ

การโฆษณาแบบออกอากาศใช้อัตรา Nielsen หรือ Comscore เพื่อตัดสินใจว่าจะวางเนื้อหาไว้ที่ใด ขออภัย ข้อมูลนี้มีจำกัด บางทีเรตติ้งอาจบ่งชี้ว่ารายการดังกล่าวได้รับความนิยมในกลุ่มประชากรชายอายุ 22-40 ปี แต่นั่นไม่ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความชอบส่วนบุคคลและความแตกต่างอื่นๆ ที่ช่วยปรับแต่งเนื้อหาโฆษณาและให้ทิศทางเชิงกลยุทธ์

OTT ช่วยให้การกำหนดเป้าหมายมีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมถึงข้อมูลในระดับบุคคลและระดับครัวเรือน ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาสามารถปรับแต่งข้อความให้เป็นแบบส่วนตัวและปรับแต่งตามระดับการศึกษา ความสนใจ และข้อมูลประชากรอื่นๆ ซึ่งหมายความว่าผู้ดูหลายคนสามารถรับชมรายการเดียวกันและดูข้อความที่แตกต่างกันได้ โฆษณา OTT ใช้เทคนิคการกำหนดเป้าหมายขั้นสูงแบบเดียวกับที่ใช้ในแคมเปญโซเชียลมีเดีย การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำช่วยขจัดของเสียและช่วยให้มั่นใจถึงความเกี่ยวข้องที่เชิญชวนให้มีส่วนร่วม คุณจะสามารถพูดคุยกับลูกค้าของคุณได้โดยตรง นอกจากนี้ OTT ยังให้ เมตริก แบบ เรียลไทม์ หากแคมเปญไม่ทำงาน คุณสามารถเปลี่ยนได้ทันที

ในการออกอากาศทางโทรทัศน์ เป็นการยากที่จะควบคุมการเข้าถึงและความถี่ของโฆษณา ผู้ดูบางคนประสบความเหนื่อยล้าจากโฆษณาหลังจากดูโฆษณาเดียวกันหลายสิบครั้ง คนอื่นจะไม่เห็นโฆษณาเลย OTT ช่วยให้คุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น และช่วยให้คุณควบคุมได้ว่าใครจะเห็นโฆษณาของคุณและเมื่อใด

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ OTT

กลุ่มประชากรอายุ 18 ถึง 49 ปีที่เป็นที่ต้องการซึ่งทุกคนตั้งเป้าไว้? พวกเขาไม่ได้ดูโทรทัศน์เกือบเท่าคนรุ่นก่อน แต่เมื่อพวกเขาทำ พวกเขาใช้ OTT หากคุณต้องการเข้าถึงลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ คุณจะต้องพบกับพวกเขาในที่ที่พวกเขาอยู่ OTT เป็นสื่อโฆษณาแห่งอนาคตอย่างชัดเจน

ต่อไปนี้คือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางส่วนที่คุณควรปรับใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากแคมเปญ OTT ของคุณ

สั้นลงดีกว่า

โฆษณาทางโทรทัศน์หกสิบวินาทีเคยเป็นบรรทัดฐาน วันนี้ โฆษณาที่มีความยาวเป็นนาทีนั้นดูเหมือนไม่มีที่สิ้นสุด ทำให้โฆษณาของคุณสั้นและตรงประเด็น เมื่อคุณมอบคุณค่าและเคารพเวลาของผู้ดู ธุรกิจของคุณจะได้รับประโยชน์ สามสิบวินาทีก็ใช้ได้ แต่ 15 วินาทีอาจดีกว่านี้ด้วยซ้ำ แน่นอน คุณควรทดลองและค้นหาจุดที่น่าสนใจสำหรับลูกค้าของคุณ

รูปแบบสำหรับอุปกรณ์ทั้งหมด

อย่าคิดว่าเนื้อหาของคุณจะถูกดูบนหน้าจอทีวีขนาดใหญ่ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ารูปแบบของคุณใช้งานได้กับทุกอุปกรณ์ หลายคนใช้แท็บเล็ตและแม้แต่โทรศัพท์มือถือเพื่อดูเนื้อหา

มีความเกี่ยวข้อง

ผู้ชมต่างคาดหวังว่าผู้โฆษณาจะปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับพวกเขา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้รู้จักผู้ชมของคุณก่อนที่จะสร้างโฆษณา OTT โฆษณาของคุณควรพูดกับผู้ชมของคุณโดยตรง โดยมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวซึ่งสร้างความไว้วางใจและความมั่นใจในผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ ผู้ดูกลายเป็นลูกค้าเมื่อพวกเขาเชื่อมต่อกับแบรนด์

ไล่ตามซอก

การโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิมโดยทั่วไปมีไว้เพื่อผู้ชมในวงกว้าง ขนาดเดียวไม่พอดีทั้งหมด ด้วย OTT คุณสามารถดำเนินกลยุทธ์เฉพาะกลุ่มได้ในระดับที่ละเอียด โดยอิงจากรูปแบบการดูและข้อมูลประชากร แม้ว่าจำนวนผู้ชมจะลดลง แต่งบประมาณโฆษณาของคุณจะเข้าถึงผู้ชมเป้าหมายได้มากขึ้น วิธีนี้ทำให้คุณสามารถขยายงบประมาณโฆษณาของคุณให้กว้างขึ้นเพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่สนใจผลิตภัณฑ์และบริการของคุณมากที่สุด

ใช้กลยุทธ์แบบบูรณาการ

OTT ควรเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ครอบคลุมและบูรณาการ ผู้ดูใช้หลายหน้าจอ ซึ่งหมายความว่าคุณจะต้องแสดงโฆษณาของคุณบนอุปกรณ์หลายเครื่อง สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้นจากจุดสัมผัสที่หลากหลาย นอกจากการโฆษณาแบบเสียเงินแล้ว กลยุทธ์ทางการตลาดของคุณยังควรรวมถึงเว็บไซต์ บล็อก และโซเชียลมีเดียของคุณด้วย นำบทเรียนที่ได้จากการโฆษณา OTT ไปใช้กับช่องทางดิจิทัลอื่นๆ ของคุณและในทางกลับกัน กลยุทธ์แบบบูรณาการมีแนวโน้มที่จะเพิ่มการมีส่วนร่วมและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยั่งยืน

กระจายความเสี่ยง

อย่าใส่ไข่ทั้งหมดลงในตะกร้า OTT OTT ดีมาก แต่คุณต้องการมากกว่านี้ การตลาดแบบดั้งเดิมยังไม่ตาย กำหนดว่า OTT เหมาะสมกับกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมของคุณอย่างไร และใช้และทดสอบช่องทางอื่นๆ ต่อไป

จะทราบได้อย่างไรว่า OTT ทำงานอยู่หรือไม่

ในการออกอากาศทางโทรทัศน์ เป็นไปไม่ได้เลยที่จะรู้จริงๆ ว่าโฆษณาของคุณได้ผลหรือไม่ คุณไม่เคยรู้ว่าใครกำลังดูอะไรอยู่ ที่มีการเปลี่ยนแปลงทั้งหมด ด้วย OTT คุณจะมองเห็นได้ในระดับผู้ใช้ คุณสามารถวัดประสิทธิภาพของโฆษณาทุกรายการได้อย่างง่ายดาย

ก่อนเริ่มแคมเปญการตลาด OTT ให้รวบรวมข้อมูลพื้นฐาน ช่องทางการตลาดที่มีอยู่ของคุณทำงานอย่างไร ตัวอย่างเช่น สำหรับเว็บไซต์ของคุณ คุณควรสร้างพื้นฐานสำหรับการเข้าชมไซต์ อัตราการคลิกผ่าน อัตราการแปลง และระดับการแสดงผล ในขณะที่คุณแสดงโฆษณา OTT ให้ตรวจสอบเมตริกเหล่านี้เป็นระยะๆ — อาจสองสัปดาห์และอีกครั้งที่ 30, 60 และ 90 วัน

คุณยังสามารถแบ่งกลุ่มผู้ดูของคุณออกเป็นกลุ่มสุ่มที่ไม่ทับซ้อนกัน และทำการทดสอบการแบ่งกลุ่มผู้ชม กลุ่มหนึ่งคือกลุ่มทดสอบ และอีกกลุ่มคือกลุ่มควบคุม ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถทดสอบโฆษณาของคุณกับโฆษณาหลอกได้ เช่น ประกาศบริการสาธารณะ

OTT สามารถเป็นหนึ่งในช่องทางที่มีประสิทธิภาพที่สุดของคุณ ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของคุณเมื่อคุณเริ่มเข้าใจผู้ชมของคุณมากขึ้น ข้อดีของ OTT คือคุณจะมีข้อมูลแบบเรียลไทม์ที่จะช่วยให้คุณตอบสนองได้อย่างรวดเร็วตามต้องการ OTT ช่วยให้คุณ สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ รับลูกค้าใหม่ ขับเคลื่อนการแปลง และทำให้ความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ของคุณลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ค้นหาพันธมิตร OTT ของคุณ

โฆษณา OTT นำเสนอเนื้อหาเฉพาะบุคคล โดยอิงตามข้อมูลประชากร จิตวิทยา ความสนใจ และอื่นๆ ของผู้ดูแต่ละคน คุณจะต้องรวมโฆษณา OTT เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ครอบคลุม Hawke Media พร้อมให้ความช่วยเหลือ หากคุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่โฆษณา OTT สามารถเพิ่มความพยายามทางการตลาดของคุณ หรือกำลังมองหาพันธมิตรที่สร้างสรรค์ในการผลิตโฆษณา OTT นัดเวลาให้คำปรึกษาฟรีกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลวันนี้เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม!

Pamela Fay เป็นนักเขียนด้านธุรกิจ การเงิน เทคโนโลยี กฎหมาย และไลฟ์สไตล์ ซึ่งได้รับแจ้งจากที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ ความเป็นผู้นำ และการพัฒนาองค์กรกว่า 20 ปีสำหรับบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500

ข้อมูลอ้างอิง:

Statista – จำนวนผู้ใช้วิดีโอ OTT ทั่วโลก

ดิจิตอลในรอบ - 16 สถิติการตัดสายไฟที่โดดเด่น