เคล็ดลับประสบการณ์ลูกค้า แนวโน้ม และข้อมูลเชิงลึกจาก The Arnott's Group และ NRMA

ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้เริ่มต้นและสิ้นสุดด้วยการโทรหรืออีเมลไปยังศูนย์ติดต่อของคุณ เมื่อลูกค้าแสดงออกผ่านช่องทางออนไลน์ใด ๆ คุณต้องพร้อมรับฟังและลงมือทำ

เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้เข้าร่วมงาน The Customer Show ซึ่งเป็นงานแสดงประสบการณ์ลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดของออสเตรเลีย โดยเราได้สนทนากับ Tina Morrell ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้าและการออกแบบประสบการณ์สำหรับ NRMA (National Roads & Motorists Association) และ Simon Lowden ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเปลี่ยนแปลงของ กลุ่มของ Arnott เราเข้าสู่การสนทนาที่มีชีวิตชีวาเกี่ยวกับวิธีที่ธุรกิจสามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นในลักษณะที่เป็นหนึ่งเดียวและยั่งยืน

นี่คือเคล็ดลับ แนวโน้ม และข้อมูลเชิงลึกบางส่วนที่เกิดขึ้น

คุณคิดว่าความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนไปตามกาลเวลาอย่างไร? แบรนด์สามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นได้อย่างไร

Tina: มันต้องเริ่มจากลูกค้าและรู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน ที่ NRMA เรายังมีลูกค้าที่ต้องการโทรและพูดคุยกับเราโดยตรง แต่ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ลูกค้าจำนวนมากของเราซึ่งโดยทั่วไปมักชอบการโทร เปลี่ยนไปใช้ระบบดิจิทัล และยังคงอยู่ที่นั่น

ภายในสองสัปดาห์ เราพบว่า 10% ของการโทรประเภทใดประเภทหนึ่งใช้ผ่านแชทสดแทนการโทร และตอนนี้ปัญหาของพวกเขาสามารถแก้ไขได้เร็วขึ้นมาก ผมสนับสนุนให้แบรนด์อื่นๆ ทดสอบและมั่นใจในการลองช่องใหม่ๆ เราได้เรียนรู้ที่ NRMA ว่าการมอบ ประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า หมายถึงการสร้างช่วงเวลาสำหรับลูกค้าของเราในช่องทางที่เหมาะสม

Simon: ฉันเชื่อว่าคุณต้องเริ่มต้นด้วยการเปิดแพลตฟอร์มของคุณ และถ้าคุณเริ่มฟังคนอื่น คุณต้องฟังสิ่งที่คุณไม่ชอบด้วย สิ่งที่เราพยายามทำคือประมวลพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนเป็นความแตกต่างในการดำเนินการซื้อของ สิ่งที่เราเห็นคือเมื่อเราแสดงความรักเล็กน้อยต่อผู้บริโภคที่ภักดีของเรา ผลกระทบจะเพิ่มขึ้นเป็นสิบเท่า

ทิม แทมส์ แบรนด์บิสกิตของเราเคยใช้เวลาหลายสัปดาห์ หลายเดือน หลายดอลลาร์ในการค้นหาว่าผู้คนชอบรสชาติใดรสชาติหนึ่ง ในขณะนี้ ด้วยการรับ ฟังทางสังคม เราปล่อยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับสิ่งนี้แบบเรียลไทม์ และเราได้ผลักดันระดับของความสนิทสนมกับพวกเขา

ยิ่งไปกว่านั้น ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดคือการทำให้นักการตลาดทำงานแตกต่างออกไป ระบบและข้อมูล AI — ค่อนข้างน่ากลัวและนำไปสู่ระดับความรับผิดชอบที่นักการตลาดอาจรู้สึกไม่สบายใจ

ความยั่งยืนเป็นหัวข้อที่สำคัญอย่างยิ่งต่อลูกค้าและต่อแบรนด์ของคุณทั้งสอง คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับความยั่งยืนที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ?

Tina: เราตัดสินใจเมื่อสองสามปีก่อนที่จะสร้างเครือข่ายการชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ของเราเอง เรากำลังใช้ประโยชน์จากช่องทางการรับฟังทางสังคมของเราเพื่อให้เข้าใจถึงสิ่งที่สำคัญสำหรับสมาชิกของเรามากขึ้น และเราได้เรียนรู้ว่าพวกเขาคาดหวังให้เรามีส่วนร่วมในด้านความยั่งยืนและเพื่อขับเคลื่อนวาระการประชุมและสนับสนุนพวกเขา ความรู้สึก ที่เราได้ยินจากพวกเขาคือ “คุณควรช่วยเรา แต่ที่สำคัญกว่านั้น คุณควรช่วยเหลือชุมชน”

การฟังลูกค้าของเราเป็นสิ่งสำคัญมาก และจากมุมมองของประสบการณ์ลูกค้า เรากำลังพัฒนาข้อเสนอใหม่นอกเหนือจากการชาร์จเครือข่าย สมาชิกและผู้ที่ไม่ใช่สมาชิกต้องการอะไรจากเรา? เรากำลังทำงานร่วมกับพวกเขาเพื่อค้นหาคำตอบ ตอนแรกเรานำพวกเขาเข้าเวิร์คช็อปการค้นพบ ตอนนี้ เรากำลังพัฒนาต้นแบบสำหรับแพ็คเกจ EV เรากำลังสร้างชุมชน EV (โดยใช้ Sprinklr) ที่ซึ่งสมาชิกของเราสามารถพูดคุยกันได้ ไม่ใช่แค่กับเรา แต่ถึงกันและกันด้วย

Simon: CFO มักตั้งคำถามถึงความสำคัญของความยั่งยืน แต่เป็นหน้าที่ ตำแหน่งของฉันเป็นทางเลือกหนึ่ง - ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราสามารถเสนอทางเลือกให้กับผู้คนได้ ถ้าอย่างนั้นก็เป็นเรื่องของการถามว่าเราจะยอมรับสิ่งที่เราได้ยินจากลูกค้าของเราและเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นให้เป็นสิ่งที่จับต้องได้อย่างไร? Sprinklr เป็นจุดสนใจ และเมื่อเวลาผ่านไปหลายสัปดาห์ มันก็จะสว่างขึ้นเรื่อยๆ สิ่งนี้ทำให้ง่ายต่อการปรับการลงทุนเหล่านี้ภายในเนื่องจากเทคโนโลยีนี้ให้ทัศนวิสัยในการดำเนินงานอย่างยั่งยืนและช่วยให้เราเห็นภาพผลกระทบ

การเป็นเครื่องรวมมีความหมายสำหรับคุณอย่างไร และสิ่งนี้ช่วยทีมหรือประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไร

Tina: การรวมทีมเข้าด้วยกันเป็นสิ่งสำคัญมาก การมีโซลูชันเทคโนโลยีที่เป็นหนึ่งเดียวที่น่าทึ่งนั้นเป็นสิ่งหนึ่งที่ แต่ถ้าไม่มีอะไรทำกับข้อมูลนั้น คุณก็อาจไม่มีเช่นกัน ที่ NRMA สิ่งหนึ่งที่เราทำเพื่อทำลายไซโลและขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงคือการแนะนำทีมที่คล่องแคล่ว

เราพิจารณา เสียงของลูกค้า (VoC) และ คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) จากนั้นเราก็เจาะลึกเป้าหมายเพื่อแก้ไขปัญหาเฉพาะ เป้าหมายของเราคือยกระดับ NPS ของเราขึ้นสองแต้ม เรามุ่งเน้นที่ผู้ว่าของเราเพื่อระบุสี่ประเด็นหลัก และเราได้จัดตั้งกลุ่มข้ามสายงานสี่กลุ่ม การวิ่งครั้งแรกเป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางและการรวมทีมเข้าด้วยกัน เราท้าทายตัวเองจริงๆ ว่าเรากำลังแก้ปัญหาที่ถูกต้องหรือไม่

แม้ว่าคุณจะไม่มีโซลูชัน VoC คุณสามารถเลือกข้อร้องเรียนหนึ่งข้อและถามตัวเองว่าคุณจะรวมทีมเพื่อแก้ปัญหานั้นได้อย่างไร คุณจะให้อำนาจพวกเขาได้อย่างไร? แม้ว่าพวกเขาจะล้มเหลวก็ไม่เป็นไร คุณต้องเน้นว่า เพื่อประสบความสำเร็จในท้ายที่สุด ก่อนอื่นคุณต้องคิดให้ออกว่าคุณจะแก้ปัญหาของลูกค้าร่วมกันได้อย่างไร

Simon: หากต้องการสร้างศูนย์แห่งความเป็นเลิศ คุณต้องมีทักษะและความตั้งใจที่จะเปลี่ยนแปลง คุณต้องเริ่มต้นด้วยความเชี่ยวชาญ และคุณต้องการให้คนอื่นอิจฉามัน นั่นคือวิธีที่คุณขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง

หนึ่งในความท้าทายคือทุกคนมีหมายเลขของตัวเอง CEO มีเลข CFO มีเลขอื่น เว้นแต่องค์กรจะชักชวนให้คนมาทำงานในตัวเลขเดียวกันและ ทำให้ข้อมูลเป็นประชาธิปไตย วิธีที่คุณจัดโครงสร้างทีมจะไม่สร้างความแตกต่าง อย่าคิดว่าคุณจะเปลี่ยนแปลงทุกอย่างในครั้งเดียว เลือกการรบที่คุณเชื่อว่าคุณสามารถชนะ และให้ความสำคัญกับมัน นั่นคือวิธีที่คุณจะสร้างการเคลื่อนไหว

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ The Arnott's Group ใช้ Sprinklr เพื่อเสริมสร้างความไว้วางใจในแบรนด์และมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้แก่ลูกค้า โปรดดู เรื่องราวเกี่ยวกับลูกค้าของ Arnott ของ เรา

Tina Morrell เป็นผู้จัดการทั่วไปฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้าและการออกแบบประสบการณ์สำหรับ NRMA Tina รับผิดชอบด้านกลยุทธ์ลูกค้า การวิจัยและข้อมูลเชิงลึก (เสียงของลูกค้า) การออกแบบประสบการณ์ การพัฒนาข้อเสนอคุณค่าของลูกค้าและการกำหนดราคาเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตทั่วทั้งกลุ่มผู้บริโภคและธุรกิจ ตลอดจนทีมสมาชิกสัมพันธ์และการปรับปรุงบริการ นอกจากนี้ Tina ยังรับผิดชอบด้านการออกแบบและนวัตกรรม CX และมีประสบการณ์ด้านการธนาคารและการสื่อสารโทรคมนาคม โดยเคยทำงานที่ Optus และ CommBank ในด้านการจัดการและพัฒนาผลิตภัณฑ์ CX & นวัตกรรม และโปรแกรมการเปลี่ยนแปลง

ไซมอน โลว์เดนเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเปลี่ยนแปลงของ The Arnott's Group เขามีหน้าที่รับผิดชอบในการเร่งการเติบโตของ Arnott ผ่านการขับเคลื่อนวาระการควบรวมกิจการ เป็นผู้นำการพัฒนากลยุทธ์องค์กร และสร้าง R&D และความสามารถด้านดิจิทัล และพัฒนาการสื่อสารองค์กรและความรับผิดชอบต่อสังคม ก่อนหน้าที่จะมีบทบาทนี้ ไซม่อนได้พัฒนาวาระความยั่งยืนของ PepsiCo โดยทำงานเพื่อช่วยสร้างระบบอาหารระดับโลกที่ยั่งยืนมากขึ้น ระบบที่สามารถตอบสนองความต้องการด้านโภชนาการและความเพลิดเพลิน และยังคงขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจและการพัฒนาสังคมต่อไป ในขณะที่ปกป้องและฟื้นฟูโลก