ใช้การจัดกลุ่มเนื้อหาเพื่อติดตามประสิทธิภาพของเนื้อหา

ความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด? คุณวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาอย่างไร คุณเข้าใจผู้ชมของคุณจริงๆ ได้อย่างไรและพวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณอย่างไร? หากคุณกำลังติดตามเนื้อหาแต่ละส่วนแยกกัน คุณจะไม่ได้รับคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้
การวัดความสำเร็จของการทำการตลาดด้วยเนื้อหานั้นยากเกินไป ใช้เวลานาน และไม่ได้ผลในระดับเนื้อหาแต่ละรายการ ให้ติดตามประสิทธิภาพเนื้อหาและทำความเข้าใจประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดของคุณแทนโดยการสร้างกลุ่มเนื้อหา สามารถสร้างกลุ่มเนื้อหาเพื่อสะท้อนว่าคุณจำเป็นต้องเข้าใจผู้ชม ข้อความ ประเภทเนื้อหา ช่องทางการตลาด และประสิทธิภาพของเนื้อหาและนำไปสู่เป้าหมายของคุณอย่างไร

ทำไมต้องมีกลุ่มเนื้อหา?

คุณจะทราบได้อย่างไรว่าเนื้อหาที่แตกต่างกันสำหรับผู้ชมที่แตกต่างกัน ในช่องทางต่างๆ ในภูมิภาคต่างๆ และอุปกรณ์ต่างๆ มีประสิทธิภาพเพียงใด กลุ่มเนื้อหาช่วยให้คุณสามารถแบ่งและแบ่งข้อมูลของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งใดได้ผล สิ่งใดใช้ไม่ได้ และสิ่งที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง
David Kutcher ผู้ร่วมก่อตั้ง Confluence Forms ใช้กลุ่มเนื้อหาเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชมก่อน "ในกระบวนการสร้างบุคลิกสำหรับลูกค้าของฉัน เราต้องการทราบว่าเนื้อหาที่แตกต่างกันสำหรับเป้าหมายต่างๆ มีประสิทธิภาพดีเพียงใด โดยการวางเนื้อหาทั้งหมดที่สร้างขึ้นสำหรับแต่ละบุคคลในกลุ่มและเปรียบเทียบกัน เราจึงสามารถตัดสินใจได้ว่าจะสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมที่ใดและทรัพยากรทั้งหมดของพวกเขาทำงานอย่างไรทั่วทั้งกระดาน”
การสร้างกลุ่มเนื้อหาตามบุคลิกของผู้ชมเป็นเพียงวิธีหนึ่งในการดูประสิทธิภาพของเนื้อหา ข้อดีของกลุ่มเนื้อหาคือความยืดหยุ่นโดยธรรมชาติ เนื้อหาชิ้นเดียวสามารถอยู่ในกลุ่มเนื้อหาได้หลายกลุ่ม และสามารถสร้าง แก้ไข หรือลบกลุ่มเนื้อหาได้ ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขากำลังให้ข้อมูลเชิงลึกที่คุณต้องการหรือไม่
สร้างกลุ่มเนื้อหาเพื่อสะท้อน

• สินค้า
• บริการ
• แคมเปญ
• สถานที่
• ประเภทผู้ชม
• รูปแบบการส่งข้อความ
• ขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า

เมื่อคุณสร้างกลุ่มเนื้อหาแล้ว ให้ใช้กลุ่มเหล่านั้นเพื่อเปรียบเทียบและเปรียบเทียบประสิทธิภาพของเนื้อหาได้อย่างง่ายดาย การดูกลุ่มเนื้อหาจะช่วยให้คุณเน้นความแตกต่างด้านประสิทธิภาพและความคล้ายคลึงกันระหว่างกลุ่มได้อย่างรวดเร็ว และทำให้การรับข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลที่คุณรวบรวมง่ายขึ้น
จากข้อมูลของ Content Marketing Institute นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ทราบว่าการทำการตลาดผ่านเนื้อหาของพวกเขาได้ผลหรือไม่ พิสูจน์ประสิทธิภาพการตลาดเนื้อหาโดยเชื่อมโยงประสิทธิภาพเนื้อหากับเป้าหมายด้านล่าง การสร้างกลุ่มเนื้อหาสามารถช่วยให้คุณติดตามการแปลงและทำความเข้าใจว่าเนื้อหาแต่ละส่วนมีส่วนช่วยในการแปลงอย่างไร เช่นเดียวกับการเข้าชมโดยรวม ขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางการตลาดของคุณ การแปลงอาจรวมถึง:

• ขายตรง
• ลงทะเบียนสำหรับการสาธิต
• กรอกแบบฟอร์มเนื้อหาอื่น ๆ
  • อีบุ๊ก
  • การสัมมนาผ่านเว็บ
• สมัครสมาชิกอีเมลหรือบล็อก
• บริจาคเพื่อการกุศล

Erin Robbins ประธาน GinzaMetrics กล่าวว่า "คุณจำเป็นต้องรู้ว่าเนื้อหาของคุณมีส่วนทำให้เกิด Conversion อย่างไร หากคุณกำลังสร้างเนื้อหาและไม่ทราบว่าช่วยสร้าง Conversion ได้อย่างไร วิธีที่เร็วที่สุดวิธีหนึ่งในการจัดการกับสถานการณ์คือการเริ่มจัดกลุ่มเนื้อหาเพื่อให้คุณสามารถเริ่มกระบวนการวัดผลจากที่ใดที่หนึ่งได้จริง คุณสามารถปรับกลุ่มของคุณเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกที่คุณต้องการได้เสมอ”

กลุ่มเนื้อหาและความตั้งใจในการซื้อ

การติดตามเนื้อหาตามกลุ่มเนื้อหาจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่จุดใดในแง่ของความตั้งใจในการซื้อได้อย่างไร ขึ้นอยู่กับว่าคุณตั้งค่ากลุ่มของคุณอย่างไร มีสองวิธีที่กลุ่มเนื้อหาสามารถช่วยให้คุณเข้าใจว่าผู้ชมของคุณอยู่ที่ใดในกระบวนการซื้อ
David กล่าวว่า “คุณต้องคิดว่าเนื้อหาของคุณเป็นช่องทางที่คนส่วนใหญ่ไม่ทำ ธุรกิจส่วนใหญ่คิดว่าเนื้อหาและไซต์ของตนเป็นสิ่งแบนๆ โดยมีความเชื่อที่แตกต่างกันว่าหน้าแรกของพวกเขาคือหน้า Landing Page หลัก และการเข้าชมนั้นมาจากหน้าแรกและไปที่อื่นจากที่นั่น กลุ่มเนื้อหาสามารถช่วยให้คุณคิดใหม่เกี่ยวกับช่องทางเนื้อหาและช่องทางการขาย และทำความเข้าใจว่าผู้เยี่ยมชมเข้ามาที่ใดและพวกเขาจะเปลี่ยนไปใช้เนื้อหาอื่นอย่างไร”
กลุ่มเนื้อหาช่วยให้คุณได้ภาพที่ถูกต้องของเส้นทางของผู้ชมโดยการติดตาม:

• ที่ผู้ชมกำลังเข้าสู่เว็บไซต์
• ใครมีส่วนร่วมกับเนื้อหา
• ประสิทธิภาพของเนื้อหาสำหรับบุคคลที่เฉพาะเจาะจง
• วิธีเปรียบเทียบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์

“เมื่อเราพูดถึงวิธีทำความเข้าใจว่าบุคคลใดอยู่ในเส้นทางความตั้งใจของผู้ซื้อ เรารับทราบว่าช่องทางออนไลน์นั้นยากและซับซ้อน วิธีหนึ่งในการทำให้เส้นทางของผู้ซื้อไม่ซับซ้อนคือการเข้าใจว่าช่องทางไม่ได้ถูกกำหนดไว้ล่วงหน้า ผู้เยี่ยมชมอาจเข้ามาที่เว็บไซต์ของคุณและดูเอกสารทางเทคนิคหรือกรณีศึกษาตั้งแต่เนิ่นๆ และนั่นอาจทำให้ดูเหมือนว่าพวกเขาอยู่ในกระบวนการต่อไป เมื่อคุณดูเนื้อหาที่เหลือที่พวกเขาใช้ คุณจะเห็นได้อย่างรวดเร็วว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในกระบวนการพิจารณา” Erin ให้คำแนะนำ
แม้ว่ากระบวนการขายแบบเดิมๆ จะไม่เกี่ยวข้องกันในตอนนี้ แต่ผู้ซื้อทุกรายต้องพบกับการเดินทางจากการรวบรวมความรู้ทั่วไป ไปจนถึงการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยตรง แม้ว่าผู้คนจะไม่จำเป็นต้องลดขั้นตอนการมีส่วนร่วม แต่พวกเขาก็รวบรวมความรู้ก่อนที่จะซื้อ การจัดกลุ่มผู้ชมตามเนื้อหาที่พวกเขามีส่วนร่วมและความรู้ที่ลึกซึ้งของพวกเขาจะช่วยให้คุณเข้าใจความก้าวหน้าของพวกเขาตามเส้นทางที่พวกเขาเลือก

วิธีวัดประสิทธิภาพของเนื้อหา

คุณสามารถวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาและเรียนรู้วิธีการทำการตลาดให้กับกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ดีขึ้นโดยใช้กลุ่มเนื้อหา สิ่งที่คุณต้องการทราบจริงๆ ก็คือว่าเนื้อหาเนื้อหามีส่วนทำให้เกิด Conversion ใหม่ การเพิ่มยอดขาย หรือการรักษาลูกค้าได้ดีเพียงใด ทำความเข้าใจกับสิ่งที่ดึงดูดผู้ชมของคุณในอดีต และตัดสินใจว่าจะสร้างอะไรเพื่อดึงดูดพวกเขาในอนาคตด้วยการจัดกลุ่มเนื้อหาตามสื่อ วิธีการ และข้อความ

• สื่อคือประเภทของเนื้อหา
  • วีดีโอ
  • บล็อก
  • ภาพ
  • พอดคาสต์
  • หน้า Landing Page
• วิธีการคือช่องทาง
  • ทวิตเตอร์
  • Facebook
  • LinkedIn
  • อีเมล
  • YouTube
  • เว็บไซต์
• ข้อความคือหัวเรื่องหรือหัวข้อของเนื้อหาของคุณ

“เมื่อคุณจัดกลุ่มเนื้อหาแล้ว ให้เปรียบเทียบเนื้อหาของคุณกับคำหลักเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้ชมในที่ต่างๆ ในกลุ่มอายุต่างๆ ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่ต่างกัน กำลังมองหาคำต่างกัน หรือตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ แตกต่างกันหรือไม่” Erin กล่าว .
การย้ายผู้คนไปตามเส้นทางของผู้ซื้อจำเป็นต้องให้ประสบการณ์ที่เกี่ยวข้อง สำหรับผู้ชมของคุณ ประสบการณ์ส่วนหนึ่งคือความสามารถในการรับเนื้อหาในรูปแบบที่พวกเขาสนใจมากที่สุด หากผู้ชมของคุณชอบรูปแบบ PDF ที่ยาวกว่าหรือเนื้อหาที่พิมพ์ได้ การใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียล่าสุดเพื่อเผยแพร่ภาพและวิดีโอ . การรู้จักผู้ชมของคุณและวิธีที่ผู้ชมของคุณโต้ตอบกับเนื้อหาของคุณ จะช่วยปรับปรุงว่าคุณมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณได้ดีเพียงใด และเพิ่ม Conversion ไม่ใช่แค่การเข้าชม
“โดยการสร้างกลุ่มเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับบุคคลที่เฉพาะเจาะจง เราสามารถติดตามประสิทธิภาพของเนื้อหาได้ เราสามารถทราบได้ว่าเนื้อหาใดเป็นจุดกำเนิดและเนื้อหาใดที่พวกเขาบริโภคในภายหลัง ตอนนี้เรารู้แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใครและชอบอะไร เราสามารถตัดสินใจได้ว่าจะใส่รายชื่ออีเมลใดและจะทำการตลาดกับพวกเขาอย่างไรในอนาคต เพราะเรารู้ว่าพวกเขาสนใจเนื้อหาประเภทใด” David กล่าว
กลุ่มเนื้อหาทำให้สิ่งต่างๆ เช่น รายงานข้อมูลประชากรมีประโยชน์อีกครั้ง แทนที่จะบอกว่าผู้ชมของคุณมีอายุระหว่าง 15 ถึง 45 ปี คุณสามารถแยกย่อยและสร้างกลุ่มเพื่อให้ข้อมูลที่มีค่าและตรงเป้าหมาย ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจแบ่งส่วนข้อมูลอย่างไร การรับข้อมูลที่วัดผลได้และนำไปปฏิบัติได้จะขึ้นอยู่กับวิธีการตั้งค่าระบบการวัดของคุณ และการพิจารณาว่าระบบเหล่านั้นรวมกลุ่มเนื้อหาหรือไม่

เริ่มต้นใช้งานกลุ่มเนื้อหา

เมื่อคุณเริ่มต้นใช้งานครั้งแรก ให้ตั้งค่ากลุ่มเนื้อหาสองสามกลุ่มแล้วดูเพื่อดูว่าพวกเขาทำงานเป็นอย่างไร คุณจะต้องการเพิ่มและลบเนื้อหาออกจากกลุ่มหรือพัฒนาวิธีการตั้งค่ากลุ่มของคุณเมื่อเนื้อหาของคุณพัฒนาขึ้นและความต้องการข้อมูลของคุณเปลี่ยนไป
“ฉันบอกให้ทุกคนกระโดดเข้ามาด้วยกลุ่มแรก สร้างเพียงกลุ่มเดียว ส่วนที่ยากที่สุดคือแค่เข้าไปข้างในและเข้าใจว่าคุณต้องทำสิ่งนี้ ดังนั้นอย่าคิดมาก อย่างจริงจัง ข้อความหลักของฉันที่ส่งถึงคนส่วนใหญ่คือเลิกกลัวการวิเคราะห์ เพราะถ้าคุณกลัว คุณจะไม่ทำอะไรเลย และคุณจะไม่ได้รับสติปัญญาที่ดีจากมัน ฉันบอกลูกค้าให้เริ่มต้นด้วยบุคลิกและหัวข้อของผู้ซื้อ” David ให้คำแนะนำ
หากคุณกำลังใช้ Google Analytics เพื่อสร้างกลุ่มเนื้อหา คุณจะถูกจำกัดไว้ห้ากลุ่ม แต่ภายในแต่ละกลุ่มนั้น คุณจะมีหัวข้อได้ไม่จำกัดจำนวน ในเครื่องมืออื่นๆ เช่น GinzaMetrics คุณอาจมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในเรื่องจำนวนกลุ่มและกลุ่มย่อย ไม่ว่าคุณจะใช้เครื่องมืออะไร ให้เริ่มต้นด้วยการสร้างกลุ่มอย่างน้อยหนึ่งหรือสองกลุ่มด้วยแนวคิดว่าคุณจะปรับเปลี่ยนและเปลี่ยนความคิดไปพร้อมกัน
จากข้อมูลของ Erin มีคนจำนวนมากเกินไปที่ปล่อยให้ความกลัวที่จะทำบางอย่างยุ่งเหยิงทำให้พวกเขาไม่สามารถสร้างกลุ่มเนื้อหาได้ “คุณจะไม่ทำลายอะไรทั้งนั้น เพราะคุณจะยังมีข้อมูลทั้งหมดที่ไม่ใช่ข้อมูลของกลุ่ม โดยไม่คำนึงถึง ไม่ใช่ว่าการสร้างกลุ่มจะทำให้ข้อมูลถูกลบออกจากการวิเคราะห์ปกติของคุณ คุณยังคงสามารถเข้าถึงการวิเคราะห์ระดับไซต์แบบเต็ม การวิเคราะห์เนื้อหาแต่ละรายการ และการวิเคราะห์คำหลักได้ จะยังคงอยู่ที่นั่นไม่ว่าคุณจะทำอะไรกับเนื้อหาและกลุ่มคำหลัก”
เมื่อคุณดูการวิเคราะห์เนื้อหา อย่าลืมรวมช่องนอกไซต์ เช่น YouTube และอีเมล คุณจะต้องคำนึงถึงวิธีที่ผู้คนเข้ามาที่เนื้อหาของคุณ หากคุณรวมลิงก์เนื้อหาที่ฝังไว้ในอีเมลของคุณ การรู้ว่าการส่งเสริมการขายของคุณมีอิทธิพลต่อเส้นทางของผู้ซื้ออย่างไรเป็นองค์ประกอบสำคัญในการทำความเข้าใจว่าทำไมเนื้อหาถึงได้รับความนิยมหรือลดลง
“ฉันคิดว่ามันเป็นเพียงเรื่องของคนที่คิดล่วงหน้าและคิดอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับเว็บไซต์ของตนและการตลาดเนื้อหา นั่นเป็นส่วนที่มักจะขาดในตลาดเว็บ มีคนจำนวนมากแค่โยนเนื้อหาของพวกเขาไปที่ผนังและไม่เห็นสิ่งที่เกาะติด ไม่มีใครพยายามคิดว่าจะได้รับสติปัญญาที่แท้จริงจากสิ่งใด ต้องใช้ความรอบคอบและถามคำถาม” เดวิดกล่าว เขาแนะนำให้ถามคำถามเหล่านี้เป็นเชิงกลยุทธ์มากขึ้น:

• ฉันจะแยกความแตกต่างของเนื้อหาของฉันได้อย่างไร
• ฉันจะทราบได้อย่างไรว่าสิ่งใดมีประสิทธิภาพ
• ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าใครมาที่ไซต์ของฉัน
• ฉันจะทราบได้อย่างไรว่าทำไมผู้คนถึงมาเยี่ยมเยียน?

“วิธีเดียวที่คุณจะประสบปัญหาในการสร้างกลุ่มเนื้อหาได้ก็คือเมื่อคุณไม่ครุ่นคิดเกี่ยวกับวิธีสร้างกลุ่มเนื้อหา และหากคุณไม่ได้รวมเนื้อหาทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มนั้นไว้ด้วย เมื่อคุณเริ่มรับผลลัพธ์จากกลุ่มเนื้อหาของคุณ ให้ตรวจสอบลำไส้เพื่อดูว่าตัวเลขนั้นสมเหตุสมผลหรือไม่ และหากเป็นเช่นนั้น ให้ตรวจสอบเล็กน้อยเพื่อดูว่ามีอะไรผิดพลาด การเริ่มต้นรายงานสิ่งที่ไม่ถูกต้องหรือไม่สมเหตุสมผลถือเป็นความผิดพลาด” Erin ให้คำแนะนำ
เมื่อใช้กลุ่มเนื้อหา คุณสามารถติดตามความสำเร็จได้หลายระดับ วิธีการตั้งค่ากลุ่มเหล่านี้ในขั้นต้นจะมีผลกระทบอย่างมากต่อข้อมูลที่คุณได้รับจากพวกเขาในท้ายที่สุด เตรียมพร้อมที่จะทำการปรับเปลี่ยนและเปลี่ยนแปลงกลุ่มเนื้อหา ด้วยการวางแผนล่วงหน้าเพียงเล็กน้อยและการตรวจสอบข้อมูลกลุ่มเนื้อหา ในไม่ช้า คุณจะได้รับข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ เพื่อแจ้งความพยายามในอนาคตของคุณและพิสูจน์ประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของคุณ
David Kutcher เข้าร่วมกับเราใน BLAB ล่าสุดเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับกลยุทธ์ในการสร้างกลุ่มเนื้อหา ดูตอนที่นี่