ความเสี่ยงสูง ผลตอบแทนสูง: แบรนด์สามารถใช้ AI อย่างมีจริยธรรมได้อย่างไร

เจเนอเรทีฟเอไอได้เปลี่ยนโลกไปแล้ว แต่ไม่ใช่ทุกสิ่งที่เปล่งประกายเป็นสีทอง แม้ว่าความสนใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับสิ่งที่ชอบของ ChatGPT นั้นสูง แต่ก็มีความกังวลเพิ่มขึ้นในหมู่ผู้เชี่ยวชาญและผู้บริโภคเกี่ยวกับอันตรายของ AI ต่อสังคม ความกังวลเกี่ยวกับการตกงาน ความปลอดภัยของข้อมูล ข้อมูลที่ผิด และการเลือกปฏิบัติเป็นสาเหตุหลักบางประการที่ก่อให้เกิดความตื่นตระหนก

AI เป็นความกลัวที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐฯ โดยเพิ่มขึ้น 26% จากเมื่อหนึ่งไตรมาสที่แล้ว

AI จะเปลี่ยนวิธีการทำงานของเราอย่างไม่ต้องสงสัย แต่บริษัทจำเป็นต้องตระหนักถึงปัญหาที่ตามมา ในบล็อกนี้ เราจะสำรวจความกังวลของผู้บริโภคเกี่ยวกับงานและความปลอดภัยของข้อมูล วิธีที่แบรนด์สามารถบรรเทาความกังวล และปกป้องทั้งตนเองและผู้บริโภคจากความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น

1. ปกป้อง AI กำเนิด

เนื้อหาที่สร้างจาก AI เช่น ChatGPT และเครื่องมือสร้างรูปภาพ DALL-E กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันอย่างรวดเร็ว โดยผู้บริโภคมากกว่าครึ่งเห็นเนื้อหาที่สร้างจาก AI อย่างน้อยทุกสัปดาห์ เนื่องจากเครื่องมือเหล่านี้ต้องการข้อมูลจำนวนมหาศาลเพื่อเรียนรู้และสร้างการตอบสนอง ข้อมูลที่ละเอียดอ่อนจึงสามารถแอบเข้ามาปะปนกันได้

ด้วยชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวมากมาย แพลตฟอร์ม AI เชิงกำเนิดช่วยให้ผู้ใช้สามารถร่วมเขียนโค้ดได้หลากหลายวิธีโดยหวังว่าจะปรับปรุงกระบวนการและประสิทธิภาพ ข้อเสียคือมีช่องโหว่มากมายที่ไม่มีใครสังเกตเห็น และข้อมูลส่วนบุคคลอาจถูกเปิดเผยได้ สถานการณ์ที่แน่นอนนี้คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ ChatGPT ในช่วงต้นเดือนพฤษภาคม 2023

กว่าครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคกล่าวว่าการละเมิดข้อมูลจะทำให้พวกเขาคว่ำบาตรแบรนด์ ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลจำเป็นต้องได้รับการจัดลำดับความสำคัญ ในขณะที่มีขั้นตอนในการเขียนกฎหมายเกี่ยวกับ AI ในขณะเดียวกัน แบรนด์จำเป็นต้องกำหนดกฎความโปร่งใสและแนวทางการใช้งานด้วยตัวเอง และทำให้สิ่งเหล่านี้เป็นที่รู้จักต่อสาธารณะ

ผู้บริโภค 2 ใน 3 ต้องการให้บริษัทที่สร้างเครื่องมือ AI มีความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการพัฒนา

การทำเช่นนี้สามารถสร้างความไว้วางใจในแบรนด์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสกุลเงินที่เป็นที่ต้องการในขณะนี้ นอกเหนือจากคุณภาพแล้ว ความปลอดภัยของข้อมูลยังเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดเมื่อพูดถึงแบรนด์ที่ไว้วางใจได้ ด้วยความภักดีต่อแบรนด์ที่เปราะบางมากขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคว่าข้อมูลของพวกเขาอยู่ในมือที่ปลอดภัย

ดังนั้นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการรักษาความปลอดภัยของข้อมูลในยุคของ AI คืออะไร แนวป้องกันแรกคือการฝึกอบรมพนักงานเกี่ยวกับเครื่องมือ AI โดย 71% ของพนักงานกล่าวว่าพวกเขาสนใจที่จะฝึกอบรม การผสมผสานสิ่งนี้เข้ากับการฝึกอบรมการปกป้องข้อมูลก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน การศึกษาเป็นกุญแจสำคัญที่นี่ การให้ความรู้แก่ผู้ปฏิบัติงานด้วยความรู้ที่จำเป็นเพื่อให้มั่นใจถึงความเป็นส่วนตัวของข้อมูลจะช่วยได้มาก

2. ทำให้เป็นจริงในโลกของข่าวลวง

Facebook ใช้เวลา 4.5 ปีในการเข้าถึงผู้ใช้ 100 ล้านคน เมื่อเปรียบเทียบแล้ว ChatGPT ใช้เวลาเพียงสองเดือนกว่าจะบรรลุเป้าหมายนั้น

สิ่งที่น่าประทับใจพอๆ กับการเพิ่มขึ้นของ AI กำเนิดก็คือ มันเป็นแม่เหล็กสำหรับการสร้างข่าวปลอมในรูปแบบของไฟล์เสียงและวิดีโอ หรือที่เรียกว่า deepfakes เทคโนโลยีนี้ถูกใช้เพื่อเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดไปทั่วโลกแล้ว มีผู้บริโภคเพียง 29% เท่านั้นที่มั่นใจในความสามารถของตนในการแยกเนื้อหาที่สร้างโดย AI และเนื้อหาที่ “จริง” ออกจากกัน ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะเลวร้ายลงเมื่อ Deepfake มีความซับซ้อนมากขึ้น

เกือบสองในสามของผู้ใช้ ChatGPT กล่าวว่าพวกเขาโต้ตอบกับเครื่องมือเหมือนกับที่พวกเขาทำกับคนจริงๆ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเครื่องมือนี้มีศักยภาพในการโน้มน้าวใจเพียงใด

แต่ผู้บริโภคได้เห็นสิ่งนี้มา 64% กล่าวว่าพวกเขากังวลว่าเครื่องมือ AI สามารถนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ที่ผิดจรรยาบรรณได้ ด้วยความกังวลนี้และความมั่นใจที่ต่ำในการตรวจจับการปลอมแปลง ทำให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างในการปกป้องผู้บริโภคจากข่าวปลอมระลอกล่าสุดและให้การศึกษาเกี่ยวกับวิธีการระบุเนื้อหาดังกล่าว

แบรนด์สามารถเริ่มต้นด้วยการดำเนินการตรวจสอบแหล่งที่มาและดำเนินการตรวจสอบสถานะสำหรับข้อมูลใด ๆ ที่พวกเขาต้องการแบ่งปันหรือส่งเสริม ในแนวทางเดียวกัน พวกเขาสามารถเป็นพันธมิตรหรือใช้กระบวนการตรวจสอบข้อเท็จจริงภายในองค์กรสำหรับข่าวใด ๆ ที่พวกเขาอาจได้รับ สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ มาตรการเหล่านี้น่าจะถูกนำมาใช้แล้ว เนื่องจากข่าวปลอมและข้อมูลที่ผิดมีแพร่หลายมานานหลายปี

แต่เมื่อ Deepfake ฉลาดขึ้น แบรนด์ต่างๆ จะต้องอยู่เหนือมัน เพื่อเอาชนะพวกเขา แบรนด์ต่างๆ อาจต้องหันมาใช้ AI อีกครั้งในรูปแบบของเครื่องมือตรวจจับที่ใช้ AI ซึ่งสามารถระบุและตั้งค่าสถานะเนื้อหาที่สร้างโดย AI เครื่องมือเหล่านี้จะกลายเป็นสิ่งจำเป็นในยุคของ AI แต่อาจไม่เพียงพอ เนื่องจากผู้ไม่ประสงค์ดีมักจะนำหน้าไปหนึ่งก้าว แต่การรวมกันของเครื่องมือตรวจจับและการกำกับดูแลของมนุษย์เพื่อตีความบริบทและความน่าเชื่อถืออย่างถูกต้องอาจขัดขวางสิ่งที่เลวร้ายที่สุดได้

ความโปร่งใสก็เป็นกุญแจสำคัญเช่นกัน การบอกให้ผู้บริโภครู้ว่าคุณกำลังทำบางสิ่งเพื่อจัดการกับข่าวปลอมที่สร้างโดย AI นั้นสามารถให้คะแนนความน่าเชื่อถือกับพวกเขา และช่วยกำหนดมาตรฐานอุตสาหกรรมที่สามารถช่วยให้ทุกคนก้าวข้ามการปลอมแปลงได้

3. ต่อสู้กับอคติที่มีมาแต่กำเนิด

ไม่มีใครต้องการฝันร้ายของ PR แต่นั่นเป็นไปได้จริงหากแบรนด์ต่างๆ ไม่ตรวจสอบข้อมูลที่ได้รับจากเครื่องมือ AI ซ้ำสองสาม ครั้ง อย่าลืมว่าเครื่องมือ AI เรียนรู้จากข้อมูลที่คัดมาจากอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นข้อมูลที่เต็มไปด้วยอคติของมนุษย์ ข้อผิดพลาด และการเลือกปฏิบัติ

เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ แบรนด์ต่างๆ ควรใช้ชุดข้อมูลที่หลากหลายและเป็นตัวแทนเพื่อฝึกโมเดล AI แม้ว่าการขจัดอคติและการเลือกปฏิบัติโดยสิ้นเชิงแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย แต่การใช้ชุดข้อมูลที่หลากหลายสามารถช่วยกำจัดบางส่วนออกไปได้ ผู้บริโภคจำนวนมากกังวลเกี่ยวกับวิธีการพัฒนาเครื่องมือ AI มากกว่าไม่ และความโปร่งใสในหัวข้อนี้อาจทำให้พวกเขาเชื่อถือเครื่องมือเหล่านี้มากขึ้นอีกเล็กน้อย

แม้ว่าทุกแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการใช้ข้อมูลที่เป็นกลาง แต่บางอุตสาหกรรมก็ต้องระมัดระวังมากกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ธนาคารและการดูแลสุขภาพจำเป็นต้องตระหนักอย่างมากว่าพวกเขากำลังใช้ AI อย่างไร เนื่องจากอุตสาหกรรมเหล่านี้มีประวัติการเลือกปฏิบัติอย่างเป็นระบบ จากข้อมูลของเรา พฤติกรรมที่ก่อให้เกิดอันตรายต่อชุมชนเฉพาะคือเหตุผลหลักที่ผู้บริโภคจะคว่ำบาตรแบรนด์ และภายในข้อมูลจำนวนเทราไบต์ที่ใช้ในการฝึกเครื่องมือ AI นั้นมีข้อมูลที่อาจเป็นอันตรายอยู่

นอกเหนือจากการตรวจสอบชุดข้อมูลที่ใช้อย่างละเอียดแล้ว แบรนด์ต่างๆ ยังต้องการบุคลากร ซึ่งควรได้รับการฝึกอบรมที่หลากหลาย ความเสมอภาค และการมีส่วนร่วม (DE&I) เพื่อดูแลกระบวนการทั้งหมด ตามชุดข้อมูล GWI USA Plus ของเรา DE&I มีความสำคัญต่อชาวอเมริกัน 70% และพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่มีค่านิยมเดียวกัน

4. สร้างความสมดุลให้กับระบบอัตโนมัติในที่ทำงาน

เรามาพูดถึงช้างในห้องกันเถอะ AI จะเป็นมิตรหรือศัตรูของพนักงาน? ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามันจะเปลี่ยนงานตามที่เราทราบ แต่ผลกระทบของ AI ต่อสถานที่ทำงานจะมากเพียงใดนั้นขึ้นอยู่กับว่าคุณถามใคร

สิ่งที่เรา รู้ คือพนักงานส่วนใหญ่คาดหวังว่า AI จะมีผลกระทบต่องานของพวกเขา คาดว่าจะมีการใช้ระบบอัตโนมัติในบทบาทพนักงานจำนวนมาก โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีและการผลิต/โลจิสติกส์ โดยรวมแล้ว พนักงานดูตื่นเต้นกับ AI โดย 8 ใน 12 ภาคส่วนกล่าวว่าระบบอัตโนมัติจะส่งผลดี

ในทางกลับกัน พนักงานเกือบ 25% เห็นว่า AI เป็นภัยคุกคามต่องาน และผู้ที่ทำงานในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและสุขภาพและความงามจะรู้สึกกังวลเป็นพิเศษ ดูเหมือนว่า AI เจเนอเรทีฟจะพัฒนาขึ้นอย่างทวีคูณทุกเดือน ดังนั้นคำถามคือ: หาก AI สามารถจัดการงานทั่วไปได้ในตอนนี้ อะไรจะเกิดขึ้นต่อไป

แม้ว่า AI จะเข้ามารับงานประมาณ 80 ล้านตำแหน่งทั่วโลก แต่พนักงานก็สามารถหาวิธีใช้ AI อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มพูนทักษะของตนเองได้ แม้ในอุตสาหกรรมที่เปราะบาง ฝ่ายบริการลูกค้าได้รับการอัปเกรดครั้งใหญ่ด้วย AI แต่สิ่งนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้หากไม่มีมนุษย์ เจเนอเรทีฟเอไอสามารถจัดการกับคำถามส่วนใหญ่ได้ แต่มนุษย์จำเป็นต้องอยู่ที่นั่นเพื่อจัดการข้อมูลที่ละเอียดอ่อนและแสดงความรู้สึกเห็นอกเห็นใจ มนุษย์ยังสามารถทำงานร่วมกับ AI เพื่อมอบโซลูชันและคำแนะนำที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและความงาม

AI ทำให้งานบางอย่างเป็นอัตโนมัติสามารถเพิ่มพนักงานให้มีส่วนร่วมด้วยวิธีอื่นได้ พวกเขาสามารถอุทิศเวลาพิเศษให้กับการคิดเชิงกลยุทธ์และหาทางออกที่เป็นนวัตกรรม ซึ่งอาจส่งผลให้มีผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ มันจะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัทและอุตสาหกรรม แต่ผู้ที่สามารถสร้างสมดุลที่เหมาะสมระหว่าง AI และแรงงานมนุษย์ควรจะเติบโตในยุคของ AI

ข้อความสุดท้าย: สิ่งที่คุณต้องรู้

AI สามารถทรงพลังได้ แต่แบรนด์จำเป็นต้องตระหนักถึงความเสี่ยง พวกเขาจะต้องปกป้องข้อมูลผู้บริโภคและระวังข่าวปลอม ความโปร่งใสจะเป็นกุญแจสำคัญ ผู้บริโภครู้สึกกังวลเกี่ยวกับอนาคตของ AI และแบรนด์ต่างๆ ที่แสดงให้พวกเขาเห็นว่าพวกเขาประพฤติตนอย่างมีจริยธรรมและมีความรับผิดชอบจะก้าวไปได้ไกล

เทคโนโลยีนี้น่าตื่นเต้นและน่าจะส่งผลดีต่อสถานที่ทำงานโดยรวม แต่แบรนด์ควรดำเนินการด้วยความระมัดระวัง และพยายามรักษาสมดุลระหว่างเทคโนโลยีและทุนมนุษย์ พนักงานจะต้องได้รับการฝึกอบรมอย่างครอบคลุมเกี่ยวกับจริยธรรม ความปลอดภัย และการใช้งานที่ถูกต้อง และการทำเช่นนี้จะช่วยยกระดับทักษะของพวกเขา ด้วยการผสานรวมเครื่องมือ AI เพื่อทำงานร่วมกับผู้คน แทนที่จะเข้ามาแทนที่ทันที แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างความสมดุลซึ่งจะเตรียมพวกเขาให้พร้อมสำหรับอนาคตที่พัฒนาโดย AI