การใช้ข้อมูลเพื่อออกแบบการทดลองและปรับแต่งกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ Instamojo

หลังจากใช้เวลาเกือบทศวรรษในด้านการวิเคราะห์และวิทยาศาสตร์ข้อมูล ฉันได้ทำงานร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางธุรกิจจำนวนมากในการขาย การตลาด ความเสี่ยง และผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมต่างๆ

และสิ่งที่ฉันสังเกตเห็นก็คือ ในขณะที่ธุรกิจต่างๆ พยายามขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น การ เข้าถึงข้อมูลและเครื่องมือเกี่ยวกับข้อมูลได้รับการปรับปรุงอย่างมีนัยสำคัญ แต่ กรอบแนวคิดสำหรับการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจยังคงเป็นเรื่องเฉพาะกิจและเป็นส่วนตัว

ซึ่งมักจะสร้างสถานการณ์ที่ข้อมูลมีบทบาทต่อพ่วงอย่างมาก ทำให้ธุรกิจเกิดภาพลวงตาว่าขับเคลื่อนด้วยข้อมูล – ตรวจสอบ KPI และดำเนินการวิเคราะห์ผิวเผินในตัวชี้วัดระดับสูงโดยไม่คำนึงถึงผลกระทบเชิงสาเหตุหรือการทดสอบสมมติฐานอย่างเข้มงวด

นักวิเคราะห์มักจะถูกวนลูปเพื่อทำการวิเคราะห์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะใหม่หลังจากที่ได้เปิดตัวไปแล้ว ซึ่งนำไปสู่การเปิดตัวแบบซอฟต์เปิดตัวที่ออกแบบมาไม่ดี ซึ่งดำเนินการในลักษณะที่ไม่สามารถตอบคำถามสำคัญที่จำเป็นในการปรับขนาดผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะได้

การทดสอบเบต้า คุณลักษณะใหม่กับลูกค้าที่กระตือรือร้นที่สุดหรือลูกค้าที่มีมูลค่าสูงของคุณ เช่น เป็นแนวทางปฏิบัติทั่วไป – วิธีนี้จะช่วยรับรองการใช้งานคุณลักษณะที่เพียงพอ แต่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายที่เหมาะสม ขนาดที่เป็นไปได้ของตลาด หรือการปรับขนาด กลยุทธ์สำหรับคุณลักษณะนี้ เนื่องจากผู้ชมมีอคติ และการวิเคราะห์หรือ KPI ใดๆ ที่วัดได้จะไม่ทำให้เกิดภาพรวมในฐานลูกค้าของคุณ

เป้าหมายของฉันที่นี่คือการใช้ความพยายามทางการตลาดของเราที่ Instamojo เป็นกรณีศึกษาเพื่อแสดงกรอบงานสำหรับธุรกิจที่จะใช้ในการตัดสินใจของพวกเขา

นึกถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์/การตลาด/การขาย/อื่นๆ เป็นชุดการทดสอบที่ออกแบบมาเพื่อตอบคำถามสำคัญที่จะปรับปรุงกลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างต่อเนื่องและเป็นแนวทางในการทดสอบชุดต่อไป

องค์ประกอบสำคัญของการทดลอง

ไม่ว่าเราจะพูดถึงแคมเปญการตลาดหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือแม้แต่การปรับปรุง UI อย่างง่าย มีองค์ประกอบหลัก 3 ประการในการตัดสินใจทางธุรกิจ –

1. วัตถุประสงค์ – เราหวังว่าจะบรรลุผลโดยการทำเช่นนี้อย่างไร
2. เกณฑ์ความสำเร็จ & ตัวชี้วัดหลัก - ตัวชี้วัดหลักใดที่จำเป็นต้องขึ้นหรือลงเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้
3. คันโยกแบบเคลื่อนย้าย ได้ – ฉันมีคันโยกแบบใดเพื่อปรับให้เหมาะสมสำหรับตัวชี้วัดเหล่านี้

ให้เรากำหนดสิ่งที่กล่าวมาข้างต้นสำหรับความพยายามทางการตลาดของเราเกี่ยวกับ MojoCommerce

ประการแรก บริบทบางประการเกี่ยวกับ MojoCommerce – Instamojo เสนอโซลูชันให้กับธุรกิจที่ดำเนินการร้านค้าออนไลน์ – การสร้างร้านค้าและโฮสติ้ง การชำระเงิน CRM และ UI ที่เรียบง่าย ทั้งหมดรวมอยู่ในแพลตฟอร์มเดียว – (MojoCommerce)

เป็นโมเดล freemium ที่ธุรกิจสามารถทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ได้ฟรีและสร้างร้านค้าพื้นฐาน แต่หากต้องการเข้าถึงชุดโซลูชันเต็มรูปแบบ มีแผนพรีเมียมที่มีค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกรายเดือน/รายปี

ลงทะเบียนสำหรับร้านค้าออนไลน์ฟรีของคุณเองหรือรุ่นพรีเมี่ยมที่เริ่มต้นเพียง ₹10/วัน!

แคมเปญการตลาดดิจิทัลของเรามีเป้าหมายที่จะใช้จ่ายเงินในการโฆษณาบน Instagram และ Facebook เพื่อให้ได้มาซึ่งธุรกิจที่แสดงเจตนาที่แท้จริง เพื่อสร้างร้านค้าของพวกเขาบน MojoCommerce และอัปเกรดเป็นแผนระดับพรีเมียม เลยดำดิ่งลงไป

วัตถุประสงค์

ในการพัฒนากลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้าที่ยั่งยืนสำหรับ MojoCommerce – สร้างโฆษณา ใช้จ่ายเงินเพื่อรับลีด และทีมขายจะติดต่อลีดเหล่านี้เพื่อแนะนำพวกเขาและแปลง เป็น ลูกค้าแผนพรีเมียม

เกณฑ์ความสำเร็จและตัวชี้วัดหลัก

ต้นทุนต่อการอัปเกรด – นี่คือเมตริกหลักที่น่าสนใจ เนื่องจากแคมเปญเหล่านี้ควรได้รับผู้ใช้ระดับพรีเมียมด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่ารายได้ที่เกิดจากการสมัครรับข้อมูลแบบพรีเมียม

อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเมตริกผสมที่ปรากฏที่ส่วนท้ายของช่องทางที่ยาวกว่า

ช่องทางมีลักษณะเช่นนี้ -

1. ราคาต่อคลิก – ผู้ใช้สนใจโฆษณาที่พวกเขาเห็นหรือไม่
2. ราคาต่อการสมัคร – แลนดิ้งเพจเป็นแรงบันดาลใจให้พวกเขาสมัครหรือไม่?
3. ราคาต่อการอัปเกรด – เราเชื่อมั่นในคุณค่าของข้อเสนอระดับพรีเมียมของเราหรือไม่

คันโยกเคลื่อนย้ายได้

เมื่อเราพูดถึงคันโยกที่เคลื่อนย้ายได้ – เรากำลังหมายถึงแง่มุมของกลยุทธ์ทางการตลาดที่อยู่ ในการควบคุมของเรา

• กลุ่มเป้าหมาย – สามารถป้อนไปยังเอ็นจิ้นโฆษณาบน Facebook และแพลตฟอร์มที่คล้ายกันได้ 2 วิธี
  • ฮิวริสติก – ตัวกรอง เช่น ข้อมูลประชากร คุณลักษณะของโปรไฟล์ หน้าที่ติดตาม ฯลฯ
  • Lookalikes – ป้อนรายชื่อผู้ใช้และ Ad engine ค้นหาผู้ใช้ที่คล้ายกันเพื่อกำหนดเป้าหมาย
• แพลตฟอร์มสำหรับลงโฆษณาบน -Facebook, Instagram, Youtube, desktop vs mobile
• ใช้การจัดสรร โฆษณาต่างๆ – เวลาที่ดีที่สุดในหนึ่งวัน วันที่ดีที่สุดในหนึ่งสัปดาห์
• โฆษณาและหน้า Landing Page – การออกแบบและความคิดสร้างสรรค์
• กระบวนการของทีมขาย – ต้องติดต่อใคร/ต้องติดต่อเมื่อใด

การออกแบบการทดลอง

ตอนนี้ เราเชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อสร้างกรอบการทำงานแบบวนซ้ำ ซึ่งเราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพตามเกณฑ์ความสำเร็จของเราเมื่อเวลาผ่านไป –

เมื่อได้กำหนดกรอบการทำงานนี้แล้ว เราก็ได้เริ่มต้นเส้นทางสู่การปรับกลยุทธ์การตลาดของเรา

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: เมตริกอีคอมเมิร์ซอันดับต้นๆ ที่ควรติดตามและวิธีใช้เพื่อขยายธุรกิจของคุณ

ระยะที่ 1: Cold start ไม่มีข้อมูลประวัติให้ใช้งาน

ในขั้นต้น เราไม่มีประวัติของแคมเปญการตลาดที่จะวิเคราะห์ แต่เรามีพฤติกรรมของผู้ใช้ทั่วไปที่สามารถนำมาใช้เพื่อเริ่มสร้างสมมติฐานได้

เราพบชุดของคุณลักษณะที่เป็นตัวบ่งชี้หลักของแนวโน้มที่จะอัปเกรดเป็นแผนพรีเมียม –

1. การรับผู้เยี่ยมชมร้านค้าผ่านหน้าโซเชียลมีเดีย (Facebook และ Instagram)
2. ผู้ขายที่ขายสินค้าที่จับต้องได้ (ต่างจากงานกิจกรรม บริการ ฯลฯ)
3. กลุ่มอายุ 21-65

แน่นอนว่ามีคันโยกที่เคลื่อนที่ได้หลายตัวที่อยู่นอกเกณฑ์ของกลุ่มเป้าหมาย แต่สิ่งสำคัญคือต้องไม่ทดสอบสมมติฐานมากเกินไปในเวลาเดียวกัน เนื่องจากจะทำให้ขนาดกลุ่มตัวอย่างไม่เพียงพอเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่สรุปได้อย่างรวดเร็ว

เราจัดลำดับความสำคัญของชุดสมมติฐานกว้างๆ เพื่อทดสอบในชุดการทดสอบชุดแรกของเรา –

1. ประเภทผู้ชม: ผู้ชมที่คล้ายคลึงกันจะมีประสิทธิภาพดีกว่าผู้ชมที่อิงตามฮิวริสติก (ง่ายกว่าในการกำหนดเป้าหมายแบบแคบในรายการผู้ชมที่คล้ายคลึงกัน)
2. แพลตฟอร์ม: อุปกรณ์เคลื่อนที่จะมีประสิทธิภาพเหนือกว่าเดสก์ท็อป (ธุรกิจที่ใช้โซเชียลมีเดียทำงานจากอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลัก)
3. กลุ่มเป้าหมาย: ผู้ใช้ที่รับผู้เข้าชมจากหน้าโซเชียลมีเดีย ขายสินค้าที่จับต้องได้ และอายุ 21-65 ปี จะเป็นเกณฑ์ผู้ชมที่คล้ายคลึงมากที่สุด

เราได้เปิดตัวชุดแคมเปญพร้อมกันเพื่อควบคุมเกณฑ์แต่ละเกณฑ์เหล่านี้ (เดสก์ท็อปเทียบกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ การวิเคราะห์พฤติกรรมเทียบกับลักษณะเดียวกัน) และ พบว่าสมมติฐานทั้ง 3 ข้อของเราถูกต้อง

ดังนั้น ต่อจากนี้ไป เรามุ่งเน้นที่โฆษณาบนมือถือเป็นหลัก โดยใช้สิ่งที่คล้ายคลึงกันตามเกณฑ์ผู้ชมเป้าหมายของเรา

ต้องการที่จะฉลาดขึ้นเกี่ยวกับโลกธุรกิจ? สมัครรับจดหมายข่าวรายสัปดาห์เพื่อรับคำแนะนำทางธุรกิจและกลยุทธ์ทางการตลาดในกล่องจดหมายของคุณ!

ขั้นตอนที่ 2: ปรับแต่งเกณฑ์ที่คล้ายคลึงกันของเราและมองหาคันโยกที่เคลื่อนย้ายได้อื่นๆ

เมื่อกำหนดกลยุทธ์ในวงกว้างแล้ว เรามุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงกลุ่มเป้าหมายของเรา เนื่องจากดูเหมือนจะเป็นแรงขับเคลื่อนที่แข็งแกร่งที่สุดในการลดค่าใช้จ่ายต่อการอัปเกรดของเรา

แนวคิดหลักคือยิ่งรายการผู้ชมมีความสม่ำเสมอมากขึ้นเอ็นจิ้นโฆษณาของ Facebook จะค้นหาผู้ใช้ที่คล้ายกันได้ง่ายขึ้น ขณะนี้ เรามีข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญ ซึ่งเราสามารถใช้เพื่อดูคันโยกที่เคลื่อนย้ายได้ เช่น การจัดสรรค่าใช้จ่ายและกระบวนการของทีมขาย

ข้อสังเกตบางประการที่เราทำ:

• เราพบว่าการออกจากกิจกรรมของผู้ใช้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นภายใน 3 วันแรกหลังการสมัคร ซึ่งบ่งชี้ว่าการติดต่อฝ่ายขายก่อนกำหนดเป็นสิ่งสำคัญ
• นอกจากนี้เรายังพบว่าการใช้จ่ายโฆษณาของเราจำนวนมากในช่วงเวลานอกเวลาทำการ (ช่วงดึก เช้าตรู่) ไม่ได้ผลลัพธ์ใดๆ

จากสิ่งนี้ เราได้กำหนดชุดสมมติฐานใหม่

1. แคมเปญเฉพาะหมวดหมู่จะมีประสิทธิภาพดีกว่าแคมเปญ 'ผู้ขายผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ' ทั่วไป (เช่น ผู้ชมตามเครื่องแต่งกายล้วนๆ ผู้ชมตามการตกแต่งบ้านล้วนๆ)
2. การติดต่อฝ่ายขายก่อนเวลาจะเพิ่มการรักษาและด้วยเหตุนี้อัตราการอัปเกรดของผู้ใช้
3. การตัดโฆษณานอกเวลาทำการจะช่วยปรับปรุงต้นทุนต่อการอัปเกรดของเรา

อีกครั้งที่เราได้เปิดตัวชุดแคมเปญเพื่อควบคุมพารามิเตอร์เหล่านี้และเปลี่ยนกระบวนการของทีมขายเพื่อให้แน่ใจว่ามีการติดต่อในระยะเริ่มต้น

สมมติฐานของเราเป็นไปตามที่คาดไว้ และแคมเปญเฉพาะหมวดหมู่โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีประสิทธิภาพเหนือกว่าแคมเปญทั่วไปในระดับที่มาก

การเจาะลึกลงไปในแคมเปญเฉพาะหมวดหมู่ทำให้เรามีความเข้าใจมากขึ้นว่าเราจะปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายได้อย่างไร

การค้นพบของเรา:

1. เราพบว่าไม่เพียงแต่ แคมเปญเฉพาะหมวดหมู่มีประสิทธิภาพดีกว่าแคมเปญ ทั่วไป แต่ยัง โฆษณาที่ทำงานได้ดีที่สุดยังเป็นเฉพาะหมวดหมู่อีกด้วย (เช่น สำหรับแคมเปญเครื่องแต่งกาย โฆษณาที่ดีที่สุดแสดงร้านค้าเกี่ยวกับเครื่องแต่งกายและมีข้อความเฉพาะสำหรับเครื่องแต่งกาย)
2. นอกจากนี้เรายังพบว่า ข้อมูลหมวดหมู่ธุรกิจ ที่เรารวบรวมสามารถในหลายกรณีที่มี ความคลุมเครือหรือกว้าง ซึ่งนำไปสู่รายการผู้ชมที่ไม่สม่ำเสมอและการกำหนดเป้าหมายที่ต่ำกว่ามาตรฐาน ตัวอย่างเช่น 'ของตกแต่งบ้าน' สามารถครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่ผู้ขายต้นไม้ในร่ม ผู้ขายเฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงโคมไฟทำมือและของแขวนผนัง

ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จากร้านค้าออนไลน์ของ Instamojo 'The Key Bunch' ก็อยู่ภายใต้การตกแต่งบ้านเช่นกัน

ระยะที่ 3: การกำหนดเป้าหมายที่แคบมาก

ชุดการทดลองก่อนหน้าของเราแสดงให้เราเห็นว่าการลงทุนเวลาและพลังงานในการติดแท็กหมวดหมู่ธุรกิจที่ดีขึ้นจะคุ้มค่ากับความพยายาม ดังนั้นเราจึงตัดสินใจพิจารณาการสร้างแบบจำลองหมวดหมู่ของผู้ใช้ตามรูปภาพและคำอธิบายผลิตภัณฑ์ของพวกเขา

ซึ่งสามารถทำได้โดยการแสดงข้อมูลนี้ในรูปแบบของการฝังความหมายที่สามารถรวมกลุ่มเป็นผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งสามารถสะสมในระดับผู้ใช้ได้ รายละเอียดทางเทคนิคของสิ่งนี้ค่อนข้างซับซ้อนและจะต้องมีบทความแยกต่างหากในสิทธิ์ของตนเอง แต่นี่เป็นภาพธรรมดาที่สื่อถึงแนวคิดพื้นฐาน –

สิ่งนี้ทำให้เราสามารถสร้างรายการกลุ่มเป้าหมายที่แคบมาก (เช่น เสื้อผ้าแบบดั้งเดิมของผู้หญิง เบเกอรี่ ผลิตภัณฑ์อาบน้ำและร่างกาย) และโฆษณาและหน้า Landing Page ที่เกี่ยวข้อง

การทดลองเหล่านี้อยู่ในระหว่างดำเนินการและทำได้ดีกว่าการทำซ้ำก่อนหน้านี้อย่างมาก

บทสรุป

ด้วยการปฏิบัติตามกรอบการทดสอบสมมติฐานซ้ำๆ เราจึงสามารถลดต้นทุนต่อการอัปเกรดได้เกือบ 1/4 ของต้นทุนเริ่มต้นในเวลาน้อยกว่าหนึ่งปี และด้วยการทำการทดลองเหล่านี้เป็นระยะๆ เราจะค่อยๆ ขยายการใช้จ่ายของเราเป็น เราเห็นการปรับปรุงประสิทธิภาพ

แม้ว่ากรณีศึกษานี้จะเป็นภาพประกอบที่มีประโยชน์ แต่กรอบการทำงานนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การตลาดเท่านั้น วิธีการเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้กับหน่วยธุรกิจแทบทุกหน่วย

กำหนดวัตถุประสงค์และเกณฑ์ความสำเร็จของคุณ แบ่งออกเป็นตัวชี้วัดหลัก และระบุคันโยกที่เคลื่อนย้ายได้ของคุณ

เมื่อเสร็จแล้ว ให้เริ่มสร้างสมมติฐาน เรียกใช้การทดสอบเพื่อทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเกณฑ์ความสำเร็จของคุณ

การทดลองนี้ไม่ได้หมายความว่าเป็นงานที่ทำสำเร็จ ยังมีขอบเขตที่ต้องปรับปรุงอีกมาก แต่เรามีกรอบงานที่พิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพในการปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายซ้ำๆ เมื่อเวลาผ่านไป และเรามุ่งมั่นที่จะปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามในการได้มาซึ่งลูกค้าที่ Instamojo อย่างต่อเนื่อง

สร้างร้านค้าออนไลน์ของคุณได้ฟรี

หากคุณมีคำถามหรือต้องการให้ Kaustub รุ่งโรจน์ เชื่อมต่อกับเขาใน LinkedIn หรือแสดงความคิดเห็นในโพสต์นี้