อะไรคือความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ PPC (ตอนที่ 1 จาก 2)

แก้ไขล่าสุดเมื่อ 30 กรกฎาคม 2018

ภูมิทัศน์ของการโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา 30 ปีที่แล้ว บริษัทต่างๆ อาศัยโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และป้ายโฆษณาเพื่อโฆษณาและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ต่อมาก็มี “อินโฟเมอร์เชียล” ที่ใช้คนดังเพื่อนำความน่าเชื่อถือมาสู่แบรนด์ของพวกเขา ตามมาด้วยสถานีโทรทัศน์ที่เน้นขายสินค้าน้อยชิ้นและเป็นที่รู้จักแพร่หลาย สถานีอย่าง HSN และ QVC เป็นสองสถานีที่เรารู้จักมากที่สุดในปัจจุบัน ทั้งหมดนี้กล่าวว่า ¹ อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนแปลงทุกอย่างเมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่แล้วเล็กน้อย นี่คือตอนที่มันกลายเป็นเชิงพาณิชย์อย่างสมบูรณ์ที่นี่ในสหรัฐอเมริกาหลังจากการยกเลิกข้อจำกัดขั้นสุดท้ายบนอินเทอร์เน็ต ทำให้มีความสามารถในการขนส่งเชิงพาณิชย์ กรอไปข้างหน้า “♫ ในปี 2000 ♫♪”…

…สำหรับพวกคุณที่จำสิ่งนี้ไม่ได้ โปรดอยู่เงียบๆ คุณกำลังจะทำให้ฉันรู้สึกแก่? อย่างไรก็ตาม ในปี พ.ศ. 2543 Google ได้เปิดตัวระบบโฆษณาออนไลน์แบบบริการตนเอง ซึ่งจัดการโดยการเสนอราคาคำหลัก คุณอาจเคยได้ยินเรื่องนี้ พวกเขาเรียกมันว่า AdWords ปัจจุบัน AdWords เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ที่ยังคงปรับตัวและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาตลอดหลายปีที่ผ่านมา AdWords คิดเป็นกว่า 92% ของรายได้ทั้งหมดของ Google และผู้โฆษณาใช้ทุกวันเพื่อแข่งขันกันเองเพื่อให้ได้การรับรู้ถึงแบรนด์ โอกาสในการขาย และการขาย เพื่อช่วยโปรโมตทั้งธุรกิจขนาดใหญ่และ SMB ตลอดหลายปีที่ผ่านมา มีหลายทฤษฎีที่ผู้คนสนับสนุนเกี่ยวกับ AdWords หรือเกี่ยวกับวิธีการทำงานของ AdWords ฉันต้องการเขียนบทความถึงคุณซึ่งหวังว่าจะสามารถชี้แจงบางรายการเหล่านี้และช่วยให้คุณเข้าใจ AdWords ได้ดีขึ้น และอาจช่วยคลายความกังวลระหว่างทาง มาเริ่มกันเลยดีกว่า:

ตลกขบขันกับ Conan O'Brien ก่อนปี 2000

ตำนานหมายเลข 1 – “คุณจะต้องใช้เงินกับ Google เพื่อเรียกใช้แคมเปญโฆษณาออนไลน์”

นี้เป็นเท็จ จริงๆ แล้วมีแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์อื่นๆ อีกมากมายให้คุณใช้ ขึ้นอยู่กับประเภทของโฆษณาที่คุณวางแผนจะทำ หากคุณกำลังมองหาโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายออนไลน์ คุณสามารถใช้ Google Adwords หรือ Bing Ads ได้ Adwords ยังแสดงโฆษณาของตนไปยังเครื่องมือค้นหาแบบชำระเงินที่มีขนาดเล็กกว่าและไม่ค่อยมีใครรู้จักอีกจำนวนหนึ่ง แม้ว่าพวกเขาจะให้บริการแก่เครื่องมือค้นหาอื่นที่ใหญ่กว่าด้วยเช่นกัน "พันธมิตรการค้นหา" ของ Adwords บางตัวที่มักเรียกกันว่า ได้แก่ YouTube และ Amazon ในอดีตพวกเขาได้รวมเสิร์ชเอ็นจิ้นเช่น Yahoo และ AOL ด้วย แต่ตอนนี้ Bing ใช้สิ่งเหล่านี้ เมื่อเวลาผ่านไป คุณจะสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งแล้วครั้งเล่า ประเด็นหลักของตำนานนี้คือ Google ไม่ใช่ทางเลือกเดียวของคุณสำหรับการโฆษณาออนไลน์ นอกจากนี้ หากคุณสนใจโฆษณาออนไลน์ประเภทอื่นๆ เช่น โซเชียลมีเดีย มีแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Facebook, Twitter, LinkedIn และ Instagram เป็นต้น ซึ่งคุณสามารถใช้สำหรับ Social Media Marketing โฆษณาแบนเนอร์ยังช่วยให้แพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น AdRoll สว่างขึ้นอีกด้วย เพียงค้นคว้าหัวข้อนี้เพิ่มเติมเล็กน้อยเพื่อค้นหาแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์เพิ่มเติมที่คุณสามารถใช้ได้

ตำนานหมายเลข 2 – “ยิ่งคุณใช้เงินต่อคลิกในการประมูลคำหลักมากเท่าใด ตำแหน่งโฆษณาของคุณก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น”

นี่เป็นเรื่องเท็จหรืออย่างน้อยที่สุดคุณสามารถพูดได้ว่าไม่เป็นความจริงทั้งหมด สิ่งที่ฉันหมายถึงก็คือถ้าบริษัทขนาดใหญ่มีงบประมาณที่ไม่มีที่สิ้นสุด ใช่ มันจะยากมากที่จะอยู่เหนือพวกเขาตราบเท่าที่พวกเขามีความตั้งใจที่จะ "ทำให้การแข่งขันแห้งแล้ง" ที่กล่าวว่าเป็นไปได้มากสำหรับคุณที่จะเหนือกว่าคู่แข่งของคุณแม้ว่าพวกเขาจะมีงบประมาณมากขึ้นก็ตาม มีข้อกำหนดสำหรับข้อความนี้ เช่น คุณอาจไม่สามารถทำสำเร็จได้ทุกชั่วโมงของทุกวัน อย่างไรก็ตาม หากคุณมีบัญชีที่มีโครงสร้างซึ่งมีแคมเปญ กลุ่มโฆษณา คำหลัก โฆษณา และหน้า Landing Page ที่เกี่ยวข้อง คุณจะสามารถเอาชนะคู่แข่งได้โดยใช้เงินน้อยลง โดยไม่ต้องลงลึกถึงกระบวนการทั้งหมด เนื่องจากนั่นไม่ใช่แนวคิดเบื้องหลังบทความนี้ ความลับหลักคือการทำในสิ่งที่ฉันเพิ่งวางไว้ คุณต้องมีความเกี่ยวข้องอย่างสมบูรณ์ระหว่างแคมเปญของคุณ กลุ่มโฆษณาของคุณภายในแคมเปญของคุณ คำหลักของคุณภายในกลุ่มการโฆษณา เนื้อหาภายในโฆษณาที่คำหลักของคุณกำหนดเป้าหมาย (มีคำหลักของคุณภายในเนื้อหาโฆษณาของคุณ) และหน้า Landing Page ที่คุณ กำลังส่งผู้คนไปเมื่อพวกเขาคลิกโฆษณาของคุณ ทำตามโครงร่างนี้แล้วคุณจะพบว่า CPC ของคุณกำลังจะเริ่มลดลงและตำแหน่งโฆษณาของคุณจะเริ่มเพิ่มขึ้น

ตำนานที่ 3 – เมื่อพูดถึง PPC คุณสามารถ “ตั้งค่าและลืมมัน!”

ไม่เหมือนเตาอบหมุนเวียนแบบหมุนจาก Ronco คุณไม่สามารถ "ตั้งค่าและลืมมัน" ได้อย่างแน่นอนเมื่อพูดถึงบัญชี PPC ของคุณ อย่างไรก็ตาม ฉันไม่สามารถพลาดโอกาสที่จะใช้คติพจน์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดจากโลกแห่งการค้าขายได้ ย้อนกลับไปที่จุดหากคุณตั้งใจจะใช้บัญชี PPC ที่ประสบความสำเร็จ คุณจะต้องใช้เวลาในการจัดการอย่างเหมาะสม คุณไม่เพียงต้องจัดการการใช้จ่ายในแต่ละวันเท่านั้น แต่คุณจะต้องติดตามแคมเปญ คำหลัก และโฆษณาหลายครั้งในแต่ละสัปดาห์เพื่อติดตามข้อมูลที่กำลังเป็นที่นิยม จากนั้นคุณจะต้องทำการแก้ไขรายการเหล่านี้และติดตามผลลัพธ์เพื่อพิจารณาว่าการเปลี่ยนแปลงใดจะทำให้คุณได้รับผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ที่ดีที่สุด นี่เป็นงานบ้านรายวันที่คุณต้องทุ่มเทให้กับตัวเอง โดยไม่ต้องจ้างเอเจนซี่โฆษณาที่จะสามารถอุทิศเวลาและทรัพยากรให้กับงานเหล่านี้เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ให้กับคุณได้ จะมีช่วงเวลาหนึ่งในวงจรชีวิตของบริษัทของคุณที่คุณจะพบว่าการจัดการโฆษณาด้วยตัวเองนั้นไม่คุ้มกับต้นทุน และเวลาของคุณจะถูกใช้ไปกับการจัดการงานอื่นๆ ที่คุณต้องให้ความสนใจมากขึ้น

ตำนานที่ 4 – “โฆษณาของบริษัทของฉันจะต้องอยู่ในตำแหน่งแรกของผลการค้นหาจึงจะมีประสิทธิภาพ”

เท็จอย่างแน่นอน! ไม่นานมานี้ (ก่อนหน้า 21 กุมภาพันธ์ ²⁰¹⁷ ) เมื่อ Google แสดงโฆษณาในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายทางด้านขวาของ SERP (หน้าผลการค้นหา) นั่นไม่ใช่กรณีในวันนี้ แต่บางทีในอนาคตเราอาจจะได้เห็นการกลับมาครั้งนี้ ประเด็นของฉันในที่นี้คือเมื่อเรามีโฆษณาด้านข้าง บริษัทเห็นผลตอบแทนที่สมเหตุสมผลอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะไม่ได้อยู่ในตำแหน่ง 1-3 ตอนนี้เราไม่มีโฆษณาข้างเคียงแล้ว ฉันยังสามารถบอกคุณได้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องเห็นคุณในอันดับแรกเพื่อให้มีประสิทธิภาพ มีสิ่งที่เราเรียกว่า "จุดที่น่าสนใจ" ในโลกโฆษณาออนไลน์ จริงๆแล้วทั้งหมดขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมแม้ว่า บางครั้งคุณอาจเห็นผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในอันดับที่ 2 หรือ 3 แต่แนวคิดที่ว่าคุณไม่เห็น ROAS เชิงบวกในตำแหน่งที่ต่ำกว่า #1 นั้นเป็นการเข้าใจผิดโดยสมบูรณ์

¹ Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Internet

- เขียนโดย Ed Cehi

ด้วยประสบการณ์การตลาดทางอินเทอร์เน็ตสิบสี่ปี Ed Cehi เข้าร่วมกับ That Company ในตำแหน่งผู้จัดการบัญชี PPC ในปี 2008 หลังจากที่เคยทำงานให้กับ Florida Web Design and Marketing Agency ที่มีชื่อเสียงอีกแห่งหนึ่งในเมือง Ocala รัฐฟลอริดาเมื่อหกปีก่อน เขาเริ่มต้นอาชีพการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในฐานะนักออกแบบเว็บไซต์หลังจากสำเร็จการศึกษาจาก International Academy of Design and Technology ในออร์แลนโด ฟลอริดาด้วยปริญญาด้านการออกแบบเว็บไซต์ ในไม่ช้าเขาก็เปลี่ยนไปใช้ Search Engine Optimization และสำเร็จการศึกษาในการโฆษณาแบบชำระเงินหลังจากนั้น ปัจจุบัน Ed เป็นผู้อำนวยการของ SEM ที่ [email protected] Company ซึ่งตั้งอยู่ในเมืองลีสเบิร์ก ฟลอริดา นอกเมืองออร์แลนโด คุณสามารถพบเขาทางออนไลน์ได้ในสื่อโซเชียลต่างๆ เช่น Twitter (@edsaxman) และ LinkedIn