เราคิดอย่างไรเกี่ยวกับ “การตลาดบนพื้นฐานความกลัว”?

“การตลาดตามความกลัว” ส่งผลกระทบต่อจิตวิทยาของผู้ชม ทำให้สับสนและโน้มน้าวให้พวกเขาดำเนินการเพื่อลดความกลัวนั้น นี่เป็นวิธีการสื่อสารแบบดั้งเดิมที่องค์กรใช้มานานหลายปีเพื่อผลักดันให้ชุมชนเปลี่ยนการรับรู้ ละทิ้งนิสัยเก่า หรือเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ อย่างไรก็ตาม วิธีการทางการตลาดที่ขัดแย้งกันนี้ควรถูกนำมาใช้อย่างทั่วถึงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจให้สูงสุดหรือไม่?

วิธี “การสื่อสารบนความกลัว” ประกอบด้วยสามองค์ประกอบ: ข้อมูลเกี่ยวกับภัยคุกคามที่อาจก่อให้เกิดความรู้สึกวิตกกังวล ข้อมูลว่ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับผลกระทบจากภัยคุกคามเหล่านี้อย่างไร และสุดท้าย แนวทางในการป้องกันหรือลดผลกระทบด้านลบ น่าเสียดายที่ธุรกิจและผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์มุ่งเน้นเฉพาะการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ แต่ไม่สนใจช่วยเหลือกลุ่มเป้าหมายในการเผชิญหน้าและเอาชนะความกลัว

ตัวอย่างเช่น เมื่อ 15 ปีที่แล้ว กลุ่มการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคได้ใช้ “การตลาดบนพื้นฐานความกลัว” เพื่อปลุกปั่นชีวิตของเวียดนามและเอาชนะแบรนด์คู่แข่งเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมา เรื่องราวของธุรกิจนี้กลายเป็นหัวข้อที่บังคับให้นักการตลาดต้องไตร่ตรอง: เราควรใช้กลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าวเพื่อปลุกความกลัวผู้บริโภคหรือไม่?

เมื่อผู้บริโภคสับสนกับข่าวเกี่ยวกับซีอิ๊วที่มี 3-MCPD ที่อาจก่อให้เกิดมะเร็งในปี 2548 กลุ่มนี้ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ซีอิ๊วใหม่ที่ไม่มีสารอันตรายนี้ ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้มีรายได้เพิ่มขึ้นสามเท่าจาก 660 พันล้านดองในปี 2550 เป็นเกือบ 2 ล้านล้านดองในปี 2551 ไม่กี่ปีต่อมา กลุ่มได้ทำการทดลองเปรียบเทียบน้ำปลาสองประเภทที่มีและไม่มีตะกอน ช่วยให้ได้รับส่วนแบ่งการตลาด 60%

นอกจากน้ำปลาแล้ว ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีการแข่งขันสูงซึ่งมีอัตราการเติบโต 15-20% ต่อปียังเป็น "อาหารอันโอชะที่ไม่อาจต้านทานได้" สำหรับกลุ่มนี้ ในไม่ช้า องค์กรก็ได้เปิดตัวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ทำจากเส้นใยมันฝรั่งซึ่งอร่อยโดยไม่ต้องกลัวความร้อนภายใน และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ไม่ใช้น้ำมันทอดหลายชิ้นเพิ่มความเสี่ยงในการเป็นมะเร็งและไม่มีไขมันทรานส์ที่เป็นอันตราย ในเวลาน้อยกว่า 3 ปีในตลาด ผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากกลุ่มนี้มีส่วนแบ่งการตลาด 15% และยังมีตัวอย่าง "การตลาดบนความกลัว" อีกมากที่กลุ่ม FMCG นี้ใช้จนถึงปัจจุบัน

ควรใช้แคมเปญ "การตลาดตามความกลัว" หรือไม่?

มันขึ้นอยู่กับ. ทุกแคมเปญสื่อสารมีข้อดีและข้อเสียของตัวเอง “การสื่อสารบนความกลัว” ก็ไม่ใช่ข้อยกเว้น กลุ่ม FMCG ดังกล่าวค่อนข้างประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งเมื่อเปิดตัวแคมเปญการตลาดที่กำหนดเป้าหมายโดยตรงต่อการรับรู้ด้านสุขภาพของผู้บริโภค ตัวเลขรายได้และส่วนแบ่งการตลาดของกลุ่มนี้พุ่งขึ้นอย่างน่าประทับใจ ถือได้ว่าเป็นแคมเปญในอุดมคติเมื่อการสื่อสารทำงานอย่างใกล้ชิดกับการขาย และในที่สุดก็ช่วยยกระดับรายได้ โดยธรรมชาติแล้ว บริษัทอื่นๆ จะรับทราบถึงประสิทธิผลของวิธีการนี้และเลียนแบบความสำเร็จของวิธีนี้ เมื่อพูดถึงผู้ผลิต ยอดขายที่ดีหมายถึงความสำเร็จ

ในทางกลับกัน “การตลาดบนความกลัว” อาจถือว่าผิดจรรยาบรรณต่อธุรกิจและต่อสังคม หลายคนเห็นด้วยกับวิธีนี้ในขณะที่คนอื่นไม่เห็นด้วย ในระดับหนึ่ง ผมเองเชื่อว่า "การตลาดตามความกลัว" เป็นกลยุทธ์ที่ไม่เป็นธรรม ยกตัวอย่างอีกตัวอย่างหนึ่ง: องค์กรที่ต้องการเปิดตัวอุตสาหกรรมน้ำปลาที่ทำจากสารเคมีได้หลอกลวงผู้บริโภคด้วยการอ้างว่าน้ำปลาแบบดั้งเดิมของชาวเวียดนามที่ใช้กันมานานนั้นเป็นพิษ น้ำปลาเป็นเครื่องปรุงรสที่ขาดไม่ได้ในมื้ออาหารประจำวันของชาวเวียดนามทุกครอบครัว รวมทั้งผู้ที่อาศัยอยู่ต่างประเทศ นอกจากนี้ยังเป็นส่วนประกอบสำคัญในอาหารเวียดนาม และอาหารเวียดนามมีความภาคภูมิใจในการเป็นเจ้าของรสชาติแบบชาติพันธุ์ที่นำชื่อของอาหารเวียดนามไปทั่วโลก ดังนั้นเมื่อน้ำปลากลายเป็นศูนย์กลางของการต่อสู้การสื่อสารก็จะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคชาวเวียดนามอย่างแน่นอน การแถลงข่าวที่ดุเดือดและเป็นที่ถกเถียงเกิดขึ้นมากมายระหว่าง "ด้าน" ของน้ำปลาอุตสาหกรรมกับ "ด้าน" ของแบบดั้งเดิม ซึ่งดึงดูดความสนใจของชุมชนชาวเวียดนาม เมื่อถึงจุดหนึ่ง “สงคราม” นี้ได้สร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคอย่างมาก เพราะพวกเขาไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์ใดดีต่อสุขภาพและสมาชิกในครอบครัวของพวกเขา

นอกเหนือจากการอภิปรายเกี่ยวกับข้อมูลประเภทนี้ บริษัทที่เป็นเจ้าของ "น้ำปลาอุตสาหกรรม" ยังถูกตั้งข้อสงสัยเนื่องจากถูกกล่าวหาว่าอยู่เบื้องหลังทุกสิ่ง นอกจากความทุกข์จากความโกรธและการวิพากษ์วิจารณ์ของสาธารณชนแล้ว บริษัทยังต้องพบกับความจริงที่ว่าผู้มีอิทธิพลหลายคนเรียกร้องให้คว่ำบาตรผลิตภัณฑ์ของตน “คุณเก็บเกี่ยวสิ่งที่คุณหว่าน” เป็นประโยคที่เหมาะสมที่จะพูดในกรณีนี้ เนื่องจากบริษัทนั้นเคยใช้วิธีเดียวกันเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดและแข่งขันกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันในอดีต

มันจะ "ควร" ถ้า...

เมื่อ “การสื่อสารบนความกลัว” ดำเนินการอย่างจริงจังและถูกต้องตามหลักจริยธรรม แนวทางนี้จะนำผลลัพธ์กลับมามากกว่าแค่การส่งเสริมให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของธุรกิจ สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนเปลี่ยนความคิดในเชิงบวกและมีวิถีชีวิตที่ดีขึ้น

แคมเปญการตลาดตามความกลัวจะถือว่ามีจริยธรรมเมื่อสร้างความตระหนักรู้ของสังคมอย่างถูกต้อง ตัวอย่างเช่น เพื่อเกลี้ยกล่อมชาวเวียดนามให้สวมหมวกนิรภัยขณะเดินทางโดยมอเตอร์ไซค์ มูลนิธิป้องกันการบาดเจ็บแห่งเอเชีย (AIPF) ได้เผยแพร่วิดีโอ โปสเตอร์ และแบนเนอร์จำนวนหนึ่งซึ่งแสดงข้อความเกี่ยวกับอุบัติเหตุร้ายแรงที่น่าเศร้าขณะขับรถโดยไม่สวมหมวกนิรภัยหรือใช้ หมวกกันน็อคคุณภาพต่ำ หลังจากผ่านไประยะหนึ่งจากการที่คนไม่มีนิสัยชอบใส่หมวกกันน็อคบนท้องถนน ทุกวันนี้ คนเวียดนามถือว่าหมวกกันน็อคเป็นเพื่อนร่วมทางที่ขาดไม่ได้เมื่อเข้าร่วมการจราจร เป็นที่ชัดเจนว่าการใช้ "การสื่อสารบนความกลัว" ในกรณีนี้ถูกต้องและมีจริยธรรมอย่างสมบูรณ์

มีการรณรงค์เพื่อการกุศลอื่นๆ มากมายเพื่อสร้างความตระหนักรู้ในชุมชน เช่น การเรียกร้องให้เลิกสูบบุหรี่ หรือการเรียกร้องให้ใช้ถุงยางอนามัยเพื่อการมีเพศสัมพันธ์อย่างปลอดภัย

ยังคงมีการถกเถียงกันอย่างต่อเนื่องว่าจะใช้ "การตลาดตามความกลัว" ในแคมเปญการตลาดผลิตภัณฑ์หรือไม่ การสื่อสารประเภทนี้จะไม่เป็นลบหากเป็นไปตามเป้าหมายจริยธรรมทางสังคมและจริยธรรมทางธุรกิจที่แต่ละธุรกิจตั้งเป้าไว้

“การสื่อสารด้วยความกลัว” ก็เหมือนดาบสองคม และคำถามว่าจะใช้งานอย่างไรหรือกำหนดเป้าหมายอะไรนั้นขึ้นอยู่กับผู้ใช้ทั้งหมด บางคนแย้งว่าการใช้ข้อมูลเชิงลบเป็นพิษต่อกิจกรรมทางการตลาด และ "การสื่อสารด้วยความกลัว" เป็นรูปแบบหนึ่งของการข่มขู่ทางจิตใจ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ผู้ปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์และธุรกิจจำเป็นต้องจำไว้ก็คือ พวกเขาต้องมีวัตถุประสงค์ในการส่งข้อความเตือนเกี่ยวกับภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้น ในระดับหนึ่ง "การตลาดบนความกลัว" ไม่ควรประดิษฐ์หรือบิดเบือนข้อมูลโดยเจตนาเพื่อเก็บเกี่ยวผลกำไรจากความกลัวและความสับสนของผู้อื่น

Vi Mai เป็นผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ EloQ Communications Vi มีประสบการณ์มากกว่า 10 ปีในด้านสื่อสารมวลชนและการตลาดโซเชียลมีเดีย และเป็นผู้วางแผนเชิงกลยุทธ์สำหรับโครงการ EloQ หลายโครงการ บทความนี้ฉบับภาษาเวียดนามเผยแพร่ใน Thời bao Kinh tế Sai Gon เมื่อวันที่ 25 ธันวาคม 2019

บล็อกนี้ถูกโพสต์ครั้งแรกในบล็อกของ EloQ